Rebranding ist ... Ziele und Phasen des Rebrandings

Rebranding ist keine Änderung des Logos und keine Erfrischung des Verpackungsdesigns oder der Firmenidentität. Ähnliche Marketinginstrumente führen bei den Kunden zu einer neuen Wahrnehmung der Marke. Ein echtes Rebranding hilft, den Umsatz zu steigern, für alte und neue Kunden zuverlässiger und attraktiver zu werden und einen neuen Horizont für die Entwicklung der Region einzuschlagen. Das Hauptziel des Rebrandings ist es, ein neues Kundenerlebnis für das Unternehmen zu schaffen.

Die Essenz des Rebrandings

Wir können sagen, dass Rebranding eine bekannte Marketing-Technologie ist, die einen Marktführer unzugänglich macht und einen Verfolger Nummer eins. Aber es gibt einen ernsthaften Haken. Rebranding, das zur Kategorie der „Marketing-Tools“ gehört, ist am schwierigsten zu verwalten und zu kontrollieren. Es erfordert eine grenzüberschreitende, ausgewogene Entscheidungsfindung und koordinierte Arbeit des gesamten Teams.

Der Begriff "Company Rebranding" ist in der modernen Welt kaum zu überraschen. Der Durchschnittsverbraucher sieht nichts Normales darin, das Logo oder das Gesamtdesign des Unternehmens zu verändern. Darüber hinaus hält er dies für einen unangemessenen Mittelaufwand. Rebranding wird häufig nur von außen wahrgenommen: die Auswahl der Schriftart in der Aktualisierung, das Farbschema und vieles mehr.

In der Praxis ist die Situation viel interessanter und tiefer. Im Marketing werden drei Begriffe mit dem Präfix "Neupositionierung", "Restyling" und "Rebranding" verwendet.

Neugestaltung

Restyling ist ein gewöhnliches Werkzeug. Fachleute verwenden diesen Begriff häufig mit dem Beinamen "leicht". Manchmal gestalten Marken ein Logo, eine Corporate Identity oder ein Verpackungsdesign generell oder spezifisch neu. Zu diesem Anlass werden häufig umfangreiche Werbekampagnen herausgegeben, die jedoch nur für ihre Urheber sichtbar sind. Marken haben keine spezifischen Voraussetzungen für ein Restyling, setzen diese aber konsequent um.

Solche Marketinginstrumente sind kosmetisch. Solche Änderungen haben keinen Einfluss auf die Kundenbeziehung der Marke.

Neupositionierung

Die zweite Art des Restylings ist tiefergehend, es hat strategische Gründe, und hier sind die Unterschiede klar. Die Hauptaufgabe des Restylings ist in diesem Fall die Steigerung Markenbekanntheit Änderungen in der Umwelt seines Lebensraums unterliegen.

Das Zielpublikum des Unternehmens sind beispielsweise junge Menschen unter 30 Jahren, und komplizierte Grafikdesigns sind in Mode. In zehn bis zwanzig Jahren ist die bisherige Zielgruppe der Marke gereift, und es ist notwendig, mit einem neuen Käufer seine Sprache zu sprechen.

Die zweite Art des Restylings wird von Unternehmen mit Lebenserfahrung eingesetzt. Aber nicht immer nach einer solchen Änderung des Logos ändert sich das Branding der Marke vollständig, obwohl Änderungen in der Positionierung auftreten können. Unternehmen versuchen, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und gleichzeitig ihr visuelles Image zu bewahren.

Direktes Rebranding

Und die dritte Art des Markenverhaltens hat einen ganz anderen Charakter. Und gerade bei Markenunternehmen, die diesen Ansatz anwenden, ist es üblich, den Begriff „Rebranding“ zu verwenden, also die Neugestaltung der Marke, ihre Verbesserung und Korrektur.

Es handelt sich um Unternehmen, die unter bestimmten Voraussetzungen spezielle Änderungen (Neupositionierung), wesentliche Änderungen in der visuellen Symbolik (Farbe, Logo, Design und Verpackung) und neue Botschaften, neue Kommunikationsstrategien (Slogan, kreative Einstellungen) vornehmen. Darüber hinaus werden aktualisierte Grundsätze für die Zusammenarbeit mit Kunden entwickelt.

Rebranding-Gründe

Oft wird in drei Fällen ein Rebranding durchgeführt:

1. Wenn eine Marke von einem neuen Eigentümer erworben wird, der seine eigenen Einstellungen, Ziele und Werte hat. Er kann zum Erben des Images werden, das das erworbene Unternehmen bereits hatte.In einem anderen Fall kann der Eigentümer alles ändern, was mit der erworbenen Marke zusammenhängt.
2. Wenn der Besitzer bleibt, aber der Markenname nicht mehr gefällt oder aus irgendeinem Grund für die Zielgruppe nicht akzeptabel ist.
3. Die dritte Verwendungskategorie von Rebranding ist, wenn eine Marke Änderungen im Weltbild und im Wettbewerbsumfeld des Verbrauchers wahrnimmt, die Zielgruppe ändert, Positionierungskorrekturen vornimmt und als Ergebnis das Logo, das Erscheinungsbild und die Botschaften sowie den Kommunikationsstil aktualisiert.

