Marketing analyse. Marketing onderzoeksmethoden

Elke onderneming is geïnteresseerd in het maximale liquiditeitsniveau van haar producten. Maar een gestaag groeiende omzet hebben in een steeds veranderende markt is niet eenvoudig. Om de aanval van concurrentie te weerstaan ​​en tijdig te reageren op nieuwe trends, hebt u analyses van hoge kwaliteit nodig.

Waarom marketingonderzoek relevant is

Om te beginnen is het vermeldenswaard dat deze functie (analyse, onderzoek) een van de kerntaken van de marketingafdeling is. Tegelijkertijd moet het onderzoeksproces zelf worden opgevat als het verzamelen van informatie met betrekking tot de activiteiten van het bedrijf. De ontvangen gegevens moeten op verschillende belangrijke gebieden worden geëvalueerd (promotie, product, klanten, prijs). De conclusies die als resultaat van een dergelijke studie worden verkregen, helpen bij het bepalen van de meest relevante richting voor de ontwikkeling van de onderneming als geheel en haar individuele elementen in het bijzonder. Een competente en correcte strategie is uiterst belangrijk voor de stabiele groei van het bedrijf.

U moet begrijpen dat zo'n marketinganalyse - het is niet altijd omslachtig en complex onderzoek, waarbij aanzienlijke middelen betrokken zijn. Veel middelgrote en kleine bedrijven kunnen redelijk nauwkeurige analyses krijgen tegen relatief lage kosten.

Doel definitie

Voordat u doorgaat met het verzamelen van informatie die nodig is voor een kwalitatieve analyse, moeten specifieke taken worden ingesteld. Met andere woorden, de methoden voor marketinganalyse zijn gericht op specifieke tactische of strategische doelen. De diepte en schaal van het onderzoek hangt af van welke richting als richtlijn zal worden gekozen.

De gestelde doelen bepalen de vorm van analyse: deze kan beschrijvend zijn, worden gebruikt om voorspellingen te ontwikkelen of causale relaties te identificeren. Het resultaat van dit werk is de vorming van een hypothese, die kan worden beschreven als een veronderstelling met betrekking tot de aard en manieren om de beschouwde fenomenen op te lossen.

De werkhypothese moet de volgende indicatoren opleveren:

• verifieerbaarheid van betrouwbare wetenschappelijke veronderstellingen;
• zijn voorspelbaarheid;
• het vermogen om belangrijke veronderstellingen uit te drukken, niet alleen door logische conclusies, maar ook in de vorm van economische en wiskundige constructies.

Onderzoeksprogramma

Deze term moet worden opgevat als een plan dat is ontwikkeld om antwoorden te krijgen op vragen die een systeem van marketinganalyse bevatten. Hiermee kunt u de materiële, tijdelijke en andere soorten resources koppelen die zijn toegewezen voor de uitvoering van de taak.

Het onderzoeksprogramma (plan) maakt het mogelijk om een ​​systeem van indicatoren op te zetten en een set hulpmiddelen te bepalen, evenals de behoefte aan informatie die nodig is om het te verkrijgen.

Zoeken naar secundaire informatie

Marketinganalyse omvat de studie van twee soorten gegevens: secundair en primair.

Secundaire informatie betekent die gegevens die eerder werden verzameld om andere doelen te bereiken, maar die relevant zijn in de vorm van de huidige studie. Als een belangrijk voordeel van dit soort informatie, kunt u hun beschikbaarheid en lage kosten bepalen.

Maar dergelijk materiaal heeft ook nadelen: omdat deze informatie werd verzameld om een ​​ander probleem op te lossen, is de inhoud ervan niet altijd relevant. Met andere woorden, secundaire informatie is vaak onvolledig, verouderd, niet direct gerelateerd aan het huidige doel en onbetrouwbaar.

Door een marketinganalyse van een onderneming uit te voeren, kunnen de volgende bronnen worden gebruikt om secundaire gegevens te verkrijgen:

• nieuwsbrieven van verschillende organisaties;
• de media;
• statistische verzamelingen;
• sites van concurrerende bedrijven;
• publicaties van advies- en onderzoeksbureaus;
• industrie en thematische informatiebronnen;
• interne rapporten van de onderneming die het onderzoek heeft uitgevoerd;
• een onderzoek onder werknemers van het bedrijf;
• informatie ontvangen van consumenten, etc.

Nadat alle secundaire informatie is verzameld, moet deze grondig worden geanalyseerd en kan worden vastgesteld welke informatie het meest relevant is om het huidige probleem op te lossen. Het werk wordt voltooid met secundaire gegevens in het eindrapport.

Primaire informatieverzameling

Wat het onderwerp primaire gegevens betreft, is het vermeldenswaard dat marketingonderzoek het verzamelen van informatie in deze categorie omvat, terwijl secundaire informatie niet voldoende was. Tegelijkertijd is het noodzakelijk om informatie van het primaire type te kunnen verzamelen, omdat het in de omstandigheden van het GOS vrij moeilijk is om toegang te krijgen tot informatie over de industrie en het bedrijf. Bovendien hebben specialisten te maken met het gebrek aan cultuur en ontwikkelde marketinginfrastructuur in het land. Bovendien hadden veel bedrijven geen tijd om dergelijke waardevolle ervaring in het gebruik op te doen marketingstrategieën.

