Sok szempontból bármely vállalkozás marketingpolitikája a piaci kereslet állapotától függ. A potenciális vásárlók eltérő módon viselkedhetnek maga a márka és annak termékei iránt. Az egyik esetben el kell oszlatni az előítéleteket és meg kell változtatni a negatív hozzáállást, a másik esetben pedig éppen ellenkezőleg, csökkenteni kell a „szűk” áruk iránti keresletet. Ebben a tekintetben azonban a legérdekesebb a fejlesztési marketing. Mi ez és milyen esetekben használják? Próbáljuk kitalálni.
Általános jellemző
"Milyen kereslethez kapcsolódik a fejlesztési marketing?" - Ezt a kérdést gyakran találják meg a gazdasági egyetemek vizsgáin. A helyes válasz a felmerülő és / vagy rejtett. Egyszerű szavakkal ez azt jelenti, hogy a fogyasztóknak szükségük van egy adott termékre vagy szolgáltatásra, ha maga a termék még nem található meg a piacon.
Adunk egy példát. 1983-ban megjelent az egyik első grafikus operációs rendszer - az Apple Lisa Office System 1. Addig az összes operációs rendszer kizárólag szöveges volt - bármilyen művelet végrehajtásához be kellett adni a megfelelő parancsot. Annak ellenére, hogy ezekben az években nem volt semmi hasonló a szokásos „ablakokhoz”, az embereknek szükségük volt rájuk, vagyis az ilyen rendszerek iránti igény sokkal korábban jelentkezett, mint a grafikus rendszerek első prototípusai. Nem meglepő, hogy ennek eredményeként az ilyen fejlesztések milliárdokat hoztak az alkotóikhoz.
Így a fejlesztési marketing célja az, hogy a potenciális (rejtett) keresletet valósá tegye, azonosítsa a fogyasztó kielégítetlen szükségletét és hozzon létre egy ajánlatot, amely kielégíti azt. Ebben az esetben egy teljesen új termék létrehozásáról van szó, amely addig nem létezett a piacon.
Fő feladatok
A marketing fejlesztése a meglévő termékekkel és szolgáltatásokkal való elégedetlenségen alapul. Arra összpontosít, hogy megoldja azokat a problémákat és feladatokat, amelyeket az élet előidéz az egyéni fogyasztó vagy a gazdaság valamelyik ága előtt.
Ennek alapján arra a következtetésre juthatunk, hogy a fejlesztői marketing két fő feladatot tartalmaz:
- Piacelemzés, az ügyfelek rejtett igényeinek azonosítása és azonosítása.
- Új termékek / szolgáltatások létrehozása, amelyek képesek kielégíteni őket.
Ezenkívül ki kell dolgozni egy megfelelő promóciós és reklámkészletet (marketing mix), amely tájékoztatja a potenciális vásárlókat a termékről és ösztönzi őket a vásárlásra.
Mi befolyásolja a kereslet kialakulását?
Figyelembe véve a marketing fejlődésének jellemzőit, fontos megérteni, hogy pontosan hogyan alakul ki a különféle áruk és szolgáltatások iránti kereslet. Ezt a folyamatot számos tényező befolyásolja:
- gazdasági (lakosság jövedelme, árszínvonal, az áruk előállításának fejlettségi szintje);
- demográfiai adatok (népesség, a vidéki és városi népesség aránya, életkor és nemek szerkezete, migráció);
- társadalmi (a lakosság szakmai összetétele, iskolai végzettség, a tudomány fejlettségi szintje);
- természeti és éghajlati tényezők, életkörülmények, hagyományok;
- politikai helyzet, váratlan vészhelyzetek stb.
Fontos árnyalattól eltérően: a marketing más típusaival ellentétben a fejlesztés nem magában foglalja a kereslet megteremtését célzó mesterséges tevékenységeket, hanem felajánlja, hogy olyan igényekkel dolgozzunk, amelyek "önmagukban" alakultak ki.
Azonosítsa a rejtett igényeket
Sok értékesítési tankönyvben és képzésben az idő csaknem felét erre a témára fordítják.Úgy gondolják, hogy a siker kulcsa az ügyfél rejtett szükségleteinek azonosítása. Ha a marketing fejlesztéséről beszélünk, akkor a helyzet ugyanaz. Az egyetlen különbség az, hogy ebben az esetben nem az egyén igényeit, hanem a piac egészét kell meghatároznunk.
Mi a kiindulópont ebben az esetben? Minden igényt fel lehet osztani 2 nagy csoportra: funkcionális és érzelmi (amelyek viszont magukban foglalják a pszichológiai és társadalmi is).
