In slechts enkele decennia heeft de concurrentie op de wereldmarkt ongelooflijke proporties bereikt - tegenwoordig is elk bedrijf, ongeacht zijn omvang, in een voortdurende 'strijd om te overleven'. Daarom wordt zoveel aandacht besteed aan de studie van de aard en kenmerken van dit fenomeen. De grootste bijdrage aan de ontwikkeling van de concurrentietheorie werd geleverd door de Amerikaanse econoom, professor aan de Harvard Business School Michael Porter. Hij was de eerste die de belangrijkste strategieën voor het gedrag van bedrijven in de markten heeft beschreven en beschreven, waaronder differentiële marketing het meest populair is.
Algemene beschrijving
De strategie van gedifferentieerde marketing zorgt voor een hoog concurrentievermogen en langdurige bedrijfsgroei. In dit geval probeert het bedrijf niet 'alles en nog wat' te verkopen, maar is het niet beperkt tot een beperkt concurrentie-segment van consumenten, maar ontwikkelt het tegelijkertijd verschillende programma's voor verschillende marktsegmenten.
Gedifferentieerde marketing begon zich relatief recent te ontwikkelen, in de jaren 60 van de vorige eeuw, toen het concept van segmentatie ontstond in de marketingtheorie. Op dit moment wordt deze strategie als de meest populaire beschouwd. Veel grote bedrijven houden zich eraan. Dus richt General Motors zich op het feit dat het concern auto's produceert voor elke persoon en elk budget, en IBM ontwikkelt hardware en software voor verschillende segmenten van de computermarkt.
De essentie van deze strategie is het uitbreiden van het assortiment producten en het gebruik van bepaalde soorten advertenties voor elke doelgroep.
De voordelen
In feite combineerde de differentiatiestrategie de beste kenmerken van massa en geconcentreerde marketing. Met een breed scala aan potentiële klanten kan het bedrijf iedereen precies bieden wat het nodig heeft.
Eenvoudige introductie tot geselecteerde segmenten
Door een grondige studie van de doelgroep kunt u het product zo aantrekkelijk mogelijk maken voor een specifieke groep consumenten. Vanwege de specifieke voordelen van het product zelf, evenals goed gekozen promotiemethoden, raakt het aanbod van het bedrijf "precies het doelwit" en wekt het onmiddellijk de interesse van het publiek.
Veerkracht tegen marktschommelingen
In tegenstelling tot geconcentreerde, product-gedifferentieerde marketing biedt het bedrijf meer stabiliteit. Zelfs als om welke reden dan ook de vraag naar producten in een van de segmenten afneemt, blijft het bedrijf winst maken ten koste van anderen. Het bedrijf krijgt dus extra ruimte voor strategische manoeuvres (terwijl een bedrijf dat zich op één segment richt, deze situatie kan vernietigen).
Merkherkenning
Een ander belangrijk voordeel van deze strategie is dat consumenten niet de voorkeur geven aan een enkel product, maar aan het merk als geheel. Dit is uiterst belangrijk, omdat een dergelijke verbintenis dient als extra bescherming tegen vervangende producten en namaakproducten, en ook de gevoeligheid van klanten voor lagere prijzen door concurrenten vermindert.
Hoog concurrentievermogen
Originaliteit en hoge, vanuit het oogpunt van Centraal-Azië, productkwaliteit creëren extra moeilijkheden voor concurrenten bij de ontwikkeling van deze markt.
Mogelijkheid om hoge prijzen in te stellen
Om dezelfde reden heeft het bedrijf de mogelijkheid om de prijs boven het marktgemiddelde te stellen - consumenten zijn bereid om te veel te betalen voor kwaliteit en een bewezen merk.
tekortkomingen
Desondanks heeft gedifferentieerde marketing, met al zijn voordelen, behoorlijk grote nadelen in vergelijking met andere typen. Over hen - hieronder
Hoge kosten
Het eerste en ernstigste probleem is de behoefte aan grote investeringen. Het bedrijf dat voor deze strategie heeft gekozen, verhoogt de productiekosten naarmate het aantal geproduceerde goederen groeit. Bovendien stijgen de marketingkosten, omdat elk segment zijn eigen communicatiesysteem nodig heeft.
Aanzienlijke inspanning (anders dan financieel)
De basis van deze aanpak is in de eerste plaats het meest serieuze onderzoek naar doelmarkten en de ontwikkeling van unieke voorstellen. Dit vereist op zijn beurt hooggekwalificeerde werknemers (marketeers, ontwikkelaars, enz.), De introductie van moderne technologieën en krachtige octrooibescherming van producten.
