מדיניות מכירות: סוגים, גיבוש, שיפור ודוגמאות

ההצלחה בשוק תלויה לא רק ביכולות הכספיות והייצור של הארגון. מדיניות המכירות של הארגון מחליטה רבות. כמו שאומר פתגם קדום, הניצחון אוהב הכנה. לפיכך, יש צורך לגבש מדיניות מכירות, השוקלת כיצד יובאו מוצרי החברה לצרכן.

מידע מבוא

הכל מתחיל בתכנון. יש לשקול ולבחור את האפשרות הטובה ביותר להבאת מוצרים לצרכן בכמות, באיכות ובמקום הנדרש. חובה במקרה זה הינה הערכה ושיקול של אפשרויות לספק את דרישות הצרכנים. יש לשים לב לבעיות מכירה אפשריות. כעת הם לרוב מובנים למדי ומיוצגים על ידי אלמנטים כמותיים. בעיות איכותיות אינן סבירות עם ארגון נכון של פעילויות. כדי להימנע מהם, פיתוח מדיניות המכירות צריך להיות מונחה על ידי קריטריונים כמו מחיר, איכות, נכסי צרכנים, זמן שירות, מגבלות סחר בינלאומיות, תנאי הפצה. השגת יתרון בלפחות אחד מהפרמטרים (לעומת המתחרים) יכולה למלא תפקיד חשוב. כך, למשל, הארגון המשרת את הצרכנים בצורה המהירה ביותר סביר יותר כי שטח המכירות הפוטנציאלי יורחב. מה שללא ספק ישפיע לטובה על הסיכויים. אם הארגון פועל במשך תקופה מסוימת, ניתוח מדיניות המכירות יעזור לקבוע אם כיוון התנועה הולם.

על זוגיות

כקידום ניתן לקחת בחשבון כל צורה של תקשורת, דרכה החברה מודיעה ומשכנעת את האוכלוסייה, וגם מזכירה את שירותיה, סחורה, פעילויות חברתיות או נקודות אחרות המשפיעות על החברה בדרך מסוימת. מידע יכול להיות מועבר דרך שמות של חברות, חנויות, אריזות, תערוכות, באמצעות קשר ישיר של נציגים עם לקוחות או באמצעות התקשורת. זהו מרכיב חשוב שבלעדיו לא ניתן להעלות על הדעת מדיניות שיווק אפקטיבית. דוגמאות לתוצאות ליישום מוצלח של היבט זה הן:

1. היקף מכירות המוצרים גדל ובכך מגדיל את היעילות והרווחיות של העסק.
2. נוצר מידע חיובי על החברה, המוצרים והשירותים שהיא מציעה, המאפשר להתבלט ממתחרים.
3. הפופולריות של מוצרים קיימים בקרב הלקוחות נשמרת.
4. הכרה ניתנת למוצרים ושירותים חדשים.
5. נוצרת תמונה של חידוש, מחירים נמוכים או יוקרה למוצרים שמציע הארגון.

אצל הארגון

מכירות הן מערך נהלים שמטרתם לקדם מוצרים מוגמרים בשוק. המשמעות היא היווצרות דרישה למוצרים, קבלת הזמנות ועיבוד בהמשך, אריזותיהם והכנתם למשלוח לקונה, משלוח או מעבר למקום המכירה / היעד. ארגון התשלומים עבור מוצרים חל גם על מכירות. יתר על כן, המטרה העיקרית שנרדפה היא לממש את האינטרס הכלכלי של היצרן על ידי סיפוק הביקוש לממסים של צרכנים קיימים. מכירות הן השלב האחרון בפעילות העסקית השוטפת. אך בתנאי שוק, תכנוןו צריך להקדים את שלב הייצור.יחד עם זאת יש ללמוד תנאי שוק ואת האפשרות לפתח כיוון מבטיח (בביקוש). כמו כן, יש לדאוג למערכת ארגון ובקרה נאותה בכדי להבטיח את התחרותיות של החברה.

מהי מדיניות השיווק של החברה?

במובן הרחב ביותר, יש להבין זאת כמערכת האסטרטגיות שנבחרה וכמערך אמצעים המשפיעים על מגוון המוצרים, תמחוריהם, קידום מכירות, יצירת ביקוש, כריתת חוזי מכר ותחבורה. כדי לכוון באופן רציונלי את מדיניות המכירות בנושא:

1. רווח בתקופה הנוכחית, יחד עם היווצרות תנאים מוקדמים לשמירה על מצב זה בעתיד.
2. יציבות שוק ארוכת טווח של הארגון ושמירה על התחרותיות של מוצריה.
3. שביעות רצון מירבית מהביקוש הקיים של ממס.
4. גיבוש דימוי חיובי של החברה בשוק וזאת לאחר הכרתה על ידי הציבור.

