Capacità di mercato: calcolo, formula

Le vendite di successo all'interno di un paese o di una regione comportano inevitabilmente analisi del rischio. Uno degli indicatori più rilevanti per determinare il volume potenziale delle vendite di prodotti in un nuovo segmento per un'azienda è la capacità del mercato selezionato.

L'essenza del termine

Uno dei compiti principali, la cui implementazione è necessaria per il successo dello sviluppo dell'azienda, è determinare la capacità del mercato. Senza questo indicatore, è difficile stabilire quanto siano promettenti le attività di una determinata impresa.

La determinazione della capacità di mercato si riduce all'identificazione del volume potenziale di beni venduti in un determinato periodo di tempo (nella maggior parte dei casi, viene preso in considerazione un anno). Allo stesso tempo, formare una posizione in base alla quale sono possibili vendite, indipendentemente dal numero di concorrenti e dalla saturazione del mercato, è piuttosto imprudente.

Vale anche la pena notare che è necessario determinare la capacità del mercato rilevante per l'impresa, utilizzando denaro o tonnellate come unità di regolamento. L'indicatore di capacità può essere misurato in due categorie: reale e potenziale.

Nel primo caso, viene determinata la quantità effettiva di servizi o beni calcolata in unità fisiche e monetarie che il mercato consuma in un determinato periodo di tempo. Per quanto riguarda la capacità potenziale, si tratta di un ipotetico indicatore che riflette il massimo livello possibile del volume di beni e servizi che possono essere venduti, per esempio, in un anno.

Gli indicatori del potenziale turnover sono importanti, poiché consentono precisamente di determinare obiettivamente le prospettive di integrazione in un particolare mercato o in un suo segmento specifico. Il potenziale nella direzione dell'attività indicata può essere calcolato utilizzando la seguente formula: potenziale capacità di mercato + reale = potenziale di mercato dell'impresa.

Maggiore è il potenziale identificato, più attraente può essere considerato il mercato. A sua volta, quando la differenza tra i due valori è minima, ciò indica la stabilizzazione del mercato e l'assenza di crescita. Se prendiamo in considerazione l'impatto delle società concorrenti, quindi con la pressione dei prezzi sul margine, il buon funzionamento dell'impresa in questo segmento di mercato è evidentemente minacciato.

Perché viene misurata la reale capacità di mercato?

Questo indicatore è rilevante per diversi motivi:

1. Identificando il volume reale viene determinato dalla quota della società nel segmento di mercato desiderato. Lo stesso schema viene utilizzato per monitorare costantemente le posizioni dell'azienda. Gli stessi dati dovrebbero essere ottenuti in relazione ai principali concorrenti.

2. Utilizzando l'analisi delle tendenze nei cambi di capacità, diventa possibile una pianificazione delle vendite relativamente accurata e, di conseguenza, la formazione dell'attuale strategia di marketing dell'azienda.

La capacità di mercato è determinata da vari metodi, ognuno dei quali prevede la ricerca con un diverso costo e quantità di risorse utilizzate. Inoltre, più costosa è la tecnica, più accurato sarà il risultato alla fine.

Fattori che influenzano la capacità

Un tale indicatore come la capacità del mercato di servizi e beni può essere definito come un elemento abbastanza stabile per la stragrande maggioranza delle industrie in Russia. Durante tutto l'anno, può variare del 10-15%. Vale la pena capire quali fattori possono influenzare l'indicatore di capacità. Questi sono i seguenti elementi:

• fluttuazioni dei prezzi;
• mobilità e richiedere elasticità;
• grado di sviluppo del mercato;
• caratteristiche principali del prodotto;
• politica pubblicitaria;
• indicatori macroeconomici;
• la presenza sul mercato di prodotti con caratteristiche simili, ecc.

Come viene stimata la classificazione della capacità?

È impossibile individuare un metodo di valutazione universale. La selezione di strumenti di analisi specifici è determinata dalle specifiche dell'azienda.

Se consideriamo un processo simile nella sfera imprenditoriale russa, vale la pena notare che le aziende non hanno sempre abbastanza soldi per la ricerca di qualità e, inoltre, le decisioni vengono spesso prese troppo rapidamente. In questo caso, la valutazione della capacità di mercato viene effettuata mediante l'uso di studi già pronti, che sono informazioni secondarie.

Se si considerano i criteri più popolari che si applicano nel processo di valutazione, vale la pena evidenziare i seguenti indicatori:

• volume di consumo;
• caratteristiche strutturali;
• tecniche indirette;
• volume delle vendite;
• volume di produzione.

In questo caso, formando lo schema di analisi, è necessario tenere conto delle caratteristiche della promozione dei beni dal produttore al consumatore. Per ottenere un risultato estremamente obiettivo, ha senso combinare diversi metodi.

