Szolgáltatások eladása: lépésről lépésre

A "láthatatlanság" - valami immateriális - eladása sokkal nehezebb, mint a szokásos áruk - például ruházat vagy építőanyagok. Nem véletlen, hogy a szolgáltatások marketingjét külön irányba választják és különleges szerepet kapnak számára. Ma az immateriális termelés szférájának jellemzőiről és a szolgáltatások értékesítéséről fogunk beszélni.

Mi az a szolgáltatás?

„Szolgáltatás”: minden olyan tevékenység, haszon vagy áru, amelyet szolgáltatásuk során előállítanak, és a legtöbb esetben immateriális - azaz a vevő nem birtokolja tárgyi eszközöket. Ennek ellenére néhány szolgáltatás anyagilag közvetlenül árukhoz kötődik. Tehát, amikor repülőjegyet vásárolunk, pontosan megkapjuk a szolgáltatást - az A pontból a B pontba mozogva.

Eladó szolgáltatások

Minden szolgáltatás kivétel nélkül, közös jellemzőkkel rendelkezik, amelyeket figyelembe kell venni, amikor a szolgáltatások értékesítéséről beszélünk.

érinthetetlenség

A leglogikusabb pont. A szolgáltatások immateriálisak - azaz lehetetlen megérinteni, látni, megkóstolni. A fodrászhoz érkezéskor nem tudunk előre kipróbálni egy új frizurát. Mit jelent ez a szállító szempontjából? Az értékesítés növelése érdekében a szolgáltatásokat kézzelfoghatóbbá kell tenni, kiemelve azokat a fő előnyöket, amelyeket az ügyfél kap. Például egy fodrász számára ez lehet portfólió a legjobb művek fotóival, ami megerősíti készségét.

A forrástól elválaszthatatlanság

Egy másik jellemző, hogy a szolgáltatás mindig szorosan kapcsolódik az emberhez vagy a felszereléshez. Tehát, koncertre jegyet vásárolva várjuk meg kedvenc zenészeidet. Ha valamilyen okból ki kell cserélni a csoport egyik tagját, a szolgáltatás már nem lesz ugyanaz. Ez közvetlenül magában foglalja a szolgáltatásnyújtás folyamatának megfelelő megszervezésének szükségességét: megtanulja, hogyan kell egyidejűleg nagyszámú ügyféllel együtt dolgozni, vagy fel kell gyorsítani a szolgáltatási folyamatot.

A minőség bizonytalansága

A szolgáltatások megfelelő értékesítéséről szólva fontos megjegyezni, hogy a szolgáltatások minősége folyamatosan változik, a helytől, a kézbesítés időpontjától és más tényezőktől függően. Ugyanaz a pincér tökéletesen kiszolgálhatja az egyik nap, a másik pedig - dobjon el egy ételt vagy legyen durva (például rossz egészségi állapot miatt). Miről beszél? A vállalkozást a szolgáltatási szektorban elindítva mindig elegendő költségvetést kell fordítani az igazán jó szakemberek vonzására és képzésére. Ezenkívül visszajelzést kell létrehozni az ügyfelekkel a panaszok gyors feldolgozása és az alkalmazottak munkájának javítása érdekében.

Tárolásképtelenség

Miért fontos ez az üzleti tulajdonos számára? A helyzet az, hogy a szolgáltatási szektor szinte minden területén ingadozik: a tengeri üdülőhelyekre tett kirándulásokat főként nyáron foglalják le, a város körüli taxik pedig a munkanapon tetején vannak. Hogyan lehet ebben az esetben eladni szolgáltatásokat? Számos olyan marketingstratégia létezik, amelyek elősegítik a kereslet stabilizálását és a költségek hatékonyabb megtervezését:

1. Az árak időbeli eltérése. A kereslet egy részének a csúcsidőszakról a hiányos időszakra való áttérése érdekében sok vállalat kedvezményeket alkalmaz - például a mozik alacsony áron jegyeket árulnak a vacsora előtti ülésekre.
2. Alternatív megoldás létrehozása azok számára, akik a maximális kereslet óráiban várnak. Kiváló lehetőség egy külön koktélbár azok számára, akik asztalra várnak az étteremben.
3. Az előrendelési rendszer megvalósítása.

Más lehetőségeket is gyakorolnak: A vállalatok egy része a maximális kereslet idején ideiglenes vagy részmunkaidős alkalmazottakat vonz.

