Kolik marketingových nástrojů existuje, které pomáhají firmám zůstat na vodě? Docela hodně, a jedním z nich je analýza STEP nebo analýza PEST, pomocí které můžete identifikovat různé faktory prostředí.
Vysvětlení této koncepce
Vnější makro prostředí, neboli vnější prostředí společnosti, je studováno pomocí tohoto metodického modelu, který se skládá ze čtyř skupin faktorů.
Pokud dešifrujete toto slovo, které se skládá z prvních písmen, ukáže se, že analýza STEP je:
- Sociálně - sociální faktory.
- Technologicko - technologické faktory.
- Ekonomické - ekonomické faktory.
- Politicko - politické faktory.
Při analýze vlivu vnějšího prostředí na činnosti společnosti zpravidla ovlivňují všechny faktory, aby viděly celkový obraz a pochopily, jaké příležitosti a hrozby existují, jaké kroky byly podniknuty a které je třeba ještě přijmout. Každý faktor by měl být posuzován samostatně, ale mělo by být zřejmé, že pro každou společnost bude seznam ovlivňujících faktorů odlišný a vy nemůžete vzít za základ žádný z faktorů uvedených v určité tabulce nebo seznamu.
Sociální faktory
Faktory, které se vztahují k sociální, mohou být následující:
- Demografické.
- Životní úroveň.
- Životní styl.
- Úroveň vzdělání.
- Chuť a preference spotřebitelů.
- Změna příjmu.
Například, pokud provádíte analýzu cestovní kanceláře STEP, pak v posledních letech průměrná úroveň příjmu obyvatelstva klesla - je to jak ekonomický faktor, tak sociální faktor, protože ovlivnil životní úroveň. Pokud by to mělo takový účinek, pak část populace odmítne drahý odpočinek a zvolí jednodušší místo. V tomto případě by cestovní kancelář měla přemýšlet o tom, co může nabídnout svým zákazníkům, kteří již nemohou platit za drahý hotel, ale zároveň chtějí relaxovat.
Mezi tyto faktory patří faktory jako móda, vliv médií, trendy v životním stylu atd.
Ekonomické faktory
Tato skupina faktorů závisí nejen na vnitřním stavu země, ale také na vnější situaci, proto sem patří tyto faktory:
- Situace v zemi a v různých oblastech (boom, busta, krize, bankrot).
- Finanční situace (měna vůči rublům, inflace, míra refinancování).
- Vyhlídky na hospodářský růst v různých oblastech.
- Míra nezaměstnanosti.
Analýza STEP podniku se neobejde bez těchto faktorů, což platí jak pro velkou výrobu, tak pro malé podniky. Svou roli budou hrát prezidentské volby, volby do Státní dumy, legislativní změny, regulace v odvětvích, hospodářská soutěž a podpora konkrétního podniku.
Politické faktory
Další významnou skupinou jsou politické faktory, které zahrnují:
- Úroveň politické stability.
- Zdanění.
- Obchodní regulace.
- Přístup voleb.
- Obchodní politika.
- Vliv státu na průmysl.
Samozřejmě je nutné sledovat stav politické stability, i když provádíte analýzu STEP pro hotel, protože pokud se například stabilita sníží, může to ovlivnit společenský život a tok turistů.
Technologické faktory
Poslední, ale velmi důležité faktory na seznamu jsou:
- Nové objevy a technologie a jejich aplikace v průmyslových odvětvích.
- Míra změny a přizpůsobení se technologii.
- Úroveň přenosu nových technologií v průmyslu.
- Vznik nových výrobků a služeb.
Například, pokud provádíte STEP analýzu obchodu s oblečením nebo potravinami, bude upřednostněno místo, kde je rychlá obsluha, kde prodávající nepočítá změnu na kalkulačce, a můžete rychle zjistit, kolik konkrétního zboží zůstává na skladě.
Dva další faktory
Analýza STEP byla vynalezena již v minulém století, kdy lidé začali přemýšlet o tom, proč se jejich aktivity tak dobře nerozvíjejí, i když vše je uvnitř společnosti stabilní. Ale protože se vše mění, v poslední době se stalo módním a nezbytným bojem o životní prostředí, a to díky různým zákonům. Proto se v poslední době začaly přidávat další čtyři faktory do čtyř skupin faktorů: ekologie a legislativa.
