סוג מיוחד של פעילות אנושית המלווה אותו במשך מאות שנים נקרא פרסום. התרגום של מילה זו הוא "צורח". לא ניתן לקבוע את טיבו האמיתי של הפרסום, מכיוון שהוא כולל פסיכולוגיה, אמנות, סוציולוגיה, סטטיסטיקה, היגיון ועוד כמה מדעים אחרים. פרסום הוא אחד הכלים השיווקיים.
היסטוריית מודעות
ניתן לראות באב-טיפוס של פרסום מודרני ציורי מערות. לפני למעלה מ -2,500 שנה התגלה במצרים העתיקה פרסומת של התוכן הבא: "אני רנו מכרתים, בפיקוד האלים אני מפרשת חלומות." בית הדפוס הראשון הומצא ויושם בשנת 1450 בגרמניה. 24 שנה לאחר מכן פורסמה הפרסומת הראשונה באנגליה, וברוסיה בשנת 1703, בעיתון הרוסי הראשון. 
מתחילת המאה העשרים הופיעו פוסטרים, צלילי פרסום ברדיו, נערכים ראיונות קבוצתיים. שנות ה -90 מאופיינות בהופעת פרסום חיצוני ופוליטי. ארצות הברית הייתה המובילה בענף זה מאז אמצע המאה התשע עשרה. נכון לעכשיו, פיתוח פעילות מסוג זה מתרחש בהצלחה באנגליה, צרפת, איטליה, גרמניה ויפן. הדרישות להפצת הפרסום בכל מדינה נקבעות על ידי פעולות חקיקה.
פיתוח פרסום ברוסיה
האזכור הראשון של הצורך בפרסום ניתן לייחס למאה השש עשרה. סוף המאה התשע עשרה ותחילת המאה העשרים היא תקופה של התפתחות מוצלחת של פרסום ברוסיה. ולחוץ יש היסטוריה שנמשכת יותר ממאה שנה. בשל המוזרויות במנטליות של העם הרוסי, דהיינו סנטימנטליות, חמלה, רוחניות, נאמנות, לא היו שום רגעים אגרסיביים בפרסום. פרסום ברוסית הוא מקורי. בתקופה הסובייטית זה למעשה לא היה קיים. ורק מסוף שנות השמונים החלה השיקום, תחיית הפרסום. עם אימוץ החוק הפדרלי בשנת 1995, עסק הפרסום הידרדר לחברה תרבותית וכעת יש לו עתיד גדול. בקביעות מסוימת נאספים ומנותחים נתונים סטטיסטיים על היקף הפרסום באמצעי הפצתו: טלוויזיה, מדיה מודפסת, אינטרנט וכו '.
פעילויות לקידום מכירות
הפרופסור האמריקני לשיווק בינלאומי קוטלר פ 'נתן את ההגדרה הבא. פרסום הוא צורות תקשורת לא אישיות המתבצעות באמצעים בתשלום להפצת מידע ובעל מקור פיננסי ברור. פעילות פרסום ואמצעי הפצה של פרסום - זו ההזדמנות להשפיע על הצרכן בכדי לכפות על רכישת מוצרים או שירותים. נבדלים בין סוגי הפרסום הבאים:
- סחר;
- סחורה;
- תאגידי;
- פוליטי.
אחת המשימות הראשונות של היצרן היא להביא מידע על המוצר. השני הוא להיות מסוגל לשכנע לרכוש אותו. בכל השלבים משתמשים בפרסום מסוג אחר:
- אינפורמטיבי - להביא מוצר או שירות לשוק;
- גירוש - בתקופה בה המוצר זכה לפופולריות גבוהה;
- להזכיר - בתקופה שהמוצר התבסס היטב בשוק;
- חיזוק - בצורה של תגמולים שונים לרכישת מוצר או שירות זה.
סיווג הפצת פרסום:
- ישיר - מסרים ידניים, מכתבים, פליירים או רשימות תפוצה.
- הדפס - כרזות, עלוני חוברות, עלונים, לוחות שנה, גלויות, קטלוגים וסוגים רבים אחרים של חומרים מודפסים.
