Marketing analiza. Metode marketinškog istraživanja

Bilo koje poduzeće zainteresirano je za maksimalni nivo likvidnosti svojih proizvoda. Ali, neprestano rastuća prodaja na tržištu koje se stalno mijenja nije lako. Da biste izdržali napad konkurencije i pravovremeno odgovorili na nove trendove, potrebna vam je kvalitetna analitika.

Zašto su marketinška istraživanja relevantna

Za početak, vrijedno je napomenuti činjenicu da je ova funkcija (analitika, istraživanje) jedan od ključnih zadataka marketinga. Istovremeno, sam istraživački proces treba shvatiti kao prikupljanje informacija vezanih uz aktivnosti poduzeća. Podaci koji su primljeni trebaju biti vrednovani u nekoliko ključnih područja (promocija, proizvod, kupci, cijena). Zaključci dobiveni kao rezultat takve studije pomažu u određivanju najrelevantnijeg smjera za razvoj poduzeća kao cjeline i njegovih pojedinačnih elemenata posebno. Kompetentna i ispravna strategija izuzetno je važna za stabilan rast tvrtke.

Trebali biste razumjeti da takva marketinška analiza - to nije uvijek naporno i složeno istraživanje u čijem su procesu uključena značajna sredstva. Mnoge srednje i male tvrtke mogu dobiti prilično točnu analitiku po relativno niskoj cijeni.

Definicija cilja

Prije nastavka prikupljanja podataka potrebnih za kvalitativnu analizu, potrebno je postaviti posebne zadatke. Drugim riječima, metode marketinške analize usmjerene su na specifične taktičke ili strateške ciljeve. Dubina i opseg studije ovise o tome u kojem će se smjeru odabrati vodič.

Postavljeni ciljevi određuju oblik analize: ona može biti opisna, koristiti se za izradu predviđanja ili utvrđivanje uzročno-posljedičnih veza. Rezultat ovog rada je formiranje hipoteze koja se može opisati kao pretpostavka o prirodi i načinima rješavanja razmatranih pojava.

Radna hipoteza treba osigurati sljedeće pokazatelje:

• provjerljivost pouzdanih znanstvenih pretpostavki;
• njegova predvidljivost;
• sposobnost izražavanja ključnih pretpostavki ne samo logičkim zaključcima, već i u obliku ekonomskih i matematičkih konstrukcija.

Istraživački program

Ovaj pojam treba shvatiti kao plan koji je stvoren kako bi se dobili odgovori na pitanja koja uključuju sustav marketinške analize. Omogućuje vam povezivanje materijalnih, privremenih i drugih vrsta resursa dodijeljenih za provedbu zadatka.

Istraživački program (plan) omogućuje uspostavljanje sustava pokazatelja i određivanje skupa alata, kao i potrebu za informacijama koje su potrebne za dobivanje.

Traži sekundarne informacije

Marketing analiza uključuje proučavanje dvije vrste podataka: sekundarnih i primarnih.

Sekundarni podaci podrazumijevaju one podatke koji su prethodno prikupljeni za postizanje drugih ciljeva, ali koji su relevantni u formatu trenutne studije. Kao ključnu prednost ove vrste informacija možete odrediti njihovu dostupnost i nisku cijenu.

Ali takav materijal ima i nedostataka: budući da su ove informacije prikupljene da bi se riješio drugi problem, njihov sadržaj nije uvijek relevantan. Drugim riječima, sekundarne informacije često su nepotpune, zastarjele, nisu izravno povezane sa trenutnim ciljem i nepouzdane.

Provodeći analizu poduzeća, za dobivanje sekundarnih podataka mogu se koristiti sljedeći izvori:

• biltene raznih organizacija;
• mediji;
• statističke zbirke;
• stranice konkurentskih tvrtki;
• publikacije savjetodavnih i istraživačkih tvrtki;
• industrija i tematski informacijski resursi;
• interna izvješća poduzeća koje provodi istraživanje;
• anketa o zaposlenicima tvrtke;
• informacije dobivene od potrošača itd.

Nakon prikupljanja svih informacija sekundarne prirode potrebno je provesti ih temeljitu analizu i identificirati one koji su najrelevantniji za rješavanje trenutnog problema. Rad se dovršava s sekundarnim podacima u završnom izvješću.

Prikupljanje primarnih informacija

Što se tiče teme primarnih podataka, vrijedno je napomenuti da marketinško istraživanje uključuje prikupljanje podataka iz ove kategorije kada sekundarne informacije nisu bile dovoljne. Istodobno je potrebno prikupljati podatke primarnog tipa, jer je u uvjetima ZND-a prilično teško dobiti pristup informacijama iz industrije i poduzeća. Nadalje, stručnjaci se moraju suočiti s nedostatkom kulture i razvijenom marketinškom infrastrukturom u zemlji. Pored toga, mnoge tvrtke nisu imale vremena prikupiti tako vrijedno iskustvo u korištenju marketinške strategije.

