שוק היעד: בחירה, הערכה ופיתוח

לצורך תפקודו המוצלח של הארגון, חשוב למצוא את שוק היעד שלו. זה יאפשר לכם לארגן במיומנות פעילויות הפקה, תוכנית פרסום ונקודות משמעותיות אחרות.

הגדרת מושג

שוק היעד (מגזר) הוא קבוצה הומוגנית של צרכנים שיש להם צרכים דומים, הרגלים ביחס למוצרים ומותגים.

פילוח שוק הוא חלוקת המספר הכולל של הצרכנים לקבוצות מובחנות לפי קריטריון מסוים. לכל אחד מהם ניתן לפתח מוצר או מתחם שיווקי נפרד.

מטרת הפילוח היא לזהות קבוצות צרכניות אשר יתאימו לתמהיל השיווקי, מפיתוח מוצר ומותג ועד פרסום. יתר על כן, תהליך זה כרוך במעבר של שלבים רצופים כאלה:

• הגדרת עקרונות הפילוח;
• בחירת שיטות;
• הגדרת הקריטריונים שעל פיהם יחולק השוק למגזרים;
• נקבע שוק היעד;
• בחירת קטעים;
• פיתוח מוצר וחיזוי שוק.

בחירת שוק

ניתן לבחור את שוק היעד בשלושה ממדים. אבל קבע את הפרמטרים הבאים:

• טכנולוגית (עונה על השאלה: "איך?"). מתאר טכנולוגיה באמצעותה ניתן לענות על צרכי הלקוח.
• פונקציונלי (עונה על השאלה: "מה?"). מגדיר רשימת פונקציות שמוצר צריך לבצע בשוק נבחר.
• הצרכן (עונה על השאלה: "מי?"). ישירות קבוצות של לקוחות המייצגים את פלח היעד הזה.

אסטרטגיית כיסוי שוק

אסטרטגיית השיווק היעד נבחרת על ידי ניתוח התחרותיות של העסק בכל אחד מהקטעים הפוטנציאליים. החברה יכולה לבחור לעצמה אחת מהאפשרויות הבאות:

• ריכוז. החברה בוחרת לעצמה תחום פעילות צר, שתוצאותיו יכולות לספק את צרכי קבוצת הצרכנים המצומצמת.
• אסטרטגיית מומחים פונקציונליים. החברה בוחרת פונקציה אחת כהתמחות. השירות ניתן לכל קבוצות הצרכנים המעוניינים בכך.
• התמחות על ידי הלקוח. תכנון ייצור ומכירות מבוסס על הצרכים של קבוצת לקוחות ספציפית. לקונים מוצע מגוון רחב של מוצרים ושירותים, מגוון שירותים ואירועים נוספים.

מה עוד לקחת בחשבון בבחירת אסטרטגיית כיסוי שוק

בבחירת אסטרטגיית כיסוי שוק, כדאי לקחת בחשבון מספר גורמים משמעותיים. אלה כוללים את הדברים הבאים:

• נכסים מוחשיים - משאבים כספיים ופיזיים של הארגון, המבטיחים ביצוע פעילויות ייצור.
• נכסים בלתי מוחשיים הם מאפייני האיכות הבלתי מוחשיים של ארגון. ככלל זה כולל את מרכיב הדימוי, המקצועיות של הצוות וכדומה.
• משאבים ארגוניים. ככל שהם מוגבלים יותר, כך החברה רציונלית יותר מבחינת קביעת פלח שוק היעד.
• הומוגניות של המוצר. בהתאם למדד זה, נבחרה אסטרטגיית שיווק מובחנת או הומוגנית.
• שלב מחזור חיי המוצר הוא מאפיין הקובע את זמן הבילוי בשוק ואת השינוי בעניין של הקונה בו. אם המוצר חדש, רצוי להביא שם אחד לשוק.
• הומוגניות בשוק.זה נקבע על פי הטעם וההעדפות של הקונים, תגובתם להופעתם של מוצרים חדשים, כמו גם התמריצים השיווקיים בהם משתמשים המוכרים.
• אסטרטגיות מתחרים. אם המתחרים מפלחים, יש לשקף את ההצלחה. כמו כן, על ידי חלוקת השוק לגומחות, תוכלו לנצח משמעותית מול מתחרים העוקבים אחר האסטרטגיה של שיווק לא מובחן.

