Засилването на процесите на глобализация и интеграция налага синхронизиране на икономическите отношения, които се формират в страната в съответствие с предизвикателствата на външната среда. В контекста на динамичната трансформация на националната икономика и системата на световните икономически отношения като цяло, стратегическото значение на определени сектори на икономиката се променя, за да се гарантира прогресивното развитие на цялата държава. Изключителното значение на пазара се определя от неговите функции, основните от които са осигуряване на натрупването на ресурси и тяхното преразпределение между образуванията донори и получатели. Освен това вътрешният пазар действа като своеобразна мярка за стабилността на икономическата ситуация в страната, тъй като рецесията на пазара причинява стагнация в производството и обратно. Също така си струва да се отбележи, че всяка платформа за търговия е сложна система, която от организационна гледна точка може да бъде представена като комбинация от различни сегменти със собствени характеристики и модели на развитие. Поради това има обективна необходимост от изучаване на вътрешния пазар, както и на проблемите и перспективите на неговото развитие, което ще подобри представянето както на отделните институции, така и на пазара като цяло.
Уместност на темата
Икономическата активност на всеки производител е обречена на провал, ако не разполага с информация за перспективите за развитие на пазара, неговия капацитет, предлагане и предлагане, както и за нивото на конкуренция и др. Някои предприятия вече правят първите си стъпки в тази област, но относителната новост на маркетинговия анализ Липсата на научно-методически подходи, ориентирани към тази сфера на дейност, води до епизодично използване на отделни елементи на анализ и не дава осезаеми резултати. В същото време липсата на пазарно прогнозиране води в някои случаи до значителни финансови загуби за предприятието. Това определя необходимостта от маркетингов анализ на пазара.
Изследвания и публикации
Теоретичните и практически аспекти на маркетинговия анализ се отразяват в научните трудове както на чуждестранни, така и на местни учени и икономисти: И. Березина, В. Войленко, Т. Деревенко, В. Карпова, А. Ковалев, Д. Костюхин, В. Кучеренко, Ф. Левшина, С. Никитин, Е. Пешкова, Ф. Пископел, Т. Рижова, С. Скибински и др. В техните трудове обаче не се обръща много внимание на маркетинговите изследвания на пазара, неговите показатели. И тези въпроси са уместни и изискват допълнителни изследвания. Целта е да се определи същността на маркетинговия анализ на пазара и да се характеризират основните етапи от неговото прилагане. Заслужава да се отбележи, че пазарният анализ е един от най-сложните видове маркетингови изследвания. В крайна сметка, предметът му е установяването на основните тенденции в развитието, колебанията му, както и оценката на потенциалните и основните пропорции. Анализът на пазара трябва да се извършва в определена последователност:
- проучване на основните характеристики и характеристики на пазара;
- оценка на динамиката на растежа на структурните елементи на ситуацията;
- разработване на система от пазарни показатели;
- натрупване и събиране на пазарна информация;
- мониторинг на фактори, оказващи влияние върху пазарните условия;
- прогнозиране на пазарните условия и избора на методи за прогнозиране.
На първия етап пазарите се класифицират според различни показатели в зависимост от целите на пазарните проучвания и идентифицират характеристики, тъй като отделен тип пазар ще определи в бъдеще методите на неговото изследване и обхвата на показателите за анализ.
Вторият етап се фокусира върху оценката на динамиката на растежа на структурните елементи на пазара и включва използването на определени методи за анализ на пазара.
Предлага се структурните елементи на ситуацията да се разглеждат като търсене, предлагане и цена, както следва от определението на пазара. В маркетинговия анализ на пазара, използвайки следните методи:
- анализ на цялата икономическа система;
- икономически и статистически;
- икономически и математически.
Икономически показатели
Появата на понятието „пазарни условия“ в съвременния му смисъл се свързва с разграничаването на области за проучване на икономическите условия на различни нива. Разглеждайки този въпрос на макроикономическо ниво, изследователите го използваха като общо икономическо понятие, което предвиждаше включването на индикатори в глобален мащаб, а концепцията на икономическия цикъл беше идентифицирана със ситуацията.
Условията на световния пазар се характеризират с обемни, ефективни, структурни показатели; показатели за интензивност на международната търговия, както и показатели за ефективността на външноикономическите операции. От своя страна, микроикономическият подход предвижда разделяне на определени групи показатели, обединени главно от промишлеността, която характеризира отделен пазар.
В рамките на този подход колебанията в условията на отделните търговски етажи бяха индивидуални, а системата от цикли характеризира общата икономическа ситуация.
Анализът на съвременните литературни източници показва нееднозначността на съществуващите подходи към интерпретацията на същността на понятието „пазарни условия“. В процеса на изследване на подходите за определяне на същността на това понятие беше разкрито, че повечето учени го характеризират като комбинация от определен брой фактори (условия, показатели, елементи), които отразяват ситуацията на пазара. В същото време отделните автори също подчертават наличието на връзка между определени фактори, тъй като големината на въздействието на определен фактор върху крайната ситуация може да варира в зависимост от взаимодействието му с другите.
