Tržišni kapacitet: proračun, formula

Uspješna prodaja unutar zemlje ili regije neizbježno uključuje analizu rizika. Jedan od najvažnijih pokazatelja za utvrđivanje potencijalnog volumena prodaje proizvoda u novom segmentu za tvrtku je kapacitet odabranog tržišta.

Bit pojma

Jedan od glavnih zadataka, čija je provedba potrebna za uspješan razvoj poduzeća, je utvrđivanje kapaciteta tržišta. Bez ovog pokazatelja teško je utvrditi koliko su obećavajuće aktivnosti određenog poduzeća.

Utvrđivanje tržišnog kapaciteta svodi se na prepoznavanje potencijalnog volumena prodane robe u određenom vremenskom razdoblju (u većini slučajeva uzima se u obzir godina). Istovremeno, formirati poziciju prema kojoj je svaka prodaja moguća, bez obzira na broj konkurenata i zasićenost tržišta, prilično je nesmotreno.

Također je vrijedno napomenuti da je potrebno odrediti kapacitet tržišta relevantnog za poduzeće, koristeći novac ili tonu kao jedinice za podmirenje. Pokazatelj kapaciteta može se mjeriti u dvije kategorije: stvarni i potencijalni.

U prvom slučaju se utvrđuje stvarna količina usluga ili robe izračunata u fizičkim i novčanim jedinicama koje tržište konzumira u određenom vremenskom razdoblju. Što se tiče potencijalnog kapaciteta, to je hipotetički pokazatelj koji odražava maksimalnu moguću razinu obujma roba i usluga koje se mogu prodati, recimo, za godinu dana.

Pokazatelji potencijalnog prometa su važni jer vam omogućuju objektivno određivanje izgleda integracije na određeno tržište ili njegov specifični segment. Potencijal u naznačenom smjeru aktivnosti može se izračunati pomoću sljedeće formule: potencijalni tržišni kapacitet + realni = tržišni potencijal poduzeća.

Što je veći identificirani potencijal, tržište se može smatrati privlačnijim. Zauzvrat, kada je razlika između dvije vrijednosti minimalna, to ukazuje na stabilizaciju tržišta i odsutnost rasta. Ako uzmemo u obzir utjecaj konkurentskih tvrtki, tada je s činjenicom pritiska cijena na maržu uspješno poslovanje poduzeća na ovom tržišnom segmentu pod očitom prijetnjom.

Zašto se mjeri stvarni tržišni kapacitet?

Ovaj je pokazatelj relevantan iz više razloga:

1. Identificiranjem stvarnog volumena određuje se udjelom poduzeća u željenom tržišnom segmentu. Ista shema koristi se za stalno praćenje pozicija tvrtke. Iste podatke treba dobiti u odnosu na ključne konkurente.

2. Korištenjem analize trendova u promjenama kapaciteta, relativno preciznog planiranja prodaje i, kao rezultat toga, formiranje trenutne marketinške strategije tvrtke postaje moguće.

Kapacitet tržišta je određen različitim metodama, od kojih svaka uključuje istraživanja s različitim troškovima i količinom resursa koji se koriste. Štoviše, što je tehnika skuplja, točan rezultat će se na kraju dobiti.

Čimbenici koji utječu na kapacitet

Takav pokazatelj kao kapacitet tržišta za usluge i robu može se definirati kao element koji je dovoljno stabilan za veliku većinu industrija u Rusiji. Tijekom godine može varirati za 10-15%. Vrijedno je razumjeti koji čimbenici mogu utjecati na pokazatelj kapaciteta. Ovo su sljedeći elementi:

• oscilacije cijena;
• pokretljivost i zahtijeva elastičnost;
• stupanj razvijenosti tržišta;
• glavne karakteristike proizvoda;
• politika oglašavanja;
• makroekonomski pokazatelji;
• prisutnost na tržištu proizvoda sa sličnim karakteristikama, itd.

Kako se procjenjuje ocjena kapaciteta?

Nemoguće je izdvojiti bilo koju metodu ocjenjivanja kao univerzalnu. Odabir specifičnih alata za analizu određuje se specifičnostima poduzeća.

Ako razmotrimo sličan proces u ruskoj poslovnoj sferi, valja napomenuti da tvrtke nemaju uvijek dovoljno novca za kvalitativno istraživanje, a osim toga, odluke se često donose prebrzo. U ovom se slučaju procjena tržišnog kapaciteta vrši korištenjem gotovih studija, koje su sekundarna informacija.

Ako uzmete u obzir najpopularnije kriterije koji se primjenjuju u postupku procjene, vrijedi istaknuti sljedeće pokazatelje:

• volumen potrošnje;
• strukturne karakteristike;
• neizravne tehnike;
• volumen prodaje;
• obujam proizvodnje.

U ovom slučaju, formirajući shemu analize, potrebno je uzeti u obzir značajke promocije robe od proizvođača do potrošača. Da bi se dobio krajnje objektivan rezultat, ima smisla kombinirati nekoliko metoda.

