Ценовата политика е набор от правила, принципи и методи, в съответствие с които компанията определя стойността на своите продукти или услуги.
Определение на понятие
Ценовата политика се състои от два основни компонента, а именно стратегии и тактики по отношение на ценообразуването. Говорейки за първия елемент, заслужава да се отбележи, че той предполага дългосрочно позициониране на продукта в пазарни условия. Важно е да определите ценовия сегмент, както и да изберете методологията, която ще бъде използвана при определяне на стойността. Тактиката на ценообразуване включва разработването на краткосрочни мерки, които ще гарантират ефективни продажби в определен конкретен период от време.
Ценовата политика трябва да бъде постоянно коригирана в зависимост от променящата се пазарна ситуация. Това не е само метод за печалба, но и сравнително силен аргумент в процеса на конкуренция. Цената трябва да бъде определена така, че едновременно да удовлетворява потребителя и да осигурява прилично ниво на печалба за предприемача.
Ценова политика
Крайната цена на стоките се влияе от много фактори, които се намират както във външната, така и във вътрешната среда на предприятието. Същността на ценовата политика се състои в следните точки:
- тъй като продуктът е направен за купувача, важно е да се определи максималната сума пари, която той е готов да плати за определен продукт;
- необходимо е да се проследи тенденцията в обема на продажбите в зависимост от колебанията на цените;
- определяне на всички разходи, които възникват в процеса на производство и продажба;
- определяне степента на конкуренция на пазара, както и ценовата политика на основните конкуренти;
- необходимо е да се изчисли минималната цена на стоките, осигурявайки нулева печалба, под която не можете да паднете;
- изчисляване на максималния възможен процент на отстъпката, който няма да окаже значително влияние върху финансовото състояние на предприятието;
- съставяне на списък на допълнителни услуги, които могат да увеличат стойността на продукта в очите на купувача, а също така ще увеличат продажбите.
Цели на ценовата политика
Целите на ценовата политика могат да бъдат формулирани по следния начин:
- осигурете ефективна работа на предприятието (или поне ниво на равновесие в случай на провал на продажбите);
- да получите максималното ниво на печалба, което може да бъде постигнато в момента;
- развитието на нови пазари или придобиване на лидерство в приоритетния сегмент;
- „Скиминг“ през периода, когато купувачът е готов да закупи популярен или уникален продукт, дори на завишена цена;
- увеличение на показателя на обемите на продажби (постоянен или еднократен).
Анализ на ценовата политика
Доста сложна концепция е ценообразуването. Анализът на неговата ефективност в предприятието трябва да се състои от следните точки:
- въз основа на ситуацията в организацията, както и в резултат на изучаване на външната ситуация на пазара, трябва да се определи интервал, в който ще бъде оптималната цена на стоките;
- проучване на реакцията на клиентите към промените в стойността на определени продукти;
- установяване на връзка между качеството, както и производствените характеристики и цената на стоките;
- идентифициране на фактори, които могат да повлияят на промяната в стойността на продукта както нагоре, така и надолу;
- гъвкавост на търсенето на стоки поради колебания на цените;
- изчисляване на размера на възможните отстъпки, както и тяхното въздействие върху крайния резултат на производственото предприятие;
- след като установите крайната цена, си струва да определите колко тя отговаря на поставените цели.
Подходи за ценообразуване
Ценовата политика на предприятието може да бъде разработена въз основа на един от двата подхода: скъп или стойностен. Както подсказва името, първата се основава на производствените разходи, както и на продажбите. Като начало се изчисляват разходите за производство на продукти. На следващия етап си струва да прецените каква ще бъде цената на промоционалните дейности, както и транспортирането на стоки до междинния и крайния потребител. Определено си струва да проучите ситуацията на пазара, както и ценовата политика на конкурентите. Когато всички предишни фактори са взети под внимание, крайната цифра може да бъде коригирана въз основа на това, каква стойност представлява продуктът за купувача.
Подходът, основан на стойността, не предполага действия за увеличаване на продажбите. Крайната цена на стоките се определя по обратния начин. Първо, маркетолозите изучават поведението на потребителите, както и стойността, която един продукт им представлява. На следващо място, струва си да се оцени общата ситуация на пазара, както и да се определи максималната сума, която потребителят е готов да плати. Ако зададената цена напълно покрива производствените разходи, тогава можете да започнете да продавате, в противен случай крайната цифра ще трябва да бъде пропорционално увеличена.
Ценови стратегии
Ценовата политика на предприятието може да се формира въз основа на една от следните стратегии:
- Стратегията на ценовия лидер е характерна за онези производители, които са спечелили водещи позиции на пазара. Нещо повече, те могат както да надценяват, така и да подценяват цената на стоките, което ще принуди всички останали играчи да се адаптират към тази ситуация. Обикновено това са добре известни марки, за продуктите на които клиентите са готови да доплащат.
- Политиката за реакция е типична за сравнително малки предприятия, които не са популярни на пазара. Те са принудени да определят по-ниска цена, за да привлекат купувачите към своите продукти. Онези производители, които се стремят да разширят пазарния дял и да излязат сред лидерите в индустрията, прибягват до агресивна стратегия.
- Стратегията за обезмасляване на крема се използва, когато нови продукти или най-новите им модификации навлизат на пазара. Струва си да се отбележи, че редица купувачи (новатори) са готови да платят още по-високи цени за такива продукти, от което се ръководят производителите.
