Wie viele Marketinginstrumente helfen Unternehmen dabei, über Wasser zu bleiben? Sehr viel, und eine davon ist die STEP-Analyse oder PEST-Analyse, mit der Sie verschiedene Umweltfaktoren identifizieren können.
Erläuterung dieses Konzepts
Die externe Makroumgebung oder externe Umgebung des Unternehmens wird unter Verwendung dieses Methodenmodells untersucht, das aus vier Gruppen von Faktoren besteht.
Wenn Sie dieses Wort, das aus den ersten Buchstaben besteht, entschlüsseln, stellt sich heraus, dass die STEP-Analyse wie folgt lautet:
- Sozial - soziale Faktoren.
- Technologisch - technologische Faktoren.
- Wirtschaftlich - wirtschaftliche Faktoren.
- Politisch - politische Faktoren.
In der Regel wirken sich bei der Analyse des Einflusses des externen Umfelds auf die Aktivitäten eines Unternehmens alle Faktoren auf das Gesamtbild aus, um zu verstehen, welche Chancen und Risiken bestehen, welche Maßnahmen ergriffen wurden und welche noch ergriffen werden müssen. Jeder Faktor sollte separat betrachtet werden, es sollte jedoch klar sein, dass die Liste der Einflussfaktoren für jedes Unternehmen unterschiedlich ist und Sie keine der in einer bestimmten Tabelle oder Liste aufgeführten Faktoren zugrunde legen können.
Soziale Faktoren
Faktoren, die sich auf das Soziale beziehen, können sein:
- Demografisch.
- Lebensstandard.
- Lebensstil.
- Bildungsstand.
- Geschmack und Verbraucherpräferenzen.
- Veränderung des Einkommens.
Wenn Sie beispielsweise eine STEP-Analyse eines Reisebüros durchführen, ist das durchschnittliche Einkommensniveau der Bevölkerung in den letzten Jahren gesunken - dies ist sowohl ein wirtschaftlicher als auch ein sozialer Faktor, da es den Lebensstandard beeinflusst hat. Wenn dies einen solchen Effekt hätte, würde ein Teil der Bevölkerung teure Ruhepausen ablehnen und einen einfacheren Ort wählen. In diesem Fall sollte das Reisebüro überlegen, was es seinen Kunden bieten kann, die ein teures Hotel nicht mehr bezahlen können, aber gleichzeitig auch entspannen möchten.
Zu diesen Faktoren zählen Faktoren wie Mode, Einfluss der Medien, Lifestyle-Trends usw.
Wirtschaftliche Faktoren
Diese Gruppe von Faktoren hängt nicht nur vom inneren Zustand des Landes ab, sondern auch von der äußeren Situation. Daher umfassen diese Faktoren hier:
- Die Situation auf dem Land und in verschiedenen Bereichen (Boom, Pleite, Krise, Insolvenz).
- Finanzlage (Wechselkurs gegenüber dem Rubel, Inflation, Refinanzierungssatz).
- Wachstumsaussichten in verschiedenen Bereichen.
- Arbeitslosenquote.
Eine STEP-Analyse eines Unternehmens kann nicht ohne diese Faktoren auskommen, dies gilt sowohl für große Produktions- als auch für kleine Unternehmen. Präsidentschaftswahlen, Wahlen zur Staatsduma, Gesetzesänderungen, Regulierung in den Sektoren, Wettbewerb und Unterstützung eines bestimmten Unternehmens werden ihre Rolle spielen.
Politische Faktoren
Die nächste wichtige Gruppe sind politische Faktoren, zu denen gehören:
- Das Niveau der politischen Stabilität.
- Besteuerung.
- Geschäftsregulierung.
- Der Ansatz der Wahlen.
- Handelspolitik.
- Der Einfluss des Staates auf die Industrie.
Natürlich ist es notwendig, den Zustand der politischen Stabilität zu überwachen, auch wenn Sie eine STEP-Analyse für das Hotel durchführen, denn wenn zum Beispiel die Stabilität abnimmt, kann dies das soziale Leben und die Touristenströme beeinträchtigen.
