Célpiac: kiválasztás, értékelés és fejlesztés

A vállalkozás sikeres működéséhez fontos megtalálni a célpiacát. Ez lehetővé teszi a termelési tevékenységek, a reklámprogram és más fontos pontok hozzáértő szervezését.

A fogalom meghatározása

A célpiac (szegmens) egységes fogyasztói csoport, amelynek hasonló igényei, szokásai vannak a termékekkel és a márkákkal kapcsolatban.

A piaci szegmentáció a fogyasztók teljes számának meghatározott kritériumok szerinti megosztása különálló csoportokra. Mindegyikük számára külön termék vagy marketing komplexum fejleszthető ki.

A szegmentálás célja azon fogyasztói csoportok azonosítása, amelyeket a marketing összetételéhez igazítanak, a termék- és márkanév-fejlesztéstől a reklámig. Ezenkívül ez a folyamat magában foglalja az egymást követő szakaszok átlépését:

• a szegmentálás elveinek meghatározása;
• módszerek kiválasztása;
• azon kritériumok meghatározása, amelyek alapján a piac szegmensekre oszlik;
• meghatározzák a célpiacot;
• szegmensválasztás;
• termékfejlesztés és piaci előrejelzés.

Piaci kiválasztás

A célpiac három dimenzióban választható ki. Abell a következő paramétereket határozta meg:

• Technológiai (válaszol a kérdésre: "Hogyan?"). Olyan technológiát ír le, amelyen keresztül az ügyfelek igényei kielégíthetők.
• Funkcionális (válaszol a következő kérdésre: "Mi?"). Meghatározza azon funkciók listáját, amelyeket a terméknek végre kell hajtania egy kiválasztott piacon.
• Fogyasztó (válaszol a kérdésre: "Ki?"). Közvetlen ügyfélcsoportok, akik ezt a célszegmenst képviselik.

Piaci lefedettségi stratégia

A célmarketing stratégiát úgy választják meg, hogy elemezik a vállalkozás versenyképességét az egyes potenciális szegmensekben. A vállalat választhatja ki az alábbi lehetőségek egyikét:

• Koncentrációt. A társaság egy szűk tevékenységi területet választ magának, amelynek eredményei kielégíthetik egy korlátozott fogyasztói csoport igényeit.
• Funkcionális szakember stratégia. A társaság egyik funkciót választ ki specializációként. A szolgáltatás minden fogyasztói csoport számára elérhető, amelyet érdekel.
• Az ügyfél szakosodása. A gyártás és az értékesítés tervezése egy meghatározott vevőcsoport igényein alapul. A vevőknek áruk és szolgáltatások széles skáláját, szolgáltatásokat és kiegészítő eseményeket kínálnak.

Mit kell még figyelembe venni a piaci lefedettség stratégiájának kiválasztásakor

A piaci lefedettség stratégiájának kiválasztásakor érdemes figyelembe venni számos jelentős tényezőt. Ide tartoznak a következők:

• Tárgyi eszközök - a vállalkozás pénzügyi és fizikai erőforrásai, amelyek biztosítják a termelési tevékenységek végrehajtását.
• Az immateriális javak a szervezet immateriális minőségi jellemzői. Ez általában magában foglalja a imázskomponenst, a személyzet professzionalizmusát és így tovább.
• Vállalati erőforrások. Minél korlátozottabbak, annál ésszerűbb a vállalkozás a célpiaci szegmens meghatározása szempontjából.
• A termék homogenitása. Ettől a mutatótól függően differenciált vagy homogén marketingstratégiát választanak.
• A termék életciklusának stádiuma egy olyan jellemző, amely meghatározza a piacon eltöltött időt és a vevő iránti érdeklődés változását. Ha a termék új, akkor tanácsos egy nevet forgalomba hozni.
• A piac homogenitása.Ezt a vásárlók ízlése és preferenciái, az új termékek megjelenésére adott reakcióik, valamint az eladók által alkalmazott marketing ösztönzők határozzák meg.
• Versenytársi stratégiák. Ha a versenytársak szegmentálnak, akkor a sikert tükrözni kell. A piac résekre történő felosztásával jelentősen megnyerheti a versenytársakat is, akik a megkülönböztetés nélküli marketing stratégiáját követik.

