Mystery shopper: mètode d’investigació de màrqueting

En una crisi, és molt important desenvolupar un negoci no només des del costat quantitatiu, sinó també des del qualitatiu. Només poden competir aquelles empreses que a més d’un bon assortiment ofereixen un servei de qualitat i un servei complet. Per entendre com s’avalua de forma objectiva l’activitat de l’empresa, cal supervisar detingudament el seu treball en cada etapa. Això es pot fer mitjançant la tècnica de Mystery shopper.

Qui és un comprador de misteris?

Podeu consultar l’estat de l’àrea de vendes, la disponibilitat de l’assortiment, la disposició (si es tracta de vendre productes), així com la qualitat del treball dels empleats, incloent coneixement del producte, competència, amabilitat, cortesia i altres característiques importants per a l’obra, utilitzant un agent especialment format, que se sol anomenar en el negoci, un misteriat.

Per què són necessaris els controls secrets?

Amb l'ajut de l'esmentat agent, l'empresari pot:

• analitzar els punts forts i febles de l'empresa;
• Obteniu informació sobre el rendiment d’un determinat empleat;
• planificar la formació del personal;
• crear un sistema de motivació consistent en bonificacions i multes;
• avaluar aspectes addicionals del treball, com ara l’aparició dels empleats, la neteja de l’àrea de vendes, la integritat de l’assortiment, la correcta maquetació, la presència de materials en venda, etc.

Sovint, un misterista, les revisions del qual s’utilitzen per rastrejar l’estat de la qüestió dels competidors, és capaç d’explicar quines pràctiques i fitxes són adequades per adoptar-les. A més, el líder o analista amb la seva ajuda poden determinar els punts forts i febles de l’empresa auditada i, en aquest context, millorar el seu negoci per aconseguir una posició de lideratge.

Dit d’una altra manera, un misterista us ofereix l’oportunitat de veure el vostre negoci i el negoci dels competidors a través dels ulls del consumidor.

Com triar una persona pel paper de misteriat?

Treballar com a client de misteris, malgrat l’aparent senzillesa, és bastant complicat i minuciós, de manera que escollir el candidat adequat és la meitat de l’èxit d’una campanya de màrqueting. Quins són els requisits per a una persona que recull en secret informació comercial?

1. L’honestedat és una condició prèvia, perquè informació imprecisa no només no dóna fruit, sinó que fins i tot pot perjudicar els negocis. A més, una falsa valoració d’un misterista és profundament imoral, ja que el destí professional d’un determinat empleat depèn directament de la seva opinió autoritària.
2. Memòria i observació. Atès que l'expert ha de recordar uns 50-70 paràmetres, ha de tenir una excel·lent memòria per poder recordar no només els estàndards segons els quals avaluarà, sinó també la seva implementació. A més, el mister comprador hauria d’estar extremadament atent als detalls, cosa que ajudarà a complementar l’informe amb criteris que potser no s’han tingut en compte a l’hora d’elaborar aquestes normes.
3. Dades d’actuació o flexibilitat psicològica. Per regla general, la informació que es revisa es filtra als empleats, per la qual cosa esperen un comprador secret totalment equipat. Perquè l'informe del comprador de misteri sigui objectiu, ell mateix no ha de desclassificar-se. Per tant, una persona hauria de ser alliberada, psicològicament flexible, i fins i tot artística. Hauria d’aparèixer a la imatge d’un consumidor normal, fer preguntes tranquil·lament, estar interessat en escoltar respostes, dubtar, sorprendre’s, regatejar, en general, comportar-se com un client ordinari.Per cert, molts empresaris demanen que revisin la resistència a l'estrès dels seus empleats, per la qual cosa l'expert ha de retratar un client insatisfet, molest o fins i tot escandalós.
4. Imparcialitat. El comprador de misteris hauria de prendre nota objectivament dels fets, sense tenir en compte les seves pròpies emocions. Fins i tot si el venedor és entremaliador, això no vol dir que, per exemple, no sigui competent en la seva pregunta ni hi hagi queixes sobre la seva aparença. I viceversa, si una persona és psicològicament atractiva per a un expert, això no vol dir que necessiteu tancar els ulls davant la roba bruta o el desconeixement absolut del vostre negoci.
5. Disciplina. El treball d’un agent secret és difícil de verificar, perquè ell mateix és avaluador, per tant, una persona que sol·liciti aquest paper ha de ser necessàriament disciplinada i responsable, adherir-se estrictament al guió i enviar els resultats del treball puntual (no més tard de 12 hores després de la revisió).
6. Competència. Naturalment, un misteriat que els seus comentaris poden afectar la tasca de l’empresa en general, han de posseir els fonaments bàsics de la professió i comprendre clarament les particularitats d’aquest àmbit. També està obligat a expressar correctament els seus pensaments.

