Bármely szervezet tevékenysége során törekszik a kívánt eredmény elérésére. Ez csak akkor érhető el, ha egy konkrét cselekvési tervet készítenek, amely lehetővé teszi számunkra, hogy tervünket egy konkrét intézkedéskészlet alapján hajtsák végre.
Mint a gyakorlat azt mutatja, nem mindig lehetséges a tervet úgy megvalósítani, ahogy kívánatos lenne, ezért érdemes átgondolni azokat a tényeket, amelyek jelzik az ügy állapotát, és rendszeresen módosítják a tervezett tervet. E célból marketing-ellenőrző rendszert fejlesztettek ki. Ennek a rendszernek köszönhetően a vezetők felismerhetik a marketingtevékenységek hibáit, és meghozzák a szükséges döntéseket a lokalizálásukra vagy a vállalkozás stratégiai terveinek időben történő megváltoztatására.
Ez a cikk arról szól, hogy milyen típusú marketing-ellenőrzés létezik, azok sajátosságairól és megvalósításának módszereiről.
Az ellenőrzés lényege a marketingben
Fontos felismerni, hogy a marketing mutatók nyomon követésének köszönhetően a vezetőség képes elkerülni a végzetes hibákat. A marketing tervezésének és irányításának a fő célja - a vállalkozás korábban meghatározott paramétereitől való eltéréssel - időben meghoznia a szükséges vezetői döntéseket.
Az ellenőrzés eszköze a következők elemzése:
- az értékesítési lehetőségek mutatói;
- a marketing költségek és az értékesítés aránya;
- piaci részesedés;
- vásárlói hozzáállás a termékekhez.
Az ellenőrzés típusai a marketingben
A marketing-ellenőrzés a piaci aktivitásban három típusra osztható:
1. Az évre vonatkozó tervek végrehajtása.
2. A jövedelmezőségi mutatók nyomon követése.
3. Stratégiai ellenőrzés.
Az éves tervek piackutatási teljesítménymutatóinak nyomon követése az aktuális eredmények és erőfeszítések rendszeres nyomon követése. Az ilyen nyomon követés lényege lehetővé teszi, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a tervezett nyereség- és eladási adatok teljesülnek-e.
A jövedelmezőségi mutatók marketing-ellenőrzése lehetővé teszi a termelő áruk, piaci szegmensek, területi, értékesítési csatornák és a különféle megrendelések mennyiségének és a tényleges jövedelmezőségnek az azonosítását.
A stratégiai ellenőrzés lehetővé teszi a szervezeti feladatok, programok és stratégiák végrehajtásának elemzését. Ezt az ellenőrzést a marketing ellenőrzésnek köszönhetően hajtják végre, amely a marketing környezet szisztematikus, pártatlan, integrált és rendszeres nyomon követése, valamint annak feladatai, operatív tevékenységei és szervezeti stratégiái.
A marketing-ellenőrzés stratégiai szervezésének célja az új marketing lehetőségek és a szervezet jelenlegi vagy potenciális problémáinak azonosítása. A stratégiai irányításnak köszönhetően ajánlásokat fogalmaz meg a vállalkozás marketingtevékenységének cselekvési tervéről és kilátásairól.
Fontos tény, hogy a marketing ellenőrzési feladata az eladott áruk visszatérítésének részletes elemzése, az okok azonosítása mellett. Az elemzés után szükségszerűen kidolgozzák a szervezet cselekvési tervét, amelynek köszönhetően kiküszöbölhető a termékvisszatérítés eseteinek ismétlődése.
Az analitikai szempont fontossága a marketingtevékenységek ellenőrzésében
A vállalkozás marketing-ellenőrzése nagyrészt az analitikus szempontokon alapszik. Az elemzés megerősítését a marketing tevékenységekben általában a marketing megerősítésének egyik irányává kell tenni.
A marketingtevékenységek ellenőrzése befejezi a menedzsment tevékenységek ciklusát a marketingben, és ezzel egyidejűleg új ciklust indít a vállalkozás marketingtevékenységének tervezéséhez. Azok a cégek, amelyek figyelemmel kísérik a jelenlegi és stratégiai eredményeket, hihetetlenül nagy sikert érnek el a marketingtevékenységekben.