Определяйки списъка с показатели, които са част от показателите за икономическия маркетинг, една група учени се ограничава до знаци, характеризиращи съотношението на предлагане и предлагане, докато други също включват показатели за конкуренция и цени или определят пазарните условия по техните области на произход (икономически, политически, социални и др.) . стр.).
Методи за анализ на пазара
Основните методи на пазарния анализ са сравнението, визуално-графичните методи и методите за баланс. Най-широко използваният в маркетинговия анализ е сравнение, при което пазарните условия се сравняват с прогнозираните. Този метод е най-разпространен, тъй като дава възможност за сравняване на явленията и оценка на промените, настъпващи в тях. Резултатът от сравнението е изчисляването на относителните и абсолютни отклонения (динамика) на показателите за отчетния и базов период. Именно методът на сравнения ви позволява своевременно да определите степента на риска за последващо планиране и разработване на стратегия за развитие на предприятието.
Препоръчително е да се използва този метод при сегментиране на пазара, изучаване на пазара по видове стоки, техния асортимент, качество и пр. В пазарния анализ независимото значение се отдава на визуално-графичните методи, които се използват за визуално отразяване на резултатите от маркетинговите изследвания.По принцип тези методи се свеждат до изграждането на графики и таблици, понякога вместо тях използват пай, сектор, лента и къдрави диаграми. Тези инструменти в ярка и привлекателна форма изобразяват връзката между отделните индикатори и разкриват тяхната структура за визуално сравнение.
Икономическите и математическите методи на маркетинговия анализ на пазара включват общи математически методи за изчисляване на икономическите показатели и математическото моделиране. От голямо значение сред общите математически методи са методите за оценка на риска, търговските и финансовите изчисления за анализ на пазара. Един от важните методи на маркетинговите изследвания е математическото моделиране. Математическият модел е система от математически формули, нередности или уравнения, която адекватно описва явленията и процесите, присъщи на даден обект.
Счита се също за препоръчително използването на маркетингови изследвания на пазара и икономически и статистически методи, с които се определят структурни показатели за обработка и изучаване на времеви редове. Те включват корелационен и регресионен анализ серия от динамика, метод на индекси, анализ на динамиката на ситуацията, метод на средни стойности, анализ на колебанията във времето, както и група от евристични методи. В днешното доста трудно време все повече специалисти се обръщат към варианта за корелация и регресия, защото с него можете да идентифицирате влиянието на различни фактори, например върху пазарния дял на компанията, производствените разходи, бизнес рисковете и други подобни.
Индикатори за конюнктура
Заслужава да се отбележи, че анализът и прогнозирането са значително усложнени от факта, че показателите, които отразяват състоянието на пазара, са донякъде условни и относителни при определяне силата на действието на отделните фактори, формиращи пазара. Когато използвате отделни данни, трябва да се има предвид, че част от тях директно отразяват промените в пазарните условия.
Други индикатори могат да бъдат използвани като косвени доказателства за наличието на процеси или тенденции, които се развиват. Това може да е свързано с данни за конкуренцията на изследвания пазар, нейните тенденции, ниво на монополизация и др. Много учени се придържат към това мнение, въпреки че имат различен подход при формирането на набор от показатели. Според Ф. Пископел пазарните условия за прогнозиране и анализ трябва да имат показатели за производство (промишленост, строителство, селско стопанство, транспорт), стоково и парично обращение и потребление. Необходимо е да се обърне внимание на факта, че в допълнение към общите данни трябва да има отделни, които ще отчитат особеностите на развитието на определени отрасли.
С. В. Скибински твърди, че конюнктурата продуктов пазар може да се характеризира с помощта на показатели като парични доходи на населението, структура на техните разходи, обем на покупките на стоки във физически и стойностен план, съотношение на цените, структурата и обема на материалните запаси и др.
Ф. М. Левшин определя индикаторите на изследването „като инструмент за количествената оценка на промените на пазарите под въздействието на различни фактори“. Тук авторът идентифицира нивата на пазарните условия, състоящи се от шест групи показатели: външна търговия; вътрешен оборот; промишлено производство; динамика на инвестициите в дълготрайни активи; реда; парична сфера.
Друго мнение по отношение на показателите има Д. И. Костюхин. Той идентифицира показатели за развитие и състояние на отраслите на материалното производство, стокообмен на сферата и потреблението, паричната сфера. Така по-специално В. Р. Кучеренко и В. А. Карпов разграничават такива групи от обемни икономически показатели които се характеризират с пазарни условия: предлагане на пазара; пазарно търсене; пропорционалност на пазара; динамика на развитието на пазара; бизнес дейност; търговски риск. Предложената система включва основните най-използвани данни, които могат да бъдат използвани при анализа на пазара и е необходима за определяне на моментите на счупването и перспективите за развитие на пазара, тоест за да се направи прогноза за промени в пазарните условия. Информационната база трябва да отговаря на определени изисквания:
- имат организирана структура на база данни;
- актуализирайте базата данни с необходимата честота;
- имат добре изградена аналитична маркетингова система.
