מהו מותג מעסיק ומדוע הוא נחוץ?

המונח "מיתוג HR" הופיע לאחרונה, בשנת 1990, כאשר ט אמבלר וס 'בורו פרסמו את המחקרים הראשונים שלהם בנושא זה. עם זאת, כל שנה מוקדשת אליו יותר ויותר, במיוחד בתאגידים גדולים בעלי מוניטין עולמי. מהו מותג מעסיק ומדוע אתה צריך ליצור אותו?

הגדרת הרעיון ומהותו

מותג מעסיק הוא סדרה של יתרונות פונקציונליים, כלכליים כמו גם פסיכולוגיים הניתנים על ידי הנהלת חברה ומקושרים בה. במילים פשוטות, אנו יכולים לומר כי זו התדמית שיש לחברה בעיני המועמדים ועובדיה שלהם.

המותג של החברה כמעסיק משפיע במידה רבה על הצלחתה. בעולם המודרני קיים ביקוש עצום לאנשי מקצוע מוסמכים, אשר עקב שינויים דמוגרפיים מחמירים מדי שנה.

מחברים רבים של ספרי עסקים מדגישים את חשיבות הבחירה המוסמכת של עובדים. אז בספר רב המכר שלו מטוב לגדול, ג'ים קולינס טוען כי מנהיגי החברה שהצליחו להגיע לרמה חדשה לגמרי התחילו תמיד ב"הכניסו את האנשים הנכונים לאוטובוס שלהם. "

המשאב היקר ביותר בימינו הוא אנשים. כדי לנצח במירוץ תחרותי, כל חברה מנסה למשוך כמה שיותר עובדים מיומנים, מנוסים ומעוניינים. והמשימה של מיתוג משאבי אנוש היא לשכנע אותם שהחברה הזו היא המקום הטוב ביותר לעבוד בה.

מדוע דמותו של המעביד כה חשובה?

לרוע המזל, חברות רבות, במיוחד במרחב הפוסט-סובייטי, אינן מעוניינות בדרך כלל בנושאים מסוג זה. אין להם שום בעיה למצוא אדם לתפקיד זה או אחר, ועשרות אנשים שמוכנים לעבוד אפילו עבור 10,000 רובל עוברים כל יום במחלקת כוח האדם ... עם זאת, מדובר במבט שטחי במיוחד.

חברות שאינן נותנות תשומת לב נאותה לגיוס, סובלות מהפסדים אדירים, בעיקר כספיים:

• נזק מאי מילוי תכניות הייצור עקב היעדר כוח אדם מיומן;
• הפסדים כתוצאה מפריון נמוך של עובדים חסרי ניסיון;
• תיקונים תכופים של ציוד עקב פעולות בלתי מוסמכות של צוות האחזקה;
• הוצאות לחיפוש מתמיד אחר אנשי "דולפים";
• עלויות הכשרה והדרכת צוות.

מה התוצאה? עובדים חדשים בחברה כזו עוזבים אפילו בלי שיהיה להם זמן לפצות על עלויות החיפוש וההכשרה שלהם, או ללכת לעבודה במשך שנים ללא שום תועלת ולהפוך ל"חור שחור "בתקציב.

יחד עם זאת, פיתוח מותג המעסיק מאפשר לך:

• למשוך את תשומת ליבם של המועמדים הטובים ביותר;
• למצוא את המוסמכים ביותר, לבזבז הרבה פחות מאמץ;
• לשמור על עובדי מפתח בחברה;
• צמצום עלויות הנגרמות כתוצאה ממחזור הצוות
• הגדל את מעורבות העובדים ובכך השג רמות גבוהות יותר של פרודוקטיביות וסיפוק לקוחות.

לפיכך, מותג HR חזק וחזק מאפשר לחברה להגיע לרמה גבוהה יותר על ידי משיכת כוח האדם הטוב ביותר.

שלבי המותג

מדוע חברות מסוימות רוצות לעבוד בחברות מסוימות, אך הולכות לאחרים, "עד שיש אפשרות טובה יותר"? בואו נראה כיצד מתרחשת היווצרות מותג מעסיק בפועל.

שלב 1. הקמת קבוצת עבודה

גורלו של המותג HR תלוי באופן בו עובדים מוסמכים יעסקו במחקר ותכנון. מי חייב להיות בצוות שלך?