Helyzet-elemzés a marketing menedzsmentben
A vállalatirányítási rendszerben az ellenőrzés nagyon szorosan kapcsolódik a beszámoláshoz és a számvitelhez. A marketing menedzsment és a szervezet teljesítményének ellenőrzése hatalmas előnyt hoz létre a helyzet elemzéséhez.
A helyzetelemzés célja az, hogy az egyes szervezeti egységek vezetõinek és a vezetõknek "fotóportrét" nyújtsanak be arról a valós helyzetrõl, amelyben a szervezet az elemzés idõpontjában van.
A helyzetelemzés teljes egészében a szervezet összes tevékenységét tükrözi, és ennek eredményeként új célok kidolgozásához és a hatékony megvalósítás módszereinek értékeléséhez kell vezetnie, valamint fontos döntések elfogadásához és a szükséges megfelelő stratégiák kidolgozásához. A helyzetelemzés hatékony ellenőrzési módszer a szervezet piaci helyzetének meghatározására.
Megfelelően vezetve segít a vezetőségnek megszabadulni a lehetséges illúzióktól, és józanul nézzen a jelenség valós helyzetén a vállalkozáson, azonosítsa a fő gazdasági tevékenység új, ígéretes területeit.
Ha ennek a vállalkozásnak képviseleti irodái, fiókjai vagy ügynökeinek kereskedelmi hálózata van, ideértve a külföldön lévőket is, akkor az kissé módosított vagy teljes program helyzeti elemzését az értékesítési hálózat vezetőségének kell elvégeznie.
Kritikus marketing értékelés
A vállalkozás marketing tevékenységeinek nyomon követését a marketing kritikus értékelése is meghatározza. Mivel a marketing hatékonyságának szintje nem mindig a jelenlegi teljesítményen alapul, sok vállalkozás általában kritikusan értékeli marketingje hatékonyságát, vagyis a kifejlesztett rendszer szerint az engedélyezett személyek stratégiai ellenőrzést végeznek.
Marketing kritikus eszközök
Két eszköz létezik a szervezet marketingtevékenységeinek kritikai értékeléséhez:
1. A vezetõ csapat kihallgatása.
2. A marketing ellenőrzésen alapuló átfogó értékelés.
A vezetõ csapat megkérdezésekor olyan attribútumokat azonosítanak, amelyek meghatározzák a szervezet marketing tevékenységeinek stratégiai hatékonyságát.
Ezek az attribútumok a következők:
- a fogyasztói igényekre való összpontosítás;
- a marketingtevékenységek szervezeti integrációja;
- a marketing információ megfelelősége és relevanciája;
- a marketing menedzsment hatékonyságának szintje.
Marketing audit
A marketing-ellenőrző rendszer magában foglal egy marketing-ellenőrzést, amelynek köszönhetően meghatározható a problémakörzet, valamint megoldhatók azok új módjai. A problémás területek azonosítása után az ajánlások listája készül, amely lehetővé teszi egy terv kidolgozását a marketingtevékenységek hatékony fejlesztésére. Így a marketing makró és a vállalkozás célstratégiáinak átfogó és független ellenőrzése történik.
A marketing audit végrehajtásának módjai
Az ellenőrzés végrehajtása a következőkkel történik:
- független ellenőrzés;
- könyvvizsgálat magasabb szervezetek bevonásával;
- független csoportok bevonása az ellenőrzésbe.
A marketing-ellenőrzés végrehajtásának leghatékonyabb módja a független tanácsadók bevonása, mivel a független ellenőrzés nem lehet elég objektív, ami a vállalkozás különféle részeiben tapasztalható nehézségek patogenikus megoldásait vonhatja maga után, és maga a marketing-ellenőrzés hatástalan is lehet.
Marketing-ellenőrzési kérdések
A marketing-audit számos kérdésre válaszol:
- az előállított termékek kereskedelmében részt vevő személyzet munkája eredményes-e;
- miből származik pontosan a társaság;
- ígéretesek-e új ügyfelek keresése;
- Jövedelmezőek-e a szervezet és az ügyfelek közötti jelenlegi tranzakciók;
- ha a szervezetnek vannak leányvállalatai vagy fióktelepei, akkor mennyire eredményes a munkájuk, és melyik régióban mutatják a legjobb jövedelmezőségi és jövedelmezőségi mutatókat;
- a termékek forgalmazását ösztönző intézkedések eredményesek-e;
- A szervezet hatékonyan használja-e a birtokában lévő erőforrásokat?
