من الصعب اليوم العثور على مكان لا يوجد فيه إعلانات. إنه في كل مكان - على الإنترنت ، في وسائل النقل ، في الشوارع وحتى في منازلنا. لا يمكنك الاختباء من "محرك التجارة" هذا.
هذا التوزيع الواسع ، بالطبع ، هو تأكيد للحقيقة الواضحة - الإنسانية بحاجة إلى الإعلان. خلاف ذلك ، لن يكون هناك الكثير.
في هذه المقالة سوف نتحدث عن ما هي وظائف الإعلان ، ولماذا كان موجودًا ، وفي النهاية ، ما الفائدة (أو الضرر) الذي يفيده كل منا.
نرجو منك: إذا كنت منخرطًا بشكل مهني في تطوير وتوزيع الإعلانات ، فاحفظ الهدوء! لا ندعي أن نكون موضوعيين في هذه المقالة - نحن ببساطة ننشر المعلومات التي هي نتيجة لأفكارنا الخاصة.
القصة
عند الحديث عن مصدر الإعلان ، من المحتمل أن يلجأ المرء إلى التاريخ. حتى في وقت ظهور التجارة كحرفة ، لاحظت البشرية أنه من الأسهل بيع السلع والخدمات إذا كان المشتري المحتمل يعرف بوجودك وعن المنتجات التي أنت مستعد لعرضها عليه. في هذا الصدد ، على مدى مئات السنين في المتاجر والمتاجر الصغيرة ونقاط السوق ، يمكنك مشاهدة الإعلانات - العلامات ، ولوحات المعلومات التي تسرد مجموعة البضائع أو تخصص التاجر الذي يعمل هنا. كانت أهداف ووظائف الإعلان بهذا التنسيق واضحة تمامًا - كان الشخص الذي مر على علمه: في هذا المكان يمكنه الحصول على نوع معين من المنتجات. ماذا فعل فعلا.
بعد ذلك بفترة طويلة ، انتشر الإعلان إلى ما وراء العلامة التجارية. لبيع منتجاتهم بكفاءة أكبر ، وضع المتداولون صحائف معلومات يمكن أن يراها المزيد من الأشخاص. وبالتالي ، كان هناك توسيع للجمهور المستهدف. بالمناسبة ، لا يزال يتم استخدام نفس المبدأ في الإعلان اليوم - تأكيد هذا هو لافتات الإعلان العديدة الموجودة في شوارع مدننا.
جوهر الإعلان
لا يمكن إنكار أن التسويق لم يكن سوى جزء من الحرفة التجارية. وبشكل تقريبي ، كان الإعلان نتيجة للتحسينات التي تم تطبيقها مباشرة على تقنية بيع السلع والخدمات. نظرًا لحقيقة أن المتداولين طبقوا مهاراتهم التسويقية وتخميناتهم ، وزيادة المبيعات ، نمت أعمال الإعلانات إلى اتجاه منفصل. إذا كان ذلك في بداية وجوده كإضافة حصرية إلى التجارة ، أصبحت تقنيات التسويق والإعلان الآن منطقة منفصلة. كما كان من قبل ، يعمل على زيادة المبيعات والترويج للعلامة التجارية بشكل صحيح ، لكن النهج المتبعة في ذلك قد تغيرت بشكل خطير.
في الواقع المعاصر ، أصبحت مهام ووظائف الإعلان أكثر أهمية ، ويرجع السبب في ذلك إلى اضطرار الشركات المصنعة الآن إلى الاهتمام بالخدمة وتكنولوجيا الإنتاج والتسويق بأسهم متساوية. هذا هو جوهر الإعلان - من مجرد وسيلة للمساعدة في تأسيس المبيعات ، أصبح العلم كله.
اليوم ، يعمل الإعلان في صناعة منفصلة بالكامل. كل عام ، تدفع الشركات من مختلف خطوط العمل عشرات المليارات من الدولارات لوكالات الدعاية لإيجاد طريقة لجلب المنتج في ضوء جميل وجذاب إلى السوق. إذا نجحت ، فإن النتيجة ليست طويلة في المستقبل - المنتج "يطلق النار" ، ويصبح شائعًا.
