Hoe de markt te analyseren: stap voor stap instructies

Toonaangevende wereldwijde merken investeren grote bedragen in marketingonderzoek, waarvan de resultaten grotendeels de goedkeuring van belangrijke managementbeslissingen beïnvloeden. De kosten van dergelijk onderzoek beginnen bij 60.000 roebel of meer - ruimtebedragen, vooral voor kleine bedrijven. Als u echter weet hoe u de markt moet analyseren, kunt u zelf belangrijke informatie krijgen.

types

Allereerst is het noodzakelijk om de doelen duidelijk te definiëren. Het onderwerp van onderzoek hangt af van welke informatie u wilt ontvangen. De belangrijkste structurele componenten van de markt die door de ondernemer zijn geanalyseerd, zijn:

• marktomstandigheden (capaciteit, marktomstandigheden, trends, reactie op nieuwe producten);
• marktaandeel van verschillende bedrijven, hun capaciteiten en vooruitzichten;
• doelsegmenten, hun gedrag en productvereisten, vraagniveau;
• prijsniveau en winstmarge in de industrie;
• gratis niches waarin u zaken kunt doen;
• concurrenten, hun sterke en zwakke punten.

Over de juiste analyse van de markt gesproken, het is de moeite waard om te benadrukken dat u met een specifiek, begrijpelijk doel kosten kunt besparen, geen tijd hoeft te verspillen aan het verwerken van nutteloze informatie en meteen de meest effectieve onderzoeksmethoden kunt kiezen.

Algemeen marktanalyseplan

Uitgebreid marketingonderzoek wordt in de regel uitgevoerd bij het opstarten of uitbreiden van een onderneming. Het doel is om zo gedetailleerde en uitgebreide informatie over een specifieke niche mogelijk te verzamelen. Hoe de markt te analyseren?

Fase 1: basisinformatie verzamelen

Het "uitgangspunt" bij het uitvoeren van een uitgebreide analyse is marktonderzoek (in feite het bestuderen van de markt en zijn vooruitzichten). Idealiter moet u de informatie gedurende de laatste 3-5 jaar analyseren.

De belangrijkste indicator hier is marktcapaciteit. In eenvoudige woorden, dit is de hoeveelheid goederen die consumenten gedurende een bepaalde periode kunnen kopen - een maand of een jaar. Gebruik voor de berekeningen de formule:

waar: V is de grootte van de markt, A is het nummer van de doelgroep (duizend mensen), N is de mate van consumptie van producten voor de periode.

Op basis van deze indicator wordt berekend welk maximale verkoopniveau een bedrijf in een bepaalde regio kan behalen.

Het volgende criterium om op te letten is het niveau van de vraag. Het is belangrijk om rekening te houden met de dynamiek van de markt, ontwikkelt deze zich of, omgekeerd, neemt deze af. In het eerste geval is het noodzakelijk om het potentieel en de grenzen van groei te bepalen, en in het stadium van stagnatie - om te begrijpen hoe lang dit zal duren.

Bovendien bestuderen ze factoren die van invloed zijn op de markt, het aandeel van belangrijke concurrenten in de totale verkoop en methoden om producten te verkopen.

Op basis van de verkregen gegevens is het noodzakelijk om de belangrijkste trends en ontwikkelingsrichtingen te identificeren en de marktvooruitzichten te analyseren - wat consumenten nu kiezen en hoe hun voorkeuren in de nabije toekomst kunnen veranderen.

Tip: up-to-date statistieken en onderzoeksresultaten van individuele markten op internationaal en nationaal niveau zijn te vinden in vakbladen en economische rapporten.

Stap 2: Identificeer doelsegmenten

We kennen dus het volume van de geanalyseerde markt als geheel. Nu is het noodzakelijk om te bepalen welke consumentengroepen de belangrijkste winst voor het bedrijf opleveren, wat hen verenigt. Er worden verschillende criteria gebruikt voor doelgroepsegmentatie - geslacht, leeftijd, beroep, inkomensniveau, sociale status, interesses, enz. Afhankelijk van de prioriteiten kan het belang van individuele factoren verschillen.