Piaci helyzetmeghatározás

A kereslet és a kínálat a piacon meghatározza az áruk helyzetét. Egyszerű szavakkal ez a sikeres elhelyezés a marketing térben. A szegmentálástól eltérően, a pozicionálás konkrét intézkedéseket von maga után egy termék kifejlesztése és a piacon történő előmozdítása érdekében. A következő fő stratégiákat lehet megkülönböztetni:

• helymeghatározás, amely az áruk bizonyos minőségén alapul, amely megkülönbözteti másoktól;
• állásfoglalás az áruk beszerzésének előnyeiről (ennek a fellépésnek megoldást kell eredményeznie egy adott problémára);
• az áruk működési módszere alapján történő pozicionálás (ennek a paraméternek különböznie kell a többi piacon lévő terméktől);
• a fogyasztók kategóriájához kapcsolódó helyzetmeghatározás;
• elhelyezkedés a fő versenytárs termékhez képest;
• helymeghatározás, amely a gyártó elkülönítésén alapul egy bizonyos termékkategória vonatkozásában.

Hogyan történik a célszegmens kiválasztása?

A célpiaci szegmensek kiválasztása összetett, többszintű folyamat. Ez magában foglalja a következő szakaszokat:

• szegmentáció:
  • piaci elemzés és annak külön részekre osztása;
  • az egyes kiválasztott szegmensek részletes áttekintése;
  • a szegmensek kritikus értékelése a velük való együttműködés megvalósíthatósága szempontjából.
• Célszegmens kiválasztása:
  • annak a stratégiának a megválasztása, amely alapján a célszegmenst meghatározzák;
  • a célpiacok számának meghatározása.
• Termék elhelyezése:
  • a vevő pszichológiájának tanulmányozása és elfogadása;
  • annak megértése, hogy a fogyasztó számára milyen helyet foglal el ez vagy az a termék;
  • marketingkomplexum fejlesztése.

Milyen kritériumok határozzák meg a piaci szegmenst

A piaci szegmentálási kritériumok a vállalkozások számára lehetővé teszik a célszegmens kiválasztását. Használhatók külön-külön vagy kombinálva, attól függően, hogy milyen termékeket gyárt a szervezet. Érdemes kiemelni a piaci szegmentálás alábbi alapvető kritériumait:

• Kapacitás. Mennyi termék és milyen áron lehet eladni ebben a szegmensben.
• Elérhetőség. A termék-terjesztési csatornák elérhetősége és minősége.
• A lényegesség. Mennyire stabil ez a szegmens a termelési mennyiség állandó megvalósulása szempontjából egy adott termelési kapacitással.
• Jövedelmezőségét. A maximális lehetséges anyagi haszon, amelyet egy adott szegmensben történő munka eredményezhet.
• Biztonság. A meglévő versenytársak száma, valamint az újak lehetősége.
• Demográfiai. A vásárlók nem és életkor.
• Geographic. Település, éghajlati viszonyok, terep és egyebek.
• Gazdasági. A vásárlók fizetőképessége.

A szegmentálás esete

A marketing célcsoportja az egyik kulcskategória. A siker és a profit maximalizálása érdekében elengedhetetlen a szegmentálás. A következő érvek támasztják alá ezt az állítást:

• A vállalkozó jobban megérti a potenciális vásárlók igényeit. Ha a fogyasztót a lehető legszorosabban ismeri, optimalizálhatja a gyártási folyamatot, és olyan termékeket állíthat elő, amelyek valóban keresletre szorulnak.
• A verseny természetének és megértésének megértése.
• Az a képesség, hogy az anyagi és szellemi erőforrásokat a legjövedelmezőbb területeken koncentrálják.
• Megkönnyíti a piac tanulmányozásának és a jövőbeli helyzet előrejelzésének folyamatát.