Pro mnoho společností prostě nelze ignorovat environmentální faktor, a to nejen v jejich vlastní zemi, ale také tam, kde probíhá výroba. Obchodníci se sice hádají o přidání dvou skupin faktorů, protože se domnívají, že mohou být zahrnuti do stávajících čtyř skupin. Například přidat k ekonomickým nákladům na čištění vody, vzduchu; sociální faktory zahrnují postoj ke zdravému životnímu stylu; technický a technologický - vývoj technologií, které sníží dopad na životní prostředí, jako jsou solární panely nebo plynové motory; politickými faktory jsou všechny druhy zákonů, norem a požadavků v oblasti ekologie.
Tak či onak, pokud přidáme další dvě ke čtyřem existujícím skupinám, dostaneme následující název metody: STEEP nebo SLEPT, v ruské analýze STEP nebo STEP.
Kroky analýzy
Analýza STEP se velmi často používá ve spojení se SWOT analýzou, tj. jedná se o studii vnitřního prostředí podniku a každá studie zpravidla zahrnuje zahrnutí určitých akcí a postupných kroků.
Akce při použití tohoto nástroje:
- Stanovení cíle. Bez konkrétního cíle nebude dobrého výsledku dosaženo. Je důležité pochopit, že tato analýza se provádí s cílem pochopit, jakou strategii je třeba vyvinout pro rozvoj společnosti, určit její konkurenceschopnost atd.
- Vyberte předmět studie. Je zřejmé, že analýza STEP se používá pro některé společnosti nebo podniky, ale neměla by být považována za objekt, jak je tomu často. U předmětu se vztahy nejčastěji berou například v úvahu společnost a konkrétní trh, banka a zúčastněná strana.
- Identifikace faktorů. Obecné faktory, které mohou ovlivnit nejen společnost, ale celou zemi jako celek, se nejlépe vyřadí. Nezapomeňte zvážit časové období, může to být krátkodobý i dlouhodobý dopad. Pro účely výzkumu je navíc důležité řadit faktory podle stupně jejich vlivu, dopadu na možné úspěchy a hrozby z jejich strany.
- Rozdělení faktorů do skupin. Skupině lze snadno připsat některé faktory, s některými problémy mohou nastat. V každém případě je důležité porozumět významu a kategorie je již sekundární.
- Doplňková analýza. Možná ve výzkumném procesu bude možná potřebovat další analýzu vzájemné závislosti faktorů, mechanismu jejich vlivu nebo studie směru a rychlosti jejich změn.
Výhody
Každý model analýzy má své výhody a nevýhody a firma, která bude zkoumat své činnosti, by měla vědět, proč stojí za to použít analýzu STEP.
Za prvé, pomáhá vedoucímu a zaměstnancům nejen studovat vnější faktory, ale také přemýšlet o nich a jejich dopadu. Za druhé se vynořuje kultura vize těchto faktorů, která pomáhá v budoucnosti, když se uvažují o nových vývojových krocích. Zatřetí, pomáhá pochopit obecný obraz vnějšího prostředí po dokončení analýzy.
Provedení takové analýzy je jednoduchý úkol, pokud znáte a berete v úvahu všechny důležité faktory pro konkrétní společnost, a v budoucnu to bude prospěšné, pouze pokud si vytvoříte návyk na monitorování a reflexi vnějšího prostředí.
Problémy a omezení
Před provedením analýzy vlivu faktorů na činnosti společnosti je vhodné tyto faktory jasně identifikovat v každém prostředí, protože soubor není univerzální a pro každou společnost je vytvořen individuální seznam. To je jistý problém, protože firmy často berou z každé skupiny několik faktorů, aplikují na ně své aktivity a v důsledku toho dostáváme nesprávný závěr a ztrácíme čas.
V jedné skupině může být několik faktorů a v druhé řadě faktorů a tento seznam by měl být pečlivě vypracován.
Pokud se společnost zabývá výrobou a tvorbou různých skupin produktů, pak je pro každý směr vhodné provést vlastní analýzu, jinak bude všechno provedeno marně.
Analýza STEP: příklad
Univerzální příklad by nikdy neměl být použit pro konkrétní společnost, lze ji prostudovat pouze proto, abychom pochopili, jak postupovat. Vezměme si příklad - analýzu pro společnost prodávající produkty.
Pokud vezmeme v úvahu vliv politických faktorů, pak se v poslední době regulace trhu zintenzívnila, což znamená, že se vliv na tento trh zpřísnil. Z ekonomického hlediska to ukázalo, že drobní maloobchodníci začali opouštět trh, což znamená, že se zvýšil podíl maloobchodních řetězců. V sociální oblasti se reálné příjmy občanů snížily, což mělo vliv na pokles poptávky po elitním zboží a zvýšení poptávky po spotřebním zboží. Z hlediska technologických faktorů začali používat automatizaci maloobchodu, což znamená, že to ovlivnilo nákladové výhody pro obchody, které tyto technologie používají.