Anàlisi de màrqueting Mètodes de recerca de màrqueting

Qualsevol empresa està interessada en el nivell màxim de liquiditat dels seus productes. Però no és fàcil tenir vendes a un mercat en constant evolució. Per resistir als atacs de la competència i respondre puntualment a les noves tendències, necessiteu analítiques de gran qualitat.

Per què la investigació en màrqueting és rellevant

Per començar, cal destacar que aquesta funció (analítica, investigació) és una de les tasques clau del departament de màrqueting. Al mateix temps, s’ha d’entendre el propi procés de recerca que recopila informació relacionada amb les activitats de l’empresa. Les dades que es van rebre s’han d’avaluar en diverses àrees clau (promoció, producte, clients, preu). Les conclusions obtingudes com a resultat d'un estudi ajuden a determinar la direcció més rellevant per al desenvolupament de l'empresa en conjunt i els seus elements individuals. Una estratègia competent i correcta és extremadament important per al creixement estable de l’empresa.

Heu d’entendre que aquesta anàlisi de màrqueting - no sempre es tracta d’una investigació laboriosa i complexa, en el procés de la qual participen recursos significatius. Moltes empreses mitjanes i petites poden obtenir analítiques prou precises a un cost relativament baix.

Definició de l’objectiu

Abans de procedir a la recollida d’informació necessària per a una anàlisi qualitativa, cal establir tasques específiques. Dit d'una altra manera, els mètodes d'anàlisi del màrqueting se centren en objectius estratègics o tàctics específics. La profunditat i l’escala de l’estudi depèn de quina direcció s’escollirà com a guia.

Els objectius marcats determinen la forma d’anàlisi: pot ser descriptiu, utilitzat per desenvolupar prediccions o identificar relacions causals. El resultat d’aquest treball és la formació d’una hipòtesi, que es pot descriure com un supòsit sobre la naturalesa i les formes de resoldre els fenòmens considerats.

La hipòtesi de treball hauria de proporcionar els indicadors següents:

• verificabilitat de supòsits científics fiables;
• la seva predicció;
• la capacitat d’expressar supòsits clau no només mitjançant conclusions lògiques, sinó també en forma de construccions econòmiques i matemàtiques.

Programa de recerca

Aquest terme s’ha d’entendre com un pla desenvolupat per obtenir respostes a preguntes que incloguin un sistema d’anàlisi de màrqueting. Permet enllaçar el material, el temporal i altres tipus de recursos assignats per a la implementació de la tasca.

El programa (pla) de recerca permet establir un sistema d’indicadors i determinar un conjunt d’eines, així com la necessitat d’informació necessària per obtenir-la.

Busca informació secundària

L’anàlisi de màrqueting implica l’estudi de dos tipus de dades: secundària i primària.

Informació secundària significa aquelles dades que es van recopilar prèviament per assolir altres objectius, però que són rellevants en el format de l’estudi actual. Com a avantatge clau d’aquest tipus d’informació, podeu determinar la seva disponibilitat i el seu baix cost.

Però aquest material també té inconvenients: com que aquesta informació es va recopilar per solucionar un altre problema, el seu contingut no sempre és rellevant. És a dir, sovint la informació secundària és incompleta, obsoleta, no està directament relacionada amb l’objectiu actual i no és fiable.

Per realitzar una anàlisi de màrqueting d'una empresa, es poden utilitzar les fonts següents per obtenir dades secundàries:

• butlletins de diverses organitzacions;
• els mitjans de comunicació;
• col·leccions estadístiques;
• llocs d’empreses competidores;
• publicacions d’empreses de consultoria i investigació;
• recursos d'informació temàtica i industrial;
• informes interns de l'empresa que realitza l'estudi;
• una enquesta a empleats de l'empresa;
• informació rebuda dels consumidors, etc.

Després de recopilar tota la informació de caràcter secundari, és necessari realitzar una anàlisi detallada de les mateixes i identificar les que són més rellevants per resoldre el problema actual. S'ha completat el treball amb dades secundàries a l'informe final.

Col·lecció d'informació primària

Pel que fa al tema de les dades primàries, cal assenyalar que la investigació de màrqueting inclou la recollida d'informació d'aquesta categoria quan la informació secundària no era suficient. Al mateix temps, és necessari poder recopilar informació de tipus primari, ja que en les condicions del CIS és bastant difícil accedir a la informació de la indústria i de l’empresa. A més, els especialistes han de fer front a la manca de cultura i a la infraestructura de màrqueting desenvolupada al país. A més, moltes empreses no van tenir temps per acumular una experiència tan valuosa en l'ús estratègies de màrqueting.

