שיווק מודרני אינו אלא אחד מהתחומים העיקריים עבור משתתפים מקצועיים ביחסי שוק, ביניהם עובדי תחום הפרסום, קמעונאים, מנהלי ייצור מוצרים ומוצרים חדשים, חוקרי שיווק וכן הלאה. כך או אחרת, הם זקוקים לידע על תיאור השוק ועל סיווגו לפלח; הערכת הצרכים, הדרישות וההעדפות של הצרכנים בשוק היעד; תכנון ובדיקה של מוצרים סחירים על מנת לזהות נכסים צרכניים הנחוצים לשוק: להעביר לצרכנים באמצעות מחיר את הרעיון העיקרי לערך המוצר הסחיר; בחירת מתווכים מיומנים על מנת להשיג זמינות רחבה של סחורות; פרסום ומכירות של מוצרים סחירים באופן שהצרכנים רוצים לקנות אותו.
סוגי שיווק לפי דרישה
אופי הביקוש הוא קריטריון מפורש לסיווג מערכת השיווק לקבוצות הבאות:
- התפתחותי.
- המרה.
- שיווק סינכרום.
- שיווק מחדש
- שיווק תמריצים.
- שיווק
- שיווק נגד.
- תומך בשיווק.
דוגמאות ניתן לקחת בחשבון כל אחד מסוגי השיווק המוצגים בתהליך ההיכרות עם חומרי המאמר.
המרה
ראשית, רצוי ללמוד את סוג ההמרה של שיווק כקטגוריה עצמאית במערכת השיווק. חשוב לציין זאת שיווק המרה משמש במקרה של ביקוש שלילי או שלילי. השוק נמצא במצב של ביקוש בעל אופי שלילי כאשר חלק לא מבוטל מהצרכנים הפוטנציאליים לא אוהבים מוצרים מסחריים. לפיכך, החברה מסכימה על עלויות רק כדי להימנע מרכישתה. דוגמה חיה במקרה זה הם מוצרים מסחריים באיכות ירודה או שירותיו של רופא שיניים חסרי מצפון). בין הסיבות ביקוש שיווקי שלילי הפריטים הבאים מודגשים:
- הפגיעות של מוצרים סחירים לבריאות האדם.
- תפוקת מוצרים סחירים מהאופנה.
- נוכחות של תחושות לא נעימות במקרה של צריכת מוצר סחיר.
- דימוי שלילי הגלום בחברה לייצור סחורות.
המטרה העיקרית של שיווק במקרה זה היא לנתח את המצב ולענות על השאלה: מסיבות אלו השוק אינו יכול להתגבר על העוינות למוצרים מסחריים והוא פיתוח תוכנית שיווק חדשה או תוכנית המסוגלת לשנות את הגישה השלילית של השוק, למשל, על ידי שיפור המוצר, הפחתת מחירים, קידום ופרסום פעיל יותר?
ממריץ
בין הרלוונטים כיום סוגי שיווק לפי דרישה תפקיד חשוב ממלא האפשרות המגרה. חשוב לציין כי משתמשים בו בתנאי שיש היעדר מוחלט של ביקוש מצד הצרכנים. בנסיבות כאלה, ייתכן שהאחרון לא יגלה עניין במוצרים מסחריים או עלול לחוש אדישות אליהם. בין הסיבות לחוסר הביקוש, יהיה מקום להדגיש את ההוראות שלהלן:
- חוסר מידע על המוצר.
- החידוש של מוצרים סחירים.
- חוסר ההתאמה הגדול ביותר של שוק המכירות.
- אובדן ערך של מוצר סחיר.
משימה שיווק לקידום מכירות במקרה זה, זיהוי שיטות לקישור היתרונות הגלומים במוצרים סחירים עם הצרכים והאינטרסים של האדם. חשוב לציין כי האלמנטים העיקריים של הזן השיווקי הנבחן כאן הם האלמנטים הבאים: ירידה חדה למדי במחירים הנוכחיים, עלייה בקמפיין הפרסום ודרכים אחרות לקידום מוצר.
שיווק מחדש ושיווק התפתחותי
בניתוח סוגי שיווק לפי דרישה כדאי לשים לב לשיווק מחדש. הוא משמש במקרה של ירידה בביקוש למוצר. הסיבות למצב כה חמור הן הנקודות הבאות:
- הירידה במאפייני האיכות של מוצרים סחירים.
- המראה בשוק של מוצרים תחליפיים.
- הזדקנות מוסרית של מוצרים סחירים.
- ירידה ביוקרת המוצר.
