Mystery shopper - metoda marketinškog istraživanja

U krizi je vrlo važno razvijati posao ne samo s kvantitativne već i s kvalitativne strane. Mogu se natjecati samo one tvrtke koje pored dobrog asortimana nude kvalitetnu uslugu i potpunu uslugu. Da bi se razumjelo koliko se objektivno ocjenjuje aktivnost tvrtke, potrebno je pažljivo nadgledati njegov rad u svakoj fazi. To se može učiniti tehnikom Mystery shopper.

Tko je tajni kupac?

Možete provjeriti stanje prodajnog prostora, dostupnost asortimana, izgled (ako se radi o prodaji robe), kao i kvalitetu rada zaposlenika, uključujući znanje o proizvodu, kompetentnost, ljubaznost, ljubaznost i ostale karakteristike važne za rad, koristeći posebno obučenog agenta, koji se obično zove u poslu, tajni kupac.

Zašto su nam potrebni tajni pregledi?

Poslodavac uz pomoć spomenutog agenta može:

• analizirati snage i slabosti poduzeća;
• Nabavite informacije o učinku određenog zaposlenika;
• planirati obuku osoblja;
• stvoriti motivacijski sustav koji se sastoji od bonusa i novčanih kazni;
• procijeniti dodatne aspekte rada, poput izgleda zaposlenika, čistoće prodajnog prostora, kompletnost asortimana, ispravan izgled, prisutnost POS materijala itd.

Često je tajnoviti kupac, čiji se pregledi koriste za praćenje stanja konkurencije, u stanju reći koje su prakse i čipovi prikladni za njihovo usvajanje. Pored toga, vođa ili analitičar uz njegovu pomoć može utvrditi snage i slabosti revidirane tvrtke i, u skladu s tim, poboljšati svoje poslovanje kako bi postigao vodeću poziciju.

Drugim riječima, tajnoviti kupac pruža vam priliku da vidite svoje poslovanje i poslovanje konkurenata kroz oči potrošača.

Kako odabrati osobu za ulogu misterijskog kupca?

Raditi kao tajnoviti kupac, unatoč prividnoj jednostavnosti, prilično je kompliciran i pažljiv, pa je odabir pravog kandidata pola uspjeha marketinške kampanje. Pa koji su zahtjevi za osobu koja tajno sakuplja komercijalne informacije?

1. Iskrenost je preduvjet, jer netočne informacije ne samo da ne donose nikakve plodove, ali mogu čak i naštetiti poslovanju. Povrh toga, lažna procjena tajnovitog kupca duboko je nemoralna, jer profesionalna sudbina određenog zaposlenika izravno ovisi o njegovom autoritativnom mišljenju.
2. Sjećanje i promatranje. Kako stručnjak mora zapamtiti oko 50–70 parametara, mora imati izvrsnu memoriju kako bi mogao pamtiti ne samo standarde po kojima će ocjenjivati, već i njihovu primjenu. Osim toga, tajni kupac trebao bi biti izuzetno pažljiv na detalje, ovo će pomoći da se izvješće dopunjuje kriterijima koji možda nisu uzeti u obzir pri izradi tih standarda.
3. Djelovanje podataka ili psihološka fleksibilnost. U pravilu, podaci o kojima se provjeravaju procuriju do zaposlenika, pa očekuju da će tajni kupac biti potpuno opremljen. Da bi izvještaj tajnovitog kupca bio objektivan, on sam ne smije se oglasiti. Stoga bi osoba trebala biti oslobođena, psihološki fleksibilna, pa čak i umjetnička do određene mjere. Trebao bi se pojaviti na slici običnog potrošača, smireno postavljati pitanja, biti zainteresiran za slušanje odgovora, sumnje, iznenaditi se, cjenkati se, općenito, ponašati se kao običan klijent.Usput, mnogi poslodavci traže da provjere svoje zaposlenike na otpornost na stres, jer to stručnjak mora prikazati nezadovoljnog, neugodnog ili čak skandaloznog klijenta.
4. Nepristranost. Misteriozni kupac trebao bi objektivno zabilježiti činjenice, ne vodeći računa o vlastitim emocijama. Čak i ako je prodavač nestašan, to ne znači da, na primjer, nije kompetentan u svom pitanju ili ima pritužbi na njegov izgled. I obrnuto, ako je osoba psihološki privlačna stručnjaku, to ne znači da trebate zatvoriti oči na prljavu odjeću ili potpuno nepoznavanje svog posla.
5. Disciplina. Rad tajnog agenta teško je provjeriti, jer on je sam recenzent, dakle osoba koja se prijavljuje za ovu ulogu mora nužno biti disciplinirana i odgovorna, strogo se pridržavati scenarija i dostaviti rezultate rada na vrijeme (ne više od 12 sati nakon provjere).
6. Nadležnost. Naravno, tajnoviti kupac, čija recenzija može utjecati na rad tvrtke u cjelini, mora posjedovati osnove profesije i jasno razumjeti specifičnosti ovog područja. Od njega se traži i da pravilno izrazi svoje misli.

