De studie van consumentengedrag is een belangrijk onderdeel van marketing, waarmee u productpromotieprogramma's kunt plannen, communicatie kunt opbouwen met een potentiële koper. De vraag hoe de consument kiest voor de aankoop van een product baart alle fabrikanten zorgen. Consumer Choice Theory helpt u de antwoorden te vinden die u nodig hebt.
Het begrip "consument"
Een persoon die een bepaalde intentie heeft om een product of dienst voor persoonlijk gebruik te kopen, wordt een consument genoemd. Het verschilt van de koper, die goederen kan kopen voor wederverkoop of collectief gebruik. De consument definieert alle componenten van de marketingketen: van productontwerp tot het opzetten van een communicatieprogramma.
Dit is het centrum van elke productie. De belangen en behoeften van een dergelijke koper moeten niet alleen dominant zijn in marketing, maar ook in productie, service, enz. De consument is een persoon met psychologische kenmerken die inherent aan hem zijn, de belangrijkste voor het bestuderen van zijn gedrag zijn sensaties, perceptie, geheugen, motivatie, kennis. Tegenwoordig wordt zo'n koper uiterst gedetailleerd bestudeerd om te begrijpen hoe hij zijn gedrag kan beïnvloeden.
Behoeften en motivatie
Het belangrijkste verschil van de consument is de aanwezigheid van zijn behoeften. Zij zijn op hun beurt de belangrijkste motiverende factor van een persoon om activiteit te kopen. Noodzaak is een gebrekkige toestand van een persoon, die bewust en onbewust kan zijn, maar altijd voortkomt uit de behoefte aan iets. Wanneer een behoefte zich voordoet, heeft een persoon een gevoel van ongemak, waarvan hij probeert af te komen door zijn verlangen te bevredigen. Traditioneel worden behoeften verdeeld in organische en sociale. Deze laatste omvatten behoeften aan veiligheid, behoren tot een sociale groep, status en publieke erkenning, evenals zelfrealisatie.
Volgens A. Maslow kunnen behoeften worden weergegeven in de vorm van een piramide, terwijl een persoon langs de ladder van bevredigende behoeften beweegt: van fysiologisch tot spiritueel. Het is onmogelijk om de treden te passeren en de top te bereiken. Het is onwaarschijnlijk dat een hongerig persoon erkenning en realisatie van zijn creatieve potentieel zoekt, en na bepaalde hoogten te hebben bereikt, zal hij altijd een nieuwe onoverwonnen piek vinden. Maar het verlangen naar zelfverbetering en prestatie op dit pad is de betekenis van leven en geluk, volgens A. Maslow.
Bewustwording van behoefte en het vinden van een manier om hieraan te voldoen, wordt motivatie genoemd. Een persoon voert acties uit die hem zullen helpen om aan een behoefte te voldoen. Elk individu overwint tegelijkertijd verschillende behoeften, en hij heeft motivatie nodig om een hiërarchie van behoeften op te bouwen en zich te concentreren op het bereiken van het doel. Het motivatieproces wordt bestuurd door een aantal factoren, afhankelijk van welke een persoon sommige verlangens kan onderdrukken, waarbij zijn inspanningen worden gericht op de herkende belangrijkste.
Consumentengedrag
Consumentenmarketing is het startpunt van programmaplanning. Hij heeft een aantal behoeften waardoor hij op zoek gaat naar manieren om deze te bevredigen. Je kunt het gedrag van consumenten beïnvloeden, dus je moet het bestuderen. Voor het eerst spraken Amerikaanse marketeers over consumentengedrag als een onafhankelijk kennisveld in de jaren 50 van de 20e eeuw.Sinds die tijd is de theorie van consumentenkeuze, een entiteit waarvan de doelstellingen het voorwerp van vele marketingdisciplines zijn geworden, uitgegroeid tot een onafhankelijke wetenschap, die zich op het snijvlak van marketing, fysiologie en psychologie bevindt.
Consumentengedrag is onderworpen aan studie en management. De belangrijkste vraag waar marketeers in geïnteresseerd zijn, is: "Wat gebeurt er in iemands psyche wanneer hij een definitieve aankoopbeslissing neemt?" In de jaren 60 noemde F. Kotler dit mentale gebied een 'zwarte doos van de consument', maar vandaag is het grotendeels bestudeerd, hoewel niet volledig, daarom moeten er nog veel ontdekkingen worden gedaan op dit gebied.
Factoren die consumentengedrag beïnvloeden
Ondanks het feit dat de consument altijd vrij blijft, kunnen zijn beslissingen worden beïnvloed op basis van verschillende factoren: culturele waarden, tradities, normen, menselijke levensstijl. De theorie van consumentengedrag, de keuze van goederen is gebaseerd op het feit dat de koper beheersbaar is, je moet alleen de factoren van invloed zorgvuldig bestuderen. Traditioneel zijn ze verdeeld in externe en interne. Extern omvatten:
- Culture. De beslissing om te kopen wordt beïnvloed door de culturele waarden van de samenleving, tradities, rituelen, sociale mythen en religieuze principes.
- Sociale klasse. Stratificatie van de samenleving is de belangrijkste regulator van menselijk gedrag. De consument kiest een product van "hun" categorie of iets hoger om zich in de maatschappij te vestigen.
- Referentiegroepen. Familie, vrienden, collega's - bij het kopen van veel publieke goederen wordt met de consument rekening gehouden: kleding, een auto, een rustplaats, enz.
