De intensivering van globalisatie- en integratieprocessen vereist de synchronisatie van economische relaties die binnen het land worden gevormd in overeenstemming met de uitdagingen van de externe omgeving. In de context van de dynamische transformatie van de nationale economie en het stelsel van economische wereldrelaties als geheel, verandert het strategische belang van bepaalde sectoren van de economie om de geleidelijke ontwikkeling van de gehele staat te waarborgen. Het uitzonderlijke belang van de markt wordt bepaald door zijn functies, waarvan de belangrijkste zijn de accumulatie van middelen en de herverdeling ervan tussen donor- en ontvangende entiteiten. Bovendien fungeert de binnenlandse markt als een soort maatstaf voor de stabiliteit van de economische situatie in het land, aangezien de recessie in de markt stagnatie van de productie veroorzaakt en vice versa. Het is ook vermeldenswaard dat elk handelsplatform een complex systeem is, dat vanuit organisatorisch oogpunt kan worden weergegeven als een combinatie van verschillende segmenten met zijn eigen kenmerken en ontwikkelingspatronen. Daarom is er een objectieve behoefte om de binnenlandse markt te bestuderen, evenals de problemen en vooruitzichten van de ontwikkeling ervan, die de prestaties van zowel individuele instellingen als de markt als geheel zullen verbeteren.
Relevantie van het onderwerp
De economische activiteit van een fabrikant is gedoemd te mislukken als hij geen informatie heeft over de vooruitzichten voor de ontwikkeling van de markt, zijn capaciteit, vraag en aanbod, evenals het niveau van concurrentie, enz. Sommige ondernemingen zetten al hun eerste stappen op dit gebied, maar de relatieve nieuwheid van marketinganalyse De afwezigheid van wetenschappelijke en methodologische benaderingen gericht op dit werkterrein leidt tot het episodisch gebruik van individuele analyse-elementen en levert geen tastbare resultaten op. Tegelijkertijd leidt het gebrek aan marktvoorspelling in sommige gevallen tot aanzienlijke financiële verliezen voor de onderneming. Dit bepaalt de behoefte aan marketinganalyse van de markt.
Wetenschappelijk onderzoek en publicaties
Theoretische en praktische aspecten van marketinganalyse worden weerspiegeld in de wetenschappelijke werken van zowel buitenlandse als binnenlandse wetenschappers en economen: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky en anderen, maar in hun werk wordt weinig aandacht besteed aan marketingonderzoek van de markt, zijn indicatoren. En deze kwesties zijn relevant en vereisen verder onderzoek. Het doel is om de essentie van de marketinganalyse van de markt te bepalen en de belangrijkste fasen van de implementatie ervan te karakteriseren. Het is vermeldenswaard dat marktanalyse een van de meest complexe typen is marketing onderzoek. Het gaat tenslotte om het vaststellen van de belangrijkste ontwikkelingstrends, de schommelingen ervan, evenals de beoordeling van potentiële en basisverhoudingen. Marktanalyse moet in een bepaalde volgorde worden uitgevoerd:
- onderzoek naar de belangrijkste kenmerken en kenmerken van de markt;
- beoordeling van de dynamiek van de groei van structurele elementen van de situatie;
- ontwikkeling van een systeem van marktindicatoren;
- verzameling en verzameling van marktinformatie;
- monitoring van factoren die van invloed zijn op de marktomstandigheden;
- voorspelling marktomstandigheden en de keuze van voorspellingsmethoden.
In de eerste fase worden markten ingedeeld volgens verschillende indicatoren, afhankelijk van de doelstellingen van marktonderzoek en worden kenmerken geïdentificeerd, aangezien een afzonderlijk type markt in de toekomst de methoden van haar onderzoek en het bereik van indicatoren voor analyse zal bepalen.
De tweede fase is gericht op het beoordelen van de dynamiek van de groei van structurele elementen van de markt en omvat het gebruik van bepaalde methoden voor marktanalyse.
Voorgesteld wordt om de structurele elementen van de situatie als vraag, aanbod en prijs te beschouwen, zoals volgt uit de marktdefinitie. De volgende methoden worden gebruikt bij de marketinganalyse van de markt:
- economische systeembrede analyse;
- economisch en statistisch;
- economisch en wiskundig.
Economische indicatoren
De opkomst van het concept van "marktomstandigheden" in moderne zin hangt samen met de afbakening van studiegebieden van economische omstandigheden op verschillende niveaus. Gezien deze kwestie op macro-economisch niveau, gebruikten de onderzoekers het als een algemeen economisch concept, dat voorzag in de opname van indicatoren op wereldschaal, en het concept van de economische cyclus werd geïdentificeerd met de situatie.
