Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus on tärkeä osa markkinointia, jonka avulla voit suunnitella tuotteiden myynninedistämisohjelmia, rakentaa viestintää potentiaalisen ostajan kanssa. Kysymys siitä, kuinka kuluttaja päättää tuotteen ostamisen puolesta, huolestuttaa kaikkia valmistajia. Consumer Choice Theory auttaa sinua löytämään tarvitsemasi vastaukset.
Käsite "kuluttaja"
Henkilöä, jolla on tietty aikomus ostaa tuote tai palvelu henkilökohtaiseen käyttöön, kutsutaan kuluttajaksi. Se eroaa ostajasta, joka voi ostaa tavaroita jälleenmyyntiä tai kollektiivista käyttöä varten. Kuluttaja määrittelee kaikki markkinointiketjun komponentit: tuotesuunnittelusta viestintäohjelman luomiseen.
Tämä on kaiken tuotannon keskipiste. Tällaisen ostajan etujen ja tarpeiden tulisi olla hallitsevia paitsi markkinoinnissa, myös tuotannossa, palvelussa jne. Kuluttaja on henkilö, jolla on hänelle ominaisia psykologisia ominaisuuksia, hänen käyttäytymistään tutkitaan pääasiassa aistimuksilla, havainnoinnilla, muistilla, motivaatiolla, tietoa. Nykyään tällaista ostajaa tutkitaan erittäin yksityiskohtaisesti ymmärtää miten vaikuttaa hänen käyttäytymisensä.
Tarpeet ja motivaatio
Kuluttajan tärkein ero on hänen tarpeidensa esiintyminen. Ne puolestaan ovat ihmisen pääasiallinen motivoiva tekijä ostotoiminnassa. Tarve on ihmisen puutteellinen tila, joka voi olla tietoinen ja tajuton, mutta johtuu aina jotain tarpeesta. Tarpeen ilmetessä henkilöllä on epämukavuus, josta hän yrittää päästä eroon tyydyttämällä haluaan. Perinteisesti tarpeet jaetaan orgaanisiin ja sosiaalisiin. Viimeksi mainittuihin sisältyy turvallisuustarpeita, sosiaaliseen ryhmään kuuluminen, asema ja julkinen tunnustaminen sekä itsensä toteuttaminen.
A. Maslowin mukaan tarpeet voidaan esittää pyramidin muodossa, kun ihminen liikkuu tyydyttävien tarpeiden tikkaita pitkin: fysiologisesta henkiseen. On mahdotonta siirtää portaita samoin kuin päästä huipulle. Nälkäinen ihminen tuskin etsii tunnustusta ja luovan potentiaalinsa toteutumista, ja saavuttanut tietyt korkeudet, hän löytää aina uuden valloittamattoman huipun. Mutta halu itsensä parantamiseksi ja saavuttamiseksi tällä tiellä on elämän ja onnellisuuden tarkoitus, A. Maslowin mukaan.
Tarpeen tiedostamista ja tavan löytämistä siihen kutsutaan motivaatioksi. Henkilö suorittaa toimia, jotka auttavat häntä selviytymään tarpeesta. Jokainen yksilö voittaa samanaikaisesti useita tarpeita, ja hän tarvitsee motivaatiota rakentaa tarpeiden hierarkia ja keskittyä tavoitteen saavuttamiseen. Motivaatioprosessia ohjaavat monet tekijät, riippuen siitä, millainen ihminen voi tukahduttaa joitain toiveita keskittyen pyrkimyksissään tunnustettuun tärkeimpaan.
Kuluttajan käyttäytyminen
Kuluttajamarkkinointi on lähtökohta ohjelman suunnittelulle. Hänellä on joukko tarpeita, jotka saavat hänet etsimään tapoja tyydyttää ne. Voit vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, joten sinun on tutkittava sitä. Ensimmäistä kertaa amerikkalaiset markkinoijat puhuivat kuluttajakäyttäytymisestä itsenäisenä tietoalueena 1900-luvun 50-luvulla.Siitä lähtien kuluttajavalinnan teoria, kokonaisuus, jonka tavoitteista on tullut monien markkinointitekijöiden kohde, on kasvanut itsenäiseksi tiedeksi, joka on markkinoinnin, fysiologian ja psykologian risteyksessä.
