Cílový marketing je soubor propagačních akcí zaměřených na propagaci konkrétního produktu v jednom ze segmentů trhu. Podobná strategie byla vyvinuta na konci dvacátého století a nyní se uplatňuje téměř všeobecně. Je vhodný pro použití jak velkými podnikatelskými společnostmi, tak i malými výrobci. Samotný vzhled takové strategie dokonale charakterizuje tržní trendy moderního světa.
Důvody pro vzhled
Cílový marketing se začal rozvíjet v západních zemích začátkem devadesátých let. Důvodem jsou nová řešení v oblasti logistiky a výroby. V mnoha zemích se kupní síla zvýšila. Ke zvýšení spotřeby po celém světě však bylo nepřiměřené. Mnoho sociologů to přičítá nárůstu touhy lidí po nápadné konzumaci, tj. Prokazování jejich sociálního postavení prostřednictvím značek a služeb. Se zvyšující se úrovní spotřeby se také zvyšoval výběr spotřebitelů pro zboží. To vedlo k vytvoření kategorií preferencí pro různé sociální skupiny.
S rozvojem marketingových kampaní byla usnadněna segmentace trhu. Je to především kvůli šíření internetu. Důležité bylo také otevření trhů ve východní Evropě. Po pádu socialistických režimů se tyto země staly pohodlným odbytištěm pro mnoho monopolistů.
Členění na trhu
Cílový marketing zahrnuje soubor opatření, z nichž k vytvoření samotné reklamní kampaně je přiřazena pouze závěrečná fáze. Prvním krokem je výběr trhu. Například podnikatel vyrábí tenisky. Je nezbytné analyzovat základní požadavky spotřebitelů na produkt.
Na základě těchto údajů se vytvoří skupiny. To znamená, že pokud by bylo možné určit, že mladí lidé ve věku osmnáct až dvacet pět chtějí nosit tenisky s vysokým podpatkem, pak jsou identifikováni v jedné skupině. Tenisky a fanoušci těžké hudby přitahují tenisky. Tvoří také skupinu. Tyto skupiny jsou spotřebitelské segmenty.
Analýza
Pak přichází studium skupin spotřebitelů. Rozlišovací znaky a značky každého z nich jsou určeny. Spotřebitelé celého segmentu se liší podle svých preferencí. Poté rozlišují rasu, sociální postavení, sféru zájmů, náboženské názory a další parametry, které je mohou oddělit od ostatních spotřebitelů. Následuje výběr nejziskovějšího segmentu.
Cílový marketing zahrnuje zkoumání výrobních příležitostí v rané fázi. Na základě těchto studií je vybrán segment, ve kterém bude strategie fungovat. Například důkladná analýza výrobních prostředků ukázala, že výroba tenisek s vysokým podpatkem by byla nejméně nákladná, zatímco výroba tenisek by byla o dvacet procent dražší. V další fázi budou studovány marketingové cílové skupiny a jejich ochota nakupovat zboží.
Po získání údajů o kupní síle každé z prioritních skupin existuje korelace se studiemi výrobních nákladů za účelem získání úplného obrazu. Velké společnosti také věnují pozornost image značky a jejím možným důsledkům z uvedení nové produktové řady. Malí podnikatelé nejsou touto možností obtěžováni.
Podrobné posouzení
Poslední fází výzkumné fáze je posouzení konkurenceschopnosti produktu.Je nutné prozkoumat veškeré zboží a služby, které se vztahují na vybranou mezeru na trhu. V těchto fázích jsou vhodné jakékoli metody. Není žádným tajemstvím, že velké společnosti se zabývají průmyslovou špionáží, než schválí spuštění nové výroby. Je velmi důležité zdůraznit nevýhody konkurenčních produktů, aby bylo možné monopolizovat výklenek před odpovědí „odpůrců“. Například jedna ze společností vyrábí tenisky, které se vašemu cílovému spotřebiteli líbí.
Boty jsou však vyrobeny ze živočišných materiálů, což není jako přívrženec veganské kultury. Z toho vyplývá, že je třeba vyloučit všechny materiály živočišného původu, aby byly zvýhodněny oproti konkurenčnímu zboží.