מיצוב שוק

הביקוש וההיצע בשוק קובעים את מיקום הטובין. במילים פשוטות, זו המיקום המוצלח שלו במרחב השיווקי. שלא כמו פילוח, מיצוב מרמז על פעולות ספציפיות לפיתוח מוצר וקידומו בשוק. ניתן להבחין בין האסטרטגיות העיקריות הבאות:

• מיקום, שמבוסס על איכות מסוימת של סחורה המבדילה אותו מאחרים;
• עמדה על היתרונות של רכישת טובין (פעולה זו אמורה להוביל לפיתרון לבעיה ספציפית);
• מיקום על בסיס שיטת הפעולה של הסחורה (פרמטר זה אמור להיות שונה ממוצרים אחרים בשוק);
• מיקום הקשור לקטגוריית הצרכנים;
• מיקום ביחס למוצר המתחרה העיקרי;
• מיקום, שמבוסס על הפרדת היצרן לגבי קטגוריה מסוימת של מוצרים.

כיצד הבחירה בפלח היעד

בחירת פלחי שוק היעד היא תהליך מורכב רב-דרגתי. זה כולל שלבים כאלה:

• פילוח:
  • ניתוח שוק וחלוקתו לחלקים נפרדים;
  • סקירה מפורטת של כל אחד מהקטעים שנבחרו;
  • הערכה ביקורתית של מגזרים מבחינת כדאיות העבודה איתם.
• בחירת קטע היעד:
  • בחירת האסטרטגיה שלפיה ייקבע מגזר היעד;
  • קביעת מספר שוקי היעד.
• מיקום מוצר:
  • לימוד וקבלת הפסיכולוגיה של הקונה;
  • הבנה של איזה מקום במוחו של הצרכן תופס מוצר זה או אחר;
  • פיתוח מתחם שיווקי.

אילו קריטריונים קובעים את פלח השוק

קריטריוני פילוח שוק הם דרך עבור חברה לבחור פלח יעד. ניתן להשתמש בהם בנפרד או בשילוב, תלוי בסוג המוצרים שהארגון מייצר. כדאי להדגיש את הקריטריונים הבסיסיים הבאים לפילוח שוק:

• קיבולת. כמה מוצר ובאיזו מחיר ניתן למכור בסגמנט זה.
• זמינות זמינות ואיכות ערוצי הפצת מוצרים.
• מהותיות. כמה יציב פלח זה מבחינת המימוש המתמיד של נפח הייצור בכושר ייצור נתון.
• רווחיות. היתרון החומרי המרבי האפשרי שניתן להפיק מעבודה בפלח מסוים.
• אבטחה. מספר המתחרים הקיימים, כמו גם הסיכוי לחדשים.
• דמוגרפי. מין וגיל הקונים.
• גיאוגרפי. התיישבות, תנאי אקלים, שטח ועוד.
• כלכלי. פירעון הקונים.

המקרה לפילוח

שוק היעד בשיווק הוא אחת מקטגוריות המפתח. על מנת להצליח ולמקסם את הרווחים, פילוח הוא חובה. הטענות הבאות תומכות בטענה זו:

• היזם מבין טוב יותר את צרכיהם של קונים פוטנציאליים. כשאתם מכירים את הצרכן שלכם ככל האפשר, תוכלו לייעל את תהליך הייצור ולייצר סחורה שבאמת תהיה ביקוש.
• הבנת מהות ואופי התחרות.
• היכולת לרכז משאבים חומריים ואינטלקטואליים בתחומים הרווחיים ביותר.
• ניתן תהליך הלימוד בשוק וחיזוי המצב העתידי.

