So analysieren Sie den Markt: Schritt für Schritt Anleitung

Führende globale Marken investieren große Summen in die Marketingforschung, deren Ergebnisse einen großen Einfluss auf die Annahme wichtiger Managemententscheidungen haben. Die Kosten für eine solche Forschung beginnen bei 60.000 Rubel oder mehr - Platzbeträge, insbesondere für kleine Unternehmen. Wenn Sie jedoch wissen, wie Sie den Markt analysieren, können Sie wichtige Informationen selbst abrufen.

Spezies

Zunächst müssen die Ziele klar definiert werden. Das Thema der Recherche hängt davon ab, welche Informationen Sie erhalten möchten. Die wichtigsten vom Unternehmer analysierten Strukturkomponenten des Marktes sind:

• Marktbedingungen (Kapazität, Marktbedingungen, Trends, Reaktion auf neue Produkte);
• Marktanteil verschiedener Unternehmen, deren Fähigkeiten und Perspektiven;
• Zielsegmente, deren Verhalten und Produktanforderungen, Bedarfsniveau;
• Preisniveau und Gewinnspanne in der Branche;
• freie Nischen, in denen Sie Geschäfte machen können;
• Wettbewerber, ihre Stärken und Schwächen.

In Bezug auf die richtige Analyse des Marktes ist hervorzuheben, dass ein bestimmtes, verständliches Ziel es Ihnen ermöglicht, Kosten zu senken, keine Zeit mit der Verarbeitung nicht hilfreicher Informationen zu verschwenden und sofort die effektivsten Forschungsmethoden auszuwählen.

Allgemeiner Marktanalyseplan

Umfassende Marktforschung wird in der Regel in der Phase der Unternehmensgründung oder -erweiterung durchgeführt. Ziel ist es, möglichst detaillierte und umfassende Informationen zu einer bestimmten Nische zu sammeln. Wie analysiere ich den Markt?

Phase 1: Sammeln grundlegender Informationen

Der "Ausgangspunkt" für eine umfassende Analyse ist die Marktforschung (Untersuchung des Marktes und seiner Perspektiven). Idealerweise müssen Sie die Informationen der letzten 3-5 Jahre analysieren.

Der Schlüsselindikator ist hier die Marktkapazität. Mit einfachen Worten, dies ist die Menge an Waren, die Verbraucher für einen bestimmten Zeitraum - einen Monat oder ein Jahr - kaufen können. Verwenden Sie für Berechnungen die Formel:

Wobei: V die Größe des Marktes ist, A die Anzahl der Zielgruppen (Tausend Menschen) ist, N die Rate des Konsums von Produkten für den Zeitraum ist.

Basierend auf diesem Indikator wird berechnet, wie viel Umsatz ein Unternehmen in einer bestimmten Region maximal erzielen kann.

Das nächste Kriterium, auf das Sie achten müssen, ist die Nachfrage. Es ist wichtig, die Dynamik des Marktes zu berücksichtigen, ob er sich entwickelt oder umgekehrt abnimmt. Im ersten Fall ist es notwendig, das Potenzial und die Grenzen des Wachstums zu bestimmen und im Stadium der Stagnation zu verstehen, wie lange dies anhalten wird.

Darüber hinaus untersuchen sie Faktoren, die sich auf den Markt auswirken, den Anteil der wichtigsten Wettbewerber am Gesamtumsatz und die Art und Weise, wie Produkte verkauft werden.

Auf der Grundlage der erhaltenen Daten müssen die wichtigsten Trends und Entwicklungsrichtungen ermittelt und die Marktaussichten analysiert werden - was die Verbraucher jetzt wählen und wie sich ihre Präferenzen in absehbarer Zukunft ändern könnten.

Tipp: Aktuelle Statistiken und Forschungsergebnisse einzelner Märkte auf internationaler und nationaler Ebene finden Sie in Fachzeitschriften und Wirtschaftsberichten.

Schritt 2: Zielsegmente identifizieren

Wir kennen also das Volumen des analysierten Marktes insgesamt. Nun gilt es herauszufinden, welche Verbrauchergruppen den Hauptgewinn für das Unternehmen bringen, was sie verbindet. Für die Zielgruppensegmentierung werden unterschiedliche Kriterien verwendet - Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommensniveau, sozialer Status, Interessen usw. Je nach Prioritäten kann die Bedeutung einzelner Faktoren unterschiedlich sein.