מדיניות המכירות של הארגון מתגבשת על בסיס היעדים והיעדים התואמים את התפיסה העסקית של הארגון, וכן את ההנחיות שאומצו (דרך פעולה). יחד עם זאת, ניתן לשים לב למה היא של החברה, בה היא טובה יותר מהמתחרות, איזה מקום היא רוצה לתפוס בשוק, ונושאים דומים. מדיניות מכירות תלויה משמעותית בתנאים החיצוניים והפנימיים של הארגון. פיתוחו מלווה תמיד בניתוח שלהם יחד עם מחקר על יכולות הארגון.

על תנאי הפעלה

השוק מספק ליצרנים ספציפיים הזדמנויות שיווק שונות. יחד עם זאת, הוא מטיל מגבלות מסוימות על פעילותם. כדי למנוע אכזבה, היצרן צריך להיות מעוניין ביעילותם של מוצרים שיווקיים. הוא מחויב לדעת מה המצב האמיתי, ורק על בסיס זה יש צורך לקבל החלטות מושכלות לגבי מכירת טובין. מדיניות המכירות של הארגון חייבת להיבנות על בסיס ניתוח מסודר של בקשות וצרכים. יתר על כן, יש להתמקד בפרמטרים אלה בקרב קבוצת היעד של קונים המוצרים. זכור כי בקשות וצרכים משתנים ללא הרף. בתנאי השוק המודרני, לעיתים קרובות מדיניות מכירות אפקטיבית צריכה לתרום כל הזמן לעדכון המבחר ולהגדלת מגוון השירותים המוצעים. לדוגמא, הצגת שירות אחריות, הדרכת משתמשים, ייעוץ לתפעול וכדומה. יחד עם זאת, ארגון מחדש של הארגון בתנאים קיימים צריך להתבצע במהירות וביעילות רבה יותר מהמתחרים. ותנאי מוקדם הוא לקחת בחשבון את האינטרסים הכרוכים בשמירה ושיפור הרווחה של הארגון ושל צרכני המוצרים שלהם כאחד. פיתוח ושיפור מדיניות המכירות צריכים להתבצע מתוך הבנה כי ההיצע, הייצור, ההיבטים הטכנולוגיים, החדשניים והכספיים של הפעילות תלויים בה.

אילו אפשרויות יישום יש?

אם מדברים על תכונות סיווג, יש להבדיל בין שניים מהחשובים ביותר - בסיס ארגון מערכת השיווק ומספר המתווכים. אך למרות זאת, ניתן ליישם את היחסים בין היצרן ומשתמשי הקצה בצורות וצורות רבות. תפקיד משמעותי במצב דברים זה ממלא על ידי חברות מתווכות. אולם התפקיד הפעיל ביותר שייך בכל זאת לחברת הייצור, מכיוון שהיא זו שבוחרת את מערכת המכירות תוך התחשבות בגורמי סיכון להפצת מוצרים, תוך הערכת עלויות ורווחים אפשריים. וכל השאר פשוט מסתגלים לזה. ניתן לשקול סוגים של מדיניות מכר על פי דוגמא לקריטריונים מגוונים מאוד. זה מה שעושים עכשיו.

מגוון המינים: לפי מספר רמות הערוץ

נבדלים כאן שני סוגים עיקריים:

1. ערוצי הפצה ישירים. הם מציעים ליצור מערכת כאשר מוצרים עוברים מיצרן לצרכן ללא מעורבות של מתווכים עצמאיים. גישה זו משמשת לרוב על ידי ארגונים שרוצים לשלוט בכל מה שאפשר ומבקשים ליצור קשר הדוק עם הצרכנים. בנוסף, זה המקרה כאשר לחברות שוקי יעד מוגבלים. ישנן שלוש דרכים עיקריות ליישום גישה זו: מדובר בסחר בחבילות, משלוח ודרך חנויות בבעלות המפעל.
2. ערוצי הפצה עקיפים. במקרה זה, המוצר עובר מהיצרן למשתתף עצמאי ורק אז לצרכן. אפשרות זו מושכת חברות שרוצות להרחיב שווקים ולהגדיל את המכירות. הם מוכנים לנטוש פונקציות שיווק רבות ואת העלויות הנלוות להן. זה מלווה באובדן נתח מסוים של שליטה בערוצי המכירה ובקשרים עם הצרכנים.

