A "HR-márkanév" kifejezés nemrégiben, 1990-ben jelent meg, amikor T. Ambler és S. Burrow közzétette első témájú tanulmányaikat. Minden évben azonban egyre nagyobb figyelmet fordítanak rá, különösen a világméretű hírnevű nagyvállalatokban. Mi az a munkáltató márka, és miért kell létrehoznia azt?
A fogalom meghatározása és lényege
A munkaadói márka funkcionális, gazdasági és pszichológiai előnyök összessége, amelyeket a vállalat vezetése biztosít és társít. Egyszerűen fogalmazva elmondhatjuk, hogy ez a kép a vállalkozásnak a pályázók és a saját alkalmazottaik szemében néz ki.
A vállalat mint munkáltató márka nagyban befolyásolja annak sikerét. A modern világban óriási igény van a képzett személyzet iránt, amely a demográfiai változások miatt minden évben egyre növekszik.
Az üzleti könyvek sok szerzője hangsúlyozza az alkalmazottak kompetens kiválasztásának fontosságát. Tehát Jim Collins, a legjobban eladott könyvében, a Jótól a Nagyig, azt állítja, hogy azok a vállalati vezetők, akiknek sikerült elérni egy teljesen új szintet, mindig azzal kezdődtek, hogy „a megfelelő embereket vitték a buszba”.
Manapság a legértékesebb erőforrás az emberek. A versenyben való nyerés érdekében minden vállalat megpróbál minél több képzett, tapasztalt és érdeklődő alkalmazottat vonzani. A HR márkaépítés feladata az, hogy meggyőzze őket arról, hogy ez a cég a legjobb munkahely.
Miért olyan fontos a munkáltató imázsa?
Sajnos sok vállalkozás, különösen a posztszovjet térségben, általában nem nagyon érdekli az ilyen kérdéseket. Nekik nincs probléma, hogy embereket találjanak erre a helyzetre, és tucatnyi ember, akik készen állnak akár 10 000 rubelt keresni, minden nap átmennek a személyzeti osztályon. Ez azonban rendkívül felületes megjelenés.
Azok a vállalatok, amelyek nem fordítanak kellő figyelmet a toborzásra, óriási veszteségeket szenvednek, különösen a pénzügyi veszteségeket:
- képzett személyzet hiánya miatt a gyártási tervek nem teljesítéséből eredő károk;
- veszteségek a tapasztalatlan alkalmazottak alacsony termelékenységéből;
- a berendezés gyakori javítása a karbantartó személyzet képzetlen fellépése miatt;
- a "szivárgó" személyzet állandó keresésének költségei;
- képzési és személyzetképzési költségek.
Mi az eredmény? Az ilyen alkalmazottak új alkalmazottai anélkül távoznak, hogy még arra lenne idejük kompenzálni a keresés és képzés költségeit, vagy évekig munkába mennének, haszon nélkül, és "fekete lyukba" válnának a költségvetésben.
Ugyanakkor a munkáltató márka fejlesztése lehetővé teszi:
- felhívni a legjobb jelöltek figyelmét;
- megtalálni a legképzettebbet, sokkal kevesebb erőfeszítéssel;
- a munkavállalók megtartása a vállalaton belül;
- csökkenti a személyzet változása által okozott költségeket;
- Növelje az alkalmazottak elkötelezettségét, ezáltal magasabb szintű termelékenységet és vevői elégedettséget érjen el.
Így egy erős, erőteljes HR-márka lehetővé teszi a társaság számára, hogy a legjobb személyzet vonzásával magasabb szintet érjen el.
Márka szakaszai
Miért szeretnének egyes vállalatok dolgozni egyesekben, de másokba mennének, "amíg nincs jobb lehetőség"? Lássuk, hogyan történik a munkaadói márka kialakulása a gyakorlatban.
1. szakasz: Munkacsoport létrehozása
A HR márka sorsa attól függ, hogy a képzett alkalmazottak hogyan fognak részt venni a kutatásban és a tervezésben. Ki lehet a csapatodban?
- HR (emberi erőforrás menedzser).
- Forgalmazója.
- Vezetők különböző szinteken.
Együtt képesek teljes körű tanulmányt készíteni a vállalat vonzerejéről a pályázók számára, valamint megszervezni a munkáltató márkájának kompetens népszerűsítését.