- Стратегията, насочена към завладяване на пазара, предполага установяването на възможно най-ниската цена за определен продукт, което ще привлече потребителя. Освен това стойността на продажбата започва да се увеличава, постепенно се приближава до пазара.
Управление на ценовата политика
Управлението на ценовата политика включва редица задължителни задачи:
- оценка на разходите и разходите, които възникват в процеса на производство и продажба на продукти;
- определение на икономически и маркетингови цели която организацията си задава;
- идентифициране на конкурентни фирми, както и анализ на техните стратегии за ценообразуване;
- анализ на финансовото състояние на предприятието;
- анализ на пазара за определяне на приоритетни сегменти, както и приемливи цени за купувача;
- анализ на конкурентната среда;
- разработване на собствена стратегия или нейното коригиране в съответствие с данните.
Грешки в разработването на ценовата политика
Ценовата политика е един от основните моменти в работата на предприятието и затова трябва да бъде внимателно обмислен при съставянето му. Понякога ръководството и търговците правят някои грешки, които могат да повлияят неблагоприятно върху финансовите резултати на организацията. Така че трябва да работите достатъчно тясно с производствения отдел, за да не пропуснете нито един елемент от разходите, които възникват по време на производството на продукта. В противен случай компанията рискува да бъде неефективна.
Преди да пуснете стоки в продажба, трябва да проведете задълбочено маркетингово проучване по темата каква стойност има за потребителя. Ако това събитие се пренебрегне, съществува риск от определяне на необосновано ниска цена. Така можем да говорим за загубени печалби, които биха могли да допринесат за по-нататъшното разширяване на производството.
Не подценявайте конкурентите и техните ценови политики. Важно е да анализирате няколко сценария, които определят реакцията на съперниците на вашите действия. В противен случай вашата ценова политика може да бъде неефективна и да загуби конкуренцията.
Ценови категории
Ценовата политика на организацията до голяма степен зависи от това как компанията се позиционира и продуктите си на пазара. В тази връзка можем да различим няколко категории:
- Най-високата ценова категория предполага, че за всяка единица продукция е определено максималното ниво на рентабилност. Също така, за сметка на разходите, имиджът на продуктите се увеличава, което показва неговия престиж и високо качество. Подобна политика е характерна или за рекламираните марки, или за производителите, които първи излязат на пазара с принципно нов продукт.
- Средната ценова политика се следва от онези предприятия, които не се стремят към лидерство или свръхпроизводство, а се фокусират върху масовия потребител.
- Най-ниската ценова категория се дължи като правило на ниското качество на продуктите, както и липсата на допълнителни средства в организацията за маркетингови събития. Също така такава фирма може да прибегне до онези фирми, които поради най-ниската възможна цена са склонни най-краткото време завладее пазара.
Видове цени
Маркетолозите разграничават два основни вида цени на стоки и услуги:
- Базовата цена е минималната граница, с която производителят се съгласява да произвежда и продава стоките си. тя позволява да се покрият изцяло разходите за производство на продукти, както и да се гарантира минимална печалба (или нулево ниво на равновесие).
- Справедливата цена се определя от стойността на даден продукт в очите на клиентите. Няма смисъл да се определя по-висока стойност на продажбата, защото клиентът просто отказва да преплати. Ако производителят иска да направи цената по-значителна, тогава трябва да се внимава да се дадат специфични характеристики на продукта, които го отличават от други подобни продукти.
Политика за отстъпки
Доста сериозен маркетингов инструмент е гъвкава ценова политика. Тя включва инсталирането на система от отстъпки, които предполагат известно намаление на продажната стойност на стоките. Този инструмент се използва за привличане на клиенти, за завладяване на определен сегмент от пазара или за максимално увеличаване на продажбите на стоки в определен период от време. Често подобно намаляване на цените е доста краткосрочно.
При определяне на отстъпка производителят не работи за своя сметка, защото преди това цената е малко завишена. Така че, като говорим за сезонни продажби, струва си да се каже, че те са напълно компенсирани от печалбата, получена в началото на периода на продажбите. При определяне размера на маржовете и отстъпките предприемачът трябва да се ръководи не само от собствените си интереси (базова цена), но и от интересите на купувача, които се изразяват в справедлива цена. В противен случай тези събития няма да донесат успех.
Ценова конкуренция
Цената е един от най-разпространените и ефективни инструменти за конкуренция. Този процес може да се извърши в две посоки:
- Подценката често се използва на пазар, където се продават потребителски стоки. Най-често към това прибягват големите фирми с големи обеми продукция и съответно с минимални разходи за единица продукция.В този случай е доста трудно конкурентите да дойдат на пазара или да спечелят високи позиции.
- Надценката е насочена към повишаване на идеята за престиж и качество на стоките в очите на клиентите. Това се злоупотребява особено от рекламираните марки, като се възползват от нечетливостта на потребителите.
Ценова дискриминация
Ценовата политика на предприятието може да бъде насочена към покриване на възможно най-голям пазарен дял, привличане на напълно различни категории клиенти. Освен това всеки от тях плаща неравностойни разходи. Това явление в икономиката се нарича ценова дискриминация. Пример е програмата за отстъпки, използвана от много известни марки или търговски вериги.
