Qualsevol empresa hauria de quedar-se confusa amb l’estudi d’aquest número. L’estratègia de màrqueting és un component de l’estratègia corporativa, que determina la direcció de l’empresa tenint en compte el seu estat intern i les seves condicions externes actuals en què opera l’empresa.
La necessitat de desenvolupar una estratègia de màrqueting
La gestió estratègica és més habitual entre les grans empreses que necessiten un enfocament professional per determinar la direcció de l’activitat, la visió de l’empresa en el futur i disposen de fons suficients per a això. La posició del mercat de les petites empreses sovint es determina a nivell intuïtiu i reaccionari, ja que la distribució d'una petita quantitat de recursos no necessita mà d'obra i recursos importants i el futur d'aquestes empreses és més susceptible d'influències externes. Tot i això, convé remarcar que la gestió estratègica és necessària fins a cert punt en cada empresa, ja que la gestió competent permet triar els camins adequats per assolir l'objectiu final.
L’estratègia de màrqueting ajuda a triar un model bàsic de comportament empresarial al mercat i assegura la seva formació amb èxit. És possible que no es pugui protegir contra els perills del mercat, però pot ajudar a desenvolupar maneres de respondre a les opcions més probables i maximitzar l'ús eficaç de tots els recursos disponibles. El procés de formació d’una estratègia de màrqueting, així com d’altres posicions d’aquest complex complex, acaba amb l’elecció d’una de les alternatives, però, el control passa a la següent etapa: el desenvolupament de programes d’acció, que determinen com assolir els objectius marcats en l’etapa anterior. A més, per desenvolupar una estratègia de màrqueting, és important establir un sistema de comunicació intraorganitzatiu eficaç.
Estratègia de màrqueting en una piràmide estratègica
La gestió estratègica implica la formació d’una “piràmide estratègica” a l’empresa, que inclou quatre nivells d’estratègies:
- Corporatiu
- Empreses.
- Funcional.
- Operacional.
En el moment de formar una estratègia empresarial, es determinen les següents: estratègia de cartera, estratègia de creixement i directament màrqueting (competitiu). Ens centrem en com assegurar la seva formació. L’estratègia de màrqueting determina la sortida i consolidació de determinats mercats i nínxols de mercat, avalua les perspectives de desenvolupament en determinades àrees estratègiques de negoci, mètodes de competència, assegurant la competitivitat del producte.
Tipus d'estratègies de màrqueting
En l'etapa de l'elecció d'una estratègia competitiva, l'empresa determina el model general de comportament del mercat, segons quins mètodes es guanyarà i mantindrà la demanda objectiu. Les alternatives que pot seguir una empresa es divideixen en tipus.
L’estratègia de màrqueting passa:
- Violent (poder).
- Pacient (nínxol).
- Comutativa (adaptativa).
- Experimental (pioner).
L’estratègia violenta (de poder) s’utilitza en la gestió de grans empreses especialitzades en producció massiva i normalitzada. En aquest cas, la competitivitat es garanteix a causa de les "economies d'escala", que permeten la producció massiva de productes d'alta qualitat i la seva venda a un preu relativament baix.
L’estratègia per al pacient (nínxol) és típica per a aquelles empreses centrades en un negoci nínxol, és a dir, en productes especialitzats per satisfer la demanda en un segment de mercat estret.L'estratègia és aplicable per a aquells que produeixen productes d'alta qualitat especialitzats a un preu elevat. Aquesta estratègia és bona perquè permet trobar aquella part del mercat que no estarà disponible per als competidors, permetent així reduir el cost de la competència i redirigir els recursos cap a l’autodesenvolupament.
Una estratègia commutativa (adaptativa) implica satisfer els serveis individuals, resoldre problemes a escala local, típica per a petites empreses privades, sovint de curta durada. Les empreses centrades en una estratègia commutada busquen oportunitats per satisfer els serveis dels seus clients, per tant, aquestes empreses solen ser molt flexibles en les seves activitats.
Una estratègia exploratòria (pionera, innovadora) és la més arriscada d’estratègies, que implica la creació de productes completament nous, revolucionaris. El principal problema d’aquestes empreses és que és impossible estudiar la demanda dels seus productes, ja que simplement encara no existeix, els exportadors formen la necessitat del seu propi producte i el seu èxit empresarial depèn de quant resulti per a ells. La pràctica de les empreses exportadores demostra que només un petit percentatge de "pioners" tenen èxit, però aquest èxit és enorme i sovint cobreix els costos de tots els fracassos. Una empresa així s'anomena "escalable" a la literatura.