Technologische Faktoren
Die letzten, aber sehr wichtigen Faktoren auf der Liste sind:
- Neue Entdeckungen und Technologien und deren Anwendung in der Industrie.
- Die Änderungsrate und Anpassung an die Technologie.
- Das Ausmaß des Transfers neuer Technologien in der Branche.
- Die Entstehung neuer Waren und Dienstleistungen.
Wenn Sie beispielsweise eine STEP-Analyse eines Bekleidungs- oder Lebensmittelgeschäfts durchführen, wird der schnelle Service bevorzugt, wenn der Verkäufer die Änderung nicht auf dem Taschenrechner angibt und Sie schnell feststellen können, wie viele bestimmte Waren noch auf Lager sind.
Zwei zusätzliche Faktoren
Die STEP-Analyse wurde bereits im letzten Jahrhundert erfunden, als man sich überlegte, warum sich ihre Aktivitäten nicht so gut entwickeln, obwohl im Unternehmen alles stabil ist. Aber da sich alles ändert, ist es in letzter Zeit in Mode und notwendig geworden, für die Umwelt zu kämpfen, und dies liegt an verschiedenen Gesetzen. Aus diesem Grund wurden in jüngster Zeit zwei weitere Faktoren zu vier Gruppen von Faktoren hinzugefügt: Ökologie und Gesetzgebung.
Für viele Unternehmen kann man den Umweltfaktor nicht einfach ignorieren, nicht nur im eigenen Land, sondern auch dort, wo produziert wird. Vermarkter streiten sich zwar über die Hinzufügung von zwei Gruppen von Faktoren, weil sie glauben, dass sie in die bestehenden vier Gruppen aufgenommen werden können. Ergänzen Sie zum Beispiel die wirtschaftlichen Kosten für die Reinigung von Wasser, Luft; Zu den sozialen Faktoren gehört die Einstellung zu einem gesunden Lebensstil. zu technischen und technologischen - die Entwicklung von Technologien, die die Auswirkungen auf die Umwelt verringern, wie Sonnenkollektoren oder Nichtgasmotoren; Politische Faktoren sind alle Arten von Gesetzen, Standards und Anforderungen im Bereich der Ökologie.
Auf die eine oder andere Weise erhalten wir, wenn wir zwei weitere zu den vier vorhandenen Gruppen hinzufügen, den folgenden Methodennamen: STEEP oder SLEPT in russischer STEP- oder STEP-Analyse.
Analyseschritte
Die STEP-Analyse wird sehr oft in Verbindung mit der SWOT-Analyse verwendet, d.h. Hierbei handelt es sich um eine Untersuchung des internen Umfelds des Unternehmens, und in der Regel umfasst jede Untersuchung die Einbeziehung bestimmter Aktionen und aufeinanderfolgender Schritte.
Aktionen bei Verwendung dieses Tools:
- Zielsetzung. Ohne ein bestimmtes Ziel wird kein gutes Ergebnis erzielt. Es ist wichtig zu verstehen, dass diese Analyse durchgeführt wird, um zu verstehen, welche Strategie für die Entwicklung des Unternehmens entwickelt werden muss, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu bestimmen usw.
- Wählen Sie das Studienobjekt aus. Es ist klar, dass die STEP-Analyse für eine Firma oder ein Unternehmen verwendet wird, sie sollte jedoch nicht als Objekt betrachtet werden, wie dies häufig der Fall ist. Für ein Objekt werden am häufigsten Beziehungen aufgenommen, beispielsweise zu einem Unternehmen und einem bestimmten Markt, einer Bank und einem Interessenten.
- Identifizierung von Faktoren. Allgemeine Faktoren, die nicht nur das Unternehmen, sondern das gesamte Land betreffen können, werden am besten verworfen. Berücksichtigen Sie unbedingt den Zeitraum, da dies sowohl kurzfristige als auch langfristige Auswirkungen haben kann. Darüber hinaus ist es für Forschungszwecke wichtig, Faktoren nach dem Grad ihres Einflusses, der Auswirkung auf mögliche Erfolge und der Bedrohung durch sie zu ordnen.
