A piac elemzése: lépésről lépésre

A vezető globális márkák nagy összegeket fektetnek be a marketingkutatásba, amelynek eredményei nagymértékben befolyásolják a kulcsfontosságú vezetési döntések elfogadását. Az ilyen kutatás költsége legalább 60 000 rubeltől kezdődik - hely nagyságú, különösen a kisvállalkozások számára. Ha azonban ismeri a piac elemzését, akkor magad is szerezhet kulcsfontosságú információkat.

típusok

Mindenekelőtt egyértelműen meg kell határozni a célokat. A kutatás tárgya attól függ, hogy milyen információkat szeretne kapni. A vállalkozás által elemzett piac fő szerkezeti elemei a következők:

• piaci feltételek (kapacitás, piaci feltételek, trendek, reakció új termékekre);
• a különféle vállalatok piaci részesedése, képességei és kilátásai;
• a célszegmensek, viselkedésük és termékigényeik, a kereslet szintje;
• árszín és haszonkulcs az iparban;
• ingyenes rések, amelyekben üzleti tevékenységet folytathatnak;
• versenytársak, erősségeik és gyengeségeik.

A piac megfelelő elemzéséről szólva érdemes hangsúlyozni, hogy egy konkrét, érthető cél lehetővé teszi a költségek csökkentését, a pazarló információk feldolgozásának idejének pazarlását és a leghatékonyabb kutatási módszerek azonnali kiválasztását.

Általános piaci elemzési terv

Az átfogó marketingkutatást általában az üzleti vállalkozás megkezdésének vagy kibővítésének szakaszában végzik. Célja, hogy a lehető leg részletesebb és átfogóbb információkat gyűjtse egy adott résről. Hogyan lehet elemezni a piacot?

1. szakasz: Alapvető információk összegyűjtése

Az átfogó elemzés "kiindulópontja" a piackutatás (valójában a piac és annak kilátásainak tanulmányozása). Ideális esetben elemeznie kell az elmúlt 3-5 év információit.

A legfontosabb mutató itt a piaci kapacitás. Egyszerű szavakkal: ez az az árumennyiség, amelyet a fogyasztók megvásárolhatnak egy bizonyos ideig - egy hónapra vagy egy évre. A számításhoz használja a következő képletet:

ahol: V a piac mérete, A a célközönség száma (ezer ember), N a termékek fogyasztásának mértéke az adott időszakban.

Ennek a mutatónak a alapján kiszámolják, hogy az adott régióban a társaság milyen maximális eladási szintet érhet el.

A következő kritérium, amelyre figyelni kell, a kereslet szintje. Fontos figyelembe venni a piac dinamikáját, fejlődik-e, vagy éppen ellenkezőleg, csökken. Az első esetben meg kell határozni annak potenciálját és növekedési határait, a stagnálás szakaszában pedig - hogy megértsük, meddig tart ez.

Ezen felül tanulmányozzák a piacot befolyásoló tényezőket, a legfontosabb versenytársak részesedését az összes eladásban, valamint a termékek értékesítésének módszereit.

A kapott adatok alapján meg kell határozni a fő tendenciákat és fejlődési irányokat, valamint elemezni kell a piaci kilátásokat - amit a fogyasztók most választanak, és hogyan változhatnak preferenciáik a belátható jövőben.

Tipp: Az egyes piacok legfrissebb statisztikái és kutatási eredményei nemzetközi és nemzeti szinten megtalálhatók az ipari folyóiratokban és a gazdasági jelentésekben.

2. lépés: A célszegmensek azonosítása

Tehát tudjuk, hogy az elemzett piac volumene egésze. Most meg kell határozni, hogy mely fogyasztói csoportok hozják a legnagyobb profitot a társasághoz, mi egyesíti őket. A közönség szegmentálására különféle kritériumokat alkalmaznak - nem, életkor, szakma, jövedelmi szint, társadalmi státusz, érdekek stb. A prioritásoktól függően az egyes tényezők jelentősége eltérhet.