2. szakasz: Belső és külső kutatás
Ebben a szakaszban választ kell adni az alapvető kérdésekre. Milyen munkakörülmények várják a magasan képzett személyzetet? Kivel akarnak együtt dolgozni a munkáltatók heves versenyének ellenére? Hogyan lehet megtartani a dolgozókat?
Ennek megismerése érdekében belső és külső tanulmányokat végeznek.
A belső beépítés szükséges annak megállapításához, hogy mi teszi a társaságot alkalmazottainak szemében különlegessé. Fontos megtudni, hogy mi szereti a szervezetet, milyen íratlan szabályokat tartanak be, amelyeket véleményük szerint márka szimbólumoknak nevezhetnek.
A külső kutatás az iparág szakembereinek felmérése, amely segít valós információk megszerzésében arról, mennyire népszerű a munkáltató márka, milyen tényezők játsszák a legjobban a munkaválasztást, és milyen pozíciót tölt be a vállalat a vezető / fő versenytársakhoz képest.
Sok hasznos információ nyerhető a nyílt kutatás eredményeiből:
- Az év hallgatói munkáltatója (a vállalkozások külső vonzerejének értékelése a diplomások és az egyetemi hallgatók körében).
- Munkaadói márka benchmarking kutatás (a munkaadók vonzerejének értékelése az ipar által az egy évnél hosszabb tapasztalattal rendelkező szakemberek és vezető szakemberek körében).
Az adatok elemzése után meg fogja érteni, hogy néz ki az ideális munkáltató az álláskeresők szempontjából, milyen béreket várnak el, és hogyan tudja őket összekapcsolni.
3. szakasz: Érték-javaslat kidolgozása a munkavállalók számára (CPC)
Mindenekelőtt el kell dönteni, hogy mit kell elsősorban a szervezettel mint munkáltatóval társítani. Ehhez mindenekelőtt világosan meg kell érteni a vállalat küldetését és stratégiáját, helyét a piacon, és kiemelnie kell a célközönséget.
A hatékony DSP létrehozásához tudnia kell, hogy mely tényezők a legfontosabbak a vállalat munkáltatóként történő kiválasztásakor. Az EBBR-2011 szerint a válaszadók 87% -a helyezte az első helyet a fizetés szempontjából. Ezenkívül a munkahely megválasztását befolyásolják:
- a szakmai és a személyes növekedés lehetőségei;
- kilátások a karjerista létrán mászáshoz;
- hivatalos foglalkoztatás és hivatalos fehér fizetés;
- kényelmes munkakörülmények;
- képzés;
- vállalati kultúra;
- kényelmes ütemterv;
- az ellátások elérhetősége;
- iroda otthon közelében / a belvárosban, stb.
Ezért mindenekelőtt létre kell hozni egy stabil társaság imázsát, magas fizetésekkel és bónuszokkal, fejlesztési feltételekkel és barátságos csapattal. Hatalmas bónusz az a képesség, hogy szabad ütemtervvel dolgozzon, és megvalósítsa kreatív potenciálját. Ne feledje azonban, hogy az ipartól és a konkrét célközönségtől függően a prioritások eltérhetnek.
4. szakasz. Kommunikáció
A következő lépés valójában a munkáltató márkájának népszerűsítése. Ebben a szakaszban biztosítani kell, hogy a potenciális (és már működő) alkalmazottak megismerjék a társaságot, annak alapelveit és értékeit, és kialakítsanak egy bizonyos képet.
Fontos a hatékony kommunikációs csatornák kiválasztása és használata. Manapság ezek többségét az interneten valósítják meg - a társaság vállalati weboldalán keresztül, márkanevekkel megüresedett álláshelyek, e-mail hírlevelek, YouTube-csatornák, oldalak a közösségi hálózatokon keresztül. Az egyetemeken tartott előadások, állásbörzsek és egyéb hasonló események szintén relevánsak.
5. lépés: Mérje meg az eredményeket
A kampány hatékonyságának megértéséhez speciális mutatókat használunk:
- A HR márka értékelése a legfontosabb vonzó tényezők alapján (fizetés, karrier növekedés, szociális csomag stb.).
- Az 1 álláshelyre jelentkezők száma és képzettségi szintjük.
- Az üres álláshelyek bezárásának költségei.
