אנשי עסקים רבים נאלצו להתמודד עם העובדה שפעילות הניהול שלהם לא הביאה את התוצאות הצפויות. מה העניין, מדוע לפעמים פרויקטים לא מיושמים כפי שהיינו רוצים, או שהם לא הצליחו כמו שתוכנן במקור? לעתים קרובות מאוד הבעיה היא שמנהלים לא ממש מבינים עד כמה חשוב להיות מסוגלים לבנות כראוי מערכות יחסים פוריות עם השותפים העסקיים והלקוחות שלהם. בעוד שמומחים לפיתוח עסקי מערבי הביאו את תחום העסקים הזה למדע נפרד, לא כל היזמים משתמשים בחוויה שלהם במציאות.
שיווק בזוגיות הוא עדיין מושג צעיר למדי שאין לו הגדרה יחידה. תחום זה גורם להרבה מחלוקות ושאלות, מכיוון שלעתים קרובות התיאוריה שלה מבוססת רק על בסיס מחקר אמפירי של מומחים מתחום השיווק. בשנים האחרונות הצטברה כמות מספקת של מידע על האופן בו מערכות יחסים משפיעות על התפתחות חברות ומותגים, אך כל הידע הזה רק התחיל להיות ממושך ומועבר ממישור הנתונים המופשט לערוץ מעשי יותר.
הדגשה מחודשת מחדש
לאחרונה, התוצאות הגבוהות ביותר הושגו על ידי אותם יזמים שיכולים להציע ללקוחותיהם מוצר איכותי במחיר שווה לכל נפש. עם הזמן גדל מספר הקריטריונים שקובעים את הצלחתו של עסק. ניתן לתאר אותם בקצרה בעזרת התיאוריה של ארבעת ה- Ps הידועים לכל משווק:
- מוצר (מוצר) - יצירת הטוב;
- מחיר (מחיר) - קביעת מחיר מקובל;
- קידום (שיווק) - קידום שוק;
- מקום (מקום המכירה) - הבחירה הנכונה של מקום מכירה, הגבלת קהל היעד שלכם.
עם שחר התפתחות הקפיטליזם, כמו גם בימי הזוהר שלו, בעקבות מושג כזה הביא באמת רווחים משמעותיים לחברות. עם זאת, כעת תחרות גבוהה בכל אחד מתחומי העסקים מכריחה את כל המשתתפים בקשרי שוק להעלות את הרף למתן שירותים. צרכנים הפכו תובעניים יותר, הם כבר לא מרוצים מהערכה המינימלית שמציעות כל החברות הרגילות פחות או יותר. כאשר חיפשו אחר נתיבי פיתוח חדשים למבנים עסקיים, מומחי הקידום שמו לב עד כמה נאמנותם של שותפים ולקוחות משפיעה על הצלחת הפרויקט. בעניין זה הוכנס המושג של שיווק מערכות יחסים למדע הכלכלי. בתחילה הוא יושם רק על מפעלים תעשייתיים, אך עם הזמן החל להזדהות יותר ויותר עם מגזר השירותים, מכיוון שבכיוון זה של פעילות מסחרית נצפתה העלייה הפעילה ביותר ברווחיות. עם זאת יש לשקול שיווק מערכות יחסים ממספר נקודות מבט בבת אחת, למשל "יצרן - ספק", "יצרן - מפיץ", "מפיץ - לקוח קצה".
מורכבות ההגדרה
כלכלנים תיאורטיים חוקרים את הקשר בין גורמים כלכליים שונים מזה כמה עשורים. אך למרות ההצלחות הקיימות בעניין זה, הם הצליחו עד כה לתת הגדרה חד משמעית מהי שיווק מערכות יחסים. יחסי גומלין בפעילויות מסחריות כה גדולים ובלתי ניתנים לחיזוי, הם מושפעים מכמות כה גדולה של גורמי צד ג ', עד שלכל משווק יש דעה משלו לגבי ההגדרה הנכונה של מושג זה.