Um zu entscheiden, auf welche Segmente sie sich zuerst konzentrieren sollen, analysieren sie zusätzlich:

• das Volumen jedes Segments (die Anzahl potenzieller Kunden);
• geografischer Standort;
• die Verfügbarkeit verschiedener Verbrauchergruppen;
• Geschätzter Zeit- und Finanzaufwand für den Beginn der Aktivität.

Eine kompetente Wahl von CA in der Zukunft wird dem Unternehmer unnötige Kosten ersparen und es ermöglichen, Ressourcen so zu lenken, dass sie die „profitabelsten“ Käufer anziehen.

Stufe 2: Untersuchung externer Faktoren

Jeder Markt ist ständig der Außenwelt ausgesetzt. Moderne Vermarkter identifizieren 6 Arten von externen Faktoren, die Organisationen betreffen:

• politisch (staatliche Politik in den Bereichen Verkehr, Beschäftigung, Bildung usw., Steuern);
• wirtschaftlich (Inflationsrate, Darlehenszinssatz);
• sozial (Bevölkerung, Weltanschauung, Bildungsniveau);
• technologisch;
• Recht (Gesetze zur Gründung und zum Betrieb von Unternehmen);
• Umwelt.

Einige Trends erscheinen langsam, sie sind leicht vorherzusagen - zum Beispiel begann die Gesellschaft in den 70er Jahren, Umweltfragen zu diskutieren, und jetzt ist umweltfreundliches Wirtschaften zu einem globalen Trend geworden. Gleichzeitig kann sich die wirtschaftliche Situation jederzeit ändern, und mit Zuversicht zu sagen, dass dies in 3-5 bis 10 Jahren der Fall sein wird, ist einfach unmöglich.

Stufe 4: Mitbewerberanalyse

In Bezug auf das Erlernen der Marktanalyse sollte der Untersuchung von Unternehmen, die bereits in dieser Branche tätig sind, besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Zunächst müssen Sie so viel wie möglich über die Unternehmen selbst und ihre Fähigkeiten lernen:

• Technologien zur Herstellung von Waren und Dienstleistungen;
• Verfügbarkeit von Patenten und einzigartige technologische Vorteile;
• Qualifikationsniveau des Personals;
• Zugang zu begrenzten, seltenen Ressourcen;
• die Möglichkeit, zusätzliche Investitionen zu erhalten.

Der nächste Schritt ist die Untersuchung der Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber. Sie müssen es mit den Augen des Verbrauchers beurteilen und dabei sowohl rationale als auch emotionale Faktoren berücksichtigen.

Es bleibt, die Daten zu systematisieren und die wichtigsten Marktteilnehmer objektiv zu vergleichen. Zur Vereinfachung empfehlen wir die Verwendung einer einfachen Vorlage.

Wenn Sie die Tabelle ausfüllen, erhalten Sie eine grundlegende Vorstellung von den wichtigsten Marktteilnehmern und ihren Aktivitäten und können deren Leistung mit Ihrer eigenen vergleichen.

Stufe 5: Preisanalyse

Lass uns weitermachen. Jetzt müssen Sie sich auf einen der Schlüsselaspekte konzentrieren, nämlich die Preise der wichtigsten Wettbewerber für Waren und Dienstleistungen zu analysieren.

Um das Gesamtbild zu sehen, müssen alle Marktteilnehmer in Preissegmente unterteilt werden - Wirtschaftlichkeit, Prämie usw. Es ist auch wichtig, die Preisstruktur (Kosten, Werbe- und Werbekosten, Gewinnspanne) zu kennen und den Gewinn aus jedem Verkauf ungefähr zu berechnen.

In diesem Fall sollte man nicht nur die Standardpreise berücksichtigen, sondern auch die Verfügbarkeit von Boni, Werbeaktionen, Sonderangeboten sowie Ratenzahlungsbedingungen.

Denken Sie darüber nach, welche Gründe zu einer Änderung der durchschnittlichen Marktpreise in Richtung Anstieg oder Rückgang führen können.

Als Ergebnis sollten Sie sich ein klares Bild von der Preispolitik Ihrer Wettbewerber machen, die Gründe für die Kostenunterschiede herausfinden und den möglichen Gewinn in N Monaten / Jahren berechnen. Auf dieser Grundlage kann festgestellt werden, ob die Preise des Unternehmens zu hoch oder zu niedrig sind, wie das Produkt am besten positioniert werden kann - teuer, aber qualitativ hochwertig oder erschwinglich und wirtschaftlich.

Stufe 6: Untersuchung der Hauptvertriebskanäle

Vermarkter, die die Marktsituation analysieren und an der Entwicklung von Geschäftsplänen teilnehmen, betonen häufig, dass dieser Artikel einer der wichtigsten ist.