עקומת הביקוש במקרה זה, יש לו שיפוע שלילי, ומשימת השיווק אינה אלא ניתוח הסיבות לירידה בביקוש מצד הצרכנים, הערכת סיכויי התאוששותה ופיתוח מערך אמצעים הקשורים לתחיית הביקוש.
פיתוח שיווק משמש למקרה של ביקוש סמוי, המתרחש כאשר מופיע רצון צרכני, שאי אפשר לספק באמצעות מוצרים סחירים. המטרה של סוג השיווק המוצג היא זיהוי מתוזמן דרישת מוצר, הערכת גודל השוק העתידי (הפוטנציאלי) וכן היווצרות מוצרים (שירותים, עבודות) סחירים יעילים ברמה גבוהה ואיכותית ביותר. מוצר כזה אמור לספק את הביקוש הצרכני במלואו, במילים אחרות, יש צורך להפוך אותו מדמות (פוטנציאלית) לדמיונית (אמיתית). בין הכלים לפיתוח שיווק, חשוב לציין את הנקודות הבאות:
- פיתוח מוצרים העונים על רצונות צרכנים חדשים (צרכים).
- יישום פרסום.
- מעבר לרמה חדשה מבחינת איכות המוצר על מנת לספק את הביקוש הצרכני באופן מלא.
- גיבוש דימוי של מוצר המתמקד בקבוצות צרכניות מסוימות.
סנכרון שיווק ותמיכה בשיווק
בנוסף לקטגוריות לעיל, המערכת סוגי שיווק לפי דרישה מכיל סינכרום שיווק. יש לציין שהוא משמש לביקוש משתנה או לא סדיר. במקרה זה, המכירות נעות על בסיס שעתי, יומי ועונתי. המטרה העיקרית של סינכרון שיווק היא לא יותר מאשר למצוא שיטות להחלקת התנודות בהתפלגות הביקוש לאורך זמן באמצעות מחירים גמישים. חשוב להוסיף כי הכלי היעיל ביותר שמתייחס איכשהו לקטגוריה המוצגת הוא המעבר החלופי לפלחי שוק שונים, למשל בהתאם לגורם הגאוגרפי.
אחד מ סוגים עיקריים של שיווק היא אפשרות תומכת. הוא משמש במקרה של דרישה מלאה. כאן, הביקוש הצרכני נמצא במתאם מלא ליכולותיה של החברה, שבוודאי מרוצה מהתוצאות שלה, כלומר מחזור המסחר. מטרת המפתח של השיווק במקרה זה היא לשמור על רמת הביקוש הנוכחית למשך זמן רב ככל האפשר (למרות העובדה שהעדפות הצרכנים נוטות להשתנות במהירות והתחרות מתעצמת עם השנים). בנוסף, יש לזהות כלים לשמירה על הביקוש, ביניהם הפריטים הבאים:
- מדיניות תמחור.
- מודרניזציה של מוצרים מסחריים.
- שינוי התנאים למכירת טובין.
- בדוק את מידת ההתאמה של העלויות הרלוונטיות לפעולות השיווק.
- פרסומת למוצר.
שיווק משווק, סלקטיבי וכללי
חשוב לציין כי שיווק מחדש משמש למקרה של ביקוש מוגזם למוצרים סחירים.בנסיבות כאלה, רמת הביקוש הצרכנית מוגברת ברציפות ומשמעותית בהשוואה ליכולותיה של החברה. לכן, לעתים קרובות החברה אינה מסוגלת לספק את הביקוש מצד הצרכנים באופן מלא. המטרה של שיווק מחדש אינה אלא צמצום הביקוש עד גבול מסוים. השיטות העיקריות כאן הן האפשרויות הבאות:
- סיום או הקטנת פרסום.
- עליית המחירים של מוצר סחורות.
- הוצאת היתרי רישוי לגורמים אחרים.
יש להבין את השיווק הסלקטיבי כשיווק מחדש, שמנסה להפחית את רמת הביקוש הצרכני באותם נתחי שוק שמביאים פחות הכנסות או דורשים פחות שירות. חשוב לציין זאת עקומת ביקוש במקרים שהוצגו דומה. במסגרת שיווק כללי רצוי לשקול הורדת שיווק, המבקשת, דרך עליית מחירים, כמו גם החלשת המאמצים הקשורים לגירוי והפחתת השירות, להביא לביקוש מוגזם של צרכנים.
