Intenziviranje globalizacijskih i integracijskih procesa zahtijeva sinkronizaciju ekonomskih odnosa koji se formiraju unutar zemlje u skladu s izazovima vanjskog okruženja. U kontekstu dinamičke transformacije nacionalne ekonomije i sustava svjetskih ekonomskih odnosa u cjelini, strateški se značaj pojedinih sektora gospodarstva mijenja kako bi se osigurao progresivni razvoj čitave države. Iznimna važnost tržišta određena je njegovim funkcijama, a glavna im je osigurati akumulaciju resursa i njihovu preraspodjelu između entiteta donatora i primatelja. Uz to, domaće tržište djeluje kao svojevrsno mjerilo stabilnosti ekonomske situacije u zemlji, jer recesija na tržištu uzrokuje stagnaciju u proizvodnji i obrnuto. Također je vrijedno napomenuti da je svaka trgovačka platforma složen sustav koji se s organizacijskog stajališta može predstaviti kao kombinacija različitih segmenata s vlastitim karakteristikama i obrascima razvoja. Stoga postoji objektivna potreba za proučavanjem domaćeg tržišta, kao i problema i perspektiva njegovog razvoja, što će poboljšati rad pojedinih institucija i tržišta u cjelini.
Relevantnost teme
Gospodarska aktivnost bilo kojeg proizvođača osuđena je na neuspjeh ako nema informacije o izgledima za razvoj tržišta, njegovom kapacitetu, ponudi i potražnji, kao i razini konkurencije itd. Neka poduzeća već čine prve korake u ovom području, međutim, relativna novost marketinške analize Nepostojanje znanstvenih i metodoloških pristupa usmjerenih na ovu sferu aktivnosti dovodi do epizodne uporabe pojedinih elemenata analize i ne daje opipljive rezultate. Istovremeno, nedostatak predviđanja tržišta dovodi u nekim slučajevima do značajnih financijskih gubitaka za poduzeće. To određuje potrebu za marketinškom analizom tržišta.
Istraživanje i publikacije
Teorijski i praktični aspekti marketinške analize ogledaju se u znanstvenim radovima stranih i domaćih znanstvenika i ekonomista: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky i dr. Međutim, u njihovim se radovima malo pažnje posvećuje marketinškim istraživanjima tržišta, njegovim pokazateljima. A ta su pitanja relevantna i zahtijevaju dalja istraživanja. Cilj je utvrditi suštinu marketinške analize tržišta i okarakterizirati glavne faze njegove provedbe. Vrijedi napomenuti da je analiza tržišta jedna od najkompleksnijih vrsta marketinška istraživanja. Uostalom, predmet je uspostavljanja glavnih razvojnih trendova, njegovih kolebanja, kao i procjena potencijalnih i osnovnih proporcija. Analiza tržišta treba biti izvedena u određenom slijedu:
- istraživanje glavnih značajki i karakteristika tržišta;
- procjena dinamike rasta strukturnih elemenata situacije;
- razvoj sustava tržišnih pokazatelja;
- nakupljanje i prikupljanje tržišnih informacija;
- praćenje čimbenika koji utječu na tržišne uvjete;
- predviđanje tržišnih uvjeta i izbor metoda predviđanja.
U prvoj se fazi tržišta klasificiraju prema različitim pokazateljima ovisno o ciljevima istraživanja tržišta i utvrđuju značajke, jer će zasebna vrsta tržišta u budućnosti odrediti metode njegovog istraživanja i raspon pokazatelja za analizu.
Druga faza fokusirana je na procjenu dinamike rasta strukturnih elemenata tržišta i uključuje upotrebu određenih metoda analize tržišta.
Predlaže se razmotriti strukturne elemente situacije kao potražnju, ponudu i cijenu, kao što slijedi iz definicije tržišta. Sljedeće metode se koriste u marketinškoj analizi tržišta:
- analiza ekonomskog sustava;
- ekonomski i statistički;
- ekonomski i matematički.
Ekonomski pokazatelji
Nastanak koncepta „tržišnih uvjeta“ u njegovom modernom smislu povezan je s razgraničenjem područja proučavanja ekonomskih uvjeta na različitim razinama. Razmatrajući to pitanje na makroekonomskoj razini, istraživači su ga koristili kao opći ekonomski koncept, koji je predvidio uključivanje pokazatelja na globalnoj razini, a koncept gospodarskog ciklusa identificiran je sa situacijom.
