Фактори на ценообразуване. Политики и методи за ценообразуване

В наши дни цената е един от най-важните елементи на всеки продукт, в резултат на което, изграждане маркетингова стратегия на конкретна компания, специалистът трябва да вземе предвид всички съществуващи фактори на ценообразуване.

Въпреки това много хора, които не са професионално ангажирани в тази област, но които не могат да наемат квалифициран специалист, трябва правилно да разберат какви са тези фактори. С други думи, трябва да знаете колко цената влияе върху работата на компанията, какви фактори на ценообразуване съществуват и как правилно се формира стойността на даден продукт.

Цена - какво е това?

Има най-малко четири гледни точки по въпроса, поставен по-горе, в зависимост от това кой конкретен специалист ги гласи:

• икономист - взаимодействието на две пазарни сили, като търсене и предлагане.
• счетоводител - Цената трябва да покрива финансовите разходи, които са разпределени за производството на продукт, както и да осигури печалба за компанията.
• потребител - индикатор за стойността на даден продукт.
• продавач - възможност за получаване на конкурентно предимство пред подобни институции.

Ценовите фактори влияят не само на различни търговски организации, но в допълнение към тях, те се използват и от дружества с нестопанска цел, като търговски и индустриални асоциации, благотворителни фондации и редица други структури. Например, в процеса на ценообразуване от благотворителни фондации могат да бъдат определени различни целеви нива на дарения, в резултат на което на патроните ще бъдат предлагани различни статуси или условия, в зависимост от това колко са готови да дарят на този фонд.

фактори

Ценообразуването е доста отнемаща време процедура, защото за да установите наистина правилна и в същото време конкурентна цена на даден продукт, трябва да вземете предвид различни фактори за ценообразуване, като например:

• Цената на продукта. Размерът на постоянните или променливи разходи които компанията ще понесе в процеса на освобождаване на всяка единица продукция. Разходите за производство на продукт или предоставяне на определена услуга са най-важните фактори за ценообразуване, защото ако продажната цена е по-ниска от цената на продукта, в крайна сметка компанията ще понесе загуби.
• маркетинг, Цената трябва да бъде възможно най-подходяща за целевия пазар, потребителите, както и каналите за дистрибуция, чрез които ще се извършва продажбата на стоки.
• позициониране, Цената ще ви позволи да формирате правилния образ на определен продукт или услуга, класирайки го в икономическия сегмент, масовия пазар или лукса.
• Жизнен цикъл на продукта. На различни етапи от жизнения цикъл трябва да се използва различен подход към стратегията за формиране на стойността, тъй като има различни цели.
• конкуренция, Цената на стоките трябва да бъде избрана в съответствие с конкурентната ценова среда, както и ценовите групи, които са се образували на сегашния пазар.
• Прогнозиране на конкурентите. Необходимо е правилно да се предвидят последствията, до които могат да доведат тези или други решения в областта на ценообразуването. Например, ако зададете цената твърде ниска, тогава може да започне ценова война, което е малко вероятно да бъде интересно за която и да е от страните.
• Възприемане на цените от потребителите. Конкурентната цена се изгражда въз основа на възприятието на потребителите, тъй като твърде евтиният продукт може да изглежда на купувачите просто с лошо качество, докато завишената цена може да изплаши потенциалния потребител.
• Състоянието на икономиката. Докато е в сила икономическата криза, стоките, които са в икономическия сегмент, стават все по-популярни, като в същото време чувствителността на купувачите към производствените разходи нараства.
• Правни норми. От правна гледна точка, в страната, в която се продават продуктите, може да има определени закони, които ограничават ценовата дискриминация или могат да определят максималния възможен праг на разходите за определена категория продукти.

Как се формира цената?

Правилният механизъм за ценообразуване е приблизително следният:

1. Целите на тази процедура са определени.
2. Изчислява се производствената себестойност и се прогнозират разходите за възможно увеличение на производството.
3. Определя се точката, в която дружеството оперира без загуба.
4. Прогнозно търсене на конкретен продукт от целевата аудитория.
5. Преценява се еластичността на търсенето и се определя връзката между печалбата, разходите и търсенето на стоките.
6. Той оценява как стойността на продукта се възприема на целевия пазар.
7. Анализират се цените на подобни продукти, които се определят от конкурентите.
8. Определя ценовото позициониране по отношение на конкурентите.
9. Одобрена е ясна ценова стратегия, както и тактически мерки.
10. Определя се крайната цена.

