החברה צוברת פופולריות עקב שיווק מוסמך ובעקבות התוכנית לבניית עסקיה. תפקיד משמעותי בכך ממלא מושג הפילוח, כלומר הבחירה בשוק מסוים עם קונה ומגוון מוצרים. אך כיצד לבחור את הכיוון הנכון, על פי אילו עקרונות וגורמים לקביעתו, ואיזו אפשרות כיסוי להשתמש?
פילוח שיווקי
לפני שתעבור לסוגי האסטרטגיות ותבוסס על טופס ספציפי, עליך לנתח את שיטות הפילוח שכל חברה צריכה לדעת. אמנם אין חלוקה אחת של שוק לקבוצות, וככלל, החברה מתנסה ומנסה ליצור אינטראקציה עם קטגוריות שונות של לקוחות במשך זמן מה תוך שינוי פרמטרים.
ישנם כמה משתני מפתח המשמשים לפילוח שוק הצרכנים:
- עיקרון גיאוגרפי, להדורש פירוק השוק למחוז, עיר, אזור, מדינה ומדינה. הכל יהיה תלוי בכיוון הפיתוח והון הזנק.
- עקרון דמוגרפי מרמז על חלוקת השוק לפי מין, רמת הכנסה, הרכב משפחתי, גיל וכו '. זהו אחד הפרמטרים הפופולאריים ביותר, ומאפשר לכם לחלק לקבוצות של כל הצרכנים. כמו כן, העיקרון הזה הוא הקל ביותר למדידה וחישוב, והוא קשור קשר הדוק לכל השאר.
- פרמטר פסיכולוגי - שוקל קונים מבחינת שייכות למעמד החברתי ולאורח החיים.
- תכונות התנהגותיות הם אחד המאפיינים החשובים ביותר, מכיוון שהם אלה שעוזרים לחלק את הקונים ביחס שלהם למוצר, לידע שלהם ולתגובה.
הגדרת שוק יעד
החברה בהחלט צריכה להכיר את לקוחותיה, שכן פילוח זה מתבצע, שם מצייר דיוקן לפי פרמטרים מסוימים. לאחר סיום שלב זה, הבחירה באסטרטגיית שיווק לא מובחנת, דיפרנציאלית או מרוכזת.
בשורה התחתונה, המשרד צריך להחליט איזה פרופורציה צריכה להיות מכוסה על ידי בחירה מבין שלוש אפשרויות:
- שיווק לא מובחן - הבחירה בחברה כאשר היא קובעת שהיא לא צריכה לבדל את פעילותה, ותציע את סחורה לכולם.
- שיווק מובחן - החברה בוחרת באפשרות זו כאשר היא מחליטה לדבר במספר מקטעים ומבינה שהיא לא תוכל לספק את כל הצרכנים במוצר אחד, ולעתים קרובות יותר קורה שהקונה עצמו לא רוצה לרכוש את הסחורה במעמדו, כמו כל אחד אחר. דוגמא בולטת מאוד הן מכוניות עם קטגוריות מחירים שונות. יתר על כן, אפשרות זו של כיסוי שוק עוזרת לאנשים לזכור, מה שאומר שהם יגיעו לחברה זו שוב למוצר השני וה הבא.
- אם החברה אינה מתאימה לשיווק המוני מובחן ולא מובחן, האפשרות השלישית נותרה - מרוכז. אסטרטגיה כזו, למשל, מתאימה לחברת הון מוגבלת, שמתפתחת לכיוון אחד ובכך מבטיחה מיקום חזק בשוק זה. אפשרות נוספת היא כאשר החברה מכוונת את כל הפיתוח ליצירת סחורות לאנשים עשירים, כמו למשל אסטון מרטין.
הרעיון של שיווק לא מובחן
מאמר זה יבחן ביתר פירוט את האפשרות הראשונה של כיסוי שוק, כאשר החברה לא מתמקדת בהבדלים בין לקוחות זה לזה, אלא מחפשת משהו משותף ביניהם.
ישנן מספר הגדרות למושג זה:
- זו אסטרטגיה בה מתעלמים מההבדלים ומשתמשים במערכת הפצה מסיבית ובקמפיינים פרסומיים מאסיביים.
- זה הכיוון כאשר הם מגיעים לשוק עם הצעה אחת.
- זוהי פיתוח ויצירת מוצר שיענה על צרכיהם של מרבית הקונים.
היתרונות
שיווק לא מובחן עם מיקוד לקוחות מרמז שהחברה עם אפשרות זו תקבל הרבה יותר רווח ותשביע יותר לקוחות ממה שתפלח את הלקוחות הפוטנציאליים שלה.
בנוסף, לאזור זה יתרונותיו:
- מבחר הסחורות קטן מאוד ולכן עלויות הייצור אינן גבוהות.
- מהפסקה הראשונה יוצא שאם מעט מוציאים על ייצור אז הסחורה תהיה זולה.