ومع ذلك ، بغض النظر عن رأيهم في الإعلانات والأشخاص الذين يعملون في هذا المجال ، فهذا على أي حال فن. ليس من السهل شرح المشتري لماذا يجب عليه إجراء عملية شراء.من الصعب أيضًا تقديم المنتج النهائي بشكل يجذب انتباه العملاء ، ويجبرهم على الشراء ، وما إلى ذلك. للعمل بنجاح في هذا المجال ، يجب أن يكون لديك تفكير نشط وعقل حاد وبالطبع حصة معينة من المواهب.
مصير
تبعا لذلك ، مع مثل هذا "تطور الإعلان" ، فإن غرضه الرئيسي قد تغير. في الوقت الحاضر ، لا يخدم الإعلان "محرك التجارة" فقط. يمكنك التحقق من ذلك بنفسك - إلقاء نظرة على اللوحات الإعلانية في الشارع - ستلاحظ أنها تحتوي على معلومات ليس فقط فيما يتعلق بالسلع التي يتم بيعها. غالبًا ما يستخدم الإعلان في الزيادة التعرف على العلامة التجارية التي تروج لها شركة معينة. في بعض الحالات ، يساعد الإعلان في إعلام الجمهور بالتغييرات القادمة في السوق ، على سبيل المثال ، دمج الخطوط الحالية ، واستنتاج سطر جديد ، وما إلى ذلك. أخيرًا ، غالبًا ما تشمل وظائف الإعلان الحديث المكون الاجتماعي - عرض الأفكار والمشاريع غير الهادفة للربح والتي تهدف إلى مساعدة الناس ، وليس تحقيق الربح.
وبالتالي ، يعد الإعلان أيضًا أداة اجتماعية لتقديم أفكار معينة لمجموعات معينة من السكان ، وكذلك جزء من صورة العلامة التجارية.
القصور
وبغض النظر عن الكلمات المذهلة التي يقولون عن الإعلانات ، لا يزال هناك عداء هائل لهذه المنطقة. كثير من الناس يحتقرون المعلنين ، ويصفون الصناعة برمتها بأنها خدعة كاملة ، ويشكون من أنهم يجذبون أموالهم. لماذا يحدث هذا؟ ما هي أهم عيوب الإعلان؟
بشكل عام ، لا يحب الأشخاص في الإعلانات شيئين. الأول هو وهم. من خلال استخدام الحيل الماكرة ، ينقل متخصصو الإعلانات العلامة التجارية إلى السوق ، ويقدمونها في ضوء واحد - مؤكدين على نقاط القوة وإخفاء العيوب ، مما يجبر المستهلك البسيط على التسرع إلى المتجر على الفور. في الوقت نفسه ، بعد أن اشتريت هذا الشيء أو ذاك ، فأنت تدرك أنه كان بالفعل تبادلًا ، لكن ليس قليلاً ما تم الوعد به.
نقطة أخرى أن معظم الناس يكرهون في الإعلان هو الهوس. عندما تمشي على طول الشارع ، وفجأة يظهر شخص أمامك ، تشرح باستمرار شيئًا ما عن النوافذ البلاستيكية التي لا تحتاجها مطلقًا ، لا شيء غير تهيج ، فهذا لا يمكن أن يسبب لك. هذا النهج ليس صحيحا جدا. نظرًا لحقيقة أنه يتم ممارستها في بعض الأحيان من قبل أولئك الذين لا يعرفون سوى القليل عن الإعلان ، فقد اكتسب ممثلون آخرون عن هذه الصناعة سمعة طيبة.
أنواع
إليكم هذا الغموض - يبدو أنه جيد ، لكن يبدو أن الضرر متأصل في الإعلان. بالإضافة إلى ذلك ، يوجد اليوم الكثير من أنواعها بحيث يصعب فهمها. لنجربها.
لنبدأ مع وسائل الإعلام. هناك إعلانات في الهواء الطلق ، والتلفزيون ، على الراديو ، على شبكة الإنترنت ، في مجال النقل. يمكن تقسيم هذه الفئات إلى سلالات فرعية. على سبيل المثال ، يتم تقسيم الهواء الطلق إلى:
- مدينة الأضواء.
- لوحات.
- علامات التمدد على الأسوار والمباني ، على الأسفلت وهلم جرا.
ينقسم الإعلان عبر الإنترنت إلى:
- المحتوى (البحث) والإعلان على المواقع ؛
- راية ودعابة.