I parametri presi in considerazione nella valutazione

Nel calcolare la capacità di mercato, vengono presi in considerazione i seguenti indicatori:

1. Territorio. È importante individuare i limiti entro i quali verrà condotto lo studio. Questo può essere un paese, una regione, una contea o una città, in altre parole, il territorio in cui la società prevede di condurre attività attive. Per valutare l'indicatore di capacità in tali grandi settori di mercato come una regione o un paese, ha senso utilizzare le statistiche statali. Per quanto riguarda i piccoli territori, in questo caso, puoi farlo ricerca sul campo poiché le statistiche di mercato nella maggior parte dei casi non vengono conservate.
2. Prezzi. La dimensione del mercato può essere misurata in unità monetarie e fisiche. Ma prima, è necessario determinare i prezzi (all'ingrosso o al dettaglio) da cui si baserà la ricerca.
3. Tempo. Il parametro temporale più comune utilizzato nel calcolo della capacità è l'anno. Questo fatto è spiegato dalla capacità di analizzare vari cambiamenti stagionali della domanda e il loro impatto sulla dimensione del mercato. Ad esempio, possiamo citare un segmento come i materiali da costruzione, la cui vendita nella stragrande maggioranza dei casi è subordinata a un ciclo particolare. Ad esempio, le vendite di lucernari e materiali di copertura raggiungono il loro picco in autunno. Sulla base di ciò, sarebbe irragionevole calcolare la capacità del mercato dei materiali da costruzione sulla base dei dati ottenuti in primavera.
4. Prodotti. Iniziando il processo di valutazione, è necessario determinare i prodotti specifici, la cui domanda verrà analizzata.
5. Segmenti. Vale la pena considerare il fatto che il mercato è spesso costituito da segmenti eterogenei, quindi le loro dimensioni devono essere determinate separatamente. Se citiamo il mercato dei sigillanti come esempio, allora possiamo distinguere una divisione abbastanza tangibile in prodotti professionali per la gente comune. E importante è il fatto che il comportamento dei clienti all'interno di questi segmenti è diverso e significativo. Anche i prodotti per i professionisti possono essere suddivisi in sottosegmenti: prodotti destinati a produttori industriali e organizzazioni di costruzione. La capacità del mercato dei beni in questo caso viene misurata prima in ciascun segmento e sottosegmento e quindi riassunta.

Nel valutare il volume di mercati specifici, un approccio sistematico è importante perché sono in costante cambiamento.

Principio dei prezzi bottom-up

Questa tecnica prevede l'esecuzione di calcoli da parte del consumatore o del pubblico target. In questo caso, al fine di calcolare la capacità di mercato, la formula viene utilizzata come segue:

EP = ChA * NP * Ass.

Allo stesso tempo, l'EP è un indicatore della capacità del mercato, NA indica le dimensioni del pubblico, NP mostra i tassi di consumo di un determinato prodotto e Tsed - il costo unitario di produzione.

I calcoli si basano su statistiche.

Principio top down

In questo caso, le informazioni sulla produzione di beni o dati ricevuti dal produttore stesso vengono utilizzate come base per i calcoli. Con questo schema, l'indicatore della capacità di mercato sarà uguale alla somma di tutte le vendite al dettaglio di quelle società che sono impegnate nella produzione con lo stesso profilo. Se l'abbondanza di operatori del mercato non consente di analizzarli tutti, vengono presi in considerazione gli indicatori delle più grandi imprese, la cui quota totale raggiunge l'80-90%.

Per quanto riguarda le fonti di dati, in questo caso vengono utilizzate informazioni provenienti da report aperti o informazioni ottenute dal sondaggio.

Valutazione tramite analisi delle vendite

Utilizzando questo schema, la capacità di mercato è stimata analizzando le più grandi catene di vendita al dettaglio. Come fonte di informazioni, vengono utilizzati i dati sui controlli dei consumatori reali. Sulla base di queste informazioni, viene creato un campione rappresentativo e i risultati vengono estrapolati nel paese. Allo stesso tempo, determinare la reazione dei rappresentanti del pubblico target non funzionerà. Ma poi sarà possibile tenere traccia delle vendite effettive in dinamica.

Calcolo basato su caratteristiche strutturali

Questo schema è pertinente nel caso in cui sia necessario valutare la capacità del mercato su scala di un paese o di una regione specifica. Le informazioni per l'analisi sono tratte da statistiche regionali e statali. E per calcolare la capacità di mercato, la formula viene applicata come segue:

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

In questo caso, P è il volume di produzione, E - importazione, E - esportazione, Significa il volume dei saldi all'inizio del periodo, Ok indica il volume dei saldi alla fine del periodo, Zn - il numero di riserve all'inizio del periodo, Zk - Riserve alla fine del periodo.

Calcolo del consumo

La base di questa tecnica è l'analisi dell'approccio del consumatore. Si tratta di determinare il numero di acquirenti e prevedere il livello medio di consumo. Tale calcolo aiuta a ottenere una risposta obiettiva alla domanda su quanti beni il mercato può assorbire in un determinato periodo di tempo.

In questo caso, il calcolo della capacità di mercato (V) è il seguente: V = K * N.

In questa formula, K indica il volume stimato di consumo di un determinato prodotto da parte di un acquirente in un determinato periodo e N indica il numero massimo di consumatori che sono disposti ad acquistare un prodotto durante lo stesso periodo.

Se prendiamo in considerazione i prodotti di consumo, vale la pena applicare il calcolo degli standard di consumo razionali, del costo della vita e dei budget minimi dei consumatori per le diverse categorie della popolazione.

risultati

Sulla base delle informazioni di cui sopra, si può concludere che qualsiasi società che opera all'interno della CSI deve determinare la capacità dei mercati russi, che sono considerati una prospettiva reale di nuova attività. Senza tali calcoli, la società non ha alcuna garanzia che il prodotto lanciato sarà nella domanda prevista.