Annak eldöntése érdekében, hogy mely szegmensekre összpontosítson elsőként, elemezik továbbá:

• az egyes szegmensek volumene (a potenciális ügyfelek száma);
• földrajzi elhelyezkedés;
• különféle fogyasztói csoportok elérhetősége;
• a tevékenység megkezdéséhez szükséges idő és pénz becsült költségei.

A jövőben az illetékes CA választása megmenti a vállalkozót a szükségtelen költségektől, és lehetővé teszi az erőforrások irányítását a legjövedelmezőbb vásárlók vonzására.

2. szakasz: Külső tényezők vizsgálata

Bármely piac állandóan ki van téve a külső hatásoknak. A modern marketingszakemberek 6 típusú külső tényezőt azonosítanak, amelyek befolyásolják a szervezeteket:

• politikai (állami politika a közlekedés, a foglalkoztatás, az oktatás stb. területén, adók);
• gazdasági (inflációs ráta, hitelkamatláb);
• társadalmi (népesség, világkép, iskolai végzettség);
• technológia;
• jogi (a vállalkozások alapítását és működését szabályozó törvények);
• környezetvédelmi.

Néhány tendencia lassan jelenik meg, könnyen megjósolható - például a 70-es években a társadalom megkezdte a környezetvédelmi kérdések megvitatását, és a környezetbarát vállalkozások ma globális trendré váltak. Ugyanakkor a gazdasági helyzet bármikor megváltozhat, és egyszerűen lehetetlen azt mondani, hogy 3-5-10 év alatt lesz.

4. szakasz: Versenytársak elemzése

A piac elemzésének megtanulásáról különös figyelmet kell szentelni azon vállalkozások tanulmányozásának, amelyek már működnek ebben az iparban. Mindenekelőtt a lehető legtöbbet kell megismernie magukról a vállalatokról és képességeikről:

• áruk és szolgáltatások előállításához használt technológiák;
• szabadalmak elérhetősége és egyedi technológiai előnyei;
• személyzet képesítési szintje;
• korlátozott, ritka erőforrásokhoz való hozzáférés;
• további befektetés megszerzésének lehetősége.

A következő lépés a versenytársak termékeinek és szolgáltatásainak tanulmányozása. Ezt ki kell értékelnie a fogyasztó szemével, figyelembe véve mind az ésszerű, mind az érzelmi tényezőket.

Az adatok rendszerezése és a fő piaci szereplők objektív összehasonlítása marad. A kényelem érdekében javasoljuk egy egyszerű sablon használatát.

Táblázat kitöltésével megismerheti a fő piaci szereplőket és tevékenységeiket, valamint összehasonlíthatja teljesítményét a sajátjaival.

5. szakasz: Ár-elemzés

Menjünk tovább. Most az egyik kulcsfontosságú szempontra kell összpontosítania, nevezetesen az áruk és szolgáltatások fő versenytársainak árainak elemzésére.

A teljes kép megtekintéséhez minden piaci szereplőt árrészekre kell bontani - gazdasági, prémium stb. - Fontos megérteni az árstruktúrát (költség, promóciós és hirdetési költségek, árrés), és körülbelül kiszámítani az egyes eladások nyereségét.

Ebben az esetben nemcsak a szokásos árakat kell figyelembe venni, hanem a bónuszok, promóciók, különleges ajánlatok, valamint a részletfizetési feltételek elérhetőségét is.

Gondoskodjon arról, hogy mi indokolja az átlagos piaci árak változását a növekedés vagy csökkenés irányában.

Ennek eredményeként világos képet kell szereznie a versenytársak árazási politikájáról, meg kell tudnia, hogy mi okozza a különbségeket a költségekben, és kiszámítania kell a lehetséges nyereséget N hónapban / évben. Ennek alapján meghatározható, hogy a vállalat árai túl magasak vagy túl alacsonyak-e, hogyan lehet a terméket a legjobban elhelyezni - drága, de kiváló minőségű, vagy megfizethető és gazdaságos.

6. szakasz: A fő forgalmazási csatornák vizsgálata

A piaci helyzetet elemző és az üzleti tervek kidolgozásában részt vevő forgalmazók gyakran hangsúlyozzák, hogy ez az elem az egyik legjelentősebb.