Prema tim karakteristikama, za verifikaciju je tajni kupac često odabran iz redova same tvrtke (ako je tvrtka velika, s širokom regionalnom strukturom) ili susjednih (ako se zaposlenici međusobno dobro poznaju). Poslodavac često traži i pomoć specijaliziranih agencija s čitavim osobljem takvih zaposlenika.

Kako pripremiti Mystery shopper za posjet

Bez obzira na to je li ga unajmio profesionalac ili zaposlenik, morate uputiti tajnog kupca prije nego što posjeti lokaciju. Analiziraćemo ovu pripremu u fazama.

1. Agent mora biti upoznat s upitnikom ključnih pitanja na koja mora odgovoriti (obratite pozornost). Radi praktičnosti i boljeg pamćenja dijele se na blokove.
2. Kupac misterija mora odlučiti o individualnoj potrebi. Zamislite da je pravi kupac. Što bi želio kupiti u ovoj trgovini ili koju uslugu želi dobiti? Za pouzdanost je bolje odabrati ono što stvarno zanima stručnjaka.
3. Na temelju te potrebe osmišljava se realni scenarij. Na primjer, osoba je došla kupiti televizor. Gdje bi ga htio smjestiti (u hodnik, kuhinju)? Na kojoj se udaljenosti nalazi kauč s kojeg će ga gledati, što bi želio gledati na TV-u (vijesti ili filmovi u HD kvaliteti)? Svaki detalj čini priču pouzdanijom, a prodavač nema misli da je provjerava, što znači da će se ponašati prirodno i rezultati provjere ispasti će pouzdani.
4. Ovisno o broju pitanja, treba predvidjeti vrijeme posjeta lokaciji i njegovo trajanje. Sati posjeta također se uzimaju u obzir - rano ujutro kada nema kupaca ili u vrijeme vršnih sati.

Na što obratiti pažnju?

Stvaranje profila za Mystery shopper, u pravilu, istaknite određene točke.

Važna stvar je kako zaposlenici poštuju pravila etiketa (pozdrav klijentu, ljubaznost, spremnost pomoći). Drugim riječima, kada se klijent pojavi, zaposlenik je dužan pozdraviti ga, pružiti mu priliku da se osvrne oko sebe, da bude pri ruci dok se upoznaje s asortimanom. Štoviše, s jedne strane ne bi trebalo biti ravnodušan, a s druge, ne smije bombardirati kupca ponudama.

Može li zaposlenik prepoznati potrebe kupca? Da bi to učinio, mora vam postaviti nekoliko pitanja o preferencijama (proizvođač, marka, boja, veličina itd.). Utvrdite što je za klijenta važnije - cijena, prestiž ili kvaliteta. I što je najvažnije, ponudite 3-4 vrste robe koje će udovoljiti tim zahtjevima.

Važno je kako se odvija prezentacija i prodaja robe. Prodavač mora ne samo opisati svoje zasluge u razumljivom kratkom obliku, već ih biti u stanju pokazati na djelu.O uspješnoj prezentaciji ovisi da li klijent razumije da je ovaj proizvod upravo ono što je tražio. To također uključuje pismenost i razumljivost govora zaposlenog.

Kao što je već spomenuto, rad kao tajni kupac često zahtijeva odstupanje računa od prodavatelja kako bi ga testirao na otpornost na stres. I ne radi se o nepristojnosti. Od misterioznog kupca često možete čuti pitanja: "Zašto je to tako skupo?" Ili "Zašto je moj prijatelj pokvario isti model?". U tim slučajevima dobar prodavač treba biti opskrbljen obrazloženim odgovorima koji mogu rastjerati sumnje. Na primjer, odgovor na prvo pitanje: "Da, tržište je jeftinije, ali ova cijena uključuje garanciju i uslugu nakon prodaje."