Ugyanakkor a belső mutatók elemzését is elvégezzük.Az információ nagy részét a munkavállalók körében végzett felmérésekből nyerik. Emellett elemezik a személyzet bevonásának mértékét és annak kapcsolatát az ügyfél-elégedettség szintjével, a személyzet változásának dinamikáját, a vállalattal szembeni lojalitást (tulajdonjog, büszkeség).
Szintén ebben a szakaszban fontos alaposan megvizsgálni a munkavállalók elbocsátásának okait. Miért indulnak? Mit lehet tenni a szakemberek kiáramlásának csökkentése érdekében?
Vonzó munkáltató megnevezése: alapvető modell
Az egyik első HR márkaépítési modellt Simon Barrow javasolta. a 90-es évek közepén. Abban az időben a kutató a People in Business társaságnál dolgozott, amely tanácsadói szolgáltatásokat nyújt a személyzet menedzsmentje területén. A kerékmodell a munkáltató márkájának 12 elemét tartalmazza. Közülük - foglalkoztatás, fejlesztés, külső hírnév, termelési feltételek, teljesítményfigyelés stb.
Később, Richard Mosley-vel együttműködve, Barrow javaslatot tett a „Kerekek” - a munkaadói márkájú keverék - továbbfejlesztett változatára. 12 kulcsfontosságú tényező is van. A szerzők a márka alkotóelemeit két nagy alcsoportra osztották.
"Politikai" (vállalati) tényezők.
- Külső hírnév. Bárki szeretne azonosulni egy tekintélyes márkával, egy jól ismert és sikeres céggel.
- Egyértelmű stratégia és értékrend. Sok tanulmány bizonyítja, hogy a munkáltató márka hogyan befolyásolja a vállalati kultúrát. A vállalat alkalmazottainak tudniuk kell, hogyan pozicionálja magát a szervezet az ügyfelekkel fenntartott kapcsolatokban, és be kell tartania ezt a képet.
- Belső értékelési rendszerek. Erős belső munkáltatói márka létrehozása érdekében fontos, hogy elolvassa a munkavállalók véleményét a külső kommunikációval kapcsolatos kérdésekről. Egyrészt „hozzájárul a közös ügyhöz”, másrészt lehetőséget kínál a problémák és új ötletek újbóli áttekintésére.
- A felső vezetés munkája. A vezetők határozzák meg a különféle osztályok és részlegek kapcsolatát, és következésképpen a vállalat egészének munkáját. Pontos megrendelések, egyértelmű munkaterv - mindez rendkívül fontos a márkaépítéshez.
- Vállalati társadalmi felelősségvállalás. A Jövő Alapítvány kutatása szerint a szakemberek 20% -a vonzóbbnak tekinti a társadalmi tevékenységekben tevékenykedő vállalatokat.
- Munkahelyi támogatás. Az alkalmazottak védeni akarnak és tudják, hogy ebben a vállalatban megkapják a szükséges támogatást - nemcsak pénzügyi, hanem pszichológiai, szakmai stb.
Gyakorlati tényezők.
- Foglalkoztatás és bevezetés. Ebben a szakaszban a szervezet értékeit behúzzák a munkavállalóba, egyfajta „kompatibilitási teszt” zajlik, belecsiszolva. Fontos olyan körülmények megteremtése, amelyek mellett a szakember azonnal nyugodtan érezheti magát, és nem fogja érezni a kellemetlenséget.
- Csapat kommunikáció. Bizalmas légkör, nyitottság és párbeszédkészség, a feladatok átruházásának lehetősége - mindez rendkívül fontos a napi munkával való elégedettség kialakulásához.
- Teljesítmény-ellenőrzés. Az összes eszközt és értékelési kritériumot szorosan össze kell kapcsolni a társaság alapértékeivel és küldetésével. Fontos, hogy ne csak "szavakban" létezzenek, hanem a mindennapi munkában is tükröződjenek.
- Fejlesztés és képzés. Úgy gondolják, hogy ez a tényező a felsővezetés minőségét követően a második helyen szerepel. A tanulmányok megerősítik, hogy azok a munkavállalók, akiknek esélyük van fejleszteni képességeiket, megértik értéküket a munkáltató felé, amely a hosszú távú kapcsolatok alapjául szolgál.