Estratègies de màrqueting funcional
A continuació, es tracta del nivell funcional, que implica el desenvolupament de mesures tàctiques per a diferents departaments de l'empresa per assolir les estratègies establertes en l'etapa anterior. En aquesta fase, es desenvolupa o millora la comercialització de productes existent, que es divideix en els següents tipus.
L’estratègia de màrqueting a nivell funcional es divideix en els següents tipus:
- Assortiment.
- Promoció
- Distribució
- Preu
- Selecció del mercat objectiu
L’estratègia de màrqueting d’assortiment consisteix en determinar els grups de productes que figuraran a la cartera de l’empresa, l’amplitud i la profunditat de l’assortiment, descriure la diferenciació de productes o el desenvolupament de nous productes.
Determinar el públic objectiu en què es concentrarà l’empresa, desenvolupant plans de comunicació i realitzant una campanya d’informació que familiaritzi el consumidor potencial amb el producte, tot això forma part de la construcció d’una estratègia de promoció. Una estratègia de promoció del màrqueting també pot indicar el pressupost publicitari d’una empresa.
L’estratègia de distribució determina els canals de distribució de productes i les relacions amb els venedors, amb els quals l’empresa col·laborarà encara més.
L’estratègia de preus de màrqueting defineix els principis bàsics en què s’estableixen preus, marges, descomptes, promocions i augment de preus a l’engròs. L’estratègia de preus també implica el càlcul rendibilitat de les vendes en l’organització.
L’estratègia de màrqueting per triar el mercat objectiu denota aquells nínxols que la companyia treballarà, denota els principis de segmentació del consumidor segons diversos criteris (sexe i edat, propietat, etc.).
Etapes de formació d’una estratègia de màrqueting
El procés de desenvolupament d'una estratègia de màrqueting consta dels següents passos:
- Definició de la missió i objectius de l'empresa.
- Diagnòstic de l’entorn extern d’influència directa.
- Diagnòstic del medi extern d’influència indirecta.
- Segmentació de la demanda i selecció de públic objectiu.
- Diagnòstic del medi intern.
- Desenvolupament d’alternatives estratègiques.
- L’elecció de l’estratègia.
- La previsió d’eficiència econòmica de l’aplicació de l’estratègia.
- Definició d’eines de seguiment de resultats.
Cicle de vida del producte i estratègia de màrqueting
En la gestió estratègica, és extremadament important tenir en compte el cicle de vida del producte i del propi producte.Es desenvolupa una estratègia de màrqueting tenint en compte l’etapa que viu el producte en un període de temps determinat i. Anem a conèixer amb més detall la familiarització amb el concepte del cicle de vida del producte.
Sota el cicle de vida d’un producte s’entén aquell període de temps que experimenta un producte des del moment de la seva aparició al mercat fins al moment de la desaparició.
Els científics determinen de manera diferent les etapes que passa un producte durant tot el seu cicle de vida, però la majoria convergeixen en quatre principals:
- Origen (ocurrència).
- Creixement (desenvolupament).
- Maduresa (saturació).
- Envelliment (declivi).
A continuació, convé tenir en compte les característiques que són inherents al producte en diferents etapes del cicle de vida i les característiques de gestió estratègica que s’utilitzen en cadascuna d’elles.
Etapa d'origen
El producte només entra al mercat i no té unes característiques clares, el mercat no està saturat, per la qual cosa la competència està a un nivell baix o no. El preu de les mercaderies a l’etapa d’origen s’estableix a un nivell elevat, ja que el fabricant està interessat en un retorn ràpid de la inversió. Costos elevats gairebé inevitables de promoció de vendes, els costos de finalitzar el producte en si. Les activitats sovint no són rendibles, amb un lleuger augment de les vendes a causa d’un desenvolupament insuficient del mercat.
Accions de màrqueting inicials:
- L’estudi de la demanda existent.
- Adaptació de mercaderies a demanda.
- Presentació dels consumidors en els beneficis del producte.
- Organització d’un sistema de vendes i promoció.
L’estratègia de màrqueting en aquesta etapa persegueix l’objectiu principal: la conquesta del mercat.
En la fase inicial, el líder decideix el comportament estratègic. Té dos patrons de comportament principals: l’aprimament i la penetració. Aquestes accions estratègiques depenen del nivell del preu de la mercaderia i del nivell de costos de promoció de vendes.