D’acord amb aquestes característiques, per a la seva verificació, el misteri comprador sol ser seleccionat entre les files de la pròpia empresa (si l’empresa és gran, amb una estructura regional extensa) o contigua (si els empleats es coneixen bé entre ells). Sovint, l’empresari també busca l’ajuda d’agències especialitzades, amb tot un personal d’aquests empleats.

Com preparar a Mystery shopper per a una visita

Independentment de si està contractat per un professional o un empleat, heu d’instruir el misteriat abans que visiti la ubicació. Analitzarem aquesta preparació per etapes.

1. L’agent s’ha de familiaritzar amb el qüestionari de preguntes clau a les quals ha de respondre (prestar atenció). Per a una comoditat i una millor memorització, es divideixen en blocs.
2. El misteriat ha de decidir sobre una necessitat individual. Imagineu-vos que és un client real. Què li agradaria comprar en aquesta botiga o quin servei li agradaria rebre? Per a la fiabilitat, és millor triar el que realment interessa a l’expert.
3. A partir d’aquesta necessitat, s’elabora un escenari realista. Per exemple, un home va venir a comprar un televisor. On el voldria posar (al rebedor, la cuina)? A quina distància es troba el sofà des del qual el veurà, què li agradaria veure a la televisió (notícies o pel·lícules en qualitat HD)? Cada detall fa que la notícia sigui més fiable i el venedor no té la idea que ho estigui comprovant, cosa que significa que es comportarà de manera natural i els resultats de la verificació resultaran fiables.
4. Segons el nombre de preguntes, s’ha de planificar l’hora de visita de la ubicació i la seva durada. També es té en compte l’horari de visita: a primera hora del matí quan no hi ha compradors o en hores punta.

A què prestar atenció?

La creació d'un perfil per a Mystery shoper, per regla general, ressalta certs punts.

Un punt important és com els empleats respecten les regles de l’etiqueta (salutació al client, amabilitat, voluntat d’ajudar). És a dir, quan apareix un client, un empleat està obligat a saludar, a donar-li l’oportunitat de mirar al seu voltant, d’estar a l’abast mentre es coneix amb l’assortiment. A més, d’una banda, no hauria de ser indiferent i, de l’altra, no hauria de bombardejar el comprador amb ofertes.

L’empleat pot identificar la necessitat del comprador? Per fer-ho, ha de fer algunes preguntes sobre preferències (fabricant, marca, color, mida, etc.). Determinar el que és més important per al client: preu, prestigi o qualitat. I el més important, ofereix 3-4 varietats de productes que compleixin aquests requisits.

És important com té lloc la presentació i venda de béns. El venedor no només ha de descriure els seus mèrits de forma breu i comprensible, sinó que també pot ser capaç de demostrar-los en acció.Depèn que la presentació tingui èxit si el client entén que aquest producte és exactament el que buscava. Això també inclou l’alfabetització i la intel·ligibilitat del discurs dels empleats.

Com ja s'ha dit, treballar com a comprador secret sovint requereix desequilibrar el venedor per tal de posar-lo a prova per la resistència a l'estrès. I no es tracta de groseria. Des d’un comprador de misteris sovint podeu sentir preguntes: “Per què és tan car?” O “Per què el meu amic va trencar el mateix model?”. En aquests casos, un bon venedor hauria de proveir-se de respostes raonades que puguin dissipar dubtes. Per exemple, la resposta a la primera pregunta: "Sí, el mercat és més barat, però tenim aquest preu que inclou una garantia i un servei postvenda".