Tehnike prikupljanja podataka

U procesu pronalaženja primarnih podataka koriste se tri glavna alata:

1. Eksperimentalna metoda. U ovom se slučaju informacije koje zahtijevaju cjelovite marketinške analize dobivaju ocjenom uzročno-posljedičnih odnosa. Tijekom eksperimenta mijenja se jedan ili više varijabilnih parametara nakon čega se bilježi učinak promjene učinjene na drugom elementu. Eksperiment treba shvatiti kao terenska studija s promjenom specifičnih parametara na stvarnom tržištu i umjetnim modeliranjem specifične situacije. Vrijednost ove tehnike leži u činjenici da je uz njezinu pomoć moguće utvrditi reakciju različitih skupina ljudi, uključujući potencijalne kupce, na specifične čimbenike i njihove naknadne promjene.
2. Metoda promatranja. Ova metoda dobivanja podataka može se opisati kao jedan od najjeftinijih i pristupačnijih načina prikupljanja podataka. Njegova je upotreba relevantna kad bi utjecaj na ispitanika trebao biti minimalan. Bit promatranja u okviru postizanja cilja marketinške analize svodi se na deskriptivno proučavanje podataka tijekom kojeg se bilježe akcije ispitanika bez izravnog kontakta s njim.
3. Anketa. Ova metoda dobivanja relevantnih informacija jedna je od najčešćih i univerzalnih. U ovom slučaju prodavač izravno kontaktira s ispitanicima s ciljem da upozna njihovo raspoloženje, mišljenje i konkretne činjenice. Anketa se može provesti putem upitnika, telefonskog razgovora ili putem osobnog kontakta.

Kvalitetno istraživanje

Marketinška analiza podrazumijeva i ovu vrstu prikupljanja podataka tijekom koje se daju odgovori na pitanja „zašto“ i „kako“. U ovom se slučaju prikupljaju informacije o ponašanju, pogledima i mišljenjima određene male skupine ljudi. Podaci prikupljeni u pravilu nisu kvantificirani, ali omogućuju jasno razumijevanje načina razmišljanja predstavnika ciljne publike određenog proizvođača.

Takve su informacije posebno relevantne u razvoju brendova, reklamnim kampanjama i novoj liniji proizvoda. Kvalitativno istraživanje pomaže i detaljno ispitivanje slike poduzeća. Glavne metode ovog prikupljanja podataka uključuju analizu protokola, dubinske intervjue i fokusne skupine.

Detaljni intervju

S obzirom na provođenje marketinške analize, vrijedno je posvetiti više pažnje ovoj vrsti komunikacije.Ovaj pojam treba shvatiti kao slabo strukturiran razgovor s ispitanikom, u takvom obliku koji ga potiče na detaljne odgovore na pitanja koja je postavio anketar.

Izrazita karakteristika ove metode dobivanja podataka je slobodan stil razgovora na temu koja je relevantna za stručnjaka koji provodi studiju. U procesu takvog razgovora, od ispitanika se može dobiti puno korisnih informacija o njegovom osobnom stavu prema određenoj marki, razlozima kupnje proizvoda i još mnogo toga.

Da bi dubinski intervju bio uspješan, u početku se razvija struktura budućeg dijaloga, zatim slijedi faza pažljivog odabira ispitanika, nakon čega se dobivene informacije obrađuju i priprema analitičko izvješće.

Fokus grupa

Teško je zamisliti marketinšku analizu tržišta bez korištenja ovog alata. Fokusnu skupinu treba shvatiti kao grupni intervju koji moderator vodi u obliku kolektivne rasprave, koji se odvija prema prvobitno razvijenom scenariju.

Vrijednost fokusne grupe leži u slobodnoj atmosferi, omogućavajući učesnicima da izraze svoje misli, emocije i osjećaje o pitanju koje zanima organizatora.

Od 6 do 12 ljudi, koji su najtipičniji predstavnici srednje Azije, obično sudjeluje na takvom događaju. Razgovor traje otprilike 1,5 sati. Domaćin nenametljivo vodi proces komunikacije.

Nakon završetka rada s fokusnom skupinom, analiziraju se video i audio snimci. Završava postupak izvještavanja.

Ovaj je događaj povjeren stručnjaku koji je u stanju točno utvrditi odnos članova grupe prema problemima o kojima se razgovaralo.

Fokus grupa čija upotreba uključuje cjelovitu marketinšku analizu može biti učinkovita u sljedećim situacijama:

• pojašnjenje informacija koje su dobivene kvantitativnim istraživanjem;
• proučavanje kolokvijalne terminologije predstavnika ciljne publike, kao i nijanse njihove percepcije;
• upoznavanje s motivacijom i zahtjevima potrošača;
• procjena važnosti novog pakiranja, oglašavanja, linija proizvoda i same slike tvrtke;
• formiranje novih ideja vezanih za oglašavanje, proizvode itd.