Cílový marketingový rozvoj
Již ve fázi posuzování konkurenční schopnosti produktu můžete zahájit studii pomocí ohniskových skupin. Jsou to náhodní lidé z prostředí cílových spotřebitelů. Musíte vybrat nejpodobnější lidi (například různého věku, ale v mezích uvedených v raných stádiích výzkumu) z celého segmentu a vyzvat je, aby otestovali váš produkt nebo službu. Všechna pozorování a komentáře zákazníků musí být pečlivě prostudovány. Jak ukazuje praxe, studie i malého vzorku spotřebitelů nám umožňují poskytnout úplnou vizi situace. Existuje mnoho způsobů, jak testovat produkt. Skryté hlasování je docela běžné. Například lidé dostanou příležitost účastnit se nějakého sociálního programu a jako by náhodou nabídli ohodnocení produktu. Tyto správně konstruované testy poskytnou nejpřesnější obraz.
Konkrétní příklad
Cílová skupina sama o sobě může být rozdělena do různých podskupin. Například známá společnost „Aks“, která vyrábí výrobky osobní hygieny, provedla rozsáhlý výzkum a poté uvedla na trh novou řadu „svůdných deodorantů“. Byla vybrána cílová skupina a byl pro ni vyvinut koncept. Během průzkumu zaměřeného na skupinu však byl segment rozdělen do tří dalších kategorií. Poté byla vybrána jedna z těchto tří skupin, na které byla orientována marketingová strategie. Výsledkem byl obrovský úspěch produktu.
Posouzení rizik
Koncept cíleného marketingu zahrnuje podrobnou studii všech možných důsledků ještě před zahájením výroby. Malí podnikatelé by měli věnovat zvláštní pozornost státním pravidlům a standardům pro zboží v tomto segmentu. Náklady na všechny certifikáty a licence by měly být zahrnuty do odhadu.
Vyhodnocuje také možné reakce konkurentů. Pokud jiné podniky nevěnují pozornost segmentu, který jste si vybrali, pak s největší pravděpodobností tak neučiní, dokud nedosáhnete velkého zisku. Trh je však navržen tak, aby jakákoli mezera byla vždy alespoň částečně, ale zaneprázdněna. Pokud si váš spotřebitel chce koupit tenisky, které budete vyrábět, neznamená to, že do této doby jde naboso.
Cílové marketingové aktivity
Hlavním bodem při vývoji reklamní strategie je umístění zboží na trh. Existují dvě nejčastější možnosti.
Výběr konkrétního umístění je ovlivněn mnoha faktory. První možnost zahrnuje umístění produktu „vodorovně“ se zbožím jednoho z konkurentů. To znamená, že si stanovíte cíl získat pouze svůj podíl na trhu, a nikoli celý segment. Taková strategie je vhodná, pokud:
- Poptávka spotřebitelů po této kategorii produktů je větší než tržní nabídka. V tomto případě jednoduše vyplníte prázdný prostor a nezpůsobíte agresivní akce od konkurenta.
- Vaše společnost má schopnosti a prostředky k výrobě zboží takovým způsobem, že jeho cena je pod průměrem na trhu.
- Vybraný koncept výroby vám umožní realizovat výhody vaší společnosti (dostupnost vybavení, technologie, zdlouhavý vědecký výzkum v této oblasti atd.).
Nové slovo na trhu
Další možností umístění je vývoj zcela inovativního produktu, který ještě není na trhu. To je docela riskantní způsob. Inovace na trhu mohou přinést jak ohromný úspěch, tak hořkou porážku.
Nejprve se musíte ujistit, že vaše inovace má schopnosti, které jiné produkty nemohou nabídnout. Pokud bude úspěšný, měl by se člověk připravit na agresivní expanzi a na to by se měl zaměřit cílený marketing. Monopolistické organizace mohou jednoduše ukrást váš nápad. Jeho implementace bude pro ně mnohem snazší na úkor jejich zdrojů. Podmínky nezbytné pro zavedení inovací na trhu:
- Podrobné posouzení technických možností výroby. Nové produkty mohou vyžadovat upgrade zařízení nebo změny v logistickém systému.
- Porovnání ekonomických příležitostí s vrstevníky nejblíže k produktu. Nízká cena hraje v počáteční fázi zavedení poměrně důležitou roli.
- Odhad možného počtu spotřebitelů. I když je produkt zcela inovativní, může přilákat pouze malý počet kupujících.
Cílový marketingový program se tedy zaměřuje na konkrétní segment spotřebitelů s podobnými preferencemi pro produkt nebo službu. Strategie se zaměřuje pouze na tuto skupinu a sama si klade za úkol uspokojit všechny požadavky zvoleného „cíle“ (spotřebitelská skupina). To rychle zaujme mezeru na trhu a poskytne dlouhodobý pasivní příjem. Prvky cíleného marketingu jsou navrženy tak, aby minimalizovaly rizika již ve fázi vývoje koncepce a zajistily rychlé zachycení trhu.