A marketing ellenőrzése nem csupán a szervezet marketing részlegének ellenőrzése, hanem a szervezet egészének jelenlegi helyzetének és a vállalat piaci helyzetének mutatói, a versenyképességének elemzése független értékelése.
A marketing-ellenőrzés minden szervezet számára szükséges, mivel magatartásának eredményeként a vezetőség objektív információkat kap a vállalkozás ügyeiről, a szűk keresztmetszetekről, a meglévő problémák megoldásának lehetőségeiről és bármilyen probléma esetén a cselekvési algoritmus meghatározásáról.
Marketing-ellenőrzési funkciók
A marketing ellenőrzésnek négy jellemzője van:
Először, széles körben lefedi a marketingtevékenység mutatóit, vagyis nemcsak a vállalkozás problémás területeit veszi figyelembe, hanem a szervezet fő tevékenységi területeit is, amelyek miatt hatékonyabb marketing-ellenőrzési terv készíthető.
Másodszor, a marketing ellenőrzése szisztematikus, és lehetővé teszi, hogy rendszeresen tanulmányozza a szervezet marketing tevékenységeinek mikro- és makrokörnyezetét.
Harmadszor, az ellenőrzés függetlensége, amely lehetővé teszi a szervezet dolgok tényleges állapotának felmérését.
Negyedszer, a rendszeres periodicitás, amely nemcsak a felmerült problémákat oldja meg, hanem lehetővé teszi a válsághelyzet kialakulásának megakadályozását a szervezetben.
Marketing-ellenőrzési elemek
A marketingszakemberek a következő elemsorozatot használják a marketing-ellenőrzés során:
- mérlegértékelés (likviditás, szerkezet, eszközök minőségi mutatója, tőkedinamika, fizetőképesség);
- a szervezet költségszerkezetének elemzése;
- a jelentéstételi profitszervezés elemzése;
- a jövedelmezőség elemzése;
- a gazdasági biztonság elemzése;
- a kereskedelemben végzett műveletek megbízhatóságának elemzése;
- az üzleti rendszer kronológiájának felépítése;
- a termékcsoportok hatékonyságának elemzése;
- az árukészletek mozgásának elemzése;
- a raktárak és az értékesítések összehasonlító elemzése;
- a kínálat és az értékesítés ütemének elemzése.
A marketing audit szakaszai
A marketing ellenőrzés a következő szakaszokból áll:
1. Az információs támogatás jelenlegi helyzetének értékelése. Az értékelés felépítése magában foglalja az ügyfélkör elemzését is. Az információs támogatás ellenőrzésének nagyon fontos eleme az alábbiak értékelése:
- értékesítés (vezetők, ügyfelek, választék, régió, részleg);
- a forgalomképes termékek mozgása és elérhetősége;
- az üzleti stratégiák végrehajtásának hatékonysága és a pénzügyi adatok rendszerezése;
- versenytársak.
2. Tervezés és különösen a stratégiai tervezés szintje, az operatív tervezés állapota, a finanszírozási elvek felhasználása;
3. SWOT-elemzés.
4. A vállalat munka hatékonyságának meghatározása, amely a felfedezett aktuális problémákat megjelenítő és elemző osztályok munkájától függ:
- vásárlások esetén;
- értékesítés;
- a számvitelben és a pénzügyekben;
- tárolóhelyek számára;
- logisztika;
- marketing tevékenységek;
- értékesítési csatornákon keresztül.
5. A szerkezeti egységek kölcsönhatásának elemzése és tanulmányozása. Az összehangolt tevékenységek gyakori hiánya az interakcióban nemcsak a tevékenységek és az ügyfélszolgálat hibáinak egyértelmű oka, hanem lelassítja a szervezeten belüli információs folyamatokat is.
Marketing-ellenőrzés eredménye
A marketing-ellenőrzés eredménye:
- A vállalati marketing információs rendszer leírása;
- ajánlások kidolgozása az azonosított eltérések lokalizálására.
A marketing-ellenőrzés további eredménye a szervezetben zajló alapvető folyamatok meghatározása, amelyek a versenyelőny alapjául szolgálhatnak.
Összefoglalva megállapítható, hogy a marketing-ellenőrzés jelenti a siker és célkitűzések elérésének módját a patogén folyamatok időszakos azonosításával a vállalkozás mikro- és makrokörnyezetében.