מצד אחד זה מתייחס לתהליכי ניהול האקלים שנוצרו בין כל השותפים העסקיים (ספקים, מפיצים, לקוחות), ומצד שני המשווקים מאמינים שגישה ממוקדת יותר לכל אחת מקבוצות השותפים הללו חשובה הרבה יותר. הם העלו את התיאוריה כי החברה תהיה פרודוקטיבית יותר בפורמט אחד על אחד מול הלקוח. כלומר, כל מחקרי השיווק מתבצעים על כל שותף ספציפי, וכל פעולות הקידום שבאות לאחר מכן צריכות להיות מופנות אליו באופן אישי, אז ייבנה מערכת יחסים נאמנה באמת בינו לבין החברה.
זה גם לא לגמרי ברור מי עומד בפני המשימה למשוך ולקיים לקוחות, וחשוב מכך, למצוא חדשים או לשמור על ישנים. באופן אידיאלי, שיווק בנוי היטב של מערכות יחסים עם צרכנים לא צריך להיות רק הרעיון של ראש החברה, הוא צריך להיות "מושתל" באסטרטגיית הארגון ולהוות נקודת התחלה לתפקודם של כל העובדים.
סטנדרט מקובל
לסיכום האמור לעיל, ניתן להסיק כי באופן כללי, מושג זה הוא רב-גוני. כדי איכשהו לתקנן ולאחד את שיווק היחסים, יש לקחת זאת בחשבון באופן מקיף. חשוב כי ראש החברה יוכל לתעדף נכון את הפעילויות ולכוון את מאמציו לכיוון הנכון. לשם כך, כלכלנים ערכו תרשים חזותי הדומה לפירמידה המפורסמת של מאסלו, בה עומק המחקר של סוגים שונים של מערכות יחסים עם בני זוג נקבע בשלוש רמות:
- שיווק בסיסי נתונים;
- שותפות עם שותפים;
- יחסים עם צרכנים.
דירוג זה ממחיש כי עם זאת קשרי לקוחות הם המפתח להתפתחות העסקית. לפיכך, אנו יכולים להסיק כי שיווק בזוגיות הוא ניהול התהליכים של בניית קשרים ארוכי טווח עם שותפים עסקיים גדולים. ישנן מספר נקודות מהותיות המפרידות בין קשרים עסקיים מצליחים לבין מערכות בלתי מתפשרות. ראשית, שיווק מערכות יחסים צריך להיות מכוון להבטיח כי השותפים יביאו לחברה רווחים או יתרונות אחרים. שנית, הוא מאשר את העובדה ששמירת לקוחות, מפיצים וספקים קיימים עולה לחברה פי כמה וזול יותר מאשר למצוא חדשים.
מנה עיקרית
ניהול שיווק בזוגיות נועד להשיג קשרים מיוחסים ויציבים עם שותפים עסקיים, כמו גם להגדיל את התחרותיות של החברה בשוק. כלומר, היא צריכה להשיג רמה כזו של נאמנות מצד לקוחות, ספקים וגופים אחרים הנוגעים לייצור או לשיווק של המוצר, מה שיתרום לרווח יציב. זו בדיוק המטרה של שיווק מערכות יחסים.
הכלים העיקריים להשגת תוצאות כאלה הם:
- מדיניות תמחור נאותה;
- שירות מחלקה ראשונה;
- עבודה ממוקדת עם שותפים מרכזיים.
שיווק במערכת יחסים מסייע בהשגת רווחיות עבור החברה לא בגלל העובדה שהצוות ימכור מוצר אחד לאלפי לקוחות, נהפוך הוא, על מנהלי מכירות לעבוד על כל לקוח בצורה הטובה ביותר על מנת לממש מספר תפקידים בבת אחת. תוצאות טובות מושגות באמצעות גישה פרטנית לצרכנים.