- في النوافذ المنبثقة والاشياء.
وظائف الإعلان لأي نوع من هذه الأنواع تشبه الوظائف الأخرى - حيث تقدم بعض المعلومات لجمهور محدد. واعتمادًا على الموقع الذي يتم اختياره لهذه الأغراض أو ما يريدونه بالضبط لإخبار المستلم ، يتم تحديد الأهداف. هم ، بالمناسبة ، مختلفون.
أي إعلان يمكن أن تكون متنوعة. تختلف أنواع الإعلان ووظائف الإعلان ، بطبيعة الحال ، اختلافًا كبيرًا - لقد قلنا هذا بالفعل ، ولكن يبقى الجوهر كما هو. هذه أداة يجلب بها بعض الأشخاص شيئًا ما إلى معرفة الآخرين.
وظائف
في نظرية التسويق ، من المعتاد التمييز بين أربع وظائف رئيسية للإعلان. اليوم سنتحدث عن كل واحد منهم في هذه المقالة. جزئيًا ، ما هي الأهداف التي تسعى لتحقيقها ، وقد حددناها بالفعل أعلاه - هذا هو بيع (اقتصادي) ، وخلق صورة للعلامة التجارية (التسويق) ، ونقل المعلومات إلى مجموعات معينة من السكان (اجتماعيًا) وإعلام عادي ، والتواصل في اتجاه واحد مع الناس (التواصلي). الآن ، لدراسة الوظائف الرئيسية للإعلان ، سنناقش كل منها بمزيد من التفصيل.
اقتصادي
هذه هي الوظيفة الأساسية ، وقد يقول المرء ، الوظيفة الأساسية ، وهي تحفيز الطلب على السلع من فئة أو أخرى. نتيجة للإعلان عن هذا المنتج أو ذاك ، يبدأ المشترون في الحصول عليه.نتيجةً لذلك ، تزداد إيرادات الشركة المصنعة ، والتي يتم استثمارها في التقنيات والمواد لزيادة تصنيع أفضل المنتجات. تشبه هذه العملية دورة مغلقة ، حيث يتم إرجاع عائدات بيع المنتجات إلى إنتاجها الإضافي وإطلاقها في السوق.
ربما يعرف كل منا هذه الوظيفة أكثر من الآخر. من حيث المبدأ ، يمكن أن يطلق عليه الرئيسي. غالبًا ما تلجأ الشركات إلى هذه الأداة لتحسين ميزاتها التنافسية على غيرها من الشركات المصنعة ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، والوصول إلى مستوى جديد من المبيعات ، وما إلى ذلك.
اجتماعي
وظيفة المعلومات للإعلان (كما يطلق عليها أيضًا) هي إشعار مجموعات معينة من الأشخاص. مصطلح "الإعلان الاجتماعي" معروف لنا - فهو ، كقاعدة عامة ، معلومات غير تجارية حول مواضيع عامة مهمة. على سبيل المثال ، تشمل هذه الفئة مكافحة الدعاية للتدخين وتعاطي المخدرات والترويج لنمط حياة صحي واستخدام وسائل منع الحمل وما إلى ذلك.
وظائف الإعلان الاجتماعي واضحة وبسيطة للغاية - لجعل الشخص يفكر ، يتخذ القرار الصحيح بشأن مسألة معينة ، ويتخلى عن عادة سيئة ، قبل فوات الأوان. تشير العديد من الدراسات إلى أن الإعلانات الاجتماعية تعمل. على مستوى اللاوعي ، يتم تذكره لشخص في شكل فكرة معينة ، مما يحدد كذلك خيار سلوكه في موقف معين.
كقاعدة عامة ، وظائف الإعلان الاجتماعي ليس لها أي طابع تجاري. لهذا السبب ، يتم تنفيذ هذه المعلومات على حساب المساهمات الخيرية. في بعض الأحيان يتم دفع إنتاج وتوزيع هذه المواد من قبل السلطات من أجل تحقيق فكرة جيدة في المجتمع.