- Jutalomrendszer. Érdemes hangsúlyozni, hogy a monetáris motiváció menedzsment modern elméletében kevesebb figyelmet szentelnek.A munkaerőpiacon tapasztalható erős verseny miatt a munkáltatókat folyamatosan kénytelenek feltalálni további, nem pénzügyi "bónuszokon", hogy valóban kényelmes munkakörülményeket teremtsenek (amelyek csak a Google vagy a VKontakte irodái!).
A márkanév lehetővé teszi a munka fő területeinek azonosítását. Annak érdekében, hogy a "legjobb a legjobb" kifejezetten a vállalatán dolgozzon, ki kell dolgoznia minden olyan tényezőt, amely befolyásolhatja választását.
Az erős HR márka felépítésének feltételei
Meg kell értenie: nem számít, mennyire dicsérik a vállalkozást, új álláslehetőségeket jelentenek, ez nem elég. A legjobb munkaadói márkát létrehozni képes szervezetek tapasztalatainak tanulmányozásával nyomon lehet követni azokat a legfontosabb feltételeket, amelyek segítettek nekik céljaik elérésében:
- korszerűsített visszajelzési folyamat - a vezetés megvizsgálja az összes problémajelentést és az alkalmazottak racionalizálási javaslatait, és bevezet a megfelelõ kiigazításokat;
- világos (átfogó és immateriális) motivációs rendszer megléte;
- Érthető rendszer a munkavállalók speciális kritériumokkal történő értékeléséhez, amely alapján az összes előléptetés stb.
- versenyképes fizetési szint;
- hatékony személyzeti képzési rendszer létezése (mentorálás, képzések és szemináriumok lefolytatása);
- magas szintű tudatosság - az alkalmazottak tisztában vannak a vállalat küldetésével, megosztják annak értékeit, tisztában vannak a vezetés által hozott döntésekkel és az aktuális eseményekkel, ami megteremti a részvétel érzetét;
- vállalati kultúra.
Az általános tévhittel ellentétben a HR márkanév nem igényel komoly beruházásokat. Nagyjából szólva: ha kezdetben helyesen folytat üzleti tevékenységet, és állításai igazak, akkor nem lesznek problémák az értékes alkalmazottak kiválasztásával és megtartásával.
Hatékony HR márkanév példák
A legjobb a munkaadói márkamenedzsment tanulmányozása a gyakorlatból származó konkrét példák felhasználásával, a különböző iparágak vezető vállalatainak tapasztalatainak feltárásával. Mit tesznek annak érdekében, hogy "a szárny alá" összegyűjtsék a legjobb szakembereket?
Talán ez az egyik legszembetűnőbb példa. A Google-nak sikerült létrehoznia egy élénk HR-márkanévvel foglalkozó munkáltatót a piacon. A vállalat erősíti az innovátor imázsát, támogatja alkalmazottainak innovatív ötleteit, és arra törekszik, hogy olyan kreatív légkört hozzon létre, amelyben mindenki kiaknázhatja potenciálját. Ugyanakkor a Google folyamatosan keresi a „friss elméket” és nagyszabású hirdetési kampányt folytat a potenciális alkalmazottak számára (például a programozók és a tervezők körében rendszeresen versenyeket tartanak, különféle képzési programokat kínálnak stb.).
"Euroset"
Egy nagy orosz üzletlánc is nagy figyelmet fordít a HR márkanévre. Tehát 2006-ban az Euroset megkapta az Újra toborzási Nagydíjat, és azonnal 3 projektet indított a munkaadó pozitív imázsának megteremtésére.
A társaságon belüli élő kommunikáció támogatása érdekében létrehoztunk egy zárt portált "Szív-szívről beszélgetést", ahol minden alkalmazottnak lehetősége van beszélni, panaszt tenni vagy kérdést feltenni a vezetőségnek, és azonnali választ kapni.
A Samsung Square Meters kampány az eladók motiválására, valamint egy olyan vállalat hírnevének kiépítésére indult, amely az alkalmazottak számára a legjobb anyagi lehetőségeket nyújtja. A lényeg egyszerű: a Samsung telefonok minden eladásakor az alkalmazottat négyzetcentiméterre számították fel a jövőbeli lakóterületből. By the way, az akció vezetője 21,2 millió dollárt keresett lakásért2 Moszkvában (több mint 90 000 USD készpénzben).