Om te beslissen op welke segmenten ze zich in de eerste plaats moeten concentreren, analyseren ze bovendien:

• het volume van elk segment (het aantal potentiële klanten);
• geografische locatie;
• de beschikbaarheid van verschillende consumentengroepen;
• geschatte kosten van tijd en financiën om de activiteit te starten.

Een competente CA-keuze in de toekomst bespaart de ondernemer onnodige kosten en maakt het mogelijk middelen aan te sturen om de meest "winstgevende" kopers aan te trekken.

Fase 2: Studie van externe factoren

Elke markt wordt voortdurend blootgesteld aan buiten. Moderne marketeers identificeren 6 soorten externe factoren die organisaties beïnvloeden:

• politiek (staatsbeleid op het gebied van transport, werkgelegenheid, onderwijs, enz., belastingen);
• economisch (inflatie, leningrente);
• sociaal (bevolking, wereldbeeld, opleidingsniveau);
• technologie;
• wettelijk (wetten die de oprichting en werking van ondernemingen regelen);
• het milieu.

Sommige trends verschijnen langzaam, ze zijn gemakkelijk te voorspellen - bijvoorbeeld in de jaren 70 begon de samenleving milieuproblemen te bespreken, en nu is milieuvriendelijk ondernemen een wereldwijde trend geworden. Tegelijkertijd kan de economische situatie op elk moment veranderen, en met vertrouwen zeggen dat dit over 3-5-10 jaar zal zijn, is gewoon onmogelijk.

Fase 4: concurrentieanalyse

Over hoe de markt moet worden geanalyseerd, moet speciale aandacht worden besteed aan de studie van ondernemingen die al in deze branche werkzaam zijn. Allereerst moet u zoveel mogelijk leren over de bedrijven zelf en hun mogelijkheden:

• technologieën die worden gebruikt bij de productie van goederen en diensten;
• beschikbaarheid van patenten en unieke technologische voordelen;
• kwalificatieniveau van het personeel;
• toegang tot beperkte, zeldzame bronnen;
• de mogelijkheid om extra investeringen te verkrijgen.

De volgende stap is het bestuderen van de producten en diensten van concurrenten. Je moet het evalueren met de ogen van de consument, rekening houdend met zowel rationele als emotionele factoren.

Het blijft om de gegevens te systematiseren en de belangrijkste marktspelers objectief te vergelijken. Voor het gemak raden we aan een eenvoudige sjabloon te gebruiken.

Door de tabel in te vullen, krijgt u een basisidee van de belangrijkste spelers op de markt en hun activiteiten, en kunt u hun prestaties vergelijken met die van u.

Fase 5: Prijsanalyse

Laten we verder gaan. Nu moet u zich concentreren op een van de belangrijkste aspecten, namelijk het analyseren van de prijzen van de belangrijkste concurrenten voor goederen en diensten.

Om een ​​volledig beeld te krijgen, is het noodzakelijk om alle marktspelers in prijssegmenten te verdelen - economie, premium, enz. Het is ook belangrijk om de prijsstructuur (kosten, promotie- en advertentiekosten, marge) te begrijpen en de winst van elke verkoop ongeveer te berekenen.

In dit geval moet men niet alleen rekening houden met standaardprijzen, maar ook met de beschikbaarheid van bonussen, promoties, speciale aanbiedingen en voorwaarden op afbetaling.

Denk erom na welke redenen kunnen leiden tot een verandering van de gemiddelde marktprijzen in de richting van stijging of daling.

Daarom moet u een duidelijk beeld krijgen van het prijsbeleid van uw concurrenten, achterhalen wat de redenen zijn voor de verschillen in kosten en de mogelijke winst in N maanden / jaren berekenen. Op basis hiervan is het mogelijk om te bepalen of de prijzen van het bedrijf te hoog of te laag zijn, hoe het product het beste kan worden gepositioneerd - duur, maar van hoge kwaliteit, of betaalbaar en economisch.