מנגד
עליכם לדעת כי נוגד את השיווק משמש למקרה של ביקוש לא הגיוני, מה שיוצר איום חיוני לרווחת החברה או לשלומם של יחידיה. דוגמאות חיות כאן הן קטגוריות מוצרים כמו טבק, אלכוהול או נשק. משימת השיווק בנסיבות כאלה היא ביטול הביקוש הצרכני או הפחתתו המרבית. בין הכלים המשמשים, חשוב להדגיש את האפשרויות הבאות:
- הגבלה או איסור פרסום.
- עליית מחירים.
- הגבל את הזמינות של מוצרים סחירים.
- אנטי פרסום.
- יצירת דעת קהל מצד הצרכנים, מכוונת לכיוון שלילי.
סוגי משימות דרישה ושיווק
לאחר ששקלנו במלואם את התכונות של כל סוגי השיווק בהתאם לקריטריון הביקוש, רצוי לקבוע את הקשר ביניהם. לכן, עם דרישה שלילית, יש צורך ליצור אותה. במקרה זה משתמשים בשיווק המרות. בנסיבות אלה, רוב הצרכנים הפוטנציאליים מעדיפים את דחייתו של מוצר סחיר מסוים, ללא קשר למאפייני האיכות שלו (לדוגמא, מוצר אינו באופנה). שיווק המרות כאן הוא בעיקר בפיתוח תוכנית ספציפית שתבטיח יצירת ביקוש צרכני, כמו גם קידום מכירות.
אם יש חוסר ביקוש, רצוי ליישם שיווק ממריץ. במקרה זה, דעתם של לקוחות פוטנציאליים לגבי המוצרים המסחריים המוצעים אדישה לחלוטין. אז תוכנית של שיווק מסוג זה צריכה לקחת בחשבון את הסיבות הספציפיות להתנהגות צרכנית כה בלתי מובנת (למשל, בורות מוחלטת מצד הצרכנים באפשרויות של מוצרים סחירים).
עם ביקוש פוטנציאלי, עליכם להפוך אותו לממשי באמצעות פיתוח שיווקי מתפתח. לשם כך, רצוי ליצור מוצר חדש מיסודו שיספק באופן מלא את צרכי הצרכנים באזורי צריכה חדשים או ברמה חדשה מבחינת האיכות.
אילו מצבים אחרים ישנם?
מה הדרישה לשיווק מחדש? יישוםו מתאים כאשר הביקוש פוחת ויש צורך בשחזורו. חשוב לציין שעקרונות השיווק מחדש מתכנסים לזיהוי הזדמנויות חדשות על מנת להחיות את הביקוש. דוגמא בולטת כאן היא מתן מוצרים סחירים למוצרים סחירים.
באיזה סוג דרישה משתמשים בסינכרום שיווק? קטגוריה מסוג זה מתייחסת לביקוש המשתנה. בנסיבות כאלה, בדרך זו או אחרת יש צורך לעורר. אגב, סחר עונתי במוצר זה או אחר יכול לשמש דוגמא מובהקת במקרה זה.יש לציין כי על מנת לייצב את הביקוש של הצרכנים, יש צורך להציג בבירור צרכים נוחים, ואילו אחרים צריכים להיות עמומים. התנהגות כזו תאפשר לשירות העוסק בהבטחת יצירת ביקוש וקידום מכירות לביצוע פעילויות מתאימות לעומת תנודות בביקוש הצרכני.
איך אחרת יכול דרישה להתנהג?
אם הביקוש הוא בהתאמה מלאה להיצע, אז יש צורך לעורר אותו. במקרה זה משתמשים בשיווק תומך. בנסיבות כאלה, ככלל, מופיעים בשוק סחירים של מתחרים המסוגלים לספק רצונות צרכנים דומים, אשר בדרך זו או אחרת יובילו לירידה בביקוש.
עם ביקוש מוגזם, רצוי להוריד אותו. כאן משמשים שיווק מחדש. חשוב לציין כי חוסר היכולת לספק רמה גבוהה של ביקוש צרכני טומן בחובו מספר השלכות שליליות. מה לעשות במצב זה? במקרה שהוצג, עלייה משמעותית במחירים, הגבלה או סיום קמפיין הפרסום וכן הלאה.
לבסוף, עם דרישה לא הגיונית, הופך להיות נחוץ להפחית אותו לאפס. בשיווק נגדי משתמשים כאן. מצב כזה רלוונטי כאשר הביקוש מנוגד בבירור לאינטרס הציבורי (למשל טבק או אלכוהול). לפיכך, כנגד שיווק כרוך בהפסקת ייצור מוצרים סחירים, הוצאתם מהסחר, כמו גם ביצוע קמפיין נגד מוצר זה וכמובן צריכתו.