Структурата на аналитичната система трябва да включва моделна банка и статистическа банка.
Проучване на пазара
В момента проучването на пазара е невъзможно без използването на специализирани работни станции и компютри, тъй като тази работа е свързана с големи количества информация, които често имат доста сложна вътрешна структура. В допълнение, анализът на пазарните условия изисква прилагането на трудоемки изчисления и графични конструкции. Понастоящем са налични и съществуват доста ефективни софтуерни разработки, които ви позволяват бързо да обработвате и използвате пазарна информация за вземане на управленски решения. Най-разпространеният и използван е Microsoft Excel. Основното му предимство е сложността и комбинацията от голям брой функции за изчисление, възможността за графични конструкции.
Използването на персонални компютри при пазарни изследвания е възможно при следните условия:
- създаване на информационна база данни;
- статистическа обработка на пазарна информация;
- графично тълкуване на тенденциите в динамиката на ситуацията;
- изграждане на модели на динамични серии от пазарни показатели;
- изграждане на бизнес вълна и прогнозиране развитието на тенденциите.
Програмата на Microsoft Excel е универсална за провеждане на пазарни проучвания. В допълнение, софтуерни продукти като Microsoft Access, Foxpro и други могат да бъдат използвани за създаване на бази данни за обработка на бизнес информация.
Факторно наблюдение
Друг етап, в който оценка на пазарните условия е мониторингът на факторите, влияещи върху него. Тъй като структурни елементи бяха идентифицирани по време на такъв анализ, следователно мониторингът на факторите ще определи тяхното влияние върху тези елементи. Факторите, влияещи на ситуацията, могат да бъдат разделени на макро- и микрофактори.
Макрофактори включват национален доход, нетен национален доход, показатели за производство по групи отрасли, показатели за стокооборот (вътрешен и външен), показатели за потребление и др. Показатели, отразяващи икономическото развитие на отделните пазари, са показатели за микрофактори - показатели за производство и потребление на продукти на пазара , въвеждане на нови производствени мощности и др.
Прогнозиране на пазара
Последният етап от анализа на пазарните изследвания е изборът на методи, разработване и прогнозиране. Целта е да се определят вероятни оценки за състоянието на маркетинга в бъдеще. Прогнозата се счита за резултат от изследванията. Именно той дава на предприятията възможност предварително да се подготвят за промени, които могат да бъдат на пазара, както и да вземат предвид тяхното положително въздействие и отрицателни последици и, ако е възможно, да се намесят в неговото развитие и да го контролират. Що се отнася до методологичните подходи, учените подхождат към проблемите на прогнозирането на пазара по различни начини. Така например Ф. Г. Пископел смяташе, че анализът е в основата на прогнозата за конюнктурата. Той формулира изискванията и характеризира показателите, обобщавайки методологията.
Според Д. И.Костюхина, големите и средни компании са заинтересовани да знаят перспективите за развитие на индустриалния пазар, така че той включва систематичен дългосрочен и краткосрочен анализ. На настоящия етап от изучаването на пазарните условия се забелязва отрасълът на прогнозирането като независима структурна единица на пазарните изследвания. И така, В. А. Карпов и В. Р. Кучеренко направиха прогнози в името на своята работа, следователно изследването на пазарните условия подчертава значението за прогнозирането.
Методи за прогнозиране
Важен е изборът на метод за прогнозиране. Според експерти в икономическата литература има повече от 150 от тях, въпреки че всъщност се използват 15-20. Целият набор от методи според степента им на формализация може да се класифицира в две групи:
- Евристична (субективна, интуитивна, експертна) - същността на която е, че подходите, използвани за формулиране на прогнозата, не са изложени в явна форма и са неразделни от човека.
- Формализиран (икономически-математически, обективен) - в който подходите за прогнозиране са ясно посочени и могат да бъдат изпълнявани от други хора, които след това ще стигнат до същата прогноза.
Евристичните методи включват метод „комисионни“, метод „Делфи“, метод на интервю, сценарий и т.н.
Формализираните (икономико-математически) включват екстраполация и икономическо моделиране. Методите на екстраполация се основават на хипотезата за запазване на съществуващите взаимоотношения и тяхното разпределение през предвиденото време, а методите на икономическо моделиране включват създаването на модели за взаимодействие на различни фактори, които определят пазарните условия. Икономическите и математическите, които могат да бъдат използвани в маркетинговия анализ на пазара, включват детерминизирани модели, както и стохастични, които позволяват наличието на влиянието на случайни действия върху изследваните данни.
заключение
Маркетинговият анализ на пазара дава възможност да се осигури успешна предприемаческа дейност. Той се състои в събирането на информация, нейната систематизация, регистрация на цялата информация, свързана с пазара за определен продукт. Пазарните условия позволяват да се идентифицират реалните и потенциалните потребители, тяхната покупателна способност, както и основните тенденции и модели на пазара. Резултатът от анализа е разработването на пазарни прогнози.
