פיתוח שיווק: קונספט, דוגמאות ליישום. סוגי שיווק

במובנים רבים, מדיניות השיווק של כל חברה תלויה במצב הביקוש בשוק. קונים פוטנציאליים עשויים להיות בעלי גישה שונה למותג עצמו ולמוצריו. במקרה אחד, יש צורך להפיג דעות קדומות ולשנות את הגישה השלילית, ובאופן אחר, להפך, להפחית את הביקוש למוצרים "נדירים". עם זאת, המעניין ביותר בהקשר זה הוא שיווק התפתחותי. מה זה ובאילו מקרים משתמשים בו? בואו ננסה להבין את זה.

מאפיין כללי

"שיווק התפתחותי קשור לאיזה דרישה?" - שאלה זו נמצאת לרוב בבחינות באוניברסיטאות כלכליות. התשובה הנכונה היא עם המתהווה ו / או הנסתר. במילים פשוטות, פירוש הדבר שלצרכנים יש צורך במוצר או שירות מסוים כאשר המוצר עצמו עדיין אינו בשוק.

אנו נותנים דוגמא. בשנת 1983 הופיעה אחת ממערכות ההפעלה הגרפיות הראשונות - מערכת Apple Lisa Office 1. עד אז, כל מערכות ההפעלה היו טקסטואליות באופן בלעדי - על מנת לבצע פעולה כלשהי, היה צורך להזין את הפקודה המתאימה. למרות העובדה שלא היה דבר הדומה ל"חלונות "הרגילים באותן שנים, אנשים היו זקוקים להם, כלומר הביקוש למערכות כאלה עלה הרבה יותר מוקדם מהאבות-טיפוס הראשונים של מערכות גרפיות. אין זה מפתיע שכתוצאה מכך התפתחויות כאלה הביאו מיליארדים ליוצריהם.

לפיכך, מטרת השיווק ההתפתחותי היא להפוך את הביקוש הפוטנציאלי (הנסתר) לממשי, לזהות את הצורך הלא מספק של הצרכן וליצור הצעה שיכולה לספק אותו. במקרה זה, מדובר על יצירת מוצר חדש לחלוטין, שעד אותו רגע לא היה קיים בשוק.

משימות עיקריות

פיתוח שיווק מבוסס על חוסר שביעות רצון מהמוצרים והשירותים הקיימים. זה ממוקד בפתרון הבעיות והמשימות שהחיים מציבים בפני הצרכן האינדיבידואלי או סניף כלשהו במשק.

בהתבסס על זה, אנו יכולים להסיק כי שיווק התפתחותי כולל שתי משימות עיקריות:

1. ניתוח שוק, זיהוי וזיהוי צרכים נסתרים של לקוחות.
2. יצירת מוצרים / שירותים חדשים המסוגלים לספק אותם.

בנוסף, יש צורך לפתח מערכת מתאימה של קידום ופרסום (תמהיל שיווקי), שיידע את הקונים הפוטנציאליים על המוצר ויעורר אותם לבצע רכישה.

מה משפיע על היווצרות הביקוש?

בהתחשב בתכונות של פיתוח שיווק, חשוב להבין כיצד נוצר בדיוק הביקוש למוצרים ושירותים שונים. תהליך זה מושפע מגורמים רבים:

• כלכלי (הכנסות אוכלוסייה, רמת מחיר, רמת פיתוח ייצור סחורות);
• דמוגרפי (אוכלוסייה, היחס בין אוכלוסייה כפרית ועירונית, מבנה גיל ומין, הגירה);
• חברתי (הרכב מקצועי של האוכלוסייה, רמת השכלה, רמת התפתחות המדע);
• גורמים טבעיים ואקלימיים, תנאי חיים, מסורות;
• מצב פוליטי, מצבי חירום בלתי צפויים וכו '.

ניואנס חשוב: בניגוד לסוגים אחרים של שיווק, פיתוח אינו כרוך בפעולות מלאכותיות ליצירת ביקוש, אלא מציע לעבוד עם צרכים שהתגבשו "בעצמם".

זהה צרכים נסתרים

בספרי לימוד והדרכות מכירות רבים, כמעט מחצית מהזמן מוקדש לנושא זה.ההערכה היא כי היכולת לזהות את הצרכים הסמויים של הלקוח היא המפתח להצלחה. אם אנחנו מדברים על פיתוח שיווק, אז המצב הוא זהה. ההבדל היחיד הוא שבמקרה זה עלינו לקבוע את הצרכים של לא האדם היחיד, אלא את השוק בכללותו.