Uvjete na svjetskom tržištu karakteriziraju voluminozni, učinkoviti, strukturni pokazatelji; pokazatelji intenziteta međunarodne trgovine, kao i pokazatelji učinkovitosti vanjsko-ekonomskih operacija. Zauzvrat, mikroekonomski pristup predviđa razdvajanje određenih skupina pokazatelja, objedinjenih uglavnom industrijom, koja je karakterizirala zasebno tržište.
U okviru ovog pristupa, fluktuacije u uvjetima pojedinih trgovačkih etaža bile su individualne, a sustav ciklusa karakterizirao je opću ekonomsku situaciju.
Analiza modernih književnih izvora ukazuje na dvosmislenost postojećih pristupa tumačenju suštine koncepta "tržišnih uvjeta". U procesu istraživanja pristupa utvrđivanju suštine ovog koncepta, otkriveno je da ga većina znanstvenika karakterizira kao kombinacija određenog broja faktora (uvjeta, pokazatelja, elemenata) koji odražavaju stanje na tržištu. Istovremeno, pojedini autori također ističu postojanje veze između određenih čimbenika, jer veličina utjecaja određenog čimbenika na konačnu situaciju može varirati ovisno o njegovoj interakciji s drugima.
Utvrđujući popis pokazatelja koji su dio pokazatelja ekonomskog marketinga, jedna je skupina znanstvenika ograničena na znakove koji karakteriziraju omjer ponude i potražnje, dok drugi uključuju i pokazatelje konkurencije i cijena ili određuju tržišne uvjete prema njihovim područjima podrijetla (ekonomska, politička, socijalna itd.) p.).
Metode analize tržišta
Glavne metode analize tržišta su usporedba, vizualno-grafičke metode i metode ravnoteže. Najčešće korištena u marketinškoj analizi je usporedba u kojoj se tržišni uvjeti uspoređuju s onima koji su predviđeni. Ova je metoda najčešća jer omogućuje usporedbu pojava i procjenu promjena koje se u njima događaju. Rezultat usporedbe je izračunavanje relativnih i apsolutnih odstupanja (dinamike) pokazatelja izvještajnog i baznog razdoblja. To je metoda usporedbe koja vam omogućuje pravovremeno utvrđivanje stupnja rizika za naknadno planiranje i izradu strategije razvoja poduzeća.
Preporučljivo je koristiti ovu metodu prilikom segmentiranja tržišta, proučavanja tržišta prema vrstama robe, njihovom asortimanu, kvaliteti i sl. U tržišnoj analizi neovisna je važnost vizualno-grafičkih metoda koje se koriste za vizualno odražavanje rezultata marketinških istraživanja.Općenito, ove metode se svode na izgradnju grafikona i tablica, ponekad umjesto njih koriste dijagrame pita, sektora, pruga i kovrčavih dijagrama. Ovi alati u živopisnom i atraktivnom obliku prikazuju odnos između pojedinih pokazatelja i otkrivaju njihovu strukturu za vizualnu usporedbu.
Ekonomske i matematičke metode marketinške analize tržišta uključuju opće matematičke metode izračuna ekonomskih pokazatelja i matematičko modeliranje. Od velike važnosti među općim matematičkim metodama su metode procjene rizika, komercijalni i financijski izračuni za analizu tržišta. Jedna od važnih metoda marketinškog istraživanja je matematičko modeliranje. Matematički model je sustav matematičkih formula, nepravilnosti ili jednadžbi koji na odgovarajući način opisuju pojave i procese svojstvene nekom objektu.
Smatra se i primjenom upotrebe u marketinškim istraživanjima tržišta te ekonomskih i statističkih metoda kojima se određuju strukturni pokazatelji za obradu i proučavanje vremenskih serija. Oni uključuju korelacijska i regresijska analiza niz dinamika, indeksna metoda, analiza dinamike situacije, metoda prosječnih vrijednosti, analiza vremenskih fluktuacija, kao i skupina heurističkih metoda. U današnjem prilično teškom vremenu sve se više stručnjaka okreće opciji korelacije i regresije jer se pomoću nje može prepoznati utjecaj različitih čimbenika, na primjer, na tržišni udio tvrtke, troškove proizvodnje, poslovne rizike i slično.