Определени за целта

Целите, които ще преследва механизмът за ценообразуване, са разделени на две категории:

• Маркетинг.
• Финансова.

Финансовите цели включват цели за продажби и печалба, докато маркетинговите отчитат основните нужди на компанията по отношение на това как се намира продуктът в индустрията и как се възприема имиджът на този продукт.

Финансовите цели, преследвани от процеса на ценообразуване, се формират по отношение на максимално възможното увеличаване на печалбата, дохода, както и разширяването на продажбите. В допълнение, финансовите цели включват постигане на определено ниво на продажби и печалби, както и едно или друго ниво на рентабилност на продукта, който се продава.

Ако говорим за маркетингови цели, преследвани от процеса на ценообразуване, тогава можем да кажем, че те представляват продължение на стратегията за позициониране и последваща промоция на продукта, а също така са дефинирани по отношение на запазване или дори увеличаване на пазарния дял. Те също така обмислят взаимодействието с конкурентите, помагат да се изгради определено ценово позициониране или да се достигне нивото на тестовите покупки и да се привлече определен процент от целевата аудитория към стоките, предлагани от тази компания.

Какви са ценовите решения?

Имайки предвид съществуващите видове ценообразуване, маркетинг специалистът ще трябва да вземе три важни решения:

• Определете ценовата технология.
• Изберете стратегия за ценообразуване.
• Създайте ценова политика по отношение на мерките за тактическо ценообразуване.

Ценовата стратегия определя принципите за дългосрочно управление на стойността на продукта, като същевременно си струва да се отбележи, че тази стратегия не трябва да противоречи на маркетинговата стратегия на продукта, както и да определя позиционирането на цените по отношение на конкурентите. В допълнение, това определя ценовите стратегии в каналите за продажба, както и необходимостта от ценова дискриминация. Видовете ценообразуване определят технологията за изчисляване на производствените разходи, като се вземат предвид съществуващите разходи, както и мащабът на производството. Определението на тактическите ценови мерки вече засяга въпроси ценова политика във връзка с всички видове акции, свързани с временно намаляване на стойността чрез отделни канали за продажба, въвеждане на отстъпки или условия за пакетно ценообразуване.

Характеристики на ценообразуването на глобалния пазар

Цена и цени за световния пазар се различават по редица характеристики и осигуряват най-подробно проучване на всички фактори, които по един или друг начин влияят върху формирането на стойността на продуктите, както общи, така и изключително прилагани. По-специално избраната сума ще определи колко производителите ще могат да възстановят, след като продадат продукта, а кое не, какво ниво на печалба и доходи могат да бъдат осигурени и къде впоследствие ще бъдат насочени ресурси. Освен всичко друго, цената и ценообразуването дават възможност да се определи дали ще има стимули за последващо разширяване на външноикономическата дейност на компанията.

При постоянно променяща се пазарна икономика ценообразуването във външната търговия, точно както на вътрешния пазар, се осъществява под влияние на специфична пазарна ситуация. По принцип концепцията за цената е сходна както по характеристиките на външния пазар, така и по характеристиките на вътрешния. Ценовите стратегии включват много фактори и трябва да бъдат избрани в съответствие с определени пазарни условия, както и внимателни прогнози за бъдещето.

Цената, включително в международната търговия, е определен размер на средствата, които продавачът ще получи, като предложи определена услуга или продаваем продукт. Съвпадението на тези изисквания зависи от редица условия, които са факторите на ценовата стратегия, докато те могат да бъдат разпределени помежду си според тяхното ниво, обхват или характер.

Как да определим цената?

Както бе споменато по-горе, цената се определя в съответствие с условията на конкуренция, както и съотношението и състоянието на предлагане и предлагане на текущия пазар. В действителност обаче, когато се има предвид международната среда, ценообразуването в пазарна среда става някак по-различно. По този начин трябва да бъдат разгледани още пет допълнителни групи фактори за ценообразуване.

Предлагане и търсене

Както знаете, съотношението на предлагане и предлагане на световния пазар се усеща от субектите на външната търговия много по-рязко в сравнение с това как това съотношение се усеща от доставчиците на вътрешния пазар. В действителност в този случай трябва да видите световния пазар пред себе си и след това непрекъснато да сравнявате собствените си производствени разходи не само със стойността, определена на вътрешния пазар, но и да я сравнявате със световните цени.

