Come analizzare il mercato: istruzioni dettagliate

I marchi leader a livello mondiale investono ingenti somme nella ricerca di marketing, i cui risultati influenzano in larga misura l'adozione di decisioni di gestione chiave. Il costo di tale ricerca parte da 60.000 rubli o più - quantità di spazio, specialmente per le piccole imprese. Tuttavia, sapendo come analizzare il mercato, puoi ottenere tu stesso le informazioni chiave.

tipi

Prima di tutto, è necessario definire chiaramente gli obiettivi. L'oggetto della ricerca dipende dalle informazioni che si desidera ricevere. Le principali componenti strutturali del mercato analizzate dall'imprenditore sono:

• condizioni di mercato (capacità, condizioni di mercato, tendenze, reazione a nuovi prodotti);
• quota di mercato di varie società, loro capacità e prospettive;
• segmenti target, comportamento e requisiti del prodotto, livello della domanda;
• livello dei prezzi e margine di profitto nel settore;
• nicchie libere in cui è possibile condurre affari;
• concorrenti, i loro punti di forza e di debolezza.

Parlando di come analizzare correttamente il mercato, vale la pena sottolineare che un obiettivo specifico e comprensibile consente di ridurre i costi, non perdere tempo a elaborare informazioni inutili e scegliere immediatamente i metodi di ricerca più efficaci.

Piano generale di analisi del mercato

La ricerca di marketing completa, di norma, viene effettuata nella fase di avvio o espansione di un'impresa. Il suo scopo è quello di raccogliere le informazioni più dettagliate e complete possibili su una nicchia specifica. Come analizzare il mercato?

Fase 1: raccolta delle informazioni di base

Il "punto di partenza" nel condurre un'analisi completa è la ricerca di mercato (in effetti, studiare il mercato e le sue prospettive). Idealmente, è necessario analizzare le informazioni negli ultimi 3-5 anni.

L'indicatore chiave qui è la capacità di mercato. In parole semplici, questa è la quantità di beni che i consumatori possono acquistare per un certo periodo di tempo - un mese o un anno. Per i calcoli, utilizzare la formula:

dove: V è la dimensione del mercato, A è il numero del pubblico target (migliaia di persone), N è il tasso di consumo dei prodotti per il periodo.

Sulla base di questo indicatore, viene calcolato quale livello massimo di vendite un'azienda può raggiungere in una determinata regione.

Il prossimo criterio a cui prestare attenzione è il livello della domanda. È importante considerare le dinamiche del mercato, se si sta sviluppando o, al contrario, sta diminuendo. Nel primo caso, è necessario determinare il suo potenziale e i confini della crescita e nella fase di stagnazione - per capire quanto durerà.

Inoltre, studiano i fattori che influenzano il mercato, la quota dei principali concorrenti nelle vendite totali e i metodi di vendita dei prodotti.

Sulla base dei dati ottenuti, è necessario identificare le principali tendenze e direzioni di sviluppo, nonché analizzare le prospettive di mercato: quali sono i consumatori che scelgono ora e come le loro preferenze possono cambiare nel prossimo futuro.

Suggerimento: statistiche aggiornate e risultati della ricerca dei singoli mercati a livello internazionale e nazionale sono disponibili nelle riviste di settore e nei rapporti economici.

Passaggio 2: identificare i segmenti target

Quindi, conosciamo il volume del mercato analizzato nel suo insieme. Ora è necessario determinare quali gruppi di consumatori apportano il principale profitto all'azienda, cosa li unisce. Criteri diversi sono utilizzati per la segmentazione del pubblico: sesso, età, professione, livello di reddito, stato sociale, interessi, ecc. A seconda delle priorità, il significato dei singoli fattori può differire.

Per decidere su quali segmenti concentrarsi in primo luogo, analizzano inoltre:

• il volume di ciascun segmento (il numero di potenziali clienti);
• posizione geografica;
• la disponibilità di vari gruppi di consumatori;
• costi stimati di tempo e finanziamenti per iniziare l'attività.

Una scelta competente di CA in futuro salverà l'imprenditore da costi inutili e consentirà di indirizzare le risorse per attrarre gli acquirenti più "redditizi".

Fase 2: studio di fattori esterni

Ogni mercato è costantemente esposto all'esterno. I marketer moderni identificano 6 tipi di fattori esterni che influenzano le organizzazioni:

• politico (politica statale nei settori dei trasporti, occupazione, istruzione, ecc., tasse);
• economico (tasso di inflazione, tasso di interesse del prestito);
• sociale (popolazione, visione del mondo, livello di istruzione);
• tecnologia;
• legale (leggi che regolano la creazione e il funzionamento di imprese);
• ambientale.

Alcune tendenze appaiono lentamente, sono facili da prevedere - ad esempio, negli anni '70, la società ha iniziato a discutere di questioni ambientali e ora le attività ecologiche sono diventate una tendenza globale. Allo stesso tempo, la situazione economica può cambiare in qualsiasi momento e dire con fiducia che lo sarà tra 3-5-10 anni è semplicemente impossibile.