De aanwezigheid van concurrentie in alle segmenten
Het is ook de moeite waard om te overwegen dat een bedrijf bij het differentiëren onvermijdelijk krachten verspreidt. Ondertussen heeft het bedrijf in elk van de geselecteerde segmenten concurrenten, waardoor het bijna onmogelijk is om een overweldigend voordeel te behalen.
Prijs verschil
Als het te groot wordt, kan dit potentiële klanten bang maken. Voortdurend onderzoek en ontwikkeling, evenals de noodzaak om innovatieve technologieën te gebruiken, leiden onvermijdelijk tot een stijging van de productiekosten.
Prioriteitsrisico voor de consument
Na verloop van tijd kunnen de kenmerken van het product waarop differentiatie is gebaseerd (bijvoorbeeld ontwerp) waarde verliezen voor de doelgroep, waardoor het bedrijf zijn positie verliest.
Strategiesituaties
Bij het kiezen van ongedifferentieerde / gedifferentieerde / geconcentreerde marketing moet een bedrijf rekening houden met zowel marktkenmerken als zijn eigen mogelijkheden. Wanneer is een strategie voor productleiderschap de beste keuze?
- Als het bedrijf voldoende middelen heeft - materieel, financieel, arbeid, etc.
- Als het bedrijf een verscheidenheid aan producten produceert die verschillen in ontwerp en functionaliteit.
- In bepaalde stadia van de levenscyclus van het product - na het bereiken van het volwassenheidsstadium, wanneer het winstniveau u toelaat om na te denken over uitbreiding van het bedrijf.
- In een situatie waarin directe concurrenten ongedifferentieerde marketing gebruiken.
- Als de markt heterogeen is, lopen de behoeften, smaken en voorkeuren van consumenten sterk uiteen.
We kunnen dus concluderen dat de differentiatiestrategie het meest geschikt is voor grote bedrijven met de juiste technologische en economische capaciteiten. Allereerst is deze benadering relevant voor de B2C-markt (consument), waarin goederen en diensten worden verkocht aan personen die zich laten leiden door hun persoonlijke smaak en voorkeuren bij het kiezen.
Gedifferentieerde marketing: case studies
Veel bekende merken gebruiken deze strategie in hun activiteiten, omdat u hiermee de meeste inkomsten kunt genereren.
Een voorbeeld is Edison Brothers. Het bezit in totaal meer dan 900 winkels, gecombineerd in 4 netwerken, die elk met een afzonderlijk marktsegment werken. Het Chandler-netwerk biedt dus prestigieuze dure schoenen, Baker verkoopt schoenen tegen een redelijke prijs, Bert is gespecialiseerd in het economische segment en Wild Payer richt zich op kenners van exclusieve stijlvolle modellen.
Een nog helderder voorbeeld is het landbouwtijdschrift Farm Journal. Gezien de trend naar specialisatie, besloten de redacteuren om afzonderlijke applicaties uit te geven voor 5 verschillende profielen - katoentelers, vleesveehouders, veehouders, eigenaren van vleesbedrijven en varkenshouders in 26 verschillende regio's van het land. In feite wordt 80% van de inhoud van elk nummer precies bepaald door de specialisatie en geografische locatie van de boerderij van de abonnee.Hierdoor kon Farm Journal het aantal lezers meerdere keren verhogen, omdat absoluut iedereen nuttige informatie vindt op de pagina's van het tijdschrift.
Veel bedrijven schakelen tijdens hun ontwikkeling over op differentiële marketing. Ongedifferentieerd kan alleen effectief zijn in homogene markten waar alle klanten hetzelfde nodig hebben. Tandpastafabrikanten zoals Colgate of Aquafresh werken bijvoorbeeld op dit principe. Maar bijna alle fabrikanten van smartphones (in het bijzonder Samsung) worden gedwongen zich aan te passen aan verschillende segmenten, zowel wat het prijsbeleid als de functionele diversiteit van modellen betreft.
Niet iedereen beweegt zich echter van de massa naar de gedifferentieerde. Geconcentreerde marketing was het uitgangspunt voor het populaire merk Reebok. Aan het begin van zijn bestaan produceerde het bedrijf sportschoenen exclusief voor professionals, maar kwam later tot de conclusie dat een aanzienlijk deel van de omzet werd gerealiseerd door liefhebbers. Als resultaat creëerde Reebok twee afzonderlijke lijnen - schoenen voor professionele atleten en gewone mensen, en vervolgens in elk van hen toegewezen lijnen voor sport. Hierdoor kon het bedrijf een heel nieuw niveau bereiken, een echt krachtig merk bouwen en de winst vele malen verhogen.