- מסך - טלוויזיה, קולנוע, הקרנת שקופיות.
- בעיתונות - במגזינים, ספריות, ספרי טלפון, עיתונים, בירחונים מיוחדים, עלוני חברה.
- בחוץ - מיקום כרזות גדולות על מבנים, קווי ריצה, ארונות תצוגה המותקנים במיוחד.
- בתחבורה ציבורית - הכרזות או פליירים מודפסים, כתובות וציורים מבחוץ או בתוך הרכב, כל מיני תצוגות עם מוצרים באולמות שדה התעופה, תחנות הרכבת ובתחנות הרכבת התחתית.
- בנקודות המכירה - חלונות ראווה מעוטרים, שלטים, שלטים, אריזה ועליהם לוגו.
- צורות קטנות - מוצרי מזכרות, כולל חבילות, עטים, סרגלים, מחברות.
אלה הדרכים הנפוצות ביותר להעברת מידע פרסומי. פעילויות פרסום חייבות לעמוד בכללים מסוימים. רשימה מלאה של הדרישות להפצת פרסום מוצגת בחוק הפדרלי המסדיר פעילות מסוג זה.
אחריות המשתתפים בתהליך הפרסום
שלושה משתתפים לוקחים חלק בתהליך זה וכל אחד מהם נושא מידה מסוימת של אחריות:
- מפרסם - עבור החלק האינפורמטיבי של חומר המידע;
- מפיק פרסום - במקרה של הפרת החוק במהלך הכנתו, הפקתו והביצוע שלהם;
- מפיץ - מבחינת אמצעי הצבת מוצר פרסום, מקום וזמן.
לפיכך, האחריות להפצת הפרסום ניתנת לכל המשתתפים והיא מוצגת ביתר פירוט בחוק הפדרלי הרלוונטי. אזרחים שהאינטרסים והזכויות שלהם נפגעו כתוצאה מפרסום לא הוגן יכולים לפנות לרשויות השיפוטיות עם דרישות רלוונטיות, כולל פיצוי בגין נזק לא ממוני, פיצוי בגין רווחים אבודים וכו '.
בנוסף, ניתנת אחריות להפצת פרסום אודות תרופות נרקוטיות, פסיכוטרופיות ומבשריהם. הפרת החקיקה בנושא הפרסום על ידי משתתפים בתהליך כרוכה בקנסות מינהליים, שגובהם תלוי על מי היא מוטלת: ישויות משפטיות, אזרחים או פקיד.
אמצעי פרסום
באמצעות מקורות ההפצה של הפרסום, למפרסם יש השפעה על קונים פוטנציאליים ומבקש לעודד אותם לרכוש את המוצר המפורסם. ההצלחה תלויה עד כמה שנבחר נכון אמצעי העברת חומר פרסומי. כל המדיות הפרסומיות בדרכים שונות משפיעות על דעתם של הצרכנים, יש חסרונות ויתרונות. לצורך האפקטיביות של קמפיין הפרסום, שיטות וטכניקות שונות בעלות אופי פסיכולוגי מיושמים בעת השפעה על הקהל. על פי הסטטיסטיקה, כ -15 אחוז מהתקציב המוקצה לפרסום מבוזבז לייצור מידע פרסומי. יתרת הכספים עוברת למיקומם במקורות שנבחרו. בתנאים של תחרות קשה, קידום הסחורות מעודד יצרנים וסוחרים לבחור את השיטות היעילות והמתקדמות ביותר להשפעה על צרכנים ושיטות אספקת מוצרי פרסום.
אמצעי הפצה של מידע פרסומי
בשלב התכנון של קמפיין פרסום נבחר אמצעי הפצתו. ישנן מספר עצום של דרכים להעברת המידע הדרוש. בין השיטות העיקריות להפצת הפרסום בשוק הרוסי הם:
- טלוויזיה
- מדיה מודפסת;
- רדיו
- ספרי עיון בעלי אוריינטציה מיוחדת;
- הודעת מכירה, פליירים, קופונים, עלונים, כלומר דיוור ישיר;
- פרסומים במגזינים, עיתונים, פגישות עסקיות, ראיונות, חברות במועדון;
- שיווק טלפוני, שאלונים (שאלונים);
- הנחות, קופונים;
- דפי פרסום, מתקנים;
- חומר מצגת, מכתבים אישיים;
- מוצרי קידום מכירות למזכרת.