שיטות פילוח שוק

שביעות רצון מלאה של צרכי הלקוח תלויה במידה רבה עד כמה היצרן פנה לנושא הפילוח וקביעת שוק היעד. ניתן לבצע תהליך זה בהתאם לשיטות הבאות:

• פילוח תועלת. כדי ליישם שיטה זו יש לבנות מודל של התנהגות צרכנית. ראשית, יזם צריך לקבוע במדויק מה היתרונות שקונים מעוניינים בו וכמה הם חשובים להם. יתר על כן, בהתחשב בפרמטרים שהוגדרו בעבר וכמה הבדלים באורח החיים, הקונים מחולקים לקבוצות. כתוצאה מכך נוצרים קטעים מהם חשוב לבחור אחד או יותר ממטרה.
• פילוח רשת. טכניקה זו מיושמת ברמה המקרו לקביעת השווקים הבסיסיים. על סמך השוואה בין צרכי הלקוח ויכולות הייצור, נקבע קטע עדיפות לעבודה.
• סיווג רב ממדי. במקביל נלקחים בחשבון מספר עקרונות של התנהגות צרכנים. בהקשר זה ישנם שלושה סוגים עיקריים של קונים. "סלקטיבי" מבקש לרכוש מוצרים חדשים ודורש מהם דרישות מוגזמות. "עצמאי" דבק בסגנון מסוים, ולא שם לב לטרנדים הקיימים. "אדיש" שם לב רק למחיר ולמעשיות של הסחורה.
• קיבוץ. המסה הכוללת של הצרכנים מחולקת בעקביות לקבוצות על פי המאפיינים המשמעותיים ביותר עבור היזם.
• קלפים פונקציונליים. פילוח כפול על ידי צרכנים ומוצרים. במקרה זה, ניתן להרכיב מפה עבור קבוצת מוצרים אחת או יותר.

מה זה שיווק המוני

כשמפתחים פלח יעד חשוב לבחור את האסטרטגיה הנכונה. שיווק המוני נרחב. אסטרטגיה זו מרמזת על סיפוק בו זמנית של צרכיהם של מספר גדול של לקוחות בסחורות ובשירותים. היצרן מתעלם במכוון מההבחנה בין לקוחות השייכים לסגמנטים שונים. אסטרטגיה זו מבוססת על העקרונות הבאים:

• סיקור נרחב של השוק וכל ערוצי הפצת הסחורות האפשריות;
• התמקדות בצרכים בסיסיים, והתוצאה היא מוצר סטנדרטי (צרכי הלקוח אינן נלקחות בחשבון);
• עלויות משמעותיות להקמת תקשורת עם המספר הגדול ביותר של לקוחות;
• איחוד המוצר, האריזה והשירותים הנלווים לשם הפחתת עלויות הייצור;
• חוסר ריכוז בצרכן ספציפי ובצרכיו.

ניתן ליישם בהצלחה סוג זה של שיווק כאשר מתקיימים התנאים הבאים בשוק:

• רמת תחרות נמוכה;
• היעדר גישה מובחנת לייצור ומכירה של טובין;
• הצרכן מאופיין במערכת צרכים מוגבלת;
• צרכנים משתמשים בשיטות טיפוסיות לחיפוש ורכישת מוצרים;
• הזדמנויות מוגבלות לקידום והפצה של מוצרים.

יעדי שיווק

יעדי שיווק - זו עמדת החברה, אותה יזם רוצה להשיג בעתיד. ניתן להשיג זאת על ידי ריכוז ותיאום המאמצים של כלל עובדי החברה. בטווח הארוך מתבטאים היעדים במקסום הרווח הנקי.

לגבי פלח שוק היעד, ניתן להבחין ביעדי השיווק הבאים:

• מקסום הצריכה. זה מרמז על עלייה במכירות, מה שמוביל בהכרח לעלייה ברווח. לשם כך משתמשים בשיטות וכלים שונים לשיווק.
• מקסום שביעות רצון הלקוחות. לשם כך מתבצעת עבודה יסודית לזיהוי צרכיהם של הקונים הפוטנציאליים. ההיצע והביקוש בשוק מתאימים בצורה מקסימאלית.
• בחירה מקסימאלית.המהות שלה היא שצריך להיות מספר מספיק של פריטי טובין ומותגים בשוק. יחד עם זאת, לקונה לא צריכה להיות הרגשה של בחירה מדומיינת בגלל שפע המותגים והמותגים.
• שיפור איכות החיים. המוצר נמצא בשיפור מתמיד. זה תקף לא רק למאפייניו הטכניים, אלא גם לתמחור. למגוון המבחר תפקיד חשוב ביצירת תחושת הצורך של "צרכי חיים" של הצרכן.