Tècniques de recollida de dades

En el procés de cerca d’informació primària, s’utilitzen tres eines principals:

1. Mètode d’experimentació. En aquest cas, la informació que requereix una anàlisi de màrqueting a tota regla s’obté mitjançant l’avaluació de les relacions causals. Durant l'experiment, canvien un o més paràmetres variables, després dels quals es registra l'efecte del canvi realitzat en un altre element. S’ha d’entendre com a experiment estudi de camp amb un canvi de paràmetres específics en un mercat real, i modelant artificialment una situació específica. El valor d'aquesta tècnica rau en el fet que amb la seva ajuda es pot determinar la reacció de diversos grups de persones, inclosos possibles compradors, a factors específics i els canvis posteriors.
2. Mètode d’observació. Aquest mètode d’obtenció de dades es pot descriure com una de les formes més baixes i assequibles de recollir informació. El seu ús és rellevant quan l’impacte sobre l’enquestat ha de ser mínim. L’essència de l’observació en el marc d’assolir l’objectiu de l’anàlisi de màrqueting es refereix a un estudi descriptiu de les dades, durant el qual es registren les accions de l’enquestat sense contacte directe amb ell.
3. L’enquesta. Aquest mètode per obtenir informació rellevant és un dels més comuns i universals. En aquest cas, el comercialitzador contacta directament amb els enquestats, amb l'objectiu de conèixer el seu estat d'ànim, opinió i fets concrets. L’enquesta es pot realitzar a través de qüestionaris, converses telefòniques o a través de contacte personal.

Investigació de qualitat

L’anàlisi de màrqueting també implica aquest tipus de recollida d’informació, durant la qual es donen respostes a les preguntes “per què” i “com”. En aquest cas, es recopila informació sobre el comportament, les opinions i les opinions d’un determinat grup reduït de persones. Les dades recollides, per regla general, no es quantifiquen, però proporcionen una comprensió clara de la manera de pensar dels representants del públic objectiu d’un fabricant determinat.

Aquesta informació és especialment rellevant en el desenvolupament de marques, campanyes publicitàries i una nova línia de productes. Una investigació qualitativa també ajuda a examinar detalladament la imatge de les empreses. Els principals mètodes d'aquesta recollida de dades són l'anàlisi de protocols, entrevistes en profunditat i grups focals.

Entrevista en profunditat

Tenint en compte realitzar una anàlisi de màrqueting, val la pena parar més atenció a aquest tipus de comunicacions.S’ha d’entendre aquest terme com una conversa mal estructurada amb l’enquestat, de tal forma que l’estimuli a respostes detallades a les preguntes plantejades per l’entrevistador.

Una característica distintiva d’aquest mètode d’obtenció de dades és un estil lliure de conversa sobre un tema rellevant per a l’especialista que realitza l’estudi. En el procés d’aquesta conversa, es pot obtenir molta informació útil de l’enquestat sobre la seva actitud personal davant d’una determinada marca, els motius per comprar el producte i molt més.

Perquè l’entrevista en profunditat tingui èxit, es desenvolupa inicialment l’estructura del diàleg futur, després s’etapa l’etapa de selecció acurada dels enquestats, després de la qual es processa la informació rebuda i s’elabora un informe analític.

Grup de focus

És difícil imaginar una anàlisi de màrqueting del mercat sense utilitzar aquesta eina. S’ha d’entendre un grup d’atenció com una entrevista de grup realitzada pel moderador en forma de discussió col·lectiva, que es mou d’acord amb l’escenari desenvolupat inicialment.

El valor del focus grup rau en l’ambient lliure, permetent als participants expressar els seus pensaments, emocions i sentiments sobre la qüestió d’interès per l’organitzador.

De 6 a 12 persones, que són els representants més típics de l'Àsia central, solen participar en un esdeveniment com aquest. La conversa dura aproximadament 1,5 hores. El procés de comunicació és dirigit sense dubte per l'amfitrió.

Un cop finalitzat el treball amb el focus group, s’analitzen els enregistraments de vídeo i àudio. Finalitza el procés d'informes.

Aquest esdeveniment es confia a un especialista capaç d’identificar amb precisió l’actitud dels membres del grup davant els temes tractats.

Un grup de focus, l'ús del qual implica una anàlisi de màrqueting completa, pot ser eficaç en les situacions següents:

• aclariment de la informació que es va obtenir mitjançant investigacions quantitatives;
• l’estudi de la terminologia col·loquial de representants del públic objectiu, així com els matisos de la seva percepció;
• familiarització amb la motivació i les demandes dels consumidors;
• avaluació de la rellevància de nous envasos, publicitat, línies de productes i la pròpia imatge de l'empresa;
• la formació de noves idees relacionades amb la publicitat, productes, etc.