تسويق
قد تبدو هذه الوظيفة متشابهة في طبيعتها مع الوظيفة الاقتصادية. ومع ذلك ، فإن الفرق بينهما كبير جدا. تتمثل وظيفة التسويق للإعلان في أن المنتج لا يتم عرضه للبيع فحسب ، بل يوضح أيضًا السبب وراء ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، يتيح هذا النوع من الإعلانات للمستهلك أن يفهم المزايا التي يتمتع بها منتج معين ، ولماذا يجب عليك اللجوء إلى هذه الشركة بدلاً من بعض الشركات الأخرى للحصول على الخدمات ، ولماذا تعد علامة تجارية معينة جيدة. هذه هي ميزات الإعلان في التسويق. بالطبع ، من خلال نهج متكامل ، يمكنك بيع أكثر وأكثر كفاءة. للسبب نفسه ، يتم قبول نموذج العمل هذا بشكل عام بين العديد من استوديوهات الترويج ووكالات الإعلان.
تتيح لك وظيفة التسويق إنشاء منصة في علم النفس البشري ، حيث يتم زرع حبوب المعلومات لاحقًا ، مما يجبرك على شراء منتج معين. في الوقت نفسه ، بالطبع ، يتم إنشاء صورة العلامة التجارية المناسبة بالتوازي. كما ترون ، يتم تضمين هذه المهمة الصعبة إلى حد ما في وظائف الإعلان.
صريح
أخيرًا ، تتضمن وظيفة التواصل الإعلاني عملية نقل رسالة من شركة تروج لمنتجاتها وخدماتها إلى المشتري. آلية توزيع مثل هذه الرسالة يمكن أن تسمى منصة الإعلان. تجدر الإشارة إلى أنه يمكن أن يكون أي شيء: لوحة ، تلفزيون ، راديو ، موقع إنترنت وما إلى ذلك. الشيء الرئيسي هو أن المعلومات المضمنة في الصورة أو الصوت أو مقطع الفيديو أو شاشة البداية المتحركة ستظهر من قبل المشتري (أو سنقول بشكل عام - "ممثل الجمهور المستهدف"). سيكون هذا هو الهدف ، والتي هي الوظائف الرئيسية للإعلان ، على وجه الخصوص ، التواصلية.
المشاركين
بالإضافة إلى الوظائف التي تحدثنا عنها في هذه المقالة ، يجب أن نتحدث أيضًا عن الموضوعات التي تنطوي عليها العلاقات الإعلانية. في بعض الأحيان قد لا يعرف الشخص أنه واحد من هؤلاء. في هذه الحالة ، يتصرف (في معظم الأحيان) كممثل للجمهور.
على الجانب الآخر من الإعلان هو المعلن.هذا شخص طبيعي أو اعتباري مهتم بوضع المواد الإعلانية. في كثير من الأحيان ، فهي الشركة المصنعة لفئة معينة من السلع ، والتي تحتاج إلى زيادة مبيعات المنتجات المصنعة بأي ثمن.
هناك أيضًا مالك لمنصة إعلانية ، تستأجر هذا الأخير للإيجار. مثال نموذجي ، سهل الفهم ، هو صاحب لوحة إعلانية في الشوارع. قد تكون أيضًا مالك مورد الإنترنت. تم بناء العلاقة بين المعلن ومالك الموقع بطريقة يتم بها وضع المواد الإعلانية بشكل أساسي على أساس مدفوع ، ويتم الدفع لفترات محددة بوضوح. على سبيل المثال ، يمكن أن تكلف استئجار لافتة في الشارع 500 دولار شهريًا. هذا يعني أن المعلن (صاحب البضاعة) ومالك الموقع هو عقد لفترة معينة. تنص شروط مثل هذا الاتفاق على تفاصيل مصممة لحماية مصالح جميع الأطراف.
الجمهور
هناك عامل آخر مثير للاهتمام يجب الانتباه إليه. هذا هو الجمهور. كما تعتقد ، هذا هو اسم الأشخاص الذين يرون هذا الإعلان أو ذاك. على سبيل المثال ، إذا تحدثنا عن الإعلان على موقع للألعاب ، فسيكون جمهور المواد المنشورة عليه ، على التوالي ، هم الأشخاص الذين يزورونه.