1. HR (מנהל משאבי אנוש).
2. משווק.
3. מנהלים ברמות שונות.

יחד הם מסוגלים לערוך מחקר מן המניין על האטרקטיביות של החברה למועמדים, וכן לארגן קידום מוסמך של מותג המעסיק.

שלב 2. מחקר פנימי וחיצוני

בשלב זה יש לתת תשובות לשאלות בסיסיות. אילו תנאי עבודה מחכים לאנשים מוסמכים מאוד? עם מי הם ירצו לעבוד מול תחרות קשה מצד המעסיקים? איך לשמור על עובדים?

כדי לגלות, נערכים מחקרים פנימיים וחיצוניים.

פנימי הוא הכרחי על מנת לברר מה הופך חברה מיוחדת בעיני עובדיה. חשוב לברר מה הם אוהבים בארגון, לאילו חוקים לא כתובים הם דבקים, שלדעתם ניתן לכנות סמלי מותג.

מחקר חיצוני הוא סקר של מומחים בענף זה, המסייע לקבל מידע אמיתי על עד כמה פופולרי המותג של המעסיק, אילו גורמים ממלאים את התפקיד הגדול ביותר בבחירת משרה ואיזה משרה החברה מעסיקה בהשוואה למוביל / המתחרים העיקריים.

הרבה מידע שימושי ניתן להשיג מתוצאות מחקר פתוח:

• מעסיק השנה לסטודנטים (הערכת האטרקטיביות החיצונית של חברות בקרב בוגרים וסטודנטים באוניברסיטה).
• בדיקת benchmarking של מעסיקים (הערכת האטרקטיביות של המעסיקים על ידי התעשייה בקרב מומחים ומומחים בכירים עם ניסיון של יותר משנה).

לאחר ניתוח הנתונים, תוכלו להבין כיצד נראה המעסיק האידיאלי מנקודת מבטם של מחפשי העבודה, לאיזה משכורת הם מצפים וכיצד תוכלו לחבר אותם.

שלב 3. פיתוח הצעת ערך לעובדים (CPC)

ראשית כל, יש צורך להחליט מה צריך להיות קשור לארגון כמעסיק מלכתחילה. לשם כך, יש צורך קודם כל להבין בבירור את המשימה והאסטרטגיה של החברה, את מקומה בשוק, כמו גם להבליט את קהל היעד.

כדי ליצור DSP אפקטיבי, יש לדעת אילו גורמים לבחירת החברה כמעסיק הם המשמעותיים ביותר. על פי EBBR-2011, 87% מהנשאלים דורגו במקום הראשון מבחינת השכר. בנוסף, בחירת מקום העבודה מושפעת על ידי:

• הזדמנויות לצמיחה מקצועית ואישית;
• סיכויים לטפס בסולם הקריירה;
• תעסוקה רשמית ומשכורת לבנה רשמית;
• תנאי עבודה נוחים;
• אימונים;
• תרבות ארגונית;
• לוח זמנים נוח לעבודה;
• זמינות של הטבות;
• משרד ליד הבית / במרכז העיר וכו '.

כך, קודם כל, יש ליצור דמות של חברה יציבה עם משכורות ובונוסים גבוהים, תנאי פיתוח וצוות ידידותי. בונוס עצום הוא היכולת לעבוד על לוח זמנים חופשי ולהגשים את הפוטנציאל היצירתי שלך. עם זאת, זכור כי בהתאם לענף ולקהל היעד הספציפי, העדיפויות עשויות להשתנות.

שלב 4. תקשורת

השלב הבא הוא, למעשה, קידום מותג המעסיק. בשלב זה יש להבטיח כי עובדים פוטנציאליים (וכבר עובדים) לומדים על החברה, עקרונותיה וערכיה, ויוצרים תדמית מסוימת.

חשוב לבחור ולהשתמש בערוצי תקשורת יעילים. בימינו, רובם מתבצעים באינטרנט - דרך אתר החברה של החברה, פרסום משרות ממותגות, עלוני דואר אלקטרוני, ערוצי יוטיוב, דפים ברשתות החברתיות. גם מצגות באוניברסיטאות, ירידי משרות ואירועים אחרים מסוג זה נותרים רלוונטיים.

שלב 5: מדוד תוצאות

כדי להבין עד כמה יעיל הקמפיין, משתמשים במדדים מיוחדים:

1. הערכת מותג HR לפי גורמי משיכה מרכזיים (שכר, צמיחה בקריירה, חבילה חברתית וכו ').
2. מספר המועמדים למשרה פנויה ורמת המיומנות שלהם.
3. עלות סגירת מקום פנוי.