המשימות
עם זאת, שיווק הוא לא מכירות בצורתם הטהורה ביותר, זה רק הכלי שעוזר להם להגדיל, לקדם את המוצר בשוק. למרות הניסוח העמום של דוקטרינה כלכלית זו, תוצאותיה צפויות למדי, ניתן להעריך ולנתח אותן. לכן, אם קמפיין השיווק ייקלע במפץ, סביר להניח כי הדבר כרוך בעלייה ברווחיות של הארגון.
מערכות יחסים בעניין זה קצת יותר מסובכות, מכיוון שמדובר במושג מופשט עוד יותר שקשור לתוצאות המיועדות. המטרות של שיווק מערכות יחסים אינן מוגבלות רק לגידול בנאלי במכירות ולגידול במחזור. הם מתייחסים להיבטים כאלה של אינטראקציה בין שותפים עסקיים:
- ערבויות להתחייבויות לטווח ארוך;
- מהירות התגובה להצעות מסחריות;
- רמת אמון בין בני זוג;
- האינטרס ההדדי שלהם זה בזה.
המשימה העיקרית שעומדת בפני שיווק מערכות יחסים היא, קודם כל, לבנות קשרים אמינים בין בני זוג עם תוכניות מרחיקות לכת. אם תצליח, החברה תקבל נכס שלא יסולא בפז בפורטפוליו, אשר בעתיד יהפוך לתנאי הכרחי מצוין ליישום היעדים האסטרטגיים שלה.
תפיסת שיווק יחסים
הסלוגן העיקרי של "אבות" לדוקטרינת היחסים בין שותפים עסקיים הוא הביטוי: "סיום העסקה אינו סוף מערכת היחסים עם הלקוח, אלא התחלתם".
בהתבסס על הנחישות זו, אנו יכולים לומר כי הרעיון העיקרי של שיווק מערכות יחסים הוא שירות לקוחות איכותי לאחר המכירה. על החברה "לקשור" את הלקוח לעצמה, מה שהופך אותה לשותפה הקבועה, לספק לו מגוון שירותים כה ממצה שהוא לא יצטרך ליצור קשר עם ארגון אחר עם שאלה דומה.
באיזו צורה באה לידי ביטוי?
לצורה העיקרית של שיווק מערכות יחסים יש מתארים מסחריים ברורים. כל פעולות של החברה מכוונות תמיד להגדלת הרווחים. לכן אין זה הגיוני לקיים קשרים טובים עם לקוחות או ספקים אם זה לא מביא כסף אמיתי עכשיו או שאין לו סיכויים לייצר הכנסה בעתיד. עליכם להבין בבירור שלעתים שירות לקוחות יקר מדי עבור החברה, והמשאבים שהושקעו בשימורו אינם משתלמים.
כמובן שבמקרה זה אנו יכולים לדבר על יוקרה, העלאת הסטטוס, אך עליכם תמיד לקחת בחשבון את כל היתרונות והחסרונות של אינטראקציה עם לקוחות, במיוחד מקטגוריית ה- VIP. שיווק במערכת יחסים אינו בהכרח עבודה עבור צרכן ספציפי אחד. לעתים קרובות אתה צריך להעריך את היעילות של קידום מוצר או שירות עם קהל יעד ספציפי.
דוגמאות
דוגמאות טובות מאוד לשיווק מערכות יחסים ברמה גבוהה הן מכירת בנקאות, ביטוח, שירותים רפואיים או טובין המיועדים לקבוצה ספציפית של צרכנים - נוער, ילדים, גמלאים וכו '.
ארגונים פיננסיים רבים, לאחר שדידו את מנגנון עבודתם, החלו בתפיסה מלאה של לקוחות פוטנציאליים. יתר על כן, הטקטיקות של מעשיהם נראות אגרסיביות למדי. לרוב הם מקדמים את מוצריהם באמצעות ערוצי מידע שונים, השפעה ישירה על צרכנים, מסרים בהתאמה אישית, הטלת מקיפה של שירותיהם, כולל אלימים (באמצעות הסכמים ישירים עם מעסיקים, בתי חולים וכו ').