No és menys important la capacitat de convèncer de manera discreta i no agressiva a un client que compra. Encara que una persona no s’atreveixi a comprar la mercaderia, el venedor hauria de fer-la el més amable possible perquè el comprador torni de nou.

Assegureu-vos d'avaluar l'aparença de l'empleat, el compliment de la identitat corporativa, la pulcritat del lloc de treball. Alguns clients no estan preparats per esperar, per la qual cosa l’auditor ha de considerar la velocitat del servei i la disponibilitat de l’empleat per al client. Els retards, els retards i els errors a la fase de la tramitació i el càlcul són inacceptables.

Com no desclassificar-se, o quina conducta és inacceptable?

Els errors habituals dels compradors de misteri són:

• sobrevaloració o sobreestimació basada només en les seves impressions, però no en objectivitat;
• comportament desafiant, quan un expert amb tota la seva aparença demostra que és una persona especial, requerint una actitud especial. Fa preguntes atípiques, sense gairebé cap resposta (per exemple: “Quin tipus de material tenen els cordons d’aquestes sabatilles?”, Ofensa el venedor, amenaçat amb el seu estat.

No és correcte mirar massa de prop una insígnia en els intents de recordar el nom d’un empleat. I el nerviosisme, la incoherència del comportament i les preguntes intempestives són les que emeten un expert inexpert mister en un expert. Errónea també:

• competència excessiva quan l’expert coneix el producte millor que el propi consultor;
• falta d’interès en la consulta quan, durant una conversa amb el venedor, un misterista considera els empleats del pis o d’altres botigues.

Què fa un misteriat després d’una visita?

Immediatament després de visitar la ubicació, es recomana a l’agent que empleni un qüestionari, per així dir-ho, a partir d’impressions noves, fins que s’oblidin molts detalls del servei. L’expert dóna avaluacions, respon a preguntes de tipus tancat i obert. Per cert, el misterista, que el pagament dels serveis depèn de la totalitat de l'estudi, hauria de deixar els seus comentaris.

Comentaris

És molt important complementar l’informe amb informació important, segons l’expert, informació, que faran que l’estudi sigui més complet. Per exemple, podeu descriure l’ambient general de la botiga (saló, oficina, etc.): com es comportaven els empleats, quin tipus de música tocaven. Fins i tot detalls com un sòl brut d’una botiga seran molt importants.

S’agraeix si l’expert pot donar recomanacions sobre com, segons el seu parer, es pot millorar el treball de l’empresa. La mirada descarada del misterista li permetrà donar un consell molt fresc i eficaç.

Recordeu que el qüestionari amb el comentari: "Tot està bé, no hi ha comentaris", no s'ha d'acceptar ni pagar. A continuació, es mostra un exemple d'avaluació fiable i completa.

Exemple de qüestionari amb comentari detallat

Quan vaig anar a la botiga, un dels venedors em va saludar. Tot i això, durant molt de temps, els venedors van parlar amb ells, sense parar-me cas. Després de força temps vaig haver de trucar a un d’ells. Tot i això, el consultor va parlar de manera molt clara i detallada sobre les funcions del telèfon, va demostrar el seu funcionament, raonablement i clarament sense dubtar-ho, va respondre totes les meves preguntes i objeccions, em va preguntar quines funcions voldria veure per telèfon.El venedor va ser amable, va escoltar atentament totes les meves respostes, va oferir 2 models per triar amb una diferència de preu, va intentar ajudar-me a triar i resoldre el meu problema.

Per resumir. Coneixement de béns, servei, facilitat: 5 de cada 5, però es presta poca atenció als nous clients, és desagradable que els venedors tinguessin una conversa sobre temes personals. "

Sens dubte, aquest qüestionari serà acceptat i pagat.

En lloc d’una conclusió

Avui, a les grans ciutats, la posició de “mister shopper” ha guanyat una immensa popularitat entre els autònoms. Moscou, Sant Petersburg i moltes altres grans ciutats tenen agències senceres per a la prestació dels seus serveis.