Parametri koji se uzimaju u obzir u procjeni

Pri izračunavanju kapaciteta tržišta uzimaju se u obzir sljedeći pokazatelji:

1. Teritorij. Važno je odrediti granice unutar kojih će se studija provoditi. To može biti zemlja, regija, županija ili grad, drugim riječima teritorij na kojem tvrtka planira voditi aktivno poslovanje. Za procjenu pokazatelja kapaciteta u tako velikim tržišnim sektorima kao regija ili zemlja ima smisla koristiti državnu statistiku. Što se tiče malih teritorija, u ovom slučaju to možete učiniti terensko istraživanje budući da se statistika tržišta u većini slučajeva ne vodi.
2. Cijene. Veličina tržišta može se mjeriti u novčanim i fizičkim jedinicama. No prvo je potrebno utvrditi cijene (veleprodajne ili maloprodajne) na kojima će se temeljiti istraživanja.
3. Vrijeme. Najčešći vremenski parametar koji se koristi u proračunu kapaciteta je godina. Ova činjenica objašnjava se sposobnošću analize raznih sezonskih promjena u potražnji i njihovog utjecaja na veličinu tržišta. Kao primjer možemo navesti takav segment kao građevinski materijal, čija je prodaja u ogromnoj većini slučajeva podređena određenom ciklusu. Na primjer, prodaja krovnih vrata i krovnih materijala dostiže svoj vrhunac u jesen. Na temelju toga bilo bi nerazumno izračunati kapacitet tržišta građevinskih materijala na temelju podataka dobivenih u proljeće.
4. Proizvodi. Započinjući postupak evaluacije potrebno je utvrditi konkretne proizvode, čiji će se zahtjev analizirati.
5. Segmentima. Vrijedno je razmotriti činjenicu da se tržište često sastoji od heterogenih segmenata, pa se njihova veličina mora odrediti odvojeno. Ako kao primjer navedemo tržište brtvila, tada možemo razlikovati prilično opipljivu podjelu na profesionalne proizvode za obične ljude. A važna je i činjenica da se ponašanje kupaca unutar ovih segmenata razlikuje i značajno. Čak se i proizvodi za profesionalce mogu podijeliti u podsegmente: proizvodi usmjereni na industrijske proizvođače i građevinske organizacije. Kapacitet tržišta robe u ovom se slučaju prvo mjeri u svakom segmentu i podsegmentu, a zatim zbraja.

Pri ocjenjivanju opsega određenih tržišta važan je sustavni pristup jer se oni stalno mijenjaju.

Načelo oblikovanja odozdo prema gore

Ova tehnika uključuje izračun potrošača ili ciljne publike. U ovom se slučaju, kako bi se izračunao kapacitet tržišta, koristi formula na sljedeći način:

EP = ChA * NP * Ass.

Istovremeno, EP je pokazatelj tržišnog kapaciteta, NA označava veličinu publike, NP prikazuje stope potrošnje određenog proizvoda, a Tsed - trošak jedinice proizvodnje.

Izračuni se temelje na statističkim podacima.

Princip rada odozdo prema dolje

U ovom se slučaju podaci o proizvodnji robe ili podaci dobiveni od samog proizvođača koriste kao osnova za izračun. Pomoću ove sheme pokazatelj tržišnog kapaciteta bit će jednak zbroju svih maloprodajnih prodaja onih poduzeća koja se bave proizvodnjom u istom profilu. Ako obilje tržišnih sudionika ne dopušta analizu svih njih, uzimaju se u obzir pokazatelji najvećih poduzeća čiji ukupni udio doseže 80-90%.

Što se tiče izvora podataka, u ovom se slučaju koriste podaci iz otvorenog izvješćivanja ili podaci dobiveni iz istraživanja.

Vrednovanje kroz analizu prodaje

Koristeći ovu shemu, kapacitet tržišta procjenjuje se analizom najvećih trgovačkih lanaca. Kao izvor informacija koriste se podaci o stvarnim provjerama potrošača. Na temelju tih podataka pravi se reprezentativni uzorak, a rezultati se ekstrapoliraju u zemlju. Istodobno, određivanje reakcije predstavnika ciljne publike neće uspjeti. Ali tada će biti moguće pratiti stvarnu prodaju u dinamici.

Proračun na temelju strukturnih karakteristika

Ovaj je program relevantan u slučaju kada je potrebno procijeniti tržišni kapacitet na razini zemlje ili određene regije. Podaci za analizu preuzeti su iz regionalne i državne statistike. A kako bi se izračunao kapacitet tržišta, formula se primjenjuje na sljedeći način:

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

U ovom slučaju, P je obujam proizvodnje, a - uvoz, E - izvoz, znači volumen salda na početku razdoblja, Ok označava obujam salda na kraju razdoblja, Zn - broj rezervi na početku razdoblja, Zk - rezerve na kraju razdoblja.

Proračun potrošnje

Osnova ove tehnike je analiza potrošačkog pristupa. Riječ je o utvrđivanju broja kupaca i predviđanju prosječne razine potrošnje. Takav izračun pomaže dobiti objektivan odgovor na pitanje koliko robe može apsorbirati tržište u određenom vremenskom razdoblju.

U ovom slučaju, proračun tržišnog kapaciteta (V) je sljedeći: V = K * N.

U ovoj formuli K znači procijenjeni volumen potrošnje određenog proizvoda od strane jednog kupca tijekom određenog razdoblja, a N označava maksimalni broj potrošača koji su spremni kupiti proizvod u istom razdoblju.

Ako uzmemo u obzir potrošačke proizvode, tada je vrijedno primijeniti izračun racionalnih potrošačkih standarda, troškova života i minimalnih potrošačkih proračuna za različite kategorije stanovništva.

rezultati

Na temelju gornjih podataka može se zaključiti da svaka tvrtka koja posluje u sklopu ZND-a treba odrediti kapacitet ruskog tržišta, koji se smatraju stvarnom perspektivom nove aktivnosti. Bez takvih izračuna, tvrtka nema jamstva da će lansirani proizvod biti u očekivanoj potražnji.