Szolgáltatásmarketing: Általános rendszer

Meglehetősen nehéz pontok szerint leírni, hogyan lehet hatékonyan értékesíteni a szolgáltatásokat, mivel mindez az adott vállalat tulajdonságaitól és a működési réstől függ. Moszkva lakóövezetében lehetetlen egyetemes receptet kínálni egy nagy légitársaságnak és egy kis fodrásznak. Ugyanakkor továbbra is létezik egy bizonyos algoritmus, amely közös a szolgáltatási szektor minden vállalkozásának.

1. lépés: piackutatás

Az első szakasz egy alapos, átfogó tanulmány a piacról, amelyen dolgozni tervez. Az elemzést két irányban hajtják végre:

• versenyt;
• potenciális ügyfelek.

Információkat gyűjtünk a versenytársakról annak érdekében, hogy megértsük, mit kínálnak pontosan, mi „ragaszkodik” az ügyfelekhez, hogyan lépnek kapcsolatba velük, és milyen árakat állítanak fel. Fontos tudni, hogy kik a legfontosabb szereplők a piacon, és ugyanabban a régióban dolgoznak, ugyanazzal a célközönséggel, mint te. Ez jelentősen befolyásolhatja a vállalat marketingstratégiáját.

Az elemzéshez kabinet- és terepi módszereket alkalmaznak. A kabinet adatforrásai közé tartoznak az ipari magazinok és könyvtárak, adatbázisok és a közzétett értékelések.

Általában azonban lehetetlen megszerezni a szükséges információkat egy adott területen, mivel a legtöbb kiadvány nemzeti vagy regionális szinten működik. Ezután azonnal folytassa a helyszíni kutatást:

• a versenytársak felhívása egy potenciális vásárló fedélzetén;
• Kereskedelmi ajánlatok, promóciós termékek kérése és tanulmányozása;
• reklámtevékenységek elemzése.

Szükséges továbbá a lehető legtöbb információ beszerzése más vállalatok ügyfeleiről. A fő eszközök kérdőívek, felmérések (az interneten és az utcákon), interjúk. Az egyedi ajánlat kidolgozásához fontos, hogy megtudja, pontosan mit szeretnek / nem szeretnek azokban a vállalatokban, amelyekkel jelenleg kapcsolatba lépnek.

2. lépés: árazási politikák és kiegészítő szolgáltatások fejlesztése

Mindenekelőtt helyesen kell kiszámítania az eladott szolgáltatások költségeit. Ismerve ezt a mutatót, végigvezeti Önt, hogy hány ügyfelet kell vonzania ahhoz, hogy nulla legyen, és milyen tartalékot kell telepíteni a kereséshez. Hogyan csináljuk?

A szolgáltatás költsége magában foglalja minden olyan költség összegét, amely a vállalkozónak a szolgáltatásnyújtás során felmerül. A költségeket két nagy csoportra osztják:

1. álló. Ide tartoznak a bérleti helyiségek, a közüzemi számlák, az adminisztratív költségek, a berendezések (számítógépek, irodai berendezések) értékcsökkenése.
2. változók. Munkavállalók fizetése, anyagok beszerzése stb.

Alapvetõen a költségek kiszámításakor azokat egy adott szolgáltatás nyújtásához szükséges idõ támasztja alá (például, hogy egy programozó hány órát töltött megrendelésre a teljes idõ alatt).

Ahhoz azonban, hogy profitot szerezzen, a szolgáltatásokra felszámított díjat is helyesen kell meghatározni. Mit kell figyelembe venni?

• Versenytársi árak. A legtöbb esetben kívánatos, hogy az ára ne térjen túl sokat a piaci átlagtól. Még akkor is, ha látja, hogy a versenytársak árai túl magasak, nem szabad dömpingstratégiát alkalmaznia - ez csak azt fogja eredményezni, hogy a kereslet gyorsan kielégül, majd az Ön vállalkozása elkezdi elgyengülni.
• Minőségi szint. Vannak olyan rések, amelyekben általában lehetetlen meghatározni az átlagos árakat. Például egy stúdióban webhely létrehozása 5000 rubelt, másokban pedig mindössze 200 000 dollárba kerülhet. Ebben az esetben a költség attól függ, hogy Ön hogyan értékeli szolgáltatásai minőségét, valamint azt, hogy melyik szegmensre összpontosít. Ne feledje azonban: az elit ügyfelekkel való együttműködéshez vállalkozásának meg kell felelnie ennek a sávnak (ismert szakemberek, luxus iroda stb.).