Wereldmarktomstandigheden worden gekenmerkt door omvangrijke, effectieve, structurele indicatoren; indicatoren van internationale handelsintensiteit, evenals indicatoren van de effectiviteit van buitenlandse economische transacties. Op zijn beurt voorziet de micro-economische benadering in de scheiding van bepaalde groepen indicatoren, voornamelijk verenigd door de industrie, die een afzonderlijke markt kenmerkten.
In het kader van deze benadering waren de schommelingen in de omstandigheden van individuele handelsvloeren individueel en kenmerkte het cyclussysteem de algemene economische situatie.
Analyse van moderne literaire bronnen duidt op de dubbelzinnigheid van bestaande benaderingen van de interpretatie van de essentie van het concept van "marktomstandigheden". Tijdens het onderzoek naar benaderingen om de essentie van dit concept te bepalen, werd onthuld dat de meeste wetenschappers het karakteriseren als een combinatie van een bepaald aantal factoren (omstandigheden, indicatoren, elementen) die de situatie op de markt weerspiegelen. Tegelijkertijd benadrukken individuele auteurs ook het bestaan van een relatie tussen bepaalde factoren, omdat de omvang van de impact van een bepaalde factor op de eindsituatie kan variëren, afhankelijk van de interactie met anderen.
Bij het definiëren van de lijst met indicatoren die deel uitmaken van de indicatoren van economische marketing, beperkt één groep wetenschappers zich tot tekens die de verhouding tussen vraag en aanbod kenmerken, terwijl andere ook indicatoren voor concurrentie en prijzen omvatten of marktomstandigheden bepalen op basis van hun herkomstgebied (economisch, politiek, sociaal, enz.) . p.).
Marktanalysemethoden
De belangrijkste methoden voor marktanalyse zijn vergelijking, visueel grafische methoden en balansmethoden. De meest gebruikte in marketinganalyse is een vergelijking waarin marktomstandigheden worden vergeleken met de voorspelde. Deze methode is de meest gebruikelijke, omdat het de verschijnselen mogelijk maakt om de daarin voorkomende veranderingen te evalueren. Het resultaat van de vergelijking is de berekening van relatieve en absolute afwijkingen (dynamiek) van de indicatoren van de rapportage- en basisperiode. Het is de vergelijkingsmethode waarmee u tijdig de mate van risico kunt bepalen voor de daaropvolgende planning en ontwikkeling van een strategie voor bedrijfsontwikkeling.
Het is raadzaam om deze methode te gebruiken bij het segmenteren van de markt, het bestuderen van de markt op soorten goederen, hun assortiment, kwaliteit, enz. Bij marktanalyse wordt onafhankelijk belang gehecht aan visueel grafische methoden die worden gebruikt om de resultaten van marketingonderzoek visueel weer te geven.Over het algemeen worden deze methoden beperkt tot de constructie van grafieken en tabellen, soms gebruiken ze in plaats daarvan taart-, sector-, strip- en gekrulde diagrammen. Deze tools in een levendige en aantrekkelijke vorm tonen de relatie tussen de individuele indicatoren en onthullen hun structuur voor visuele vergelijking.
Economische en wiskundige methoden voor marketinganalyse van de markt omvatten algemene wiskundige methoden voor het berekenen van economische indicatoren en wiskundige modellen. Van groot belang onder algemene wiskundige methoden zijn risicobeoordelingsmethoden, commerciële en financiële berekeningen voor marktanalyse. Een van de belangrijke methoden voor marketingonderzoek is wiskundig modelleren. Een wiskundig model is een systeem van wiskundige formules, onregelmatigheden of vergelijkingen die de fenomenen en processen die inherent zijn aan een object adequaat beschrijven.
Het wordt ook raadzaam geacht om in marktonderzoek de markt en economische en statistische methoden te gebruiken waarmee structurele indicatoren voor het verwerken en bestuderen van tijdreeksen worden bepaald. Ze omvatten correlatie- en regressieanalyse reeks dynamieken, indexmethode, analyse van de dynamiek van de situatie, de methode van gemiddelde waarden, analyse van tijdschommelingen, evenals een groep heuristische methoden. In de vrij moeilijke tijd van vandaag wenden meer en meer specialisten zich tot de correlatie- en regressieoptie, omdat u hiermee de invloed van verschillende factoren kunt identificeren, bijvoorbeeld op het marktaandeel van het bedrijf, productiekosten, bedrijfsrisico's en dergelijke.