Kuluttajien käyttäytymistä tutkitaan ja hallitaan. Tärkein kysymys, jota markkinoijat kiinnostavat, on: "Mitä tapahtuu ihmisen psyykelle, kun hän tekee lopullisen ostopäätöksen?" 60-luvulla F. Kotler kutsui tätä psyykkistä aluetta "kuluttajan mustana laatikkona", mutta nykyään sitä on tutkittu suuressa määrin, vaikkakaan ei kokonaan, joten tällä alalla on vielä tehtävä monia löytöjä.
Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät
Huolimatta siitä, että kuluttaja pysyy aina vapaana, hänen päätöksiinsä voidaan vaikuttaa useiden tekijöiden perusteella: kulttuuriarvot, perinteet, normit, ihmisen elämäntapa. Kuluttajakäyttäytymisen teoria, tavaroiden valinta perustuu siihen, että ostaja on hallittavissa, sinun tulee tutkia vain huolellisesti vaikutustekijät. Perinteisesti ne jaetaan ulkoisiin ja sisäisiin. Ulkoinen sisältää:
- Culture. Ostopäätökseen vaikuttavat yhteiskunnan kulttuuriarvot, perinteet, rituaalit, sosiaaliset myytit ja uskonnolliset periaatteet.
- Sosiaalinen luokka. Yhteiskunnan kerrostuminen on tärkein ihmisen käyttäytymisen säätelijä. Kuluttaja valitsee "heidän" luokkaansa kuuluvan tai hieman korkeamman tuotteen asettuakseen asumaan yhteiskuntaan.
- Vertailuryhmät. Perhe, ystävät, työtoverit - kuluttaja ottaa ne kaikki huomioon ostaessaan monia julkisia hyödykkeitä: vaatteita, autoa, lepopaikkaa jne.
Sisäisiä tekijöitä ovat:
- Elämäntapa. Tämä on joukko kuluttajan psykologisia ominaispiirteitä, mukaan lukien hänen resurssit ja kuinka hän käyttää niitä, toiveensa. Joten on olemassa uudistajia, konservatiivit, aspirantit ja muun tyyppiset kuluttajat, jotka tekevät ostopäätökset eri tavalla.
- Persoonallisuuden psykotyyppi. Psyyken ja reaktion erityispiirteet ovat myös tärkeitä päätöksenteossa.
Kuluttajavalinnan teorian ydin
Ostajan ominaisuuksien, hänen tarpeiden ja toimien tutkimuksen tuloksena on kehittynyt kuluttajan valinnan teoria. Se johtuu siitä, että kuluttaja pyrkii maksimoimaan kustannustensa edut joka kerta, kun tekee ostopäätöstä. Joka kerta kun henkilö valitsee, hän punnitsee kustannukset ja hyödyt ottaen huomioon emotionaaliset ja rationaaliset väitteet. Kuluttajien valintaa ei aina ymmärretä täysin. Joten ihminen toimii usein mainonnan vaikutuksen alaisena, mutta ei ymmärrä tätä ollenkaan.
Onnistuneet ostot lisäävät kuluttajien mieltymyksiä. Henkilö harkitsee harvoin ostamista uudelleen yhtä kovalla tavalla, hän mieluummin liikkuu jo päällystetyn polun varrella. Siksi myyjän on niin tärkeätä saada hänet kokeilemaan ostamista. Kuluttajan valinnan teoria perustuu siihen, että henkilö pyrkii virtaviivaistamaan ostopäätöstä ja yrittää arvioida tuotetta kannattavuuskriteerien perusteella.