כמובן, כל אמצעי פרסום מבצע את המשימה שלו ויש לו פרטקציות מסוימות. בבחירת אמצעי הפצה של פרסום הם מעריכים זאת על פי קריטריונים מסוימים: זהו זמן החשיפה, כיסוי הקהל, העלות, איכות חומר המידע.
תחזית הצלחה בפרסום
על מנת לבדוק את המדיה הפרסומית משתמשים בשיטות שונות. התחזית מתבצעת בכדי לקבוע את היעילות של מדיות פרסום. משווים בין כמה אפשרויות שונות והבחירה הטובה ביותר היא. תוצאות הניתוח מאפשרות לזהות את החולשות והעוצמות של המוצר הפרסומי, לברר את הגורמים לכישלונות, לסיים ולגבש הצעות קונקרטיות לשיפור ישיר. סיכוי של מאה אחוז להצלחה קשה לחזות בטווח המקדים של הפרסום, אך הסבירות לכישלון מצטמצמת משמעותית. שיטות החיזוי מחולקות ל:
- סובייקטיבי. מבוסס על דירוג הצרכנים והמומחים. הראשון מתמקד ברגשות, ואילו האחרונים מנתחים פרסום כאנשי מקצוע. לפיכך, להסיק מסקנה אובייקטיבית לגבי איכות המוצר זה די קשה.
- מטרה. הם מאפשרים לך לקבוע את עוצמת וסוג הפעולה של פרסום ואז להעריך את איכותו. זה מושג על ידי משיכת המראה, הזכרה, הצליל וההשפעה הרגשית, עיבוד מידע.
בנוסף, התחזית מושפעת משיטות המיקום שלה:
- עמוד שמאל, ימין, פינה עליונה או תחתונה. נקבע כי תשומת הלב מופנית למידע שנמצא בפינה השמאלית העליונה בעמוד הימני של הפרסום המודפס.
- בתחילת המגזין, באמצעו או בסוף. חומרים שהונחו באמצע הפרסום אינם נתפסים.
- גודל. ככל שגודל המדיום גדול יותר, כך האטרקטיביות שלו טובה יותר, למרות התוכן.
- ערכת הצבעים. כדאי לזכור זאת בניגוד לשחור לבן.
עם זאת, אם צרכן מעוניין במוצר מסוים, הוא שם לב לפרסום ללא קשר לאטרקטיביות שלו ומיקומו הנכון, אך הצורך למשוך קהל גדול יותר מאלץ את המשווקים לחפש דרכים ושיטות חדשות לחיזוי מוצר פרסום.
מאפייני המדיה הפרסומית
כתבי עת
בין היתרונות שכדאי לציין:
- יוקרה;
- השמעה באיכות גבוהה;
- קיום ארוך;
- קוראים "משניים" רבים;
- הסלקטיביות הדמוגרפית והגיאוגרפית גבוהה.
החסרונות הם:
- אין שום ערובה לפרסום מידע במקום טוב יותר;
- תקופה ארוכה עוברת בין רכישת מקום לבין הופעת חומר פרסומי.
עיתונים
היתרונות של מדיום הפצה זה כוללים:
- אמינות גבוהה;
- הכרה;
- כיסוי די גדול באזור מסוים;
- זמניות;
- גמישות.
חסרונות:
- קהל קטן;
- איכות ההפעלה ירודה;
- משך זמן קצר.
פרסום בחוץ
יתרונות:
- מחיר נמוך;
- מעט תחרות;
- דרגה גבוהה של קשרים חוזרים ונשנים;
- גמישות.
נקודות שליליות:
- מגבלות יצירתיות;
- סלקטיביות הקהל חסרה.