Pokazatelji konjunkture
Vrijedno je napomenuti da je analiza i predviđanje znatno komplicirana činjenicom da su pokazatelji koji odražavaju stanje na tržištu donekle uvjetni i relativni u određivanju snage djelovanja pojedinih faktora koji formiraju tržište. Pri korištenju pojedinačnih podataka treba imati na umu da dio njih izravno odražava promjene tržišnih uvjeta.
Drugi indikatori mogu se koristiti kao neizravni dokaz prisutnosti procesa ili trendova koji se razvijaju. To se može odnositi na podatke o konkurenciji na ispitivanom tržištu, njegovim trendovima, stupnju monopolizacije itd. Mnogi se znanstvenici pridržavaju ovog mišljenja, iako imaju drugačiji pristup formiranju skupa pokazatelja. Prema mišljenju F. Piskoppela, tržišni uvjeti za predviđanje i analize trebaju imati pokazatelje proizvodnje (industrije, građevinarstva, poljoprivrede, prometa), prometa robe i novca i potrošnje. Potrebno je obratiti pažnju na to da bi, pored općih podataka, trebali postojati i zasebni koji će uzeti u obzir posebnosti razvoja određenih industrija.
S. V. Skibinski tvrdi da je konjunktura tržište proizvoda mogu se okarakterizirati korištenjem pokazatelja kao što su novčani dohodak stanovništva, struktura njihovih rashoda, obujam kupovine dobara u fizičkom i vrijednosnom iznosu, omjer cijena, struktura i obujam zaliha itd.
F. M. Levshin definira pokazatelje studije „kao alat za kvantitativnu procjenu promjena na tržištima pod utjecajem različitih faktora“. Ovdje autor identificira razine tržišnih uvjeta, koji se sastoje od šest skupina pokazatelja: vanjska trgovina; domaći promet; industrijska proizvodnja; dinamika ulaganja u osnovna sredstva; red; monetarna sfera.
Drugo mišljenje u vezi s pokazateljima ima D. I. Kostyukhin. Identificira pokazatelje razvoja i stanja grana materijalne proizvodnje, robne razmjene sfere i potrošnje, monetarne sfere. Dakle, V. R. Kucherenko i V. A. Karpov razlikuju takve skupine volumetrijskih ekonomski pokazatelji koje karakteriziraju tržišni uvjeti: opskrba na tržištu; potražnja na tržištu; proporcionalnost tržišta; dinamika razvoja tržišta; poslovna aktivnost; komercijalni rizik. Predloženi sustav uključuje glavne najčešće korištene podatke koji se mogu koristiti u analizi tržišta, a potrebno je utvrditi trenutke loma i izglede za razvoj tržišta, odnosno napraviti prognozu za promjene tržišnih uvjeta. Informacijska baza mora udovoljavati određenim zahtjevima:
- imati organiziranu strukturu baze podataka;
- ažurirati bazu podataka potrebnom učestalošću;
- imaju dobro uspostavljen analitički marketinški sustav.
Struktura analitičkog sustava trebala bi uključivati modelnu banku i statističku banku.
Istraživanje tržišta
Trenutno je istraživanje tržišta nemoguće bez upotrebe specijaliziranih radnih stanica i računala, jer je taj posao povezan s velikim količinama informacija, koje često imaju prilično kompliciranu unutarnju strukturu. Pored toga, analiza tržišnih uvjeta zahtijeva provedbu napornih proračuna i grafičkih konstrukcija. Trenutno su dostupni i postoje vrlo učinkoviti razvoj softvera koji omogućuju brzu obradu i korištenje informacija o tržištu za donošenje upravljačkih odluka. Najčešći i najčešći je Microsoft Excel. Njegova glavna prednost je složenost i kombinacija velikog broja funkcija proračuna, mogućnost grafičkih konstrukcija.
Upotreba računala u istraživanju tržišta moguća je pod sljedećim uvjetima:
- stvaranje baze podataka;
- statistička obrada tržišnih informacija;
- grafička interpretacija trendova u dinamici situacije;
- izrada modela dinamičnih serija tržišnih pokazatelja;
- izgradnja poslovnog vala i predviđanje razvoja trendova.