Conjunctuurindicatoren
Het is vermeldenswaard dat de analyse en voorspelling aanzienlijk gecompliceerd zijn door het feit dat indicatoren die de toestand van de markt weerspiegelen enigszins voorwaardelijk en relatief zijn bij het bepalen van de sterkte van de werking van individuele marktvormende factoren. Bij het gebruik van individuele gegevens moet er rekening mee worden gehouden dat een deel ervan rechtstreeks de veranderingen in de marktomstandigheden weerspiegelt.
Andere indicatoren kunnen worden gebruikt als indirect bewijs voor de aanwezigheid van processen of trends die zich ontwikkelen. Dit kan verband houden met gegevens over concurrentie op de bestudeerde markt, de trends, het niveau van monopolisatie, enz. Veel wetenschappers houden zich aan deze mening, hoewel zij een andere benadering hanteren voor de vorming van een reeks indicatoren. Volgens F. Piskoppel zouden marktomstandigheden voor prognose en analyse dus indicatoren moeten bevatten voor productie (industrie, bouw, landbouw, transport), goederen- en geldcirculatie en consumptie. Het is noodzakelijk om aandacht te besteden aan het feit dat er naast algemene gegevens afzonderlijke gegevens moeten zijn die rekening houden met de bijzonderheden van de ontwikkeling van bepaalde industrieën.
S. V. Skibinsky stelt dat de conjunctuur productmarkt kunnen worden gekarakteriseerd met behulp van indicatoren zoals contante inkomsten van de bevolking, de structuur van hun uitgaven, het volume van aankopen van goederen in fysieke en waardetermen, de prijsverhouding, de structuur en het volume van voorraden, enz.
F. M. Levshin definieert de studie-indicatoren "als een hulpmiddel voor de kwantitatieve beoordeling van veranderingen in de markten onder invloed van verschillende factoren." Hier identificeert de auteur de niveaus van marktomstandigheden, bestaande uit zes groepen indicatoren: buitenlandse handel; binnenlandse omzet; industriële productie; dynamiek van investeringen in vaste activa; de orde; monetaire sfeer.
Andere mening met betrekking tot indicatoren heeft D.I. Kostyukhin. Hij identificeert indicatoren van ontwikkeling en staat van de takken van materiële productie, goederenruil van de sfeer en consumptie, de monetaire sfeer. Dus in het bijzonder onderscheiden V.R. Kucherenko en V.A. Karpov dergelijke groepen volumetrische economische indicatoren die worden gekenmerkt door marktomstandigheden: marktaanbod; marktvraag; evenredigheid van de markt; dynamiek van marktontwikkeling; zakelijke activiteit; commercieel risico. Het voorgestelde systeem bevat de belangrijkste meest gebruikte gegevens die kunnen worden gebruikt bij marktanalyses en is noodzakelijk om de momenten van de breuk te bepalen en de vooruitzichten voor de ontwikkeling van de markt, dat wil zeggen om een voorspelling te doen voor veranderingen in de marktomstandigheden. De informatiebasis moet aan bepaalde eisen voldoen:
- een georganiseerde databasestructuur hebben;
- update de database met de nodige frequentie;
- een goed ontwikkeld analytisch marketing systeem hebben.
De structuur van het analysesysteem moet een modelbank en een statistische bank omvatten.
Marktonderzoek
Momenteel is marktonderzoek onmogelijk zonder het gebruik van gespecialiseerde werkstations en computers, omdat dit werk gepaard gaat met grote hoeveelheden informatie, die vaak een nogal gecompliceerde interne structuur hebben. Bovendien vereist de analyse van marktomstandigheden de implementatie van moeizame berekeningen en grafische constructies. Op dit moment zijn er vrij effectieve software-ontwikkelingen beschikbaar die er zijn en waarmee u marktinformatie snel kunt verwerken en gebruiken voor het nemen van managementbeslissingen. De meest voorkomende en gebruikte is Microsoft Excel. Het belangrijkste voordeel is de complexiteit en combinatie van een groot aantal rekenfuncties, de mogelijkheid van grafische constructies.
Het gebruik van pc's in marktonderzoek is mogelijk onder de volgende voorwaarden:
- creatie van een informatiedatabase;
- statistische verwerking van marktinformatie;
- grafische interpretatie van trends in de dynamiek van de situatie;
- het bouwen van modellen van dynamische reeksen marktindicatoren;
- een zakelijke golf opbouwen en de ontwikkeling van trends voorspellen.