Производителят, тоест продавачът на стоки на външния пазар, постоянно е в режим на така наречения „ценови стрес“, но в същото време на международния пазар присъстват повече потребители.

подвижност

Факторите, влияещи върху ценообразуването, също трябва да вземат предвид факта, че производствените фактори са по-малко мобилни на глобалния пазар. Малко вероятно е някой да може да спори, че в случая свободата на движение на капитали, услуги, стоки и работна ръка е много по-малка, отколкото в рамките на конкретна държава. Всъщност, на първо място, факторите, влияещи върху ценообразуването, вземат предвид факта, че това движение е ограничено от националните граници, както и отношенията в паричната сфера, което възпрепятства нормалното изравняване на печалбата и разходите за всички тези елементи. Съответно всичко това трябва да се вземе предвид при формирането на цената на световния пазар на вашите продукти.

Какви са световните цени?

Световните цени са цената на големи експортно-вносни сделки, които се сключват на стоковите пазари на различни страни.Понятието "глобален стоков пазар" предвижда набор от стабилни, повтарящи се сделки при покупка и продажба на определени услуги или търгуеми продукти, които имат международни организационни форми или които се изразяват в систематични експортно-импортни сделки от големи потребители и доставчици. В настоящата световна търговия, ценовите характеристики включват предимно предлагане и предлагане, тъй като пазарната цена зависи най-много от тях.

потребителите

Ако говорим за практическото въздействие върху стойността на предлаганите стоки, тогава се взема предвид платежоспособното търсене на потребителите, тоест дали ценовата аудитория има пари за закупуването на определен продукт. В този случай се вземат предвид външните фактори на ценообразуване, като например количеството стоки, които потребителят може да купи, както и полезността на този продукт и неговите потребителски качества.

продавач

От страна на предлагането също има свои собствени ценови фактори. На първо място, ценовите въпроси трябва да отчитат каква част от продукта се предлага от компанията на пазара, както и какви са разходите за производство или обращение в процеса на продажба на продукта на пазара. Освен всичко друго, се вземат предвид цените на ресурсите или използваните средства за производство на съответните стоки.

Често срещан фактор е заменяемостта на предлагания продукт с някакъв друг, който също напълно ще задоволи нуждите на клиентите. Освен всичко друго, нивото на световните цени е силно повлияно от валутата на плащане, условията за сетълмент, както и определен брой допълнителни условия, включително икономически и неикономически.

изкривявания

Често специалистите, които регулират ценообразуването, срещат ситуации като изкривяване в съотношението на търсене и предлагане. Когато има изключително голямо търсене на продукт, при който продукти, произведени на национална цена в най-лоши условия, започват да се изхвърлят на пазара, това определя световната цена за определено време, а цената е доста висока. Освен това се случва също така, че предлагането значително надвишава търсенето, в резултат на което по-голямата част от продажбите падат върху тези субекти на търговия, в които има по-добри производствени условия, но в същото време се определя по-ниска цена.

Струва си да се отбележи, че ценовата политика включва много интересни характеристики. Например, ако някой от най-големите производители в страната им е най-големият доставчик на продукти, това не означава, че той може да постигне същия успех на световния пазар. В преобладаващото мнозинство от случаите на сегашния световен пазар по-голямата част от стоките се продават от държави, които от икономическа гледна точка трудно могат да бъдат наречени мощни и големи държави.

Взаимодействайки с пазарните цени, включително и с външната търговия, трябва правилно да вземете предвид разликата в тях и в същото време да вземете предвид позициите на отделните страни, както и текущата пазарна ситуация. На първо място, съществува такова нещо като цената на продавача, при която цената се формира от продавача и е донякъде завишена, както и цената на купувача, която той е готов да плати и която съответно е по-ниска.

Освен това трябва да се разбере, че в зависимост от пазарната ситуация пазарът на продавача, където цените са изцяло диктувани от продавача поради голямото търсене, както и пазарът на купувача, където има прекалено голямо предлагане и ценовата ситуация е обратната.Такава пазарна ситуация обаче постоянно се променя и се отразява на цената, в резултат на което тя се превръща в основен обект на проучване и постоянен мониторинг, тъй като в противен случай при ценообразуването могат да се направят много сериозни грешки.