Unternehmen, die zur dritten Gruppe des Rebranding gehören, sind häufig Unternehmen, die ihr Geschäft betreiben, in die Zukunft blicken und sicherstellen möchten, dass vergangene Erfolge nicht zu Ketten werden. Sie nutzen das Rebranding als ganzheitliches Marketinginstrument zur Markenerneuerung.

Oft hilft das Rebranding dabei, einen qualitativ neuen Sprung zu machen und Wettbewerber zu umgehen. Es könnte aber auch umgekehrt sein. Wenn keine Einigung erzielt wird, verlieren Marken, die sich für ein Rebranding entschieden haben, ihre Wachstumschancen und verlieren möglicherweise auch bei treuen Kunden ihren stabilen Erfolg.

Die Notwendigkeit eines Rebrandings

Sie sollten auf ein Rebranding zurückgreifen, wenn:

• Die Marke war von Anfang an falsch dargestellt.
• Die Marktbedingungen haben sich geändert, und eine Anpassung der Marke an sie ist nicht möglich.
• Markenbekanntheit ist seine Popularität zu gering;
• Wettbewerber gewinnen die Oberhand über das Unternehmen;
• Die Marke setzt neue, höhere Ziele.

Rebranding-Aufgaben

Die Aufgaben, die das Rebranding ausführen sollte, sind:

• Steigerung der Einzigartigkeit der Marke, ihrer Differenzierung;
• Stärkung der Kundenbindung;
• Neue Kunden gewinnen, die Zielgruppe des Unternehmens erweitern.

Rebranding-Experten empfehlen, diejenigen Elemente, die für das Unternehmen von Vorteil sind, im Auge des Verbrauchers zu belassen und vor Wettbewerbern zu verteidigen. Es ist auch notwendig, die Eigenschaften zu entfernen, die sich negativ auf die Marke auswirken.

Rebranding-Prozess

Rebranding-Phasen:

1. Markenaudit. Dies ist eine detaillierte Beobachtung seines aktuellen Zustands, der Einstellung der Verbraucher zu ihm, der Anerkennung und Loyalität des Zielpublikums, der Erkennung von Problemen und Stärken, der Bestimmung der Umbenennungstiefe und der Untersuchung der finanziellen Quellen des Unternehmens.
2. Entwicklung von Taktiken und Strategien für den Rebranding-Prozess. Bei dieser Entscheidung geht es darum, bestimmte Elemente des Unternehmensstils zu ändern.
3. Rekonstruktion der Hauptkomponenten der Unternehmensidentität. In dieser Phase wird eine neue Positionierung geschaffen, neue Komponenten der visuellen und verbalen Erkennung, innovative Markenkommunikation.
4. Bekanntschaft des Publikums mit dem Ergebnis des Rebrandings und seiner Bedeutung.

Das Umbenennen einer Marke ist ein ziemlich riskantes Unterfangen. Dies ist ein Zeichen dafür, dass das Management eine Änderung der Geschäftsstrategie begrüßt. Wenn die bestehende Marke eine stabile Bekanntheit beim Publikum erlangt hat, ist es durchaus möglich, dass sie nach der Umbenennung verloren geht. Für eine sich schnell entwickelnde Welt ist jedoch ein Wandel notwendig.

Häufige Fehler

Typische Fehler sind:

• das Logo so umbenennen, dass es sich vom allgemeinen Stil der Marke abhebt oder nichts darüber aussagt;
• Ablehnung bestehender Markenpositionen im Markt;
• Extrahieren des Wesens der Marke aus dem Namen, eine starke Verallgemeinerung;
• unzureichende Vorbereitung auf Veränderungen, Ignorieren des Testens von Innovationen beim Publikum;
• Partialität des Prozesses, seine Anwendung nur auf ausgewählte Aspekte der Aktivität;
• falsche Informationen.

Rebranding: Beispiele

Ein Beispiel für ein Rebranding ist eines der bekannten Unternehmen, das durch die Verbesserung seiner eigenen Marke den Umsatz und die Popularität steigerte. Dies ist das bekannte Unternehmen Pepsi-Cola, das seine Rebranding-Politik im Jahr 1998 durchführte. Etwa alle zehn Jahre nehmen Coca-Cola und Pepsi relativ bedeutende Aktualisierungen vor.

Im Bereich der Unternehmen, die mobile Dienste anbieten, hat die Svyaznoy Group 2008 ein erfolgreiches Rebranding durchgeführt. Das Markenlogo erhielt einen Farbbalken und die Farben des Unternehmens wurden erweitert.Die Logo-Schriftart wurde ebenfalls geändert.

In den Jahren 2005-2006 erlebte Beeline auch eines der erfolgreichsten Rebrandings unter den Telekommunikationsmarken.

Jeder kennt das aktualisierte Image von Aeroflot und der Russischen Eisenbahn.

Die International Air Transport Association wurde 2007 umbenannt. Den Namen in Unifest Travel ändern, elektronische Tickets einführen, dem BSP-System beitreten - all dies brachte das Unternehmen auf eine neue Ebene.

Rebranding ist ein mühsamer und komplexer Prozess, der einem Unternehmen eine große Chance bietet, die Richtung und die Geschichte zu ändern.