Tekintettel a jelenlegi értékesítési rendszerre, ki kell emelni a fő elemeket - nagykereskedelmi és kiskereskedelmi láncok, egyes üzletek, raktárak, szállítócégek.

Tanulmányozzák mind az egyedi vállalkozásokat, mind a logisztikai rendszer egészét, hogyan működnek a termékek a gyártótól a végső fogyasztóig, milyen közvetítőkön mennek keresztül, mennyi ideig tartanak stb.

Mit kell megtudnia:

1. Milyen kereskedelmi vállalkozások működnek egy adott területen (szak- és vállalati üzletek, szupermarketek, kioszkok stb.), Arányuk.
2. A fő üzletek elhelyezkedése, mérete és értékesítési szintje.
3. Forgalmazási intenzitás - azon pontok százaléka, amelyeken egy adott gyártóból származó árukat meg lehet vásárolni egy adott régióban.
4. Melyik kontingenst vásárol gyakran az egyik vagy más típusú üzletben (lakóhely, átlagos csekkösszeg, a rendszeres vásárlók százaléka).
5. Eloszlási sűrűség - az üzletek teljes számának és a vizsgált terület népsűrűségének aránya.

Az elosztási rendszer hatékonyságának kulcsfontosságú mutatója a kiadások szintje. Ezt a következő képlettel kell kiszámítani:

ahol: VD - terjesztési költségek, T - szállítási költségek, Sp - rögzített tárolási költségek, C9 - változó tárolási költségek, G - az időben nem teljesített rendelések összege (pénznemben kifejezve).

7. szakasz: A reklámkampányok hatékonyságának értékelése

Egy másik szempont, amelyet figyelembe kell venni a piac elemzésének megvitatásakor. Ki kell derítenie, hogy milyen eszközöket használnak más cégek, mit tesznek az ügyfelek vonzása és megtartása érdekében.

A marketing kommunikációs komplexum fő elemei a következők:

• reklámozás (újságokban, folyóiratokban, internetes forrásokon, TV-n, rádión, kültéren stb.);
• PR / propaganda - pozitív imázs létrehozása a társaságról és termékeiről hírek, áttekintések, interjúk és egyéb anyagok médiában való közzététele révén;
• értékesítésösztönzés - különleges események a vásárlás ösztönzésére (kuponok, versenyek, ingyenes áruminták, kedvezményes programok);
• személyes értékesítés.

Hol hirdetnek a versenytársak? Mit írnak róluk a média? Milyen kedvezményeket és bónuszokat kínálnak? Minél több információ, annál jobb.

Ebben a szakaszban különös figyelmet kell fordítani a következőkre:

1. Az a potenciális vásárlói kapcsolattartás átlagos száma, amelyen a különböző hirdetési médiumok találhatók.
2. Hirdetés teljesítménye A legegyszerűbb módszer az internetes oldalak statisztikáinak nyomon követése - a modern szolgáltatások információt nyújtanak a linkek megtekintésének és kattintásainak számáról, a felhasználó által az oldalon töltött időről és tevékenységéről.
3. Konverzió - a webhely / áruház / esemény látogatói, akik vásároltak vagy más célzott tevékenységet vásároltak, az összes látogató százalékos aránya.
4. Összehasonlítási ár - mennyi pénzt kellett a társaságnak befektetnie a reklámba, hogy 1 ember elhagyja adatait vagy forduljon a menedzserhez (a reklámozási költségvetés összegének aránya a vevőkhöz képest).

Annak megértése érdekében, hogy hol és hogyan lehet "elkapni" egy adott rést a potenciális ügyfelek számára, külön kell megvizsgálnia az egyes módszerek hatékonyságát a kiválasztott résen.

példa

A hagyományos médiában (televízióban, rádióban, népszerű folyóiratokban) végzett hirdetések jól működnek a B2C szegmensben, de a B2B szempontjából teljesen hatástalanok - a komoly menedzserek gyakran nem is költenek erre időt. De érdekli őket a statisztika, a pontos számokkal ellátott tervek, a „száraz” tények, amelyek igazolják az üzleti előnyöket - hogy a hétköznapi fogyasztó csak unatkozni fog.