Microsoft Excel program univerzalan je za istraživanje tržišta. Pored toga, softverski proizvodi kao što su Microsoft Access, Foxpro i drugi mogu se koristiti za stvaranje baza podataka za obradu poslovnih podataka.
Nadgledanje faktora
Druga faza u kojoj je procjena tržišnih uvjeta je praćenje faktora koji utječu na to. Kako su tijekom takve analize utvrđeni strukturni elementi, praćenje faktora će utvrditi njihov utjecaj na te elemente. Čimbenici koji utječu na situaciju mogu se podijeliti na makro- i mikrofaktore.
Makro čimbenici uključuju nacionalni dohodak, neto nacionalni dohodak, pokazatelje proizvodnje po industrijskim skupinama, pokazatelje robnog prometa (unutarnji i vanjski), pokazatelje potrošnje itd. Pokazatelji koji odražavaju ekonomski razvoj pojedinih tržišta pokazatelji su mikrofaktora - pokazatelji proizvodnje i potrošnje proizvoda na tržištu , uvođenje novih proizvodnih pogona itd.
Prognoza tržišta
Završna faza analize istraživanja tržišta je izbor metoda, razvoj i predviđanje. Cilj je utvrditi vjerojatne procjene stanja marketinga u budućnosti. Predviđanje se smatra rezultatom istraživanja. To je ono što tvrtkama pruža mogućnost da se unaprijed pripreme za promjene koje mogu biti na tržištu, kao i da uzmu u obzir njihov pozitivan utjecaj i negativne posljedice, i ako je moguće, interveniraju u njegovom razvoju i kontroliraju ga. Što se tiče metodoloških pristupa, znanstvenici su problemima predviđanja tržišta pristupili na različite načine. Tako je, na primjer, F. G. Piskoppel vjerovao da je analiza temelj prognoze konjunkture. Formulirao je zahtjeve i okarakterizirao pokazatelje, rezimirajući metodologiju.
Prema D. I.Kostyukhina, velike i srednje velike tvrtke zainteresirane su znati izglede za razvoj industrijskog tržišta, pa uključuje sustavnu dugoročnu i kratkoročnu analizu. U sadašnjoj fazi proučavanja tržišnih uvjeta primjetna je grana predviđanja kao samostalne strukturne jedinice istraživanja tržišta. Dakle, V. A. Karpov i V. R. Kucherenko predvidjeli su u ime svog rada, stoga studija tržišnih uvjeta naglašava važnost prognoziranja.
Metode predviđanja
Važan je izbor metode predviđanja. Prema stručnjacima, u ekonomskoj literaturi ih je više od 150, iako se zapravo koristi 15-20. Cijeli skup metoda prema stupnju formalizacije mogu se svrstati u dvije skupine:
- Heuristički (subjektivni, intuitivni, stručni) - čija je suština ta da pristupi koji se koriste za formuliranje prognoze nisu izloženi u eksplicitnom obliku i neodvojivi su od osobe.
- Formalizirano (ekonomsko-matematički, objektivni) - u kojem su pristupi prognoziranju jasno navedeni i mogu ih provoditi drugi ljudi, koji će tada doći do iste prognoze.
Heurističke metode uključuju metodu „komisije“, „Delfi“, metodu intervjua, scenarističku metodu itd.
Formalizirane (ekonomsko-matematičke) uključuju ekstrapolaciju i ekonomsko modeliranje. Metode ekstrapolacije temelje se na hipotezi o očuvanju postojećih odnosa i njihovoj raspodjeli tijekom predviđenog vremena, a metode ekonomskog modeliranja uključuju stvaranje modela za interakciju različitih čimbenika koji određuju tržišne uvjete. Ekonomski i matematički modeli koji se mogu upotrijebiti u marketinškoj analizi tržišta uključuju determinističke modele, kao i stohastičke koji omogućuju postojanje utjecaja slučajnih radnji na proučavane podatke.
zaključak
Marketinška analiza tržišta omogućava osiguravanje uspješne poduzetničke aktivnosti. Sastoji se od prikupljanja podataka, njegove sistematizacije, registracije svih informacija koje se odnose na tržište određenog proizvoda. Tržišni uvjeti omogućuju prepoznavanje stvarnih i potencijalnih potrošača, njihovu kupovnu moć kao i glavne trendove i obrasce tržišta. Rezultat analize je izrada tržišnih predviđanja.