במקביל, מתבצע ניתוח של אינדיקטורים פנימיים.מרבית המידע מתקבל מסקרים בקרב העובדים. בנוסף, הם מנתחים את מידת המעורבות בצוות העובדים ואת הקשר שלו עם רמת שביעות רצון הלקוחות, הדינמיקה של מחזור הצוות, הנאמנות לחברה (תחושת בעלות, גאווה).

כמו כן, בשלב זה חשוב ללמוד היטב את הסיבות לפיטורי עובדים. מדוע הם עוזבים? מה ניתן לעשות כדי לצמצם את יצואם של מומחים?

מיתוג מעסיק אטרקטיבי: מודל בסיסי

אחד הדגמים הראשונים לבניית המותג HR הוצע על ידי סימון בארו. באמצע שנות ה 90. באותה תקופה עבד החוקר בחברת People in Business, חברה המספקת שירותי ייעוץ בתחום ניהול כוח אדם. דגם הגלגל כלל 12 רכיבים של מותג המעסיק. ביניהם - תעסוקה, פיתוח, מוניטין חיצוני, תנאי ייצור, ניטור ביצועים וכו '.

מאוחר יותר, בשיתוף עם ריצ'רד מוסלי, הציע בארו גרסה משופרת של "הגלגלים" שלו - תערובת של מותג מעבידים. ישנם גם 12 גורמים עיקריים. הכותבים חילקו את מרכיבי המותג לשתי קבוצות משנה גדולות.

גורמים "פוליטיים" (ארגוניים).

1. מוניטין חיצוני. כל אחד רוצה להזדהות עם מותג יוקרתי, חברה ידועה ומצליחה.
2. מערכת אסטרטגית וערכית ברורה. ישנם מחקרים רבים המדגימים כיצד המותג של מעסיק משפיע על התרבות הארגונית. על עובדי החברה לדעת כיצד הארגון ממקם את עצמו ביחסים עם לקוחות, ולציית לתדמית זו.
3. מערכות הערכה פנימית. כדי ליצור מותג מעסיק פנימי חזק, חשוב לקרוא את חוות הדעת של העובדים בנושאים הקשורים לתקשורת חיצונית. מצד אחד זה נותן תחושה של "תרומה למטרה המשותפת", מצד שני זה פותח את ההזדמנות לקבל מבט רענן על בעיות ורעיונות חדשים.
4. עבודת ההנהלה הבכירה. המנהלים הם אלה שקובעים את הקשר בין מחלקות וחטיבות שונות, וכתוצאה מכך, את עבודת החברה כולה. הזמנות מדויקות, תוכנית עבודה ברורה - כל זה חשוב ביותר לבניית מותג.
5. אחריות חברתית תאגידית. על פי מחקר של קרן העתיד, 20% מהמומחים רואים בחברות הפעילות בפעילויות חברתיות אטרקטיביות יותר.
6. תמיכה בעבודה. עובדים רוצים להרגיש מוגנים, ולדעת שבחברה זו הם יקבלו את התמיכה הדרושה - לא רק כלכלית, אלא גם פסיכולוגית, מקצועית וכו '.

גורמים מעשיים.

1. תעסוקה והקדמה. בשלב זה ערכי הארגון מוחלפים לעובד, סוג של "מבחן תאימות" מתרחש תוך טחינה. חשוב ליצור תנאים שבהם המומחה ירגיש מיד בנוח ולא ירגיש אי נוחות.
2. תקשורת צוותית. אווירה סודית, פתיחות ונכונות לדיאלוג, אפשרות להאצלת משימות - כל זה חשוב ביותר ליצירת שביעות הרצון היומיומית.
3. בקרת ביצועים. יש לקשור קשר הדוק עם כל הכלים וקריטריוני ההערכה לערכי הליבה והמשימה של החברה. חשוב שהם יתקיימו לא רק "במילים", אלא גם ימצאו את השתקפותם בעבודה היומיומית.
4. פיתוח והדרכה. ההערכה היא כי גורם זה נמצא במקום השני בחשיבותו לאחר איכות ההנהלה הבכירה. מחקרים מאשרים כי עובדים שיש להם סיכוי לשפר את כישוריהם מתחילים לממש את ערכם למעסיק, שהופך לבסיס לבניית מערכות יחסים ארוכות טווח.
5. מערכת תגמול. כדאי להדגיש שבתיאוריה המודרנית של ניהול מוטיבציה כספית מוקדשים פחות תשומת לב.בשל התחרות הגבוהה בשוק העבודה, המעסיקים נאלצים כל הזמן להמציא "בונוסים" נוספים ולא כספיים, כדי ליצור תנאי עבודה נוחים באמת (שהם רק משרדי גוגל או VKontakte!).