Analiza protokola

Pod ovom se tehnikom podrazumijeva da se ispitanik nalazi u situaciji u kojoj mora donijeti odluku o kupnji robe. Nadalje, odgovornosti sudionika studije uključuju opis svih faktora koji su utjecali na proces donošenja odluka. Istodobno, ispitanik zamišlja stvarnu situaciju u kojoj mora donijeti odluku u vezi s određenim proizvodom. U nekim se slučajevima diktafon koristi u procesu istraživanja za snimanje komentara ispitanika.

Analiza protokola potrebna je za kompetentno formiranje modela odluke potencijalnog kupca o nabavi proizvoda tvrtke.

Kvantitativna analiza

Da bi se dobili točniji i relevantniji zaključci, marketinška analiza poduzeća trebala bi uključivati ​​ovu tehniku. Kao svojstvo ove vrste istraživanja može se utvrditi orijentacija na pitanja "koliko" i "tko". Ova vrsta prikupljanja informacija razlikuje se od kvalitativne metodologije u dobivanju kvantitativnih informacija o ograničenom rasponu problema, ali uz sudjelovanje velikog broja ispitanika. Ovaj pristup omogućuje obradu informacija koristeći statističke metode i projiciranje dobivenih rezultata na cijelu skupinu potrošača.

Kvantitativno istraživanje omogućava trgovcima da uspostave diplomu prepoznavanje marke odrediti obujam tržišta, identificirati ključne skupine potrošača itd. Za prikupljanje ove vrste podataka koriste se sljedeći alati:

• Reviziju. To se odnosi na analizu distribucije, cijena, promotivnih materijala i asortimana.
• Anketa.U ovom je slučaju pitanje otkrivanja mišljenja ispitanika o određenoj grupi pitanja.

Pomoću telefonskih anketa

Suvremenim sredstvima komunikacije anketari mogu provesti prilično povoljne kratkoročne ankete i odmah unijeti podatke u sustav pomoću računala. Kao rezultat toga, unos informacija i njihovo kodiranje postaju mnogo brži, kao i pristupanje rezultatima istraživanja. Telefonski razgovori su rasprostranjeni i pokazuju visok postotak učinkovitosti.

Pored toga, sličan alat za istraživanje tržišta mnogo je jeftiniji za tvrtku.

Marketing analiza. primjer

Modeliranje stvarnog procesa istraživanja tržišta najbolje će vam pomoći da vidite oblik praktične primjene navedenih metoda.

Na primjer, možete uzeti internetsku trgovinu moderne odjeće za mlade. Na temelju ključnog zadatka, čija se suština svodi na određeno povećanje prodaje tijekom godine, formiraju se ciljevi:

• privlačenje pozornosti CA na asortiman;
• pohranjivanje prepoznatljivosti među predstavnicima ciljne publike;
• motiviranje potencijalnih kupaca na kupnju proizvoda ove trgovine.

Sljedeći je korak identifikacija relevantnih skupina podataka potrebnih za oblikovanje uspješne marketinške strategije. U ovom slučaju treba istaknuti posebna pitanja:

1. Koji se kanali komunikacije mogu smatrati najučinkovitijima za kontaktiranje predstavnika Srednje Azije (TV, časopisi, društvene mreže itd.)?

2. Koji čimbenici mogu najučinkovitije utjecati na potencijalne kupce u odlučivanju o kupnji?

3. Koje se internetske trgovine sličnog profila mogu svrstati u najuspješnije?

Istodobno, ciljana publika su mladi u dobi od 18 do 25 godina koji nisu ravnodušni prema stilskoj slici.

Sljedeća faza je prikupljanje informacija pomoću alata koji su gore razmotreni. Podaci o potencijalnim konkurentima mogu se dobiti internetskim istraživanjem srednje Azije i sekundarnim istraživanjima. Detaljni intervjui, internetske ankete i fokusne grupe pomoći će u prepoznavanju faktora koji utječu na kupnju robe. Što se tiče komunikacijskih kanala, ovdje se koriste iste metode kao u identificiranju faktora potrošnje, s izuzetkom detaljnih intervjua.

Nakon što su prikupljene sve informacije, potrebno ih je analizirati. Kao rezultat, takva marketinška analiza tvrtke i njezinog tržišnog položaja pomoći će izraditi najisplativiju strategiju za promociju proizvoda i oblikovanja marke.

Kao što vidite, bez istraživanja s marketinškim fokusom, prilično je teško ispravno odrediti tijek kretanja i oblik razvoja poduzeća ili trgovine. Stoga će takva analiza uvijek biti relevantna.