רדיו
היתרונות מסוג זה נקבעים על ידי הנקודות הבאות:
- שימוש המוני;
- זמינות פיננסית;
- סלקטיביות הקהל, כולל דמוגרפית וגאוגרפית.
החסרונות כוללים את הדברים הבאים:
- קשה להשיג תשומת לב;
- משתמשים רק במדיה קול;
- מהירות יצירת הקשר הפרסומית.
טלוויזיה
העדפת אמצעי כזה להפצת פרסום היא כדלקמן:
- השפעה משפיעה על רגשות הקהל;
- כיסוי נרחב;
- צליל, דימוי, תנועה - הכל משולב זה בזה;
- מושך מושלם תשומת לב.
חוסר השלמות של כלי זה טמון בעלות העצומה, העומס העצום והמשמעותי של חומר הפרסום.
אמצעים בסיסיים לפרסום מסחרי
השיטות והאמצעים להפצת הפרסום כוללים את הסוגים הבאים:
- מודפס. הוא נמצא בשימוש נרחב בתערוכות, במצגות שונות, בעת משא ומתן או בישיבות עסקיות. זוהי חוברת, קטלוג, פוסטר או עלון.
- בחוץ. הזולה והיעילה ביותר - בצורה של באנרים, שלטי חוצות, שלטים עם תאורה אחורית, מסכים, תצוגות שונות, כולל אלקטרוניות, כמו גם פרסום בתחבורה ציבורית. פלוסים: מושך תשומת לב, בהיר, זול, מובן.
- האינטרנט. עם פרסום מסוג זה, אין מגבלות טריטוריאליות.
- טלוויזיה. כלי יקר מאוד ונטייה מתמדת להגדיל עלויות. חזק, כמו מגנט, משפיע על הקהל. פרסום בטלוויזיה יוצא עם קו ריצה, שומר מסך טלוויזיה, מודעה, וידאו או התוכנית כולה.
- אורקולי. זה מאפשר לך להגיע לקהל עצום ומשמש באופן פעיל בקמפיין הפרסום של מוצרים יומיומיים או שירותים שונים.
- בעיתונות. פרסומי פרסום מתפרסמים בכתבי עת, מעוצבים כפרסומות או כתבות ביקורת ופרסום. דרך זו של הפצת פרסום היא די גדולה ונמצאת במקום השני אחרי הטלוויזיה. היתרונות העיקריים: נגישות, מחיר נמוך, יעילות, כיסוי רחב וסלקטיביות של הקהל, ניתן לקרוא פעמים רבות.
- ברדיו. מייצג שידור או וידאו, או הודעה. היתרונות העיקריים הם לא פולשנות, בניגוד לטלוויזיה, טווח הגעה גדול למדי של קהל, זול, מהירות, סלקטיביות נמוכה.
- מזכרת. דרך הפצה זו של פרסום נחשבת לבניית תמונות ומשמשת בהרחבה בתערוכות או בירידים.
השפעה צרכנית
אמצעי הפצת הפרסום מחולקים לערוצי התקשורת הבאים:
- לא אישיכלומר ללא משוב וקשר אישי. אלה כוללים את אמצעי ההשפעה הסלקטיבית ואת התקשורת. ערוצים אלה מיועדים לקהלים מתמחים.
- אישי כרוך בפגישות אישיות, התכתבויות, תקשורת בטלפון, רדיו, טלוויזיה. הם מאפשרים משוב ומאפשרים לך לתקשר באופן אישי. ערוץ אישי נותן אפקט טוב ומיועד לקהל חסר הבחנה.
למפרסם חשוב לבחור את חלוקת המידע הפרסומי. מכיוון שכל ההוצאות הכספיות של קמפיין פרסום כלולות בעלות הייצור, עליכם למזער את העלות של כל איש קשר פרסומי, אך יחד עם זאת למקסם את מספרם אצל קונה פוטנציאלי. בתהליך זה יש לקחת בחשבון את הנקודות הבאות:
- לקבוע את רוחב הכיסוי הפרסומי;
- להחליט על חוזק ההשפעה והתדירות של הופעת הודעות פרסום;
- לבחור אמצעי הפצה של מוצרי פרסום;
- חישוב היתרונות הכלכליים.