In Anbetracht des gegenwärtigen Verkaufssystems ist es notwendig, die Hauptelemente hervorzuheben - Groß- und Einzelhandelsketten, einzelne Geschäfte, Lagerhäuser, Transportunternehmen.

Sie untersuchen sowohl einzelne Unternehmen als auch den Betrieb des gesamten Logistiksystems - wie Produkte vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen, über welche Zwischenhändler sie gehen, wie lange es dauert usw.

Was Sie herausfinden müssen:

1. Welche Handelsunternehmen in einem bestimmten Gebiet tätig sind (Fach- und Firmengeschäfte, Supermärkte, Kioske usw.), ist deren Verhältnis.
2. Lage, Größe und Verkaufsniveau der Hauptgeschäfte.
3. Verteilungsintensität - Der Prozentsatz der Punkte, an denen Sie Waren eines bestimmten Herstellers in einer bestimmten Region kaufen können.
4. Welches Kontingent kauft oft in Geschäften der einen oder anderen Art (Wohnort, durchschnittlicher Scheckbetrag, Prozentsatz der Stammkunden).
5. Verteilungsdichte - das Verhältnis der Gesamtzahl der Geschäfte zur Bevölkerungsdichte im Untersuchungsgebiet.

Ein Schlüsselindikator für die Wirksamkeit eines Vertriebssystems ist die Höhe der Ausgaben. Es wird nach der Formel berechnet:

Wobei: VD - Vertriebskosten, T - Transportkosten, Sp - feste Lagerkosten, C9 - variable Lagerkosten, G - die Menge der Bestellungen, die nicht rechtzeitig (in Geldbeträgen) abgeschlossen wurden.

Stufe 7: Bewertung der Wirksamkeit von Werbekampagnen

Ein weiterer Aspekt, der bei der Erörterung der Marktanalyse berücksichtigt werden muss. Sie müssen herausfinden, welche Tools andere Unternehmen verwenden, wie sie Kunden anziehen und binden.

Die Hauptelemente des Marketingkommunikationskomplexes sind:

• Werbung (in Zeitungen, Zeitschriften, im Internet, Fernsehen, Radio, im Freien usw.);
• PR / Propaganda - Schaffung eines positiven Images des Unternehmens und seiner Produkte durch Veröffentlichung von Nachrichten, Rezensionen, Interviews und anderen Materialien in den Medien;
• Verkaufsförderung - Sonderveranstaltungen zur Verkaufsförderung (Gutscheine, Gewinnspiele, kostenlose Warenmuster, Rabattprogramme);
• persönlicher Verkauf.

Wo werben Wettbewerber am häufigsten? Was schreiben die Medien über sie? Welche Rabatte und Boni bieten sie an? Je mehr Informationen, desto besser.

In dieser Phase sollte besonderes Augenmerk auf die Zahlen gelegt werden:

1. Die durchschnittliche Anzahl von Kontakten, die ein potenzieller Kunde zu verschiedenen Werbeträgern hat.
2. Anzeigenleistung Am einfachsten ist es, Statistiken über Internetseiten zu erfassen. Moderne Dienste geben Auskunft über die Anzahl der Aufrufe und Klicks auf Links, die Zeit, die ein Benutzer auf der Website verbracht hat, und seine Aktivitäten.
3. Conversion - Der Prozentsatz der Besucher der Site / des Geschäfts / der Veranstaltung, die einen Kauf oder eine andere gezielte Aktion getätigt haben, bezogen auf die Gesamtzahl der Besucher.
4. Kontaktpreis - wie viel Geld das Unternehmen benötigte, um in Werbung zu investieren, damit eine Person ihre Daten hinterließ oder sich an den Manager wandte (das Verhältnis der Höhe des Werbebudgets zur Anzahl der kontaktierten Verbraucher).

Um zu verstehen, wo und wie Sie potenzielle Kunden in einer bestimmten Nische am besten "fangen" können, sollten Sie die Wirksamkeit jeder Methode in der ausgewählten Nische separat untersuchen.

Beispiel

Werbung in traditionellen Medien (Fernsehen, Radio, populäre Magazine) funktioniert im B2C-Segment einwandfrei, ist jedoch für B2B-Unternehmen völlig ineffektiv - seriöse Manager verbringen häufig nicht einmal Zeit damit. Aber sie interessieren sich vielleicht für Statistiken, Pläne mit klaren Zahlen, "trockene" Fakten, die den Nutzen für das Unternehmen belegen - dass der normale Verbraucher nur gelangweilt sein wird.