Piaci szegmentációs módszerek

A vevői igények teljes kielégítése nagymértékben függ attól, hogy a gyártó hozzáértően és alaposan hogyan kezdett el a szegmentálás kérdését és meghatározta a célpiacot. Ez a folyamat a következő módszerekkel hajtható végre:

• Előnyök szegmentálása. Ennek a módszernek a megvalósításához el kell készíteni a fogyasztói magatartás modelljét. Először a vállalkozónak pontosan meg kell határoznia, hogy milyen előnyökkel jár a vevők érdeke, és mennyire fontos számukra. Ezenkívül, tekintettel a korábban meghatározott paraméterekre és az életmód bizonyos különbségeire, a vásárlókat csoportokra osztják. Ennek eredményeként szegmensek alakulnak ki, amelyekből fontos választani egy vagy több célpontot.
• Hálószegmentáció. Ezt a technikát makro szinten alkalmazzák az alapul szolgáló piacok meghatározására. Az ügyféligények és a termelési képességek összehasonlítása alapján meghatározzuk a munka prioritási szegmensét.
• Többdimenziós osztályozás. Ugyanakkor a fogyasztói magatartás több elvét is figyelembe veszik. Ebben a tekintetben a vásárlók három fő típusa létezik. A "szelektív" új termékek beszerzésére törekszik, és túlzott követelményeket támaszt rájuk. A "Független" betartja egy bizonyos stílust, figyelmen kívül hagyva a meglévő tendenciákat. A "közömbös" csak az árukra és az áruk praktikumára fordít figyelmet.
• Csoportosítása. A fogyasztók teljes tömegét következetesen csoportokra kell osztani a vállalkozó számára legfontosabb jellemzők alapján.
• Funkcionális kártyák. Kettős szegmentálás a fogyasztók és a termékek szerint. Ebben az esetben egy vagy több termékcsoportra térkép állítható össze.

Mi a tömegmarketing?

A célszegmens fejlesztésekor fontos a megfelelő stratégia kiválasztása. Széles körben elterjedt tömeges marketing. Ez a stratégia magában foglalja számos ügyfél igényeinek egyidejű kielégítését az áruk és szolgáltatások terén. A gyártó szándékosan figyelmen kívül hagyja a különféle szegmensekbe tartozó vevők közötti különbséget. Ez a stratégia a következő elveken alapul:

• a piac széles lefedettsége és az áruk forgalmazásának minden lehetséges csatornája;
• összpontosítson az alapvető igényekre, és így szabványosított terméket hozzon létre (az egyedi vevői igényeket nem veszik figyelembe);
• jelentős költségek a legtöbb ügyféllel folytatott kommunikáció létesítéséhez;
• a termék, a csomagolás és a kapcsolódó szolgáltatások egyesítése a termelési költségek csökkentése érdekében;
• egy adott fogyasztóra és az ő igényeire való koncentrálás hiánya.

Az ilyen típusú marketing sikeresen alkalmazható, ha a következő feltételek teljesülnek a piacon:

• alacsony versenyszint;
• az áruk gyártására és értékesítésére vonatkozó differenciált megközelítés hiánya;
• a fogyasztót korlátozott igény jellemzi;
• a fogyasztók tipikus módszereket használnak az áruk keresésére és vásárlására;
• korlátozott lehetőségek a termékek promóciójára és terjesztésére.

Marketing célok

Marketing célok - ez a vállalat pozíciója, amelyet a vállalkozó a jövőben akar elérni. Ezt úgy lehet elérni, ha a társaság összes alkalmazottja erőfeszítéseket koncentrál és összehangol. Hosszú távon a célokat a nettó profit maximalizálása jelenti.

A célpiaci szegmenst illetően meg lehet különböztetni a következő marketing célokat:

• A fogyasztás maximalizálása. Ez az értékesítés növekedését vonja maga után, ami elkerülhetetlenül a nyereség növekedéséhez vezet. Ehhez különféle marketing módszereket és eszközöket alkalmaznak.
• A vevői elégedettség maximalizálása. Ehhez alapos munkát végeznek a potenciális vásárlók igényeinek meghatározása érdekében. A kínálat és a kereslet a piacon maximálisan egyeznek.
• A választék maximalizálása.Lényege, hogy elegendő számú árucikknek és márkanévnek kell lennie a piacon. Ugyanakkor a márkák és márkák bősége miatt a vevőnek nem szabad képzeletbeli választást élveznie.
• Az életminőség javítása. A terméket folyamatosan fejlesztik. Ez nemcsak a műszaki jellemzőire, hanem az árakra is vonatkozik. A választék széles választéka is fontos szerepet játszik a fogyasztó „élettel való elégedettségének” megteremtésében.