هناك أيضًا مفهوم آخر - "الجمهور المستهدف". هؤلاء هم الأشخاص الذين يود المعلن أن يراهم بين عملائهم. ببساطة ، هؤلاء هم أولئك الذين يرغبون في نقل معلومات الإعلان. بالنسبة لمالك نادي الكمبيوتر ، على سبيل المثال ، سيكون الطلاب المحليون مهتمون بلعب الألعاب عبر الإنترنت. سيتم تنفيذ وظائف وأدوار الإعلانات المعروضة للجمهور المستهدف بشكل أكثر فاعلية ، لأنه في هذه الحالة ستكون النسبة المئوية للأشخاص الذين سيستخدمون الخدمة في المستقبل أعلى بكثير مما لو تم عرض الإعلان لأولئك الذين لا يهتمون بالمنتج.
ومع ذلك ، يجب أن نتذكر أن عرض المواد الإعلانية لدائرة معينة من الناس سيكلف أكثر. يتم تفسير ذلك من خلال تدابير إضافية تهدف إلى "التخلص من" الزائرين "الزائدين" الذين لن يستخدموا الخدمة بعد.
استهداف
كجزء من كتابة مقال عن الإعلانات ، من المهم أيضًا وصف فئة مثل "الاستهداف". يستخدم بشكل أساسي في مجال الإعلان عبر الإنترنت ، لكنه أداة مفيدة تتيح ، كما ذكر أعلاه ، "التخلص من الفائض". يتمثل جوهر الإجراء في تحديد الزوار "ذوي الجودة المنخفضة" على المستوى الفني وإعادة توجيههم إلى حلول إعلانية أخرى. النظر في مثال جيد لجعله أكثر وضوحا.
لنفترض أنك تقوم بالإعلان عن التذاكر من المدينة "أ" إلى "ب" على الموقع ، علاوة على ذلك ، غالبًا ما يأتي الأشخاص من المدينة "ب" إلى موردك للحصول على إعلانات ، وبالطبع ، فإن التذاكر الخاصة بك من "أ" عديمة الفائدة. في الوقت نفسه ، أنت تدفع ثمن هؤلاء الزوار بالنسبة لأولئك الذين أتوا من أ. ما الذي يمكن أن يكون الحل؟
بسيط للغاية - يتم إنشاء برنامج نصي على مستوى البرنامج الذي يوزع الأشخاص من مختلف البلدان والمدن. وبالتالي ، عندما يأتي شخص لا يستوفي المعايير المحددة مسبقًا إلى موقعك ، يقوم النظام بإعادة توجيهه ، على سبيل المثال ، إلى موقع آخر حيث تباع التذاكر من المدينة ب.
في معظم الأحيان ، يتم تطبيق الاستهداف على الموقع الجغرافي لموقع الشخص الذي يتبع الإعلان. صحيح ، هناك فئات أخرى من "التسرب" ، والتي تشمل عمر المستخدم وجنسه وتفضيلاته. شيء آخر هو أنه يمكنك تحديد هذه المعلمات فقط إذا كان لديك ملف تعريف زائر. على سبيل المثال ، تعمل شبكات الإعلانات VKontakte و Facebook بهذه الطريقة.
تنمية
كل عام ، تتطور تقنيات الإعلان ، وتصبح أكثر وأكثر تكيفًا مع ظروف السوق الحديثة. بسبب الأزمة ، على سبيل المثال ، انخفض إجمالي إيرادات الشركات ، ونتيجة لذلك أصبح من الضروري أيضًا خفض تكاليف الإعلان والتسويق.وهذا بدوره لا يمكن أن يؤثر على الاعتراف بالمنتجات وإجمالي المبيعات وبالتالي على مستوى الدخل الإضافي.
لذلك ، بدلاً من مجرد خفض الميزانية ، يجب تضمين الإبداع. على سبيل المثال ، يمكنك محاولة استخدام نوع مختلف من وسائط الإعلان لتطبيق إطار استهداف أكثر وضوحًا. أو ، على سبيل المثال ، اللجوء إلى تقنيات الإعلان الجديدة تمامًا (بما في ذلك تلك المتوفرة على الإنترنت) ، والتي ، مقابل مبلغ أقل ، ستوفر نتيجة أكبر.
صناعة الإعلان بأكملها لا تقف مكتوفة الأيدي - مفهوم ووظائف الإعلان المتغيرة باستمرار تؤكد ذلك. هذا يعني أنه إذا كنت تعمل فيه أيضًا ، فلا تتركه. جرب "العب" ، وستجد بالتأكيد طرقًا جديدة للترويج للسلع والخدمات التي ستكون أكثر ربحية من ذي قبل.