A harmadik program - az EuroDiscount - továbbfejlesztett szociális csomag. Az Euroset megállapodásokat kötött népszerű vállalatokkal és szervezetekkel, ezáltal jelentős kedvezményeket biztosítva alkalmazottainak kedvenc termékeikre és szolgáltatásaikra.
IKEA
A háztartási lánc „a színfalak mögött” szintén sok érdekes dolog.A társaság egyik legfontosabb alapelve az, hogy mindent megtegyen, hogy az ember által a munkában töltött időt ne gondolkodás nélkül töltsék el pénzért cserébe, hanem tartalommal és érdekes tartalommal töltsék be.
Új alkalmazottak vonzása érdekében az IKEA aktív kampányt folytat a közösségi hálózatokon, sikertörténeteket, fényképeket tesz közzé, és különféle versenyeket szervez. Az utóbbi évek egyik legfényesebb ötlete az "IKEA 300 perc alatt" a vásárlók számára. Mindenki ellátogathatott a hipermarket minden osztályához, és kipróbálhatja magát különböző alkalmazottak - értékesítési vezető, belsőépítész, raktárvezető stb. - szerepében
Ugyanakkor az IKEA-ban nincs egyértelmű alárendeltség, a csapat a demokrácia és a nyitottság elveire épül (ami természetesen mindenki személyes felelősségét igényli).
A vállalat HR stratégiáját 2025-ig már megtervezték. A közvetlen tervek szerint a jelentkezőknek mentesíteniük kell a papírlevél elküldését azáltal, hogy minden üzletbe beépítik a csúcstechnológiájú munkahelyi kioszkokat, ahol a pályázók azonnal reagálhatnak az üresedésre. Ezenkívül az elmúlt években az IKEA aktívan együttműködött karrier-orientációs táborokkal, kirándulásokat és izgalmas küldetéseket szervez a gyermekek számára.
Modern trendek
Modern körülmények között a munkáltató márkájának kialakulása különleges szerepet játszik, mivel a vezető vállalatok között valódi "háború a tehetségekért". Mit kell figyelembe venni egy stratégia tervezésekor? Mi működik, és mi nem?
"Tegye jobbá a világot"
Nem véletlen, hogy minden lépésnél azt mondják, hogy a társaságnak egyértelmű küldetéssel kell rendelkeznie. A rendkívüli intelligenciával rendelkező emberek, akik képesek előre lépni, hajlamosak olyan vállalatokban dolgozni, amelyek nem foglalkoznak mechanikus pénzszerzéssel, de valamilyen ötletet hordoznak, valami igazán fontos és hasznos dolgot készítenek, a világot jobbá teszik.
Első kézből származó történetek
Gyönyörű prospektusok és feltűnő hirdetésszövegek a "Mi vagyunk a legjobb!" Szellemében Manapság szinte nincs válasz. A potenciális alkalmazottak szeretnék tudni, hogy valójában hogyan működnek egy adott társaságban. Ez az oka annak, hogy mindenféle interjú alkalmazottakkal, élénk fotók kényelmes irodákról, blogok az Instagram-ban és más közösségi hálózatokban nagy érdeklődésre számot tartanak.
A pénz nem a legfontosabb
A nagy ház és egy autó jelenléte fokozatosan nem mutat állapotát. Az emberek egyre inkább az önkifejezésre gondolkodnak, és arra törekszenek, hogy egyedi érdekeikkel, hobbijaikkal és lehetőségeikkel rendelkezzenek. Ezért a készpénzes ösztönzőkön túl fontos átgondolni és más értékes bónuszokat nyújtani az alkalmazottaknak - a saját projektek létrehozásának feltételeit, a világ utazásának képességét, a munka játékát stb.
Közösségek a szociális hálózatokban
A vállalat saját csoportja vagy nyilvános oldala kiváló platform lehet mind a HR, mind a szokásos fogyasztói márkajelzés számára. Ezen keresztül az ügyfelek és az alkalmazottak - mind potenciális, mind valós - releváns információkat kaphatnak a vállalat életéről, hasznos tippeket és érdekes anyagokat a témában. Gyakran a közösségek válnak az alkalmazottak, az ügyfelek és a vállalatirányítás közötti kommunikáció "epicentrumává", ami jelentősen növeli a márka lojalitását.