כך, בתהליך התכנון צריך להתמקד בכלי שישיג את התוצאה הרצויה.
תכונות של פרסום בחוץ
הפצת פרסום מסוג זה נחשבת לפופולארית ביותר והיא נפוצה לשימוש במדינות שונות בעולם. הוא ממוקם באוויר הפתוח, יש לו מספר יתרונות שאין עליהם עוררין, כמו מספר עצום של אנשי קשר פרסומיים, גמישות במיקום של פוסטרי פרסום, משך החשיפה לקהל, המחיר הנמוך של איש קשר אחד. לגבולות הגיאוגרפיים של השפעת הפרסום יש מתווה ברור. פרסום בחוץ נועד לתפיסה חזותית של מידע, וכללי הפצת הפרסום בחוץ נקבעים באופן עצמאי בכל אזור במדינה. תכונות עיקריות:
- העלילה קבועה בזיכרון בזכות כרזות צבעוניות, מעוצבות להפליא וריאליסטיות;
- יעילות מושגת על ידי מיקום מדויק של חומרי פרסום שנבחרו;
- היקף הכרזות מושך את תשומת ליבם של מספר גדול של צרכנים.
פורמטים של פרסום בחוץ: התקנה על שלט חוצות, על הגג, שימוש באנר, מסך וידיאו, שילוט, מבנים ומבנים תלת מימדיים ועוד. החסרונות כוללים: עלות השכרה והייצור הגבוהה, מעקב שוטף אחר מבני הפרסום, עקב קשר פרסום קצרצר ניתן להעביר כמות קטנה של מידע, חוסר היכולת של קמפיין לטווח קצר.
פרסום בתערוכה
הפצת הפרסום בתערוכה שואפת למטרה הבאה: להפגין את האמצעים שיש לחברה לחינוך הציבור והמשתתפים באירוע. קמפיין פרסום נרחב מתבצע בתערוכות מכירות, שהשתתפותו מרמזת על מכלול שלם של תקשורת שיווקית:
- עבודתם של נציגי מכירות, בעלי תפקידים;
- קיום ימי עיון, מצגות, מסיבות עיתונאים עם הציבור;
- אמצעי הפצת פרסום באמצעות שלטים, סרטים, עלוני חוברות, עלונים;
- הנחות, חלוקה חופשית של מזכרות שונות.
מיד לפני פתיחת התערוכה מתקיים קמפיין פרסום פעיל בתקשורת, כמו גם על ידי שליחת הזמנות ופיתוח דגלי דוכנים, הכשרת בעלי תפקידים.
שיטות חדשות להפצת פרסום
המעבר מכמה ערוצי טלוויזיה לעשרות, התכונות החדשות של טלפונים סלולריים, מחשבים אישיים, טלוויזיות משנים את תהליך הפרסום. ניתן להשתמש בטלפונים ניידים בעולם המודרני כדלקמן:
- מצלמות
- מכשירים איתם מועברים הודעות טקסט;
- מארגנים אלקטרוניים.
בשנים האחרונות המחקר על מוצרי פרסום מתמקד בניתוח פרסום באתרים. מחקרים נערכים על מנת ליידע את הצרכנים על מוצרים המשתמשים בפרסום במדיה שונים: הודעות אישיות לכתובת דואר אלקטרוני, דרך האינטרנט על מנת להבטיח אינטראקטיביות, טלוויזיה כדי לקבל את המרכיב הרגשי. אחד התכונות של אמצעי הפרסום החדש הוא מחקר וירטואלי, בעזרתו יש הזדמנות ייחודית לאסוף מידע בזמן אמת. שיטות ההפצה של הפרסום אינן עומדות בשקט, אך הן משופרות ללא הרף.
בעידן התפתחות התקשורת האלקטרונית, הזדמנויות הפרסום מתרחבות, המאפשרות תקשורת עם צרכנים ברמה מודרנית יותר. פרסום דיגיטלי הוא הדרך האחרונה לקדם מוצרי חברה דרך האינטרנט והיישומים הסלולריים.