Szintén ebben a szakaszban ki kell dolgozni egy sor kiegészítő szolgáltatást. Ehhez fontos, hogy alaposan megvizsgálja a célközönséget, igényeit, életmódját és pénzügyi lehetőségeit. Nagyon fontos a személyzet képzése: az alkalmazottaknak maguknak kell kiegészítő szolgáltatásokat kínálniuk, speciális értékesítési szkriptek felhasználásával.

3. lépés: pszichológiai csomagolás

Ez a sajátos koncepció jelent meg a szolgáltatások marketingjében. A fizikai csomagolással - doboz vagy védett csomaggal analóg módon - a pszichológiai egy bizonyos környezet, amelyben bizonyos szolgáltatásokat nyújtanak. Sőt, ugyanazokkal a tulajdonságokkal rendelkezik, mint maga a szolgáltatás - immateriális, illékony, elválaszthatatlan a forrástól és nem tartósodik meg.

A pszichológiai csomagolás alkotóelemei a következők:

• hol lehet szolgáltatásokat értékesíteni - a helyzet az értékesítés helyén, a helyiségek kialakítása és hangulata;
• a szolgáltatást nyújtó alkalmazottak (például pincérek) megjelenése és viselkedése;
• hirdetési üzenetek, hirdetmények, egyéb nyomtatott anyagok stílusa;
• az a benyomás, hogy az ügyfél telefonbeszélgetés vagy az irodában való felkeresés során lép kapcsolatba a céggel.

A szolgáltatások értékesítéséről szólva fontos hangsúlyozni ezen tényezők fontosságát. Még akkor is, ha sikerül felvennie a bolygó legjobb séfjeit, a "társadalom krémje" nem fog rohanni az éttermébe, ha úgy néz ki, mint egy olcsó út menti étkező. A szoba tervezésekor, a reklám létrehozása és az alkalmazottak képzése során figyelembe kell vennie a célközönség igényeit és elvárásait.

4. lépés: ügyfelek keresése

A szolgáltatási szektorban kétféle módon vonzhatja ügyfeleit:

• reklám- és PR-eszközök használata, egy bizonyos imázs, felismerhető márka létrehozása;
• a potenciális vásárlók független keresése.

Az első lehetőség gyakran jelentős pénzügyi befektetéseket igényel. Ezenkívül időbe telik, amíg cégét beillesztik a potenciális ügyfelek emlékébe, ők bíznak benne.

A második módszer minimális költségeket igényel - általában ez csak a vásárlók felkutatásával foglalkozó alkalmazottak fizetésének költsége. Ebben az esetben azonban a közönség lefedettsége jelentősen alacsonyabb lesz, és profitja folyamatosan függ az eladók működésétől.

A marketing kampány megtervezéséhez ismét fontos, hogy világos képet kapjon az ügyfeléről. Mindenekelőtt a reklámhordozók és a csatornák megválasztása függ ezen. Tehát a fiatalok információt leginkább az interneten (különösen a közösségi hálózatokon) szereznek. De ha a B2B szegmensben dolgozik, és szolgáltatásokat kínál más cégek számára, logikusabb a kereskedelmi ajánlatok és publikációk speciális ipari kiadványokban való elküldésére összpontosítani.

5. lépés: eladás

Általános szabály, hogy a potenciális ügyfelek több vállalat közül választhatnak. Ha a lehetséges lehetőségek listáján van, feltételeket kell létrehoznia, hogy az illető hozzád forduljon. Hogyan csináljuk? Természetesen megmutatva, hogy itt fogja elérni a legjobb eredményt.

A szolgáltatások értékesítését oktató vezetők számára szervezett legtöbb tanfolyam hangsúlyozza, hogy a siker titka az Ön által kínált termékek megvalósítása. Vagyis a kiváló minőség bizonyítása az eladás előtt. Ehhez az eszközök és technikák egész sorát használják:

1. "Test drive", demo verzió, próbamentesen igénybe vehető a szolgáltatás.
2. Gondozási szolgáltatás - forródrót, ingyenes konzultációk, a helyszínen történő tesztelés lehetősége.
3. A vállalati alkalmazottak személyes képzése (például egy szépségszalonban a hajfestés mesterkurzusa tanúsítja a fodrászok professzionális szintjét).
4. Munka demonstrálása - felszerelések, anyagok, folyamat. Ezt a technikát gyakran használják a modern kávézókban, ahol a látogatók saját szemükkel láthatják az üvegen keresztül, hogy a szakácsok miként készítik az ételeket.
5. Vélemények. Ennek megvan a maga trükkö: minél híresebb és tiszteletreméltóbb az ember, annál nagyobb bizalmat és érdeklődést vált ki ez.
6. Portfolio. Fotók vagy más példák az elvégzett munkáról, amelyeket a potenciális ügyfelek láthatnak és értékelhetnek.