Etapa de creixement
En fase de creixement, normalment hi ha un augment dels volums de vendes, la presència de demanda formada de béns, una major competència, el producte en si ja s’ha millorat i s’ha adaptat a les característiques de la demanda. Les taxes de benefici més altes s’observen al final de l’etapa de creixement.
Accions de màrqueting en fase de creixement:
- Desenvolupament de marca.
- Diferenciació del producte per conquistar diferents segments.
- Busqueu canals de distribució més eficients.
- Reorientació de la publicitat des de la direcció informativa cap a estimulant.
- Reducció de preus, introducció del servei de postgarantia i altres serveis addicionals.
L’objectiu principal és reforçar la posició competitiva.
Estadi de maduresa
En fase de saturació, el producte està en demanda estable, té una qualitat establerta de canals de distribució. Els volums de vendes estan en recessió (retard del creixement). En proporció al creixement dels productors d’aquests productes, la competència s’intensifica, obligant el fabricant a baixar gradualment el preu de venda, cosa que redueix en última instància el nivell de rendibilitat i trasllada el producte a l’etapa de l’envelliment. L'atenció dels fabricants està movent-se en una major mesura per a la competència i el manteniment de les seves posicions, més que per la satisfacció del client.
Alternatives de màrqueting a la seva maduresa:
- Tot tipus de promocions, descomptes, bonificacions.
- Publicitat dirigida a mantenir una posició competitiva.
- Canvi de mercat.
- Modificació del producte.
- Millora del mix de màrqueting.
L’objectiu principal és mantenir una posició competitiva i mantenir l’efectivitat.
Etapa de l'envelliment
L’última etapa final es caracteritza per un volum de vendes estable o la seva davallada. La gravetat de la competència també està disminuint ja que molts fabricants surten al mercat. Es redueixen els costos de publicitat. Pot aparèixer un producte fonamentalment nou que satisfaci millor la demanda del consumidor i una nova empresa que realitzi activitats més eficients.
Les estratègies i accions de màrqueting en fase de recessió consten de les següents etapes:
- Utilitzant eines de marxandatge.
- Estimular el personal de vendes per a una implementació efectiva.
- Servei de promoció de vendes.
- Eliminació d'unitats estratègiques de negoci poc rendibles.
L’objectiu principal és mantenir la rendibilitat de la producció, retornar el producte a l’etapa anterior o sortir del mercat.
L’article ofereix una versió clàssica del cicle de vida, però no es tracta d’una regularitat, sinó només d’un concepte general, que s’observa més sovint al mercat. Segons les característiques del producte en si, el mercat seleccionat i una combinació de molts altres factors, pot tenir un model completament diferent, una seqüència i una durada diferents de les etapes del cicle de vida del producte. S’ha de desenvolupar una estratègia de màrqueting tenint en compte totes aquestes funcions per donar resposta oportuna als reptes del mercat i determinar les accions estratègiques més racionals.
Informació de fons per desenvolupar una estratègia de màrqueting
L’efectivitat d’una estratègia de màrqueting depèn directament de la qualitat de la informació sobre la base de la qual es desenvolupa. No totes les empreses les seves capacitats financeres li permeten dur a terme la seva pròpia investigació de màrqueting. Una estratègia de màrqueting desenvolupada a partir d’aquelles anàlisis de mercat que puguin ser ordenades o obtingudes en domini públic (i sovint molt allunyades de la situació real) no aportarà a l’empresa els beneficis esperats. A més, la comercialització i altres tipus d’estratègies seran errònies per la inexactitud de les dades inicials i poden deixar una empremta negativa en l’activitat emprenedora.
En funció de l'anterior, és clar com és enorme el procés de formació. Es pot desenvolupar una estratègia de màrqueting de manera competencial a partir de les fonts d'informació següents. La llista pot ser ajustada i complementada en funció de les característiques del producte.
- Anàlisi de l'eficiència de la producció (cost, rendibilitat de la inversió, efectivitat de la tecnologia de producció seleccionada, etc.).
- Anàlisi de l'eficiència de vendes (proveïdors, canals de distribució, promoció, etc.).
- Anàlisi del rendiment activitats financeres empreses.
- Avaluació de l'atractiu per a inversions de l'empresa i competidors
- Anàlisi exhaustiva de la competència.
- Anàlisi de segments de demanda.
- Avaluació del nivell d'intervenció del govern en la indústria (a l'empresa).
- Anàlisi de la indústria (perspectives de desenvolupament).
El desenvolupament d’una estratègia de màrqueting és un procés dur i responsable i l’efectivitat de la seva construcció ha estat demostrada per centenars de casos d’èxit de la pràctica empresarial mundial.