Interne factoren zijn onder meer:
- Levensstijl. Dit is een verzameling psychografische kenmerken van de consument, inclusief zijn middelen en hoe hij deze uitgeeft, zijn ambities. Er zijn dus innovators, conservatieven, aspiranten en andere soorten consumenten die aankoopbeslissingen anders nemen.
- Psychotype van persoonlijkheid. Eigenaardigheden van de psyche en reactie zijn ook belangrijk voor de besluitvorming.
De essentie van de consumentkeuzetheorie
Als resultaat van het bestuderen van de kenmerken van de koper, zijn behoeften en acties, heeft zich een theorie van de keuze van de consument ontwikkeld. Het vloeit voort uit het feit dat de consument telkens wanneer hij een aankoopbeslissing neemt, de voordelen van zijn kosten wil maximaliseren. Elke keer dat een persoon kiest, weegt hij de kosten en baten, rekening houdend met de emotionele en rationele argumenten. Keuze van de consument wordt niet altijd volledig begrepen. Een persoon handelt dus vaak onder invloed van reclame, maar begrijpt dit helemaal niet.
Succesvolle aankopen dragen bij aan de voorkeuren van de consument. Een persoon denkt zelden na over opnieuw kopen, hij verkiest zich te verplaatsen over een reeds verhard pad. Daarom is het zo belangrijk voor de verkoper om hem tot een proefaankoop te neigen. De theorie van de keuze van de consument is gebaseerd op het feit dat een persoon het besluitvormingsproces bij een aankoop probeert te stroomlijnen en een product probeert te evalueren op basis van rentabiliteitscriteria.
Doelstellingen en criteria van consumentenkeuze
Bij zijn keuze streeft de consument naar een evenwicht tussen kosten en baten, zijn doel is om zijn middelen zo efficiënt mogelijk te gebruiken: tijdelijk, financieel, informatief. Het is belangrijk voor de koper om zeker te zijn van de juistheid van zijn beslissing, alleen in dit geval zal hij tevreden zijn met de aankoop. Hij houdt rekening met verschillende factoren: hoe volledig het product voldoet aan het complex van behoeften, hoe winstgevend de transactie is, of deze door de maatschappij wordt goedgekeurd.
De theorie van consumentenkeuze, die tot doel heeft de factoren te bepalen die van invloed zijn op beslissingen, is gebaseerd op het feit dat de consument zijn behoeften rangschikt volgens de prioriteit van hun tevredenheid. De plaats van behoefte in deze hiërarchie is het belangrijkste selectiecriterium. De behoeften aan de voorkant van de lijn en de goederen die hieraan voldoen, zullen waarschijnlijk worden gerealiseerd.
Nut bij het kiezen van een consument
De ordinale theorie van consumentenkeuze is gebaseerd op het nutsbeginsel. Bij het beslissen over een aankoop evalueert een persoon het nut van het goede, dat wil zeggen zijn vermogen om volledig aan de behoeften te voldoen. Bovendien kan het nut niet alleen worden bepaald door de fysieke eigenschappen van het goede, maar ook door subjectieve kenmerken. Nuttigheid wordt geassocieerd met de hiërarchie van behoeften van een individuele consument, het is individueel voor elke persoon: iemand in de eerste plaats zal middelen uitgeven aan delicatessen, en iemand op een ticket naar het theater.
Er is algemeen nut - dat wil zeggen het algemene vermogen van goederen om menselijke behoeften te bevredigen. Het is de som van het nut van alle verbruikte goederen. Er is ook marginaal nut, dat wordt bereikt door de consumptie van goederen. Dus, iemand die op blote voeten schoenen koopt, haalt maximaal nut uit dit product. Maar het kopen van elk volgend paar schoenen heeft minder of minder bruikbaarheid. Keuze van consumenten en nutstheorieën onderbouwen de stelling dat, met een afname van het nut, de tevredenheid afneemt, wat dienovereenkomstig leidt tot een afname van het verbruik.
Concept van onverschilligheid
De theorie van consumentenkeuze is, kort gezegd, gebaseerd op het zoeken naar mechanismen om de tevredenheid en consumptie te verhogen. Tegelijkertijd wordt de bepaling aangenomen dat de consument het algemene nut wil vergroten en zijn voordelen wil maximaliseren. Omdat tevredenheid kan worden bereikt met behulp van verschillende producten, verschijnt een concept zoals onverschilligheid, wat betekent dat het voor een persoon niet uitmaakt welk product hij moet kiezen.
De theorie van de keuze van de consument, onverschilligheidscurven geven aan dat er een set producten is met hetzelfde nut, en daarom kan een persoon het ene product altijd vervangen door een ander.
Effecten van inkomen en vervanging
De theorie van de keuze van de consument bewijst dat bij het kopen van een persoon gevoelig is voor prijs en reclame. Het inkomen van de koper is direct gerelateerd aan zijn keuze. Wanneer ze vallen, is een persoon klaar om de goederen te vervangen door goedkopere, als ze hem bewijzen dat de kwaliteit niet is aangetast en het nut van de goederen op het juiste niveau blijft. Prijsverlaging is een krachtig argument bij het kiezen van een product. Begrotingsbeperkingen dwingen de consument om zijn uitgaven aan goederen te verdelen en bepalen de mate van bruikbaarheid.