אך מעטות החברות שיכולות לפעול באופן גלוי כל כך, למשל, קשה למפעלים תעשייתיים ליצור דיאלוג ישיר עם לקוחותיהם. עם זאת, ישנם מספר מותגים שביצעו משימה זו. למשל ענקית הקונדיטוריה פררו. לקמפיינים השיווקיים שלהם יש וקטור מיקוד קפדני, בנוסף, לחברה מנגנוני משוב טובים עם לקוחותיה, היא דואגת למוניטין שלה, בהיותה מודל לחיקוי בתחום פעילותה.
גישה מאקרו לנושא
אסטרטגיות שיווק של קשרי לקוחות מכוונות תמיד לשותפויות ארוכות טווח, לקיום יחסים ארוכי טווח עם צרכנים ושותפים עסקיים.
אסטרטגיית שיווק במערכת יחסים צריכה להתייחס לנושאים הבאים:
- דרכים ליצור קשרים ארוכי טווח עם לקוחות;
- חיפוש אחר שותפים אחראיים וחובה;
- הגדלת נאמנות הלקוחות;
- לעבוד עם מסדי נתונים;
- יצירת תדמית חברה אטרקטיבית בעיני השותפים והצרכנים.
כמובן שבכל מקרה פרטני, לאסטרטגיית השיווק יהיו התכונות הטמונות בחברה מסוימת אחת, זהו הקושי בבניית יחסי עבודה ארוכי טווח - אי אפשר להסתמך לחלוטין על הניסיון של מפעלים אחרים, מכיוון שגורמים חיצוניים רבים מדי משפיעים על הצלחת פרויקט כלשהו.
בעיות אינטראקציה
מצד אחד, החברה מתמודדת עם השאלה כיצד לבנות קשרים עם שותפים עסקיים - ספקים, מפיצים, קבלנים, חברות בנות ויחידות עצמאיות. ברוח זו, ההחלטה הנכונה היחידה שיכולה להבטיח בחלקה מערכת יחסים פורה, יציבה וארוכת טווח היא לתעד את הקשר. הסדרים עסקיים בעל פה אינם מקובלים. שום דבר לא מקיים עסקה אמינה כמו חוזה מפורט כתוב היטב.
יחסים בינאישיים
אבל עם תקשורת אישית הדברים הרבה יותר מסובכים. שום חוזה לא יגרום לשני אנשים לחבב זה את זה. אם אנטיפתיה מתבשלת בין בני זוג, סביר להניח שהם לא יעבדו טוב בעתיד. זה מסביר במובנים רבים כי שיווק בזוגיות לעיתים קרובות תלוי בגורם האנושי. מומחים בתחום זה סבורים כי לכל אסטרטגיית חברה המבוססת על בניית קשרים ארוכי טווח עם לקוחות צריכה להיות תמיכה מעובדים בכל רמות יצירת הערך. כלומר, זה צריך להיות מיושם באופן שווה על ידי כל עובדי המפעל, מההנהלה הבכירה ועד העובדים הפשוטים.
משיגה את כל העולם
כרגע, לשיווק מערכות יחסים ברוסיה ומחוצה לה יש הבדלים משמעותיים. מוקד הלקוחות של מפעלים מקומיים טרם הגיע לרמה המערבית, אם כי הוא מחויב מאוד לאפשרויות אירופאיות ואמריקאיות להערכת איכות העבודה. באופן כללי, הם נדחפים על ידי הצרכנים עצמם, שכאשר הם בחו"ל יודעים מהם שירות טוב ושירות לקוחות לאחר מכירה. החברות הראשונות בדרך זו היו חברות עם הון זר, כמו גם חברות שפועלות בזכיינות. צפוי כי אחריהם גם המתחרים הרוסים שלהם יזכו בלקוחות, ינסו לזכות במקומם בשמש.