Ha maguk keresnek vásárlókat, akkor fejlesztenie kell vagy használnia kell a már bevált hatékony értékesítési szkripteket - olyan forgatókönyveket, amelyek segítségével a szolgáltatásait "hideg" közönségnek kínálhatja.Vagyis érdekelni azokat az embereket, akik eredetileg nem gondolkodtak a vásárlásról.

A potenciális vevővel folytatott beszélgetés általános sémája:

1. Szívesen.
2. Néhány kérdés (2-3) a probléma vagy igény azonosításához és meghatározásához.
3. A probléma megoldásának rövid ismertetése. Mivel a vevő már beleegyezett abba, hogy létezik, akkor nem fog hallani "mi nincs szükségünk semmire".
4. Különleges ajánlat / promóció. Lehetőség van arra, hogy valamilyen szolgáltatást ingyenesen igénybe vegyen, vagy akár több napig érvényes árengedményt is igénybe vehet. A javaslatot relevánsvá kell tenni itt és most.
5. A kereslet megerősítése. Vagyis emlékeztetnie kell az embert arra, amit ő maga a beszélgetés elején mondott a problémáiról és feladatairól.
6. Tiltakozás kezelése.
7. A cselekvés ígéretét. Ez lehet egy szolgáltatás közvetlen megvásárlása, vagy például egy megállapodás az irodában való találkozásról a részletek megvitatására. A legfontosabb az eredmény.

Milyen szolgáltatásokat lehet eladni ilyen módon? A leírt modell alkalmasabb szolgáltatások eladására a B2B piacon, ahol a személyes értékesítés az első. A B2C (fogyasztói) szegmensben a fő hangsúly általában a tömeges reklámozásra irányul, amelynek eredményeként a potenciális ügyfelek maguk szándékosan fordulnak a céghez.

6. lépés: dolgozzon a „tagadott” forgalommal

A szolgáltatási szektor sajátosságainak köszönhetően messze nem mindig lehetséges az ügyfelek első alkalommal történő igénybevétele. A vállalkozók tipikus hibája az, hogy nem lépnek kapcsolatba azokkal, akik arra gondoltak, hogy ehhez a társasághoz fordulnak, de az utolsó pillanatban meggondolták magukat. De gyakran ez egy meglehetősen nagy a célközönség rétegéből, és ha megtanul vele kölcsönhatásba lépni, jelentősen megnövelheti a profitot. Hogyan csináljuk?

A kimenő ügyfelekkel történő munka érdekében 2 fő stratégiát alkalmaznak:

1. Az "utolsó remény" ajánlatát. Gyakran gyakorolják a céloldalon, amikor az oldal bezárásakor egy üzenet jelenik meg a képernyőn, amely rendkívül kedvező vásárlási feltételeket kínál.
2. A "növekvő" potenciális vásárló. Ezt akkor alkalmazzák, ha a fogyasztó elhagyta annak a ténynek köszönhetően, hogy nem volt a döntéshozatal utolsó szakaszában. Ez a helyzet jellemző a komplex és drága szolgáltatások értékesítésére. Ebben az esetben meg kell szereznie a névjegyeit (e-mail, levelezési cím), és meg kell próbálnia "kiszorítani" információs üzeneteket, hasznos tippeket tartalmazó hírleveleket stb.

Ezeknek az egyszerű módszereknek köszönhetően jelentősen megnövelheti bármely szolgáltatás értékesítését, tekintet nélkül azok típusára és árkategóriájára.

7. lépés: A jövedelmezőség értékelése

Nyer-e az Ön vállalkozása? Megéri-e folytatni? Meg kell változtatnom valamit? Ennek összefoglalására és megértésére egy speciális mutatót használunk - az eladott áruk, szolgáltatások, épületek jövedelmezőségét. Ezt a következő képlettel kell kiszámítani:

• Jövedelmezőség = Nyereség / Az összes költség összege (költség) x 100%.

Ezt a mutatót százalékban számolják. Segítségével könnyű megérteni, mely szolgáltatások nyújtják a legnagyobb profitot, és amelyek túl sok költséget igényelnek, és lerontják vállalkozását. Új típusú szolgáltatás bevezetésekor a tervezett jövedelmezőséget is kiszámítják.