מה נקודת המוצא במקרה זה? ניתן לחלק את כל הצרכים לשתי קבוצות גדולות: פונקציונאליות ורגשיות (שבתורן כוללות פסיכולוגיות וחברתיות).

צרכים פונקציונליים

פונקציונלי או בסיסי - אלה הצרכים הקשורים לרצונו של הקונה לשפר את מצבו הפיזיולוגי. זה עשוי לכלול את הרצון לספק את תחושת הרעב, להיפטר מכאב, או, למשל, להגיע במהירות מנקודה "A" לנקודה "B".

ברוב המקרים, צרכים תפקודיים קשורים קשר הדוק לאלה רגשיים. כאשר קונים מוצר ממעמד מסוים, אדם מבקש ליצור דימוי מסוים, מחפש את ההזדמנות לבטא את עצמו, רוצה לקבל הכרה והערצה מאחרים.

צרכים רגשיים

להקצות צרכים רגשיים פנימיים וחיצוניים. פנימיים קשורים בפחדים וחוויות אישיות של הצרכן - הרצון להיות בטוחים בעתיד, הפחד לרכוש מוצרים באיכות נמוכה, הרצון להראות אטרקטיבי. צרכים חיצוניים (הם נקראים גם חברתיים) קשורים לרצון של האדם להשתייך לקבוצה חברתית מסוימת, ליצור דימוי מסוים (איש עסקים מצליח, אם אכפתית וכו ').

ליצירת קמפיין מוצלח, מומלץ ליצור מפה מפורטת של צרכי הצרכן. זה יכול לשמש כסוג של "ליבה" בפיתוח מוצרים חדשים.

יש להדגיש כי ביקוש סמוי ואי-אורחני קיים כמעט בכל המגזרים. אז מי מהמעשנים לא ירצה לייצר סיגריות שאינן מזיקות לבריאות? עם זאת, עבור עסק חשוב לא רק לגלות צרכים שלא נענו, אלא גם להבין מי מהם יכול להביא יתרונות מסחריים אמיתיים.

שיטות לקביעת הביקוש הפוטנציאלי

פיתוח שיווק מבוסס בעיקר על ניתוח שוק מעמיק וחיזוי מוכשר. יזם שהצליח לגלות צורך סמוי בזמן להבין כיצד לספק את זה יהיה "על סוס".

שלב חשוב בתכנון פעילויות הוא הערכת הביקוש הפוטנציאלי. לשם כך משתמשים בשיטות וכלים שונים:

• בדיקות. שחרור של אצוות ניסיון מוגבלת היא הדרך הטובה ביותר לגלות אם קהל זקוק למוצר מסוים, איזה אחוז מהלקוחות הפוטנציאליים מוכנים לקנות אותו "כאן ועכשיו".
• עריכת סקרים. לאחר ניתוח הביקורות תוכלו לגלות מה חסר בצרכנים באנלוגים קיימים, כיצד לדעתם המוצר צריך להראות ואילו פונקציות עליו להיות.
• ניתוח שוק מקיף. חשוב מאוד לקבל מושג על המתחרים, על נקודות החוזק והחולשה שלהם, כמו גם להבין את המגמות הכלליות של השוק הנבחר.

ככל שהחברה אוספת מידע על ענף זה ועל לקוחותיו הפוטנציאליים, כך סיכויי ההצלחה שלו גבוהים יותר.

שיטות שיווק פיתוח

המאפיין העיקרי של שיווק מסוג זה הוא שרוב העבודה אינה בשלב הפרסום והשיווק של המוצרים, אלא גם בשלב הפיתוח. מגמה זו נצפתה גם ברשימת השיטות העיקריות בהן נעשה שימוש. אלה כוללים:

• פיתוח מוצרים ייחודיים חדשים שיכולים לספק את הצרכים הנסתרים של השוק;
• שימוש בכלי תקשורת מכל הרמות והסוגים;
• שליטה ברמת איכות חדשה לחלוטין.
• יצירה ופיתוח של מותג המתמקד בצרכים הנוכחיים של הצרכן.

פיתוח שיווק משמש במצב שאתה צריך לתת לאנשים את מה שהם כבר מחפשים. לעיתים קרובות נדונים בבעיות קיימות באופן גלוי - חשוב רק ללמוד כיצד לשים לב ולנתח זאת.

שיווק התפתחותי: תיאורי מקרה

בימינו, כמעט כל המוצרים והשירותים החדשים המופיעים בחיינו הם תוצאה של שימוש בשיטות לעיל. פיתוח שיווק משמש במצב בו יש צורך ליצור מוצר חדש המבוסס על הצרכים והרצונות הנוכחיים של הצרכנים.