Funkcionális igények
Funkcionális vagy alapvető - ezek az igények kapcsolódnak a vevő azon kívánságához, hogy javítsák élettani állapotát. Ez magában foglalhatja az éhség érzésének kielégítését, a fájdalomtól való megszabadulást vagy, mondjuk, az „A” pontból a „B” pontba való gyors eljutást.
A legtöbb esetben a funkcionális igények szorosan kapcsolódnak az érzelmi igényekhez. Egy adott osztály termékének vásárlásakor az ember megkísérel egy bizonyos imázs létrehozását, keresi az önkifejezés lehetőségét, elismerést és csodálatot akar szerezni másoktól.
Érzelmi igények
Helyezze el a belső és külső érzelmi igényeket. A belső kapcsolat a fogyasztó személyes félelmeivel és tapasztalataival kapcsolódik - a jövőbeni magabiztosság vágya, az alacsony minőségű áruk beszerzésének félelme, a vonzó megjelenés vágya. A külső igények (ezeket társadalmi néven is nevezik) összekapcsolódnak az ember vágyával, hogy egy bizonyos társadalmi csoporthoz tartozjon, egy bizonyos képet alkotjon (sikeres üzletember, gondoskodó anya stb.).
A sikeres kampány létrehozásához javasoljuk, hogy készítsen egy részletes térképet a fogyasztói igényekről. Használható egyfajta "magként" az új termékek kifejlesztésében.
Hangsúlyozni kell, hogy nyilvánvaló, rejtett kereslet szinte minden ágazatban létezik. Tehát melyik a dohányos nem szeretne olyan cigarettát előállítani, amely nem káros az egészségre? Egy vállalkozás számára azonban nem csak a kielégítetlen igények felismerése, hanem annak megértése is, amelyek közül valódi kereskedelmi haszonnal járhat.
A potenciális kereslet meghatározásának módszerei
A marketing fejlesztése elsősorban a mélyreható piaci elemzésen és az illetékes előrejelzésen alapul. Az a vállalkozó, aki sikerült időben felfedezni egy látens igényt, és kitalálta, hogyan lehet ezt kielégíteni, „lóháton” lesz.
A tevékenységek tervezésének fontos lépése a potenciális kereslet felmérése. Ehhez különféle módszereket és eszközöket használnak:
- tesztelés. A korlátozott próba-tétel kiadása a legjobb módja annak kiderítésére, hogy a közönségnek valóban szüksége van-e erre a termékre, a potenciális vásárlók hány százaléka hajlandó megvásárolni azt „itt és most”.
- Felmérések végzése. A felülvizsgálatok elemzése után megtudhatja, hogy mi hiányzik a fogyasztóknak a meglévő analógokból, véleményük szerint miként kell kinéznie a terméknek és milyen funkciókkal kell rendelkeznie.
- Átfogó piaci elemzés. Rendkívül fontos, hogy elképzelésünk legyen a versenytársakról, azok erősségeiről és gyengeségeiről, valamint megértsük a kiválasztott piac általános tendenciáit.
Minél több információt gyűjt a vállalat erről az iparról és potenciális ügyfeleiről, annál nagyobb a esélye a sikerre.
Fejlesztési marketing módszerek
Az ilyen típusú marketing legfontosabb jellemzője, hogy a munka nagy része nem a termékek reklámozásának és marketingének szakaszában, hanem a fejlesztési szakaszban is folyik. Ez a tendencia megfigyelhető a főbb alkalmazott módszerek felsorolásában is. Ide tartoznak:
- új, egyedi termékek fejlesztése, amelyek kielégítik a piac rejtett igényeit;
- minden szintű és típusú kommunikációs eszköz használata;
- radikálisan új minőségi szint elsajátítása;
- olyan márka létrehozása és fejlesztése, amely a fogyasztó jelenlegi igényeire koncentrál.
A marketing fejlesztését olyan helyzetben használják, amikor meg kell adni az embereknek azt, amit már keresnek. A meglévő problémákat gyakran nyíltan tárgyalják - csak az fontos, hogy megtanuljuk, hogyan lehet ezt észrevenni és elemezni.
Fejlesztési marketing: esettanulmányok
Manapság szinte minden új áru és szolgáltatás, amely életünkben megjelenik, a fenti módszerek eredménye. A marketingfejlesztést abban a helyzetben használják, amikor a fogyasztók jelenlegi igényei és vágyai alapján új terméket kell létrehozni.