Ništa manje važna je i mogućnost neupadljivog i ne agresivno uvjeravanje kupca u kupnju. Čak i ako se osoba ne usudi kupiti robu, prodavatelj treba učiniti što prijateljskijim kako bi se kupac ponovno vratio.

Obavezno procijenite izgled zaposlenika, poštivanje korporativnog identiteta, urednost radnog mjesta. Neki klijenti nisu spremni čekati, pa revizor mora razmotriti brzinu usluge i dostupnost zaposlenika za klijenta. Kašnjenja, kašnjenja i više grešaka u fazi papirologije i izračuna su neprihvatljivi.

Kako ne deklasificirati sebe ili kakvo je ponašanje neprihvatljivo?

Uobičajene pogreške misijskog kupca su:

• precijenjena ili potcijenjena procjena na temelju njihovih dojmova, ali ne i objektivnosti;
• prkosno ponašanje, kada stručnjak svim svojim izgledom pokaže da je posebna osoba, zahtijeva poseban stav. Postavlja netipična pitanja, bez gotovo nikakvog odgovora (na primjer: "Kakvim materijalom imaju čipke tih tenisica?"), Vrijeđa prodavača, prijeti mu status.

Nije u redu previše pomno gledati značku u pokušajima pamćenja imena zaposlenika. A nervozu, nedosljednost u ponašanju i neblagovremena pitanja daje neiskusni tajnoviti kupac u stručnosti. Pogrešno također:

• prekomjerna kompetencija kada stručnjak proizvod poznaje bolje od samog konzultanta;
• nedostatak zanimanja za konzultacije kada, tijekom razgovora s prodavateljem, tajni kupac razmatra pod ili druge zaposlenike trgovine.

Što tajni kupac radi nakon posjeta?

Odmah nakon posjeta lokaciji agentu se preporučuje da ispuni upitnik, da tako kažem, na temelju svježih dojmova, sve dok se mnogi detalji usluge ne zaborave. Stručnjak daje ocjene, odgovara na pitanja zatvorenog i otvorenog tipa. Usput, tajnoviti kupac, čije plaćanje usluga ovisi o cjelovitosti studije, trebao bi ostaviti vlastite komentare.

komentari

Vrlo je važno nadopuniti izvješće značajnim, prema riječima stručnjaka, oni će studiju učiniti cjelovitijom. Na primjer, možete opisati opću atmosferu trgovine (salona, ​​ureda itd.) - kako su se ponašali zaposlenici, kakvu su glazbu svirali. Čak će i detalji poput prljavog poda u trgovini biti vrlo važni.

Cjenjeno je ako stručnjak može dati preporuke o tome kako, prema njegovom mišljenju, može poboljšati rad tvrtke. Bezobrazni izgled misterioznog kupca omogućit će mu davanje vrlo svježih i učinkovitih savjeta.

Upamtite da upitnik s komentarom: "Sve je u redu, nema komentara" ne treba prihvatiti i platiti. Evo primjera pouzdane i cjelovite procjene.

Primjer upitnika s detaljnim komentarom

Kad sam otišao u trgovinu, jedan me prodavač pozdravio. Međutim, tada su se prodavači dugo razgovarali, ne obraćajući pažnju na mene. Nakon dosta dugog vremena morao sam nazvati jednog od njih. Ipak, savjetnik je vrlo jasno i detaljno progovorio o funkcijama telefona, argumentirano i jasno demonstrirao njegov rad, bez oklijevanja, odgovorio na sva moja pitanja i primjedbe, pitao koje funkcije želim vidjeti na telefonu.Prodavač je bio ljubazan, pažljivo je slušao sve moje odgovore, ponudio je 2 modela za odabir s razlikom u cijeni, pokušao pomoći u odabiru i riješiti moj problem.

Da sumiram. Poznavanje robe, usluga, ljubaznost - 5 od 5, ali malo se pažnje posvećuje novim kupcima, neugodno je što su prodavači razgovarali o osobnim temama. "

Takav upitnik će nesumnjivo biti prihvaćen i plaćen.

Umjesto zaključka

Danas je u velikim gradovima pozicija "misterijskog kupca" stekla ogromnu popularnost među slobodnjacima. Moskva, Sankt Peterburg i mnogi drugi veliki gradovi imaju čitave agencije za pružanje svojih usluga.