8. lépés: Vizsgálja meg a fogyasztói magatartást

A stratégia kidolgozásához nem elegendő az általános jellemzők, például az életkor és a jövedelem ismerete. Meg kell értenie, hogyan kell együtt dolgozni egy adott típusú emberrel, hogyan hoznak döntést a vásárlással kapcsolatban, mire figyelnek stb.

A fogyasztói elemzést több irányban végzik:

• motiváció, igények és célok meghatározása;
• a szolgáltatási színvonalra és az árakra vonatkozó elvárások;
• kulcsfontosságú kritériumok (mindenekelőtt mit akar szerezni egy termékről / szolgáltatásból);
• az elégedetlenség és a panaszok okai (ami nem felel meg a terméknek vagy szolgáltatásnak);
• döntéshozatali folyamat (függetlenül attól, hogy logikát vagy érzelmeket vezérlik-e velük, akikkel konzultálnak).

A célközönség megértése fontos lépés egy erős márka felépítése felé, amelyben megbízni fog.

Tanulmányi formátum

Beszéljünk arról, hogyan lehet a piacot a gyakorlatban elemezni. A modern marketingszakemberek több alapvető adatfeldolgozási programot használnak:

1. SWOT elemzés. Ideális egy határozott stratégia kidolgozásához. Az információkat egy négy blokkban lévő táblázatba kell bevinni: Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek és Fenyegetések. Ez figyelembe veszi mind a belső, mind a külső tényezőket.
2. PEST. Ez lehetővé teszi, hogy megnézze a vállalat valós helyzetét az iparban, valamint a külső tényezők befolyását (gazdasági, politikai, technológiai és társadalmi).
3. Megtör. A PEST elemzés kibővített változata, amely figyelembe veszi az éghajlat, a földrajzi helyzet és a jogi tényezők befolyását is.
4. "A Porter öt erõje." Az egyik legerősebb eszköz azok számára, akik szeretnék tudni, hogyan kell elemezni a kereskedelmi piacot. E technika szerint meg kell határozni 5 kulcsfontosságú tényezőt, amelyek meghatározzák a vállalat stratégiáját és taktikáját. Vannak még hátrányok is - ez a technika nem veszi figyelembe az összes kivételt és adatot, hanem az egyes üzletágakhoz külön fejleszti ki.

A formátum közvetlenül függ a tanulmány céljaitól és az információk elérhetőségétől. Időnként sokkal látványosabb az információkat diagramok és grafikonok formájában bemutatni, a szokásos táblázatok alapján.

A fő információforrások

Bár megtalálhatja a hálózat bármely iparágának kész elemzését, jobb időt tölteni és saját kutatásait elvégezni. Ez az egyetlen módja annak, hogy részletes, releváns információkat szerezzen kifejezetten a rést és a régiót illetően.

A kereskedési piac elemzésének módjáról vagy bármely másról többféle módszer áll rendelkezésre az adatgyűjtésre:

• közvélemény-kutatások és kérdőívek (nyitott vagy zárt - válaszolási lehetőségekkel);
• fókuszcsoportok - kerekasztal a célközönség több képviselőjével a vállalat áruk és szolgáltatások megvitatására;
• kísérletek és A / B tesztelés;
• személyes interjúk az ügyfelekkel és partnerekkel;
• tematikus fórumok és csoportok tanulmányozása a közösségi hálózatokon;
• együttműködés az iparági szakértőkkel - interjúk szakemberekkel, kutatókkal, marketingszakemberekkel, akik megerősíthetik a nyílt forrásokból származó információk pontosságát és előrejelzéseiket készíthetik a piaci fejleményekről;
• állami és regionális statisztikák tanulmányozása;
• dokumentáció és jelentések a különféle vállalkozások tevékenységeiről.

A piac helyzetének teljes képének megtekintéséhez meg kell érteni annak működésével és fejlődésével kapcsolatos törvényeket, a munkaerő-piaci helyzet elemzésének képességét. Tudatosan járjon el és egyértelmű stratégiával rendelkezzen - a siker legfontosabb feltételei a XXI. Században, amikor a régi igazság, "aki az információ tulajdonosa, a világ tulajdonosa" még relevánsabbá válik.