Kuluttajan valinnan tavoitteet ja perusteet
Kuluttaja pyrkii valinnassaan tasapainottamaan kustannukset hyötyihin, tavoitteena on käyttää resurssejaan mahdollisimman tehokkaasti: väliaikaisia, taloudellisia, informatiivisia. Ostajan on tärkeää olla varma päätöksensä oikeellisuudesta, vain tässä tapauksessa hän on tyytyväinen ostoon. Hän ottaa huomioon useita tekijöitä: kuinka tuote tyydyttää tarpeiden kokonaisuuden, kuinka kannattava kauppa on, hyväksytäänkö se yhteiskunnassa.
Kuluttajan valinnan teoria, jonka tarkoituksena on määrittää päätöksiin vaikuttavat tekijät, perustuu siihen, että kuluttaja järjestää tarpeet heidän tyytyväisyytensä prioriteetin mukaan. Tarpeen paikka tässä hierarkiassa on tärkein valintakriteeri. Rivin edessä olevat tarpeet ja niitä tyydyttävät tavarat toteutuvat todennäköisemmin.
Hyödyllisyys kuluttajan valinnassa
Kuluttajien valinnan järjestävä teoria perustuu hyödyllisyyden periaatteeseen. Ostoa päättäessä henkilö arvioi tavaran hyödyllisyyden, toisin sanoen sen kyvyn tyydyttää tarpeet täysin. Lisäksi hyödyllisyys voidaan määrittää paitsi tavaran fysikaalisten ominaisuuksien lisäksi myös subjektiivisilla ominaisuuksilla. Hyödyllisyys liittyy yksittäisen kuluttajan tarpeiden hierarkiaan, se on jokaiselle henkilökohtainen: joku käyttää ensisijaisesti resursseja herkkuihin ja joku teatterilippuun.
Siellä on yleinen hyödyllisyys - toisin sanoen tavaroiden yleinen kyky tyydyttää ihmisen tarpeet. Se on kaikkien kulutettujen tavaroiden hyödyllisyyden summa. Hyödyllisyys on myös vähäinen, mikä saavutetaan tavaroiden kulutuksella. Joten kengät hankkiva paljain jaloin ihminen saa parhaan hyödyn tästä tuotteesta. Mutta jokaisen seuraavan kenkäparin ostamisella on vähemmän tai vähemmän hyötyä. Kuluttajavalinta- ja hyödyllisyysteoriat tukevat väitettä, jonka mukaan hyödyllisyyden laskiessa tyytyväisyys laskee, mikä vastaavasti johtaa kulutuksen vähenemiseen.
Käsitys välinpitämättömyydestä
Lyhyesti sanottuna kuluttajien valinnan teoria perustuu etsimään mekanismeja tyytyväisyyden ja kulutuksen lisäämiseksi. Samanaikaisesti hyväksytään säännös, jonka mukaan kuluttaja pyrkii lisäämään yleistä hyödyllisyyttä ja maksimoimaan hyötynsä. Koska tyytyväisyys voidaan saavuttaa käyttämällä erilaisia tuotteita, ilmenee käsite, kuten välinpitämättömyys, mikä tarkoittaa, että henkilöllä ei ehkä ole väliä mitä tuotetta valita.
Kuluttajan valinnan teoria, välinpitämättömyyskäyrät osoittavat, että on olemassa joukko tuotteita, joilla on sama hyödyllisyys, ja siksi henkilö voi aina korvata yhden tuotteen toisella.
Tulojen ja korvaavuuden vaikutukset
Kuluttajan valinnan teoria osoittaa, että ostettaessa henkilö on herkkä hintalle ja mainonnalle. Ostajan tulot liittyvät suoraan hänen valintaansa. Kun ne putoavat, henkilö on valmis korvaamaan tavarat halvemmalla, jos he todistavat hänelle, että laatuun ei vaikutettu ja tavaroiden hyödyllisyys pysyy asianmukaisella tasolla. Hinnan alennus on tehokas peruste valittaessa tuotetta. Talousarvioon liittyvät rajoitukset pakottavat kuluttajan jakamaan tavarankulut ja määrittämään niiden hyödyllisyysasteen.