Fase 6: Onderzoek van de belangrijkste distributiekanalen

Marketeers die de situatie op de markt analyseren en deelnemen aan de ontwikkeling van bedrijfsplannen, benadrukken vaak dat dit item een ​​van de belangrijkste is.

Gezien het huidige verkoopsysteem moeten de belangrijkste elementen worden benadrukt - groot- en detailhandelketens, individuele winkels, magazijnen, transportbedrijven.

Ze bestuderen zowel individuele ondernemingen als de werking van het logistieke systeem als geheel - hoe producten van fabrikanten naar eindgebruikers gaan, via welke tussenpersonen ze gaan, hoe lang het duurt, etc.

Wat u moet weten:

1. Welke handelsondernemingen opereren op een bepaald grondgebied (gespecialiseerde winkels en bedrijfswinkels, supermarkten, kiosken, enz.), Hun verhouding.
2. Locatie, grootte en verkoopniveau van de belangrijkste winkels.
3. Distributie-intensiteit - het percentage punten waarop u goederen van een bepaalde fabrikant in een bepaalde regio kunt kopen.
4. Welk contingent koopt vaak in winkels van het ene of het andere type (woonplaats, gemiddeld chequebedrag, percentage vaste klanten).
5. Distributiedichtheidsniveau - de verhouding tussen het totale aantal winkels en de bevolkingsdichtheid in het studiegebied.

Een belangrijke indicator voor de effectiviteit van een distributiesysteem is het kostenniveau. Het wordt berekend met de formule:

waarbij: VD - distributiekosten, T - transportkosten, Sp - vaste opslagkosten, C9 - variabele opslagkosten, G - het aantal bestellingen dat niet op tijd is voltooid (in geld).

Fase 7: Evaluatie van de effectiviteit van reclamecampagnes

Een ander aspect dat moet worden aangepakt bij het bespreken van hoe de markt te analyseren. U moet weten welke tools andere bedrijven gebruiken, wat ze doen om klanten aan te trekken en te behouden.

De belangrijkste elementen van het marketingcommunicatiecomplex zijn:

• reclame (in kranten, tijdschriften, op internetbronnen, tv, radio, buiten, enz.);
• PR / propaganda - het creëren van een positief imago van het bedrijf en zijn producten door de publicatie van nieuws, beoordelingen, interviews en ander materiaal in de media;
• verkooppromotie - speciale evenementen om de aankoop te stimuleren (kortingsbonnen, wedstrijden, gratis monsters van goederen, kortingsprogramma's);
• persoonlijke verkoop.

Waar adverteren concurrenten het meest? Wat schrijven de media over hen? Welke kortingen en bonussen bieden ze? Hoe meer informatie, hoe beter.

In dit stadium moet speciale aandacht worden besteed aan de cijfers:

1. Het gemiddelde aantal contacten dat een potentiële klant heeft met verschillende advertentiemedia.
2. Advertentieprestaties De eenvoudigste manier is om statistieken op internetsites bij te houden - moderne services bieden informatie over het aantal weergaven en klikken op links, de tijd die een gebruiker op de site heeft doorgebracht en zijn activiteit.
3. Conversie - het percentage bezoekers van de site / winkel / evenement dat een aankoop of andere gerichte actie heeft gedaan, van het totale aantal bezoekers.
4. Contactprijs - hoeveel geld het bedrijf nodig had om in advertenties te investeren zodat 1 persoon zijn gegevens achterliet of zich tot de manager wendde (de verhouding tussen het bedrag van het advertentiebudget en het aantal consumenten waarmee contact werd opgenomen).

Om te begrijpen waar en hoe u potentiële klanten in een bepaalde niche het beste kunt 'vangen', moet u de effectiviteit van elke methode in de geselecteerde niche afzonderlijk onderzoeken.

voorbeeld

Adverteren in traditionele media (tv, radio, populaire tijdschriften) werkt prima in het B2C-segment, maar is volledig ineffectief voor B2B - serieuze managers besteden hier vaak niet eens tijd aan. Maar ze zijn misschien geïnteresseerd in statistieken, plannen met duidelijke cijfers, 'droge' feiten die de voordelen voor het bedrijf aantonen - dat de gewone consument zich alleen zal vervelen.