Példa erre a kártevőirtó termékek piaca. A közelmúltig egyszerűen nem léteztek valóban hatékony és ugyanakkor 100% -osan biztonságos módszer ezek kezelésére. Néhány évvel ezelőtt a svéd göteborgi város feltalálói azonban meglehetősen érdekes készüléket bocsátottak ki. Első pillantásra ez egy közönséges kerti lámpa, de valójában a formatervezés olyan különleges impulzusokat bocsát ki, amelyek rovarokat taszítanak. Ebben az esetben sem a talajt, sem magukat a növényeket nem érinti.
További érdekes példa a spanyol Homipsa cég. Felfedezte és elfoglalt egy meglehetősen bonyolult rést a katonai étel biztosításával kapcsolatban. A Homips által kifejlesztett egyedülálló hermetikus burkolat több tízszer meghosszabbítja az étel eltarthatóságát - például a nemrégiben kiadott kenyeret szinte 2 évig tárolhatják. Itt ugyanazt a képet szemléljük: a szükséglet mindig is fennállt, és a cég lehetőséget talált arra, hogy még hatékonyabban kielégítse azt.
Az űriparban azonban az egyik legszükségesebb találmányt a KBTM (Közlekedésmérnöki Tervezési Iroda) alkalmazottai készítették. Sok éven át a kozmodromok "halott övezetek" maradtak, mivel a földet a nukleáris hulladék mérgezte. A KBTM-ben létrehozott abszorpciós katalitikus berendezésnek köszönhetően azonban a rakéta indításakor lerakódott mérgező anyagok ökológiailag tiszta vízbe, szén-dioxidba és nitrogénbe bonthatók. Mivel minden évben egyre több űrhajót küldünk az űrbe, ez a fejlesztés nem csak nem fogja elveszíteni relevanciáját, hanem egyre inkább igény lesz.
Más típusú kereslet alapú marketing
A vállalkozás tevékenységeinek megtervezésekor mindig figyelembe kell venni bizonyos áruk és szolgáltatások iránti jelenlegi keresleti szintet. Ez lehetővé teszi egy kompetens kampány felépítését és a leghatékonyabb promóciós eszközök kiválasztását.
Különböző típusú marketing teszi lehetővé a tevékenységek összehangolását bizonyos piaci helyzetekben:
- Átalakítás. Akkor használja, ha a kereslet negatív (például a vállalat sikertelen terméket adott ki, amely az áruk általános elutasítását okozta). Itt egyértelműen meg kell határozni a termékkel szembeni negatív hozzáállás okait, majd azokat meg kell szüntetni (módosítani kell a terméket, csökkenteni kell az árat stb.).
- Stimuláló. Kissé hasonló az előzőhöz, azonban ebben az esetben a fogyasztók teljesen közömbösek a termék iránt, a kereslet nulla. Ez akkor fordul elő, ha egy teljesen új termékről beszélünk, amelyről senki más nem tud, vagy ha a piacot hibásan választották meg.
- Remarketing. Ezt akkor alkalmazzák, amikor a kereslet csökkenni kezd. A feladat a termék életciklusának (LCT) meghosszabbítása vagy új piacok felkutatása.
- Synchrome Marketing. Releváns, ha olyan szezonális termékekkel dolgozunk, amelyek iránti kereslet folyamatosan ingadozik. Az összehangoláshoz különféle ösztönző módszereket, rugalmas árakat stb. Alkalmaznak.
- Támogat. Abban az esetben használják, ha a kereslet megegyezik a kínálattal, az egyensúly fenntartása érdekében.
- Demarketing. Ez egy sor intézkedést tartalmaz a kereslet csökkentésére (az árak növelése, a reklámkampányok leállítása stb.). Ha a kereslet túlzott, azaz a vállalat nem tudja előállítani a szükséges mennyiséget.
- Ellentétes. Ez nagyrészt társadalmi elfogultsággal bír. Célja az irracionális igény (az erkölcstelen és káros termékek - kábítószerek, pornográfia, fegyverek stb.) Teljes megsemmisítése.Ebben az esetben a feladatok a termék elérhetetlenné tételére, az esetleges veszélyekkel kapcsolatos információk terjesztésére és az egészséges életmód előmozdítására korlátozódnak.
Mint láthatja, a marketing fejlesztése alapvetően különbözik az összes többi típustól. Ez az a fajta erőteljes hajtóerő, amely ösztönzi az emberiség fejlődését, és óriási haszon potenciális forrása azok számára, akik időben észrevehetik az emberek tényleges hiányát.