תמהיל מותג מאפשר לך לזהות את תחומי העבודה העיקריים. על מנת ש"הטובים הטובים ביותר "ישאפו לעבוד באופן ספציפי בחברה שלך, אתה צריך לבדוק את כל הגורמים שעשויים להשפיע על בחירתם.

תנאים לבניית מותג HR חזק

עליכם להבין: לא משנה איך תשבחו את החברה שלכם, הציבו מקומות פנויים חדשים, זה לא מספיק. בלימוד הניסיון של ארגונים שהצליחו ליצור את המותג המעסיק הטוב ביותר, תוכלו לעקוב אחר תנאי המפתח שעזרו להם להשיג את יעדיהם:

• תהליך משוב יעיל - ההנהלה בוחנת את כל הדיווחים על בעיות והצעות רציונליזציה של עובדים ומציגה התאמות מתאימות;
• נוכחות מערכת מוטיבציה ברורה ושקופה (מוחשית ובלתי מוחשית);
• מערכת מובנת להערכת עובדים עם קריטריונים ספציפיים, שעל בסיסה כל המבצעים וכו '.
• רמת שכר תחרותית;
• קיומה של מערכת הכשרה יעילה לצוות (חונכות, ביצוע הדרכות וימי עיון);
• מידה גבוהה של מודעות - העובדים מודעים למשימת החברה, חולקים את ערכיה, מודעים לכל ההחלטות שמתקבלות על ידי ההנהלה ואקטואליה, מה שיוצר תחושת מעורבות;
• תרבות ארגונית.

בניגוד לתפיסה השגויה הכללית, מיתוג HR אינו מצריך השקעות רציניות. באופן גס, אם תחילה אתה מנהל עסקים בצורה נכונה, וההצהרות שלך נכונות, לא יהיו בעיות בבחירת עובדים ובשמירה עליהם.

דוגמאות יעילות למיתוג משאבי אנוש

עדיף ללמוד ניהול מותג של מעסיקים באמצעות דוגמאות קונקרטיות מהמעשה, ולחקור את החוויה של חברות מובילות בענפים שונים. מה הם עושים כדי לאסוף את מיטב המומחים "תחת האגף"?

גוגל

אולי זו אחת הדוגמאות הבולטות ביותר. גוגל הצליחה ליצור מעסיק תוסס של מותג HR בשוק. התאגיד מחזק את דמותו של המחדש, תומך ברעיונות חדשניים של עובדיו ומבקש ליצור אווירה יצירתית בה כל אחד יכול לממש את הפוטנציאל שלהם. במקביל, גוגל מחפשת כל העת "מוחות טריים" ומנהלת קמפיין פרסום רחב היקף שמכוון לעובדים פוטנציאליים (למשל, מתקיימות תחרויות קבוע בקרב מתכנתים ומעצבים, מוצעות תוכניות הכשרה שונות וכו ').

יורו סט

רשת חנויות רוסית גדולה גם מקדישה תשומת לב רבה למיתוג HR. לכן, בשנת 2006, יורוסת קיבלה את הגיוס פרי הגיוס המחודש, והשיקה מייד 3 פרויקטים שמטרתם ליצור דימוי חיובי של המעסיק.

כדי לתמוך בתקשורת חיה בתוך החברה, נוצר פורטל סגור "שיחת לב-לב", בו לכל עובד יש אפשרות לדבר, להתלונן או לשאול שאלה להנהלה ולקבל תשובה מהירה.

קמפיין סמס מרובע סמסונג הושק כדי להניע את המוכרים, כמו גם לבנות מוניטין של חברה שנותנת לעובדיה את ההזדמנויות החומריות הטובות ביותר. השורה התחתונה היא פשוטה: עבור כל מכירה של טלפונים של סמסונג גבו על עובד סנטימטרים רבועים של שטח דיור עתידי. אגב, מנהיג הפעולה הצליח להרוויח 21.2 מ 'לדירה² במוסקבה (יותר מ- 90,000 $ במזומן).