Fase 4: analisi della concorrenza

Parlando di come imparare ad analizzare il mercato, si dovrebbe prestare particolare attenzione allo studio delle imprese che già lavorano in questo settore. Prima di tutto, devi imparare il più possibile sulle aziende stesse e sulle loro capacità:

• tecnologie utilizzate nella produzione di beni e servizi;
• disponibilità di brevetti e vantaggi tecnologici unici;
• livello di qualifica del personale;
• accesso a risorse limitate e rare;
• la possibilità di ottenere ulteriori investimenti.

Il prossimo passo è studiare i prodotti e i servizi della concorrenza. È necessario valutarlo con gli occhi del consumatore, tenendo conto sia dei fattori razionali che emotivi.

Resta da sistematizzare i dati e confrontare oggettivamente i principali attori del mercato. Per comodità, ti consigliamo di utilizzare un modello semplice.

Compilando il tavolo, otterrai un'idea di base dei principali attori del mercato e delle loro attività, oltre a poter confrontare le loro prestazioni con le tue.

Fase 5: analisi dei prezzi

Andiamo avanti. Ora è necessario concentrarsi su uno degli aspetti chiave, vale a dire, analizzare i prezzi dei principali concorrenti per beni e servizi.

Per vedere il quadro completo, è necessario suddividere tutti gli attori del mercato in segmenti di prezzo - economia, premio, ecc. È anche importante comprendere la struttura dei prezzi (costo, costi di promozione e pubblicità, margine) e calcolare approssimativamente il profitto di ogni vendita.

In questo caso, si dovrebbe tener conto non solo dei prezzi standard, ma anche della disponibilità di bonus, promozioni, offerte speciali e condizioni di pagamento.

Assicurati di pensare a quali ragioni possono portare a una variazione dei prezzi medi di mercato nella direzione di aumento o diminuzione.

Di conseguenza, dovresti avere un quadro chiaro della politica dei prezzi dei tuoi concorrenti, scoprire quali sono le ragioni delle differenze di costo e calcolare il possibile profitto in N mesi / anni. Sulla base di questo, è possibile determinare se i prezzi dell'azienda sono troppo alti o troppo bassi, come posizionare meglio il prodotto - costoso, ma di alta qualità, o economico ed economico.

Fase 6: indagine sui principali canali di distribuzione

Gli esperti di marketing che analizzano la situazione del mercato e partecipano allo sviluppo di piani aziendali spesso sottolineano che questo articolo è uno dei più significativi.

Considerando l'attuale sistema di vendita, è necessario evidenziare gli elementi principali: catene di vendita all'ingrosso e al dettaglio, singoli negozi, magazzini, società di trasporto.

Studiano sia le singole imprese sia il funzionamento del sistema logistico nel suo insieme - come i prodotti si spostano dai produttori ai consumatori finali, attraverso quali intermediari passano, quanto tempo impiega, ecc.

Cosa devi scoprire:

1. Quali imprese commerciali operano in un determinato territorio (negozi specializzati e aziendali, supermercati, chioschi, ecc.), Il loro rapporto.
2. Posizione, dimensioni e livello di vendita dei principali negozi.
3. Intensità di distribuzione: la percentuale di punti in cui è possibile acquistare beni di un determinato produttore in una determinata regione.
4. Quale contingente acquista spesso in negozi di un tipo o altro (luogo di residenza, importo medio dell'assegno, percentuale di clienti abituali).
5. Livello di densità di distribuzione - il rapporto tra il numero totale di negozi e la densità di popolazione nell'area di studio.

Un indicatore chiave dell'efficacia di un sistema di distribuzione è il livello delle spese. Si calcola con la formula:

dove: VD - costi di distribuzione, T - costi di trasporto, Sp - costi fissi di magazzinaggio, C9 - costi variabili di magazzinaggio, G - importo degli ordini non completati in tempo (in termini monetari).

Fase 7: valutazione dell'efficacia delle campagne pubblicitarie

Un altro aspetto che deve essere affrontato quando si discute su come analizzare il mercato. Devi scoprire quali strumenti utilizzano le altre aziende, cosa fanno per attrarre e fidelizzare i clienti.

Gli elementi principali del complesso delle comunicazioni di marketing sono:

• pubblicità (su giornali, riviste, risorse Internet, TV, radio, attività all'aperto, ecc.);
• PR / propaganda: creare un'immagine positiva dell'azienda e dei suoi prodotti attraverso la pubblicazione di notizie, recensioni, interviste e altro materiale sui media;
• promozione delle vendite - eventi speciali per stimolare l'acquisto (coupon, concorsi, campioni gratuiti di merci, programmi di sconto);
• vendite personali.

Dove pubblicizzano più spesso i concorrenti? Cosa scrivono i media su di loro? Quali sconti e bonus offrono? Più informazioni, meglio è.