Anàlisi de protocols

Sota aquesta tècnica, s'entén que l'enquestat se situa en una situació en què ha de prendre una decisió sobre la compra de béns. A més, les responsabilitats del participant en l'estudi inclouen una descripció de tots els factors que han influït en el procés de presa de decisions. Al mateix temps, l’enquestat s’imagina una situació real en què ha de prendre una decisió sobre un producte concret. En alguns casos, s’utilitza un dictàfon en el procés de recerca per capturar els comentaris de l’enquestat.

L'anàlisi del protocol és necessària per a la formació competent d'un model de decisió d'un comprador potencial sobre l'adquisició de productes de l'empresa.

Anàlisi quantitativa

Per obtenir conclusions més precises i rellevants, l’anàlisi de màrqueting d’una empresa ha d’incloure aquesta tècnica. Com a característica d’aquest tipus de recerca, es pot determinar l’orientació a les preguntes de “quant” i “qui”. Aquest tipus de recopilació d’informació difereix d’una metodologia qualitativa en obtenir informació quantitativa respecte a un rang limitat de problemes, però amb la participació d’un gran nombre d’enquestats. Aquest enfocament permet processar informació mitjançant mètodes estadístics i projectar els resultats obtinguts a tot el grup de consumidors.

La investigació quantitativa permet als venedors establir un títol reconeixement de marca determinar els volums del mercat, identificar grups de consumidors clau, etc. S'utilitzen les eines següents per recollir aquest tipus de dades:

• Auditoria Es refereix a l’anàlisi de distribució, preus, materials promocionals i assortiment.
• L’enquesta.En aquest cas, es tracta de revelar l'opinió de l'enquestat sobre un grup determinat de qüestions.

Utilitzant enquestes telefòniques

Mitjançant mitjans moderns de comunicació, els entrevistadors poden realitzar enquestes a curt termini prou convenients i introduir immediatament les dades al sistema mitjançant un ordinador. Com a resultat, l’entrada d’informació i la seva codificació és molt més ràpida, a més d’accedir als resultats de la investigació. Les entrevistes telefòniques són generalitzades i mostren un alt percentatge d’eficiència.

A més, una eina de recerca de màrqueting similar és molt més barata per a l’empresa.

Anàlisi de màrqueting Exemple

Modelar el procés real d’investigació de mercat us ajudarà millor a veure la forma d’aplicació pràctica dels mètodes anteriors.

Per exemple, podeu portar una botiga en línia de roba juvenil moderna. A partir d'una tasca clau, que es basa en l'essència d'un cert augment de vendes durant l'any, els objectius són:

• cridar l’atenció de CA sobre l’assortiment;
• reconeixement de la botiga entre representants del públic objectiu;
• motivació dels possibles compradors per comprar productes d'aquesta botiga en concret.

El següent pas és identificar els grups de dades rellevants necessaris per formar una estratègia de màrqueting amb èxit. En aquest cas, cal destacar qüestions específiques:

1. Quins canals de comunicació es poden considerar els més efectius per contactar amb representants d’Àsia Central (TV, revistes, xarxes socials, etc.)?

2. Quins factors poden influir més eficaçment als compradors potencials en el procés de presa de decisions sobre una compra?

3. Quines botigues en línia amb un perfil similar es poden classificar com les més reeixides?

Al mateix temps, el públic objectiu són joves de 18 a 25 anys que no són indiferents amb una imatge elegant.

La següent etapa és la recollida d’informació mitjançant les eines que s’han comentat anteriorment. Les dades sobre possibles competidors es poden obtenir a través d’una enquesta en línia d’Àsia Central i d’investigació secundària. Entrevistes en profunditat, enquestes en línia i grups focals ajudaran a identificar factors que influeixen en la compra de mercaderies. Pel que fa als canals de comunicació, s'utilitzen els mateixos mètodes que en la identificació de factors de consum, a excepció de les entrevistes en profunditat.

Després de recollir tota la informació, s’han d’analitzar. Com a resultat, una anàlisi de màrqueting de l'empresa i la seva posició en el mercat ajudaran a elaborar l'estratègia més rendible per promoure la formació del producte i la marca.

Com podeu veure, sense investigacions amb enfocaments de màrqueting, és força difícil determinar el curs del moviment i la forma de desenvolupament d’una empresa o botiga. Per tant, aquesta anàlisi sempre serà rellevant.