תוכנית שיווק: דוגמא

לצורך עבודה אפקטיבית, חשוב ביותר להתוות רשימת פעולות להשגת היעדים הכלכליים של החברה. מערך של צעדים לקידום מוצר או שירות שיתבצע לתקופה מסוימת היא תוכנית שיווקית. דוגמה לתכנית כזו מובאת להלן.

1. ביקורת שיווק פנימית (או ביקורת). נאסף מידע, כמו גם עובדים מתראיינים על מנת לזהות תחומי בעיה בעבודה עם לקוחות, תמחור, תהליך הייצור, גיבוש זהות ארגונית וכן הלאה.
2. ניתוח שוק הממשלה. מידע נאסף על העדפות צרכנים, יתרונות תחרותיים, מגמות שוק. יזמים רבים ממלאים את התפקיד של "קונה מסתורין", ובוחנים את תכונות הפעילות של משתתפי שוק אחרים.
3. ניתוח SWOT. תיאור החוזקות המקדמות את קידום המוצר, ואת נקודות התורפה שיש להתייחס אליהן. זה גם לוקח בחשבון את ההזדמנויות שהשוק מספק לחיזוק עמדות, כמו גם איומים שניתן לחזות בכדי ליישר את השפעתם.
4. ניתוח פעילויות של מתחרים מרכזיים. תיאור אסטרטגיות פיתוח של גורמים בשוק העיקריים.
5. אסטרטגיית מוצר. תיאור תיק המוצרים של החברה עצמה והתאמתה לצרכי השוק.
6. פעילות. תוכנית מפותחת של פעילויות שיווק מפותחת לחיזוק עמדות השוק. עבור כל פריט ציין את תקופת היישום וכן את האחראי עליו.
7. תוכנית פיננסית. תיאור העלויות של פעילויות שיווק וכן הרווח הצפוי לאחר יישומן.
8. שליטה. תיאור המנגנון והכלים הספציפיים שבאמצעותם ייבדק המצב הנוכחי אם הוא עומד במדדים המתוכננים.
9. יישומים טבלאות, גרפים וצורות הגשה אחרות של מידע הרלוונטי לפיתוח התוכנית ולביצועה.
10. מסקנה נקודות כלליות של תוכנית השיווק.

חיזוי דרישה

קהל היעד של המוצר בכללותו מאופיין בהתנהגות יציבה. עם זאת, בהתחשב בסיכון לתנודות, חשוב לחזות את הביקוש. ניתן לעשות זאת בשיטות הבאות:

• שיטת אקסטרפולציה - על בסיס ניתוח סטטיסטי. חיזוי ביקוש ומכירות לעתיד הקרוב תוך התמקדות במדדים היסטוריים.
• הערכות מומחים - השגת נתונים אובייקטיביים על בסיס חוות דעת של מומחים בתחום הייצור והשיווק.
• שיטות רגולטוריות - משמשות ביחס לסחורות עם מטרת ייצור. על פי מדידת הדרישות הטכנולוגיות, כמו גם סטנדרטים ונורמות, צפויות מכירות.
• דוגמנות כלכלית ומתמטית. מבוסס על המתאם של מדד הביקוש והגורמים המשפיעים עליו. השימוש בשיטות כאלה דורש הכשרה מיוחדת והכשרה.

מסקנה

אם יצרן רוצה להצליח ולמקסם את הרווח הנקי, הוא רק צריך לעסוק בפילוח שוק. העובדה היא שהתנהגות הקונים יכולה להשתנות באופן משמעותי בהתאם למגדר וגילם, מקום מגוריהם, מאפייני התרבות וכן הלאה. בהקשר זה, יש להביא לשוק בדיוק את המוצר שהצרכן זקוק לו.לאחר ניתוח האינדיקטורים של היצע וביקוש, יכולות וצרכים משלהם של הקונים, יש צורך לבחור שוק יעד אחד או יותר, ולהפנות את כל מאמצי הייצור לכיוון זה.