In questa fase, un'attenzione particolare dovrebbe essere prestata ai numeri:

1. Il numero medio di contatti che un potenziale cliente ha con diversi mezzi pubblicitari.
2. Rendimento dell'annuncio Il modo più semplice è tenere traccia delle statistiche sui siti Internet: i servizi moderni forniscono informazioni sul numero di visualizzazioni e clic sui collegamenti, sul tempo trascorso da un utente sul sito e sulla sua attività.
3. Conversione: la percentuale di visitatori del sito / negozio / evento che hanno effettuato un acquisto o altre azioni mirate, rispetto al numero totale di visitatori.
4. Prezzo di contatto: la quantità di denaro necessaria all'azienda per investire nella pubblicità in modo che 1 persona abbia lasciato i propri dati o si sia rivolta al gestore (il rapporto tra l'importo del budget pubblicitario e il numero di consumatori contattati).

Per capire dove e come meglio "catturare" potenziali clienti in una particolare nicchia, è necessario esaminare separatamente l'efficacia di ciascun metodo nella nicchia selezionata.

esempio

La pubblicità sui media tradizionali (TV, radio, riviste popolari) funziona bene nel segmento B2C, ma è completamente inefficace per il B2B - i manager seri spesso non ci passano nemmeno tempo. Ma potrebbero essere interessati a statistiche, piani con cifre chiare, fatti "asciutti" che dimostrano i vantaggi per l'azienda: che il consumatore ordinario si annoierà solo.

Passaggio 8: studiare il comportamento dei consumatori

Per sviluppare una strategia, non è sufficiente conoscere caratteristiche generali come l'età e il reddito. Devi capire come lavorare con un tipo specifico di persone, come prendono una decisione d'acquisto, a cosa prestano attenzione, ecc.

L'analisi del consumatore viene effettuata in diverse direzioni:

• motivazione, determinazione dei bisogni e degli obiettivi;
• aspettative in merito a standard e prezzi del servizio;
• criteri chiave (cosa vuole ottenere da un prodotto / servizio in primo luogo);
• motivi di insoddisfazione e reclami (che non si adattano al prodotto o al servizio);
• processo decisionale (che siano guidati dalla logica o dalle emozioni, con cui si consultano).

Comprendere il tuo pubblico di riferimento è un passo importante verso la costruzione di un marchio forte di cui ti fidi.

Formato di studio

Parliamo di come analizzare il mercato in pratica. I moderni marketer utilizzano diversi programmi di elaborazione dei dati di base:

1. Analisi SWOT. Ideale per sviluppare una strategia ferma. Le informazioni sono inserite in una tabella con 4 blocchi: punti di forza, debolezza, opportunità e minacce. Ciò tiene conto sia dei fattori interni che di quelli esterni.
2. Pest. Ti consente di vedere la reale situazione dell'azienda nel settore, nonché l'influenza di fattori esterni (economici, politici, tecnologici e sociali).
3. Pestello. Una versione estesa dell'analisi PEST, che tiene conto anche dell'influenza del clima, della geolocalizzazione e dei fattori legali.
4. "Le cinque forze di Porter." Uno degli strumenti più potenti per coloro che vogliono sapere come analizzare il mercato di trading. Secondo questa tecnica, è necessario identificare 5 fattori chiave che determinano la strategia e le tattiche dell'azienda. Tuttavia, ci sono anche degli svantaggi: questa tecnica non tiene conto di tutte le eccezioni e dettagli, ma è sviluppata per ciascuna linea di business separatamente.

Il formato dipende direttamente dagli obiettivi dello studio e dalla disponibilità di informazioni. A volte è molto più visivo presentare informazioni sotto forma di diagrammi e grafici basati su tabelle ordinarie.

Le principali fonti di informazione

Sebbene sia possibile trovare un'analisi pronta per qualsiasi settore della rete, è meglio trascorrere del tempo e condurre le proprie ricerche. Questo è l'unico modo per ottenere informazioni dettagliate e pertinenti specificamente per la tua nicchia e regione.

Parlando di come analizzare il mercato di trading o qualsiasi altro, ci sono diversi metodi per raccogliere dati:

• sondaggi e questionari (aperti o chiusi - con opzioni di risposta);
• focus group - una tavola rotonda con diversi rappresentanti del pubblico target per discutere dei beni e dei servizi dell'azienda;
• esperimenti e test A / B;
• interviste personali con clienti e partner;
• lo studio di forum e gruppi tematici sui social network;
• lavorare con esperti del settore - interviste con specialisti, ricercatori, esperti di marketing che possono confermare l'accuratezza delle informazioni da fonti aperte e fare previsioni sullo sviluppo del mercato;
• studio di statistiche statali e regionali aperte;
• documentazione e relazioni sulle attività di varie imprese.

Per vedere il quadro completo dello stato del mercato, è necessario comprendere le leggi del suo funzionamento e sviluppo, la capacità di analizzare la situazione sul mercato del lavoro. Agire consapevolmente e avere una strategia chiara - le condizioni più importanti per il successo nel XXI secolo, quando la vecchia verità "che possiede le informazioni - possiede il mondo" diventa ancora più rilevante.