Het is het Microsoft Excel-programma dat universeel is voor het uitvoeren van marktonderzoek. Bovendien kunnen softwareproducten zoals Microsoft Access, Foxpro en andere worden gebruikt om databases te maken voor het verwerken van bedrijfsinformatie.
Factor monitoring
Een andere fase waarin een beoordeling van de marktomstandigheden is het monitoren van factoren die daarop van invloed zijn. Aangezien structurele elementen tijdens een dergelijke analyse werden geïdentificeerd, zal monitoring van factoren daarom hun invloed op deze elementen bepalen. De factoren die de situatie beïnvloeden, kunnen worden onderverdeeld in macro- en microfactoren.
Macrofactoren zijn onder meer het nationale inkomen, het netto nationale inkomen, productie-indicatoren per industriegroep, indicatoren voor de omzet van goederen (intern en extern), consumptie-indicatoren, enz. Indicatoren die de economische ontwikkeling van afzonderlijke markten weerspiegelen, zijn indicatoren van microfactoren - indicatoren van productie en consumptie van producten op de markt , introductie van nieuwe productiefaciliteiten, enz.
Marktvoorspelling
De laatste fase van de analyse van marktonderzoek is de keuze van methoden, ontwikkeling en voorspelling. Het doel is om probabilistische schattingen van de staat van marketing in de toekomst te bepalen. Voorspelling wordt beschouwd als het resultaat van onderzoek. Het is het dat ondernemingen de mogelijkheid biedt om zich vooraf voor te bereiden op veranderingen die mogelijk op de markt zijn, en om rekening te houden met hun positieve impact en negatieve gevolgen, en indien mogelijk in te grijpen in de ontwikkeling en deze te beheersen. Wat methodologische benaderingen betreft, benaderden wetenschappers de problemen van marktvoorspelling op verschillende manieren. Dus bijvoorbeeld, F. G. Piskoppel geloofde dat analyse de basis is voor de voorspelling van conjunctuur. Hij formuleerde de vereisten en karakteriseerde de indicatoren, en vatte de methodologie samen.
Volgens D. I.Kostyukhina, grote en middelgrote bedrijven zijn geïnteresseerd in de vooruitzichten voor de ontwikkeling van de industriële markt, dus het gaat om een systematische analyse op lange en korte termijn. In het huidige stadium van de studie van de marktomstandigheden is de tak van prognoses als onafhankelijke structurele eenheid van marktonderzoek merkbaar. Dus, V. A. Karpov en V. R. Kucherenko maakten voorspellingen in naam van hun werk, daarom benadrukt de studie van de marktomstandigheden het belang van voorspellingen.
Voorspellingsmethoden
Belangrijk is de keuze van de voorspellingsmethode. Volgens deskundigen zijn er meer dan 150 van hen in de economische literatuur, hoewel 15-20 daadwerkelijk worden gebruikt. De hele reeks methoden op basis van hun formaliseringsgraad kan in twee groepen worden ingedeeld:
- Heuristisch (subjectief, intuïtief, expert) - de essentie is dat de benaderingen die worden gebruikt om de voorspelling te formuleren niet in een expliciete vorm zijn vastgelegd en onlosmakelijk met de persoon zijn verbonden.
- Geformaliseerd (economisch-wiskundig, objectief) - waarin de prognosebenaderingen duidelijk worden vermeld en kunnen worden uitgevoerd door andere mensen, die dan tot dezelfde voorspelling komen.
Heuristische methoden omvatten de "commissies" -methode, de "Delphi" -methode, de interviewmethode, de scriptmethode, enz.
Geformaliseerd (economisch-wiskundig) omvatten extrapolatie en economische modellering. Methoden voor extrapolatie zijn gebaseerd op de hypothese van het behoud van bestaande relaties en hun verdeling over de voorspelde tijd, en methoden voor economische modellering omvatten het creëren van modellen voor de interactie van verschillende factoren die de marktomstandigheden bepalen. De economische en wiskundige die kunnen worden gebruikt in marketinganalyses van de markt omvatten deterministische modellen, evenals stochastische modellen, die het bestaan van de invloed van willekeurige acties op de onderzochte gegevens mogelijk maken.
conclusie
Marketinganalyse van de markt maakt het mogelijk om succesvolle ondernemersactiviteiten te garanderen. Het bestaat uit het verzamelen van informatie, de systematisering ervan, de registratie van alle informatie met betrekking tot de markt voor een bepaald product. Marktomstandigheden maken het mogelijk om echte en potentiële consumenten, hun koopkracht en de belangrijkste trends en patronen van de markt te identificeren. Het resultaat van de analyse is de ontwikkeling van marktprognoses.