- היכולת לכסות גבולות שוק רחבים.
- המוצר מיועד להמונים, מה שאומר שעלויות השיווק, הפרסום והמחקר יהיו נמוכים.
- בגלל המחיר הנמוך של הסחורה, יש יותר חופש פעולה מאשר מתחרים המפלחים את פעילותם.
חסרונות
לכל אסטרטגיה בעסק כלשהו יש היתרונות והחסרונות שלו כך שהחברה תוכל להבין למה אתה צריך להיות מוכן. לשיווק לא מובחן יש את החסרונות הבאים:
- עלות יצירת מוצר קטנה, כתוצאה ממנה מתפתח גם מחיר נמוך. אך אם יש עלייה בעלות חומרי הגלם, עליית החשמל והשכר, הדבר יכול להביא להפחתה בפער המחירים מול המתחרים.
- לא כל כך קל ליצור מוצר ייחודי שיכול לספק את כל לקוח ולשמור על רף המוצר הייחודי.
- תחרות עזה בתחום זה, מכיוון שחברות רבות רוצות לכסות פלח גדול בשוק.
גורמים משפיעים
בהתמקדות באסטרטגיות כיסוי שוק, כמו שיווק לא מובחן, חובה לקחת בחשבון גורמים המשפיעים על קידום מוצרים:
- משאב החברה צריך להיות גדול מספיק, מכיוון שמדובר במוצרי צריכה, מה שאומר שהייצור יהיה בכמויות גדולות.
- בחירת אסטרטגיות שונות של מתחרים. כאן, חברה שבחרה בשיווק לא מובחן אינה יכולה להתמודד עם יצרנים אחרים המייצרים את אותו המוצר, אלא בחרו בפילוח.
- על המוצר להיות הומוגני ומתאים לכל צרכן, למשל עץ או חומר בנייה אחר.
- אפשרות זו מתאימה ביותר כאשר רק השלב הראשון של מחזור חיי המוצר מתחיל והחברה מייצרת מוצר אחד בלבד.
תנאי אסטרטגיה
לא משנה מה האסטרטגיה שתבחר החברה, תמיד יהיו צדדים חיוביים ושליליים כאחד. הקפידו לתעדף, הבינו שתחום זה יהיה רלוונטי (שיווק לא מובחן), אם:
- המוצר בשוק הוא ייחודי, לא כמו האחרים ויהיה ביקוש;
- אם המוצר חדש ויהיה עניין לצרכן;
- אם המתחרים משתמשים באותה אסטרטגיה.
דוגמאות לשיווק לא מובחן
חברות גדולות לרוב מנסות לבחור ולחלק את הלקוחות שלהן למגזרים על מנת לספק את צרכיהן עד למקסימום. אבל יש גם חברות שמחפשות תכונות משותפות. הדוגמה הבולטת ביותר היא קוקה קולה, שבשלב המוקדם של ההתפתחות יצרה משקה אחד, בקבוקו באותו גודל ומכרה אותו לכל האנשים ללא יוצא מן הכלל.
דוגמא מעניינת היא חברת פוקובוקורו היפנית המייצרת ארגזים אטומים עם סחורות שונות. צרכנים, אמנם הם לא יודעים מה הם קונים, אך מכאן הרצון שלהם לא הופך להיות פחות. המהות של "חזה קסם" כזה היא שאם הקונה רוכש את כל הסחורה בנפרד, זה יעלה לו הרבה יותר.
רעיון זה הועלה היום על ידי חברות הקוסמטיקה ונציגיה, דוגמת גלאמור השולח קופסאות יופי ללקוחותיה מדי חודש, תוך השקעה במוצרי טיפוח שונים וקוסמטיקה דקורטיבית.
דוגמא נוספת בעת שימוש בשיווק לא מובחן היא המצב עם התפתחות מבשלות מיקרו בארצות הברית, אשר בשוק העיקרי לא יכלו להתחרות בענקיות כמו מילר או בודווייזר. חברות אלה הוציאו כסף רב על פרסום, מה שאפשר להם להיות פופולריים. ואז מבשלות בירה קטנות החלו "לתפוס" שטחים מסוימים, אזורים בעיר, וזה אפשר להם להתפתח בהצלחה.
מסקנות
לפני שחברה מחליטה באיזו אפשרות לכיסוי שוק לבחור והאם להתמקד בשיווק לא מובחן, יש להבין כי המוצר חייב להיות הטרוגני ומקורי. כי אפשרות כזו מתאימה אם יש שחרור טובין חדש שכל צרכן יעריך.
אסטרטגיה זו טובה לרווחיות שלה, לא רק בשיווק. זה מקטין את עלויות ההובלה, מקטין את תקציב הפרסום, דורש פחות ציוד שונה וכו '. עם זאת, עשויה להופיע תחרות עוצמתית, שלא כל חברה יכולה להתמודד איתה.