דוגמה לכך היא שוק מוצרי ההדברה. עד לא מזמן, יעילות באמת ובאותה עת 100% שיטות בטוחות להתמודד איתן פשוט לא היו קיימות. עם זאת, לפני מספר שנים, ממציאים מהעיר השוודית גטבורג שחררו מכשיר די מעניין. במבט ראשון מדובר במנורת גינה רגילה, אך למעשה העיצוב פולט דחפים מיוחדים הדוחים חרקים. במקרה זה, לא האדמה וגם הצמחים עצמם אינם מושפעים.

דוגמא מעניינת נוספת היא חברת הספרדית הספרדית. היא גילתה וכבשה נישה מסובכת למדי שקשורה באספקת מזון צבאי. המעטפת הרמטית הייחודית שפותחה על ידי הומיפס מאפשרת הארכת חיי המדף של מזון בעשרות פעמים - למשל, ניתן לאחסן לחם ששוחרר לאחרונה ללא מעופש כמעט שנתיים. כאן אנו צופים באותה תמונה: הצורך היה קיים מאז ומתמיד, והחברה מצאה את ההזדמנות לספק אותה ביתר יעילות.

אבל בענף החלל, אחת ההמצאות ההכרחיות ביותר נעשתה על ידי עובדי KBTM (לשכת העיצוב להנדסת תעבורה). במשך שנים רבות נותרו הקוסמודרומים "אזורים מתים", מכיוון שהאדמה הורעלה מפסולת גרעינית. עם זאת, הודות למתקן הספיגה-קטליטי שנוצר ב- KBTM, כעת ניתן לפרק חומרים רעילים המופקרים עם שיגור הרקטה למים נקיים אקולוגית, פחמן דו חמצני וחנקן. מכיוון שמדי שנה אנו שולחים יותר ויותר חלליות לחלל, פיתוח זה לא רק שלא יאבד את הרלוונטיות שלו, אלא גם יהיה יותר ויותר מבוקש.

סוגים אחרים של שיווק בהתבסס על ביקוש

בעת תכנון פעילויות המיזם, תמיד יש לקחת בחשבון את רמת הביקוש הנוכחית למוצרים ושירותים מסוימים. זה יאפשר בניית קמפיין מוסמך ובחירת כלי הקידום היעילים ביותר.

סוגים שונים של שיווק מאפשרים לתאם פעילויות במצבי שוק מסוימים:

1. המרה. הוא משמש למקרה שהביקוש יהיה שלילי (לדוגמה, החברה הוציאה מוצר לא מוצלח שגרם לאי-אישור כללי של סחורות). כאן יש לקבוע בבירור את הסיבות ליחס השלילי למוצר ואז לחסל אותן (לשנות את המוצר, להפחית את המחיר וכו ').
2. ממריץ. דומה בדומה לקודם, עם זאת, במקרה זה, הצרכנים אדישים לחלוטין למוצר, הביקוש הוא אפס. זה קורה אם מדובר במוצר חדש לחלוטין שאף אחד אחר לא יודע עליו, או אם השוק נבחר בצורה לא נכונה.
3. שיווק מחדש הוא מיושם כאשר הביקוש מתחיל לרדת. המשימה היא להאריך את מחזור חיי המוצר (LCT) או למצוא שווקים חדשים.
4. שיווק סינכרום. זה רלוונטי בעבודה עם סחורות עונתיות שהביקוש להן משתנה כל הזמן. לצורך יישור משתמשים בשיטות תמריץ שונות, מחירים גמישים וכו '.
5. תומך. משמש כאשר הביקוש שווה להיצע, על מנת לשמור על שיווי משקל.
6. שיווק זה כולל מערך של צעדים להפחתת הביקוש (העלאת מחירים, הפסקת מסעות פרסום וכו '). משמש אם הביקוש מוגזם, כלומר החברה לא יכולה לייצר את הכמות הנדרשת של מוצרים.
7. מנגד. יש לה לרוב הטיה חברתית. היא מכוונת להרוס לחלוטין את הדרישה הבלתי הגיונית (למוצרים לא מוסריים ומזיקים - סמים, פורנוגרפיה, נשק וכו ').במקרה זה, המשימות מופחתות להנגשת המוצר, להפצת מידע על איומים פוטנציאליים, קידום אורח חיים בריא.

כפי שאתה יכול לראות, פיתוח שיווק שונה באופן מהותי מכל הסוגים האחרים. זה סוג זה שהוא כוח מניע חזק המעורר את התקדמות המין האנושי, כמו גם מקור פוטנציאלי לרווחים עצומים עבור מי שמסוגל לשים לב בזמן לאנשים באמת חסר.