Stap 8: Onderzoek consumentengedrag

Om een ​​strategie te ontwikkelen, is het niet voldoende om algemene kenmerken zoals leeftijd en inkomen te kennen. Je moet begrijpen hoe je met een specifiek type mensen werkt, hoe ze een aankoopbeslissing nemen, waar ze op letten, enz.

Consumentenanalyse wordt in verschillende richtingen uitgevoerd:

• motivatie, vaststelling van behoeften en doelen;
• verwachtingen ten aanzien van servicenormen en prijzen;
• belangrijkste criteria (wat hij in de eerste plaats van een product / dienst wil krijgen);
• redenen voor ontevredenheid en klachten (die niet bij het product of de dienst passen);
• besluitvormingsproces (of ze zich laten leiden door logica of emoties, met wie ze overleggen).

Inzicht in uw doelgroep is een belangrijke stap in de richting van het opbouwen van een sterk merk dat u zult vertrouwen.

Studieformaat

Laten we het hebben over hoe we de markt in de praktijk kunnen analyseren. Moderne marketeers gebruiken verschillende basisprogramma's voor gegevensverwerking:

1. SWOT-analyse. Ideaal voor het ontwikkelen van een stevige strategie. Informatie wordt ingevoerd in een tabel met 4 blokken: sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen. Dit houdt rekening met zowel interne als externe factoren.
2. PEST. Hiermee kunt u de werkelijke situatie van het bedrijf in de industrie zien, evenals de invloed van externe factoren (economisch, politiek, technologisch en sociaal).
3. Stamper. Een uitgebreide versie van de PEST-analyse, die ook rekening houdt met de invloed van het klimaat, geolocatie en juridische factoren.
4. "De vijf krachten van Porter." Een van de krachtigste tools voor degenen die willen weten hoe ze de handelsmarkt kunnen analyseren. Volgens deze techniek is het noodzakelijk om 5 sleutelfactoren te identificeren die de strategie en tactiek van het bedrijf bepalen. Er zijn echter ook nadelen - deze techniek houdt geen rekening met alle uitzonderingen en bijzonderheden, maar wordt voor elke business line afzonderlijk ontwikkeld.

Het formaat hangt rechtstreeks af van de doelstellingen van het onderzoek en de beschikbaarheid van informatie. Soms is het veel visueler om informatie te presenteren in de vorm van grafieken en grafieken op basis van gewone tabellen.

De belangrijkste informatiebronnen

Hoewel u een kant-en-klare analyse van elke branche in het netwerk kunt vinden, is het beter om tijd te besteden en uw eigen onderzoek uit te voeren. Dit is de enige manier om gedetailleerde, relevante informatie te krijgen, specifiek voor uw niche en regio.

Over de analyse van de handelsmarkt of een andere, er zijn verschillende methoden om gegevens te verzamelen:

• peilingen en vragenlijsten (open of gesloten - met antwoordopties);
• focusgroepen - een ronde tafel met verschillende vertegenwoordigers van de doelgroep om de goederen en diensten van het bedrijf te bespreken;
• experimenten en A / B-testen;
• persoonlijke interviews met klanten en partners;
• de studie van thematische forums en groepen op sociale netwerken;
• werken met experts uit de industrie - interviews met specialisten, onderzoekers, marketeers die de juistheid van informatie uit open bronnen kunnen bevestigen en hun voorspellingen kunnen doen over marktontwikkeling;
• studie van open staats- en regionale statistieken;
• documentatie en rapporten over de activiteiten van verschillende ondernemingen.

Om een ​​volledig beeld van de toestand van de markt te krijgen, is het noodzakelijk om de wetten van de werking en ontwikkeling ervan te begrijpen, het vermogen om de situatie op de arbeidsmarkt te analyseren. Bewust handelen en een duidelijke strategie hebben - de belangrijkste voorwaarden voor succes in de eenentwintigste eeuw, wanneer de oude waarheid 'die informatie bezit - de wereld bezit' nog relevanter wordt.