Technieken voor gegevensverzameling

Tijdens het zoeken naar primaire informatie worden drie hoofdtools gebruikt:

1. Experiment methode. In dit geval wordt de informatie die een volwaardige marketinganalyse vereist, verkregen door de causale relaties te evalueren. Tijdens het experiment veranderen een of meer variabele parameters, waarna het effect van de wijziging op een ander element wordt vastgelegd. Een experiment moet worden opgevat als veldstudie met een wijziging van specifieke parameters in een echte markt en het kunstmatig modelleren van een specifieke situatie. De waarde van deze techniek ligt in het feit dat het met behulp ervan mogelijk wordt om de reactie van verschillende groepen mensen, inclusief potentiële kopers, op specifieke factoren en hun daaropvolgende veranderingen te bepalen.
2. Observatiemethode. Deze methode voor het verkrijgen van gegevens kan worden omschreven als een van de goedkoopste en meest betaalbare manieren om informatie te verzamelen. Het gebruik ervan is relevant wanneer de impact op de respondent minimaal moet zijn. De essentie van de observatie in het kader van het bereiken van het doel van marketinganalyse komt neer op een beschrijvende studie van de gegevens, waarin de acties van de respondent worden vastgelegd zonder direct contact met hem.
3. Het onderzoek. Deze methode voor het verkrijgen van relevante informatie is een van de meest gebruikelijke en universele. In dit geval neemt de marketeer rechtstreeks contact op met de respondenten, met als doel hun humeur, mening en specifieke feiten te kennen. Het onderzoek kan worden uitgevoerd via vragenlijsten, een telefoongesprek of via persoonlijk contact.

Kwaliteitsonderzoek

Marketinganalyse impliceert ook dit soort informatieverzameling, waarbij antwoorden worden gegeven op de vragen "waarom" en "hoe". In dit geval wordt informatie verzameld over het gedrag, de opvattingen en meningen van een bepaalde kleine groep mensen. De verzamelde gegevens zijn in de regel niet gekwantificeerd, maar ze geven een duidelijk inzicht in de manier van denken van vertegenwoordigers van de doelgroep van een bepaalde fabrikant.

Dergelijke informatie is vooral relevant bij de ontwikkeling van merken, reclamecampagnes en een nieuwe productlijn. Kwalitatief onderzoek helpt ook om het imago van ondernemingen in detail te onderzoeken. De belangrijkste methoden van deze gegevensverzameling omvatten protocolanalyse, diepte-interviews en focusgroepen.

Diepgaand interview

Als u een marketinganalyse uitvoert, is het de moeite waard om meer aandacht aan dit soort communicatie te besteden.Deze term moet worden opgevat als een slecht gestructureerd gesprek met de respondent, in een vorm die hem stimuleert tot gedetailleerde antwoorden op vragen van de interviewer.

Een onderscheidend kenmerk van deze methode voor het verkrijgen van gegevens is een gratis gespreksstijl over een onderwerp dat relevant is voor de specialist die het onderzoek uitvoert. Tijdens een dergelijk gesprek kan de respondent veel nuttige informatie krijgen over zijn persoonlijke houding ten opzichte van een bepaald merk, de redenen voor het kopen van het product en meer.

Om het diepte-interview succesvol te laten zijn, wordt eerst de structuur van de toekomstige dialoog ontwikkeld, waarna de fase van zorgvuldige selectie van respondenten volgt, waarna de ontvangen informatie wordt verwerkt en een analytisch rapport wordt opgesteld.

Focusgroep

Het is moeilijk om een ​​marketinganalyse van de markt voor te stellen zonder deze tool te gebruiken. Een focusgroep moet worden opgevat als een groepsinterview door de moderator in de vorm van een collectieve discussie, die verloopt volgens het oorspronkelijk ontwikkelde scenario.

De waarde van de focusgroep ligt in de vrije sfeer, waardoor deelnemers hun gedachten, emoties en gevoelens kunnen uiten over de kwestie van interesse voor de organisator.

Van 6 tot 12 personen, die de meest typische vertegenwoordigers van Centraal-Azië zijn, nemen meestal deel aan een dergelijk evenement. Het gesprek duurt ongeveer 1,5 uur. Het communicatieproces wordt onopvallend geleid door de gastheer.

Nadat het werk met de focusgroep is voltooid, worden de video- en audio-opnamen geanalyseerd. Hiermee is het rapportageproces voltooid.

Dit evenement wordt toevertrouwd aan een specialist die in staat is om de houding van groepsleden ten opzichte van de besproken kwesties nauwkeurig te identificeren.

Een focusgroep, waarvan het gebruik een volledige marketinganalyse omvat, kan effectief zijn in de volgende situaties:

• verduidelijking van informatie die werd verkregen door kwantitatief onderzoek;
• de studie van informele terminologie van vertegenwoordigers van de doelgroep, evenals de nuances van hun perceptie;
• vertrouwd raken met de motivatie en eisen van consumenten;
• beoordeling van de relevantie van nieuwe verpakkingen, advertenties, productlijnen en het imago van het bedrijf zelf;
• de vorming van nieuwe ideeën met betrekking tot reclame, producten, enz.