בנוסף ניתן לאפיין ערוצים עקיפים במספר הרמות. לכל אחד מהם מתווך מסוים המופקד על עבודת קירוב הבעלות על הסחורה והמוצרים עצמם לקונה הסופי. האורך מאפשר לך לציין את מספר הרמות הזמינות. בואו נסתכל מקרוב על זה:

1. ערוץ ברמה יחידה. מספק נוכחות של מתווך אחד בלבד. זה קמעונאי או סוכן מכירות.
2. ערוץ דו-מפלסי. מספק נוכחות של שני מתווכים. בשוק הצרכנים, יישום מעשי בדרך כלל מגולם בצורה של סיטונאים וקמעונאים.
3. ערוץ בן שלוש מפלסים. כולל שלושה מתווכים. מאפיין ייחודי הוא נוכחותו של סיטונאי קטן בין גדול לקמעונאי.

מגוון המינים: לפי מספר המתווכים

קבוצה זו של מדיניות מכירות קיבלה את השם השני - אסטרטגיות כיסוי שוק. יש שלושה כאלה:

1. הפצה אינטנסיבית. במקרה זה היצרן מבקש להבטיח את זמינות המוצרים במספר השקעים הגדול ביותר האפשרי. בדרך כלל מדובר במוצרי צריכה. מבחינתם, המיקום הנוח של מקום הרכישה הוא חובה.
2. חלוקה בלעדית. במקרה זה, מספר המתווכים מוגבל בהחלט. גישה זו קובעת סיום הסכמי הפצה בלעדיים, לפיהם מוכרים מחויבים שלא לסחור במוצרים של מותגים מתחרים. זה נמצא בפרקטיקה של מכירת מכוניות חדשות, כמה מכשירי חשמל ביתיים גדולים וכדומה. בעת הענקת זכויות בלעדיות להפצת טובין, מקווה היצרן שתארגן מכירה אגרסיבית ומיומנת יותר. אבל זה לא הכל. במקרה זה רלוונטיות גם תמחור שיווקי, סוגיות תמריץ, רמת השירות ומתן השירותים. משא ומתן בין כל הסוגיות הללו בין היצרן למתווכים. בדרך כלל הדבר נעשה על מנת לרומם את דימוי הטובין ולקבוע שולי מכירות גבוהים יותר.
3. הפצה סלקטיבית (aka selective). זהו מעבר בין שתי הנקודות הקודמות. במקרה זה, מספר המתווכים המעורבים הוא פחות ממספר הגופים המוכנים לעסוק במכירת טובין. הפצה סלקטיבית משמשת בכדי להשיג את הכיסוי בשוק הרצוי בבקרה קפדנית ובו זמנית עלויות נמוכות יותר מאשר בגישה אינטנסיבית.

מגוון המינים: מטבע האינטראקציה בתוך הערוץ

כדי להשיג יעדים אלו ניתן להשתמש בגישות שונות. מנקודת מבט ארגונית יש צורך להבחין בין הסוגים הבאים:

1. המערכת המסורתית. זה נוצר מיצרן עצמאי, אחד / כמה סיטונאים וקמעונאים.כל מרכיב בערוץ הוא מיזם עצמאי המבקש למקסם את הרווח שלו, גם אם לרעת המערכת כולה. אף אחד מהחברים לא יכול לשלוט בפעילות של כל אחד אחר.
2. מערכת אנכית. זה עלה מהמסורתי בתהליך פיתוח, הסתגלות לשינויים בסביבה החיצונית והפנימית, תחת השפעת תחרות. במקרה זה, מדיניות המכירה קובעת כי המערכת כולה מורכבת ממשתתפים, הפועלים כשלם הרודף מטרות ואינטרסים משותפים. במקרה זה, למישהו בלבד יש סמכות משמעותית. הוא עשוי להעניק את הזכות לזכיינות או לקבל הזדמנויות אחרות להבטיח שיתוף פעולה פורה. מערכות אנכיות הופיעו בגלל ניסיונות של משתתפים חזקים יותר לשלוט בהתנהגות הערוץ והם תוצאה הגיונית של הרצון למנוע קונפליקטים בין חברים בודדים. גישה כזו היא חסכונית מבחינת גודל, נוכחות כוח שוק גדול ומבטלת כפילות מאמץ.

מסקנה

אז נבדק מהי מדיניות מכירות, כיצד היא מתגבשת, באילו תנאים היא תלויה, וכן מגוון המינים עם דוגמאות ליישום בתנאים אמיתיים. די בכך כדי לקבל מושג על נושא המאמר. אם כי אם אתה מפרט את המידע ושוקל עבודה צעד אחר צעד, אתה יכול לכתוב הרבה מידע שימושי.