Schritt 8: Untersuchen Sie das Verbraucherverhalten

Um eine Strategie zu entwickeln, reicht es nicht aus, allgemeine Merkmale wie Alter und Einkommen zu kennen. Sie müssen verstehen, wie man mit einem bestimmten Typ von Menschen zusammenarbeitet, wie sie eine Kaufentscheidung treffen, worauf sie achten usw.

Die Verbraucheranalyse wird in verschiedene Richtungen durchgeführt:

• Motivation, Ermittlung von Bedürfnissen und Zielen;
• Erwartungen bezüglich Servicestandards und Preisen;
• Schlüsselkriterien (was er von einem Produkt / einer Dienstleistung überhaupt erhalten möchte);
• Gründe für Unzufriedenheit und Beschwerden (die nicht zum Produkt oder zur Dienstleistung passen);
• Entscheidungsprozess (ob sie sich von Logik oder Emotionen leiten lassen, mit denen sie sich beraten).

Das Verständnis Ihrer Zielgruppe ist ein wichtiger Schritt zum Aufbau einer starken Marke, der Sie vertrauen können.

Studienformat

Lassen Sie uns darüber sprechen, wie man den Markt in der Praxis analysiert. Moderne Vermarkter verwenden mehrere grundlegende Datenverarbeitungsprogramme:

1. SWOT-Analyse. Ideal für die Entwicklung einer festen Strategie. Die Informationen werden in eine Tabelle mit 4 Blöcken eingegeben: Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen. Dies berücksichtigt sowohl interne als auch externe Faktoren.
2. Schädling Auf diese Weise können Sie die tatsächliche Situation des Unternehmens in der Branche sowie den Einfluss externer Faktoren (wirtschaftliche, politische, technologische und soziale Faktoren) erkennen.
3. STÖSSEL Eine erweiterte Version der PEST-Analyse, die auch den Einfluss von Klima, Geolokalisierung und rechtlichen Faktoren berücksichtigt.
4. "Die fünf Kräfte von Porter." Eines der leistungsstärksten Tools für diejenigen, die wissen möchten, wie man den Handelsmarkt analysiert. Nach dieser Technik ist es notwendig, 5 Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die die Strategie und Taktik des Unternehmens bestimmen. Es gibt jedoch auch Nachteile: Diese Technik berücksichtigt nicht alle Ausnahmen und Besonderheiten, sondern wird für jeden Geschäftsbereich separat entwickelt.

Das Format hängt direkt von den Zielen der Studie und der Verfügbarkeit von Informationen ab. Manchmal ist es viel visueller, Informationen in Form von Diagrammen und Grafiken darzustellen, die auf gewöhnlichen Tabellen basieren.

Die wichtigsten Informationsquellen

Obwohl Sie eine vorgefertigte Analyse aller Branchen im Netzwerk finden, ist es besser, Zeit zu investieren und Ihre eigenen Forschungen durchzuführen. Nur so erhalten Sie detaillierte, relevante Informationen speziell für Ihre Nische und Region.

Apropos Analyse des Handelsmarkts oder eines anderen, es gibt verschiedene Methoden zum Sammeln von Daten:

• Umfragen und Fragebögen (offen oder geschlossen - mit Antwortmöglichkeiten);
• Fokusgruppen - ein runder Tisch mit mehreren Vertretern der Zielgruppe, um die Waren und Dienstleistungen des Unternehmens zu diskutieren;
• Experimente und A / B-Tests;
• persönliche Interviews mit Kunden und Partnern;
• das Studium thematischer Foren und Gruppen in sozialen Netzwerken;
• Zusammenarbeit mit Branchenexperten - Interviews mit Spezialisten, Forschern und Vermarktern, die die Richtigkeit von Informationen aus offenen Quellen bestätigen und Prognosen zur Marktentwicklung abgeben können;
• Studium der offenen Landes- und Regionalstatistik;
• Dokumentation und Berichte über die Aktivitäten verschiedener Unternehmen.

Um das Gesamtbild der Marktlage zu erhalten, müssen die Gesetze zu ihrer Funktionsweise und Entwicklung sowie die Fähigkeit zur Analyse der Lage auf dem Arbeitsmarkt verstanden werden. Handeln Sie bewusst und haben Sie eine klare Strategie - die wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg im 21. Jahrhundert, wenn die alte Wahrheit "Wer Informationen besitzt, besitzt die Welt" noch relevanter wird.