Marketing terv: Példa

A hatékony munka érdekében rendkívül fontos, hogy felvázolja a társaság gazdasági céljainak eléréséhez szükséges intézkedések listáját. Egy adott időszakban végrehajtott termék vagy szolgáltatás promóciójára irányuló intézkedés egy marketing terv. Az alábbiakban bemutatunk egy ilyen terv példáját.

1. Belső marketing ellenőrzés (vagy áttekintés). Információkat gyűjtenek, valamint az alkalmazottakat meghallgatják annak érdekében, hogy azonosítsák a problémás területeket az ügyfelekkel való együttműködésben, az árazásban, a gyártási folyamatban, a vállalati identitás kialakításában és így tovább.
2. Szekrény piaci elemzés. Információkat gyűjt a fogyasztói preferenciákról, a versenyelőnyökről, a piaci tendenciákról. Sok vállalkozó "rejtélyvásárló" szerepet játszik, és megvizsgálja más piaci szereplők tevékenységeinek jellemzőit.
3. SWOT elemzés. Azoknak az erősségeknek a leírása, amelyek elősegítik a termék promócióját, és a gyenge pontokat, amelyekkel foglalkozni kell. Figyelembe veszi azokat a lehetőségeket is, amelyeket a piac nyújt a pozíciók megerősítésére, valamint azokat a veszélyeket, amelyek előre jelezhetők a hatásuk kiegyenlítése érdekében.
4. A fő versenytársak tevékenységeinek elemzése. A fő piaci szereplők fejlesztési stratégiáinak leírása.
5. Termékstratégia. A vállalat saját termékportfóliójának és a piaci igényeknek való megfelelésének leírása.
6. Activity. A piaci pozíciók erősítése érdekében kidolgozás alatt áll a marketingtevékenységek részletes terve. Minden elemnél jelölje meg a végrehajtási időszakot, valamint a felelős személyt.
7. Pénzügyi terv. A marketingtevékenységek költségeinek, valamint a végrehajtásuk után várható profit leírása.
8. Ellenőrzés. A mechanizmus és a speciális eszközök leírása, amelyek segítségével a jelenlegi állapotot ellenőrizni fogják a tervezett mutatóknak való megfelelés szempontjából.
9. Alkalmazás. Táblázatok, grafikonok és a terv kidolgozására és végrehajtására vonatkozó információk benyújtásának egyéb formái.
10. Következtetés. A marketing terv általános pontjai.

Igény előrejelzése

A termék egész célcsoportját stabil viselkedés jellemzi. Figyelembe véve az ingadozások kockázatát, fontos a kereslet előrejelzése. Ezt a következő módszerekkel lehet megtenni:

• Extrapolációs módszer - statisztikai elemzésen alapul. A kereslet és az értékesítés előrejelzése a közeljövőre, a történelmi mutatókra összpontosítva.
• Szakértői értékelések - objektív adatok beszerzése a termelés és a marketing területén működő szakemberek véleménye alapján.
• Szabályozási módszerek - a termelési célú termékekkel kapcsolatban alkalmazzák. A technológiai követelmények, valamint a szabványok és normák mérése alapján az értékesítés előrejelzése várható.
• Gazdasági és matematikai modellezés. A keresleti mutató és az azt befolyásoló tényezők korrelációja alapján. Az ilyen módszerek használata speciális ismereteket és képzést igényel.

következtetés

Ha egy gyártó sikert akar elérni és maximalizálja a nettó profitot, akkor csak be kell vonnia a piaci szegmentálást. A helyzet az, hogy a vásárlók viselkedése jelentősen változhat nemen és életkoron, lakóhelyen, kulturális jellemzőken és így tovább. E tekintetben pontosan azt a terméket kell forgalomba hozni, amelyre a fogyasztónak szüksége van.A kereslet és a kereslet mutatóinak, a saját lehetőségeinek és a vevők igényeinek elemzését követően ki kell választani egy vagy több célpiacot, és minden termelési erőfeszítést ebbe az irányba kell irányítani.