- Die Einteilung der Faktoren in Gruppen. Einige Faktoren können leicht der Gruppe zugeordnet werden, wobei einige Schwierigkeiten auftreten können. In jedem Fall ist es wichtig, die Bedeutung zu verstehen, und die Kategorie ist bereits zweitrangig.
- Zusätzliche Analyse. Möglicherweise ist im Rahmen des Forschungsprozesses eine zusätzliche Analyse der gegenseitigen Abhängigkeit von Faktoren, des Mechanismus ihres Einflusses oder der Untersuchung der Richtung und Geschwindigkeit ihrer Änderung erforderlich.
Die vorteile
Jedes Analysemodell hat seine eigenen Vor- und Nachteile, und das Unternehmen, das seine Aktivitäten untersucht, sollte wissen, warum es sich lohnt, die STEP-Analyse zu verwenden.
Erstens hilft es Führungskräften und Mitarbeitern, nicht nur externe Faktoren zu untersuchen, sondern auch über sie und ihre Auswirkungen nachzudenken. Zweitens wird eine Kultur der Vision dieser Faktoren hervorgebracht, die in Zukunft hilfreich ist, wenn neue Entwicklungsschritte erdacht werden. Drittens hilft es, nach Abschluss der Analyse das allgemeine Bild der äußeren Umgebung zu verstehen.
Die Durchführung einer solchen Analyse ist eine einfache Aufgabe, wenn Sie alle wichtigen Faktoren für ein bestimmtes Unternehmen kennen und berücksichtigen. In Zukunft ist dies nur dann von Vorteil, wenn Sie die Gewohnheit entwickeln, das externe Umfeld zu überwachen und zu reflektieren.
Probleme und Einschränkungen
Bevor Sie mit der Analyse des Einflusses von Faktoren auf die Aktivitäten des Unternehmens fortfahren, sollten Sie diese Faktoren in jeder Umgebung eindeutig identifizieren, da die Menge nicht universell ist und für jedes Unternehmen eine individuelle Liste erstellt wird. Dies ist ein gewisses Problem, da Unternehmen häufig mehrere Faktoren aus jeder Gruppe heranziehen und ihre Aktivitäten auf sie anwenden, was zu falschen Schlussfolgerungen und Zeitverschwendung führt.
Es kann wenige Faktoren in einer Gruppe und viele in der anderen geben, und diese Liste sollte sorgfältig ausgearbeitet werden.
Wenn das Unternehmen verschiedene Produktgruppen herstellt und kreiert, lohnt es sich, für jede Richtung eine eigene Analyse durchzuführen, da sonst alles vergeblich ist.
STEP-Analyse: ein Beispiel
Ein universelles Beispiel sollte niemals für ein bestimmtes Unternehmen verwendet werden, es kann nur studiert werden, um zu verstehen, wie es weitergeht. Betrachten Sie eine Beispielanalyse für ein Unternehmen, das Produkte verkauft.
Berücksichtigt man den Einfluss politischer Faktoren, hat sich die Regulierung des Marktes in jüngster Zeit verschärft, was bedeutet, dass sich der Einfluss darauf verschärft hat. Aus wirtschaftlicher Sicht zeigte dies, dass kleine Einzelhändler den Markt zu verlassen begannen, was bedeutete, dass der Anteil der Einzelhandelsketten zunahm. Im sozialen Bereich gingen die Realeinkommen der Bürger zurück, was sich auf den Rückgang der Nachfrage nach Elitegütern und auf die Nachfrage nach Konsumgütern auswirkte. Aus technologischer Sicht haben sie begonnen, den Einzelhandel zu automatisieren. Dies hat sich auf die Kostenvorteile der Geschäfte ausgewirkt, die diese Technologien einsetzen.