Protocol analyse

Volgens deze techniek wordt de respondent in een situatie geplaatst waarin hij een beslissing moet nemen met betrekking tot de aankoop van goederen. Bovendien omvatten de verantwoordelijkheden van de onderzoekdeelnemer een beschrijving van alle factoren die het besluitvormingsproces hebben beïnvloed. Tegelijkertijd stelt de respondent zich een reële situatie voor waarin hij een beslissing moet nemen over een specifiek product. In sommige gevallen wordt een dictafoon gebruikt in het onderzoeksproces om de opmerkingen van de respondent vast te leggen.

De analyse van het protocol is noodzakelijk voor de competente vorming van een model van de beslissing van een potentiële koper over de aankoop van bedrijfsproducten.

Kwantitatieve analyse

Om nauwkeurigere en relevantere conclusies te verkrijgen, moet een marketinganalyse van een onderneming deze techniek bevatten. Als een kenmerk van dit soort onderzoek, kan men de oriëntatie bepalen op de vragen van "hoeveel" en "wie". Dit soort informatievergaring verschilt van een kwalitatieve methode voor het verkrijgen van kwantitatieve informatie over een beperkt aantal problemen, maar met de deelname van een groot aantal respondenten. Deze aanpak maakt het mogelijk om informatie te verwerken met behulp van statistische methoden en de verkregen resultaten op de hele groep consumenten te projecteren.

Kwantitatief onderzoek stelt marketeers in staat om een ​​diploma te behalen merkherkenning marktvolumes bepalen, belangrijke consumentengroepen identificeren, enz. De volgende tools worden gebruikt om dit soort gegevens te verzamelen:

• Audit. Dit verwijst naar de analyse van distributie, prijzen, promotiemateriaal en assortiment.
• Het onderzoek.In dit geval is het een kwestie van het onthullen van de mening van de respondent over een bepaalde groep kwesties.

Telefonische enquêtes gebruiken

Via moderne communicatiemiddelen kunnen interviewers tamelijk handige korte-termijnonderzoeken uitvoeren en de gegevens onmiddellijk in het systeem invoeren met behulp van een computer. Als gevolg hiervan is de invoer van informatie en de codering ervan veel sneller, evenals toegang tot de onderzoeksresultaten. Telefonische interviews zijn wijdverbreid en vertonen een hoog percentage efficiëntie.

Bovendien is een vergelijkbaar marketingonderzoekstool veel goedkoper voor het bedrijf.

Marketing analyse. voorbeeld

Het modelleren van het echte proces van marktonderzoek zal u het beste helpen de vorm van praktische toepassing van de bovenstaande methoden te begrijpen.

U kunt bijvoorbeeld een online winkel met moderne jeugdkleding kopen. Op basis van een kerntaak, waarvan de essentie wordt gereduceerd tot een bepaalde omzetstijging gedurende het jaar, worden de doelen gevormd:

• de aandacht van CA op het assortiment trekken;
• winkelherkenning bij vertegenwoordigers van de doelgroep;
• motivatie van potentiële kopers om producten van deze specifieke winkel te kopen.

De volgende stap is het identificeren van de relevante gegevensgroepen die nodig zijn om een ​​succesvolle marketingstrategie te vormen. In dit geval moeten specifieke kwesties worden benadrukt:

1. Welke communicatiekanalen kunnen het meest effectief worden geacht om contact op te nemen met vertegenwoordigers van Centraal-Azië (tv, tijdschriften, sociale netwerken, enz.)?

2. Welke factoren kunnen potentiële kopers het meest effectief beïnvloeden in het besluitvormingsproces met betrekking tot een aankoop?

3. Welke online winkels met een vergelijkbaar profiel kunnen als de meest succesvolle worden geclassificeerd?

Tegelijkertijd is de doelgroep jongeren van 18 tot 25 jaar die niet onverschillig staan ​​tegenover een stijlvol imago.

De volgende fase is het verzamelen van informatie met behulp van de hierboven besproken hulpmiddelen. Gegevens over potentiële concurrenten kunnen worden verkregen via een online-enquête van Centraal-Azië en secundair onderzoek. Diepgaande interviews, online enquêtes en focusgroepen helpen bij het identificeren van factoren die de aankoop van goederen beïnvloeden. Wat communicatiekanalen betreft, worden hier dezelfde methoden gebruikt als bij het identificeren van consumptiefactoren, met uitzondering van diepte-interviews.

Nadat alle informatie is verzameld, moeten deze worden geanalyseerd. Als gevolg hiervan zal een dergelijke marketinganalyse van het bedrijf en zijn marktpositie helpen bij het opstellen van de meest winstgevende strategie voor het bevorderen van de product- en merkvorming.

Zoals u ziet, is het zonder onderzoek met een marketingfocus behoorlijk moeilijk om de beweging en de vorm van ontwikkeling van een onderneming of winkel correct te bepalen. Daarom zal een dergelijke analyse altijd relevant zijn.