התוכנית השלישית - EuroDiscount - היא חבילה חברתית משופרת. יורוסת התקשרה עם חברות וארגונים פופולריים ובכך העניקה לעובדיה הנחות משמעותיות על המוצרים והשירותים האהובים עליהם.

איקאה

"מאחורי הקלעים" של שרשרת מוצרי בית יש גם הרבה דברים מעניינים.אחד מעקרונות המפתח של החברה הוא לעשות הכל כך שהזמן שאדם בעבודה לא יבלה במחשבה בתמורה לכסף, אלא מלא במשמעות ותכנים מעניינים.

כדי למשוך עובדים חדשים איקאה עורכת קמפיין פעיל ברשתות החברתיות, מפרסמת סיפורי הצלחה, תמונות ומארגנת תחרויות שונות. אחד הרעיונות הבהירים ביותר שיושמו בשנים האחרונות הוא החיפוש אחר הקונים "איקאה תוך 300 דקות". כל אחד יכול היה לבקר בכל מחלקות ההיפר -מרקט, ולנסות את עצמן בתפקיד עובדים שונים - מנהל מכירות, מעצב פנים, מנהל מחסן וכו '.

יחד עם זאת, אין כפיפות ברורה באיקאה, הצוות בנוי על עקרונות הדמוקרטיה והפתיחות (מה שכמובן דורש את האחריות האישית של כולם).

אסטרטגיית ה- HR של החברה תוכננה עד שנת 2025. התוכניות המיידיות הן להקל על המועמדים מהצורך לשלוח קורות חיים על ידי התקנת קיוסקי משרות היי-טק בכל החנויות, בהן מועמדים יכולים להיענות מיידית לפנוי. כמו כן, בשנים האחרונות איקאה משתפת פעולה באופן פעיל עם מחנות להדרכת קריירה, מארגנת טיולים וחתירות מרתקות לילדים.

טרנדים מודרניים

בתנאים מודרניים, היווצרות מותג המעסיק ממלאת תפקיד מיוחד, מכיוון שבין החברות המובילות יש "מלחמה למען הכישרון" האמיתי. מה יש לקחת בחשבון בעת ​​תכנון אסטרטגיה? מה עובד ומה לא?

"הפוך את העולם למקום טוב יותר"

אין זה מקרה שבכל שלב אומרים כי לחברה חייבת להיות משימה ברורה. אנשים בעלי אינטלקט יוצא דופן, המסוגלים להתקדם, נוטים לעבוד בחברות שאינן עוסקות בייצור כסף מכני, אלא נושאים רעיון כלשהו, ​​יוצרים משהו חשוב ושימושי באמת, הופכים את העולם למקום טוב יותר.

סיפורים ממקור ראשון

עלונים יפים וטקסטים פרסומיים מהבהבים ברוח "אנחנו הכי טובים!" בימינו אין כמעט תגובה. עובדים פוטנציאליים רוצים לדעת כיצד הם עובדים בחברה מסוימת. לכן כל מיני ראיונות עם עובדים, תמונות מלאות חיים של משרדים נוחים, בלוגים באינסטגרם ורשתות חברתיות אחרות מעניינים מאוד.

כסף זה לא העיקר

נוכחותם של בית גדול ומכונית חדלה בהדרגה להיות אינדיקטור למעמד. אנשים חושבים יותר ויותר על ביטוי עצמי, שואפים לאינטרסים, תחביבים והזדמנויות ייחודיות. לכן, בנוסף לתמריצים במזומן, חשוב לחשוב ולספק לעובדים בונוסים יקרי ערך אחרים - תנאים ליצירת פרויקטים בעצמם, יכולת לטייל בעולם, משחק עבודה וכו '.

קהילות ברשתות החברתיות

קבוצה או דף ציבורי משלה של החברה יכולים להוות פלטפורמה מצוינת הן למיתוג צרכני HR והן למותג רגיל. דרכם לקוחות ועובדים - פוטנציאליים ואמיתיים כאחד - יכולים לקבל מידע רלוונטי על חיי החברה, טיפים שימושיים וחומרים מעניינים בנושא. לעיתים קרובות קהילות הופכות להיות "מוקד המרכז" בתקשורת בין עובדים, לקוחות וניהול החברה, מה שיכול להגדיל את נאמנות המותג באופן משמעותי.