Wat is een employer brand en waarom is het nodig?

De term "HR-branding" verscheen onlangs, in 1990, toen T. Ambler en S. Burrow hun eerste studies over dit onderwerp publiceerden. Elk jaar wordt er echter meer en meer aandacht aan hem besteed, vooral in grote bedrijven met een wereldwijde reputatie. Wat is een employer brand en waarom moet je dit maken?

Definitie en essentie van het concept

Een employer brand is een set functionele, economische en psychologische voordelen die worden geboden door het management van een bedrijf en daarmee verbonden zijn. In eenvoudige bewoordingen kunnen we zeggen dat dit het beeld is dat het bedrijf heeft in de ogen van sollicitanten en hun eigen werknemers.

Het merk van het bedrijf als werkgever beïnvloedt grotendeels het succes. In de moderne wereld is er een enorme vraag naar gekwalificeerd personeel, dat door demografische veranderingen elk jaar verergert.

Veel auteurs van zakelijke boeken benadrukken het belang van competente selectie van werknemers. Dus in zijn bestseller From Good to Great stelt Jim Collins dat bedrijfsleiders die erin slaagden een heel nieuw niveau te bereiken, altijd begonnen door 'de juiste mensen in hun bus te nemen'.

De meest waardevolle hulpbron tegenwoordig zijn mensen. Om te winnen in een competitieve race, probeert elk bedrijf zoveel mogelijk bekwame, ervaren en geïnteresseerde medewerkers aan te trekken. En de taak van HR-branding is om hen ervan te overtuigen dat dit bedrijf de beste plek is om te werken.

Waarom is het imago van de werkgever zo belangrijk?

Helaas zijn veel ondernemingen, vooral in de post-Sovjet-ruimte, over het algemeen niet erg geïnteresseerd in dergelijke kwesties. Ze hebben geen problemen met het vinden van een persoon voor een bepaalde functie, en tientallen mensen die klaar staan ​​om te werken voor zelfs 10.000 roebel gaan elke dag door de personeelsafdeling ... Dit is echter een uiterst oppervlakkige look.

Bedrijven die niet voldoende aandacht besteden aan werving, lijden enorme verliezen, vooral financiële:

• schade door het niet nakomen van productieplannen door gebrek aan opgeleid personeel;
• verliezen door lage productiviteit van onervaren werknemers;
• frequente reparaties van apparatuur als gevolg van ongekwalificeerde acties van het onderhoudspersoneel;
• uitgaven voor het constant zoeken naar "lekkend" personeel;
• training en personeel trainingskosten.

Wat is het resultaat Nieuwe werknemers in zo'n bedrijf vertrekken zonder zelfs tijd te hebben om de kosten van hun zoektocht en training te compenseren, of gaan jaren zonder enig voordeel naar hun werk en worden een "zwart gat" in het budget.

Tegelijkertijd stelt de ontwikkeling van het merk van de werkgever u in staat om:

• de aandacht trekken van de beste kandidaten;
• om de meest gekwalificeerde te vinden, veel minder moeite te doen;
• belangrijke werknemers binnen het bedrijf behouden;
• kosten verlagen die worden veroorzaakt door personeelsverloop;
• Verhoog de betrokkenheid van medewerkers, waardoor een hogere productiviteit en klanttevredenheid wordt bereikt.

Met een sterk, krachtig HR-merk kan het bedrijf dus een hoger niveau bereiken door het beste personeel aan te trekken.

Merkfasen

Waarom willen sommige bedrijven in sommige bedrijven werken, maar naar andere gaan, "totdat er een betere optie is"? Laten we eens kijken hoe de vorming van een employer brand in de praktijk plaatsvindt.

Fase 1. Oprichting van een werkgroep

Het lot van het HR-merk hangt af van hoe gekwalificeerde medewerkers zich bezighouden met onderzoek en planning. Wie moet er in je team zitten?

1. HR (Human Resources Manager).
2. Marketeer.
3. Managers op verschillende niveaus.

Samen zijn ze in staat om een ​​volledig onderzoek te doen naar de aantrekkelijkheid van het bedrijf voor sollicitanten, en om een ​​competente promotie van het merk van de werkgever te organiseren.

Fase 2. Intern en extern onderzoek uitvoeren

In dit stadium moeten de basisvragen worden beantwoord. Welke arbeidsomstandigheden wachten op hooggekwalificeerd personeel? Met wie zullen ze willen samenwerken, ondanks de hevige concurrentie van werkgevers? Hoe werknemers behouden?

Om daar achter te komen, worden interne en externe onderzoeken uitgevoerd.

Intern is nodig om erachter te komen wat een bedrijf speciaal maakt in de ogen van zijn werknemers. Het is belangrijk om erachter te komen wat ze leuk vinden aan de organisatie, aan welke ongeschreven regels ze zich houden, die naar hun mening merksymbolen kunnen worden genoemd.

Extern onderzoek is een enquête van specialisten in deze branche, die helpt om echte informatie te krijgen over hoe populair het merk van de werkgever is, welke factoren de meeste rol spelen bij het kiezen van een baan en welke positie het bedrijf inneemt in vergelijking met de leider / belangrijkste concurrenten.

Veel nuttige informatie kan worden verkregen uit de resultaten van open onderzoek:

• Student-werkgever van het jaar (beoordeling van de externe aantrekkelijkheid van bedrijven onder afgestudeerden en universitaire studenten).
• Werkgever Brand Benchmarking Research (beoordeling van de aantrekkelijkheid van werkgevers per branche bij specialisten en senior specialisten met ervaring van meer dan 1 jaar).

Na het analyseren van de gegevens, zult u begrijpen hoe de ideale werkgever eruit ziet vanuit het oogpunt van werkzoekenden, welk salaris zij verwachten en hoe u hen kunt inhaken.

Fase 3. Ontwikkeling van een waardevoorstel voor werknemers (CPC)

Allereerst is het noodzakelijk om te beslissen wat in de eerste plaats moet worden geassocieerd met de organisatie als werkgever. Hiervoor is het allereerst noodzakelijk om de missie en strategie van het bedrijf, zijn plaats in de markt, duidelijk te begrijpen en de doelgroep te markeren.

Om een ​​effectieve DSP te creëren, moet u weten welke factoren het belangrijkst zijn voor het kiezen van een bedrijf als werkgever. Volgens EBBR-2011 staat 87% van de respondenten op de eerste plaats qua salaris. Bovendien wordt de keuze van de werkplek beïnvloed door:

• kansen voor professionele en persoonlijke groei;
• vooruitzichten voor het beklimmen van de carrièreladder;
• officieel dienstverband en officieel wit salaris;
• comfortabele werkomstandigheden;
• opleiding;
• bedrijfscultuur;
• handig werkschema;
• beschikbaarheid van voordelen;
• kantoor dichtbij huis / in het stadscentrum, etc.

Daarom is het in de eerste plaats noodzakelijk om het imago te creëren van een stabiel bedrijf met hoge salarissen en bonussen, voorwaarden voor ontwikkeling en een vriendelijk team. Een enorme bonus is de mogelijkheid om volgens een gratis schema te werken en uw creatieve potentieel te realiseren. Houd er echter rekening mee dat, afhankelijk van de branche en de specifieke doelgroep, de prioriteiten kunnen variëren.

Fase 4. Communicatie

De volgende stap is in feite de promotie van het merk van de werkgever. In dit stadium is het noodzakelijk om ervoor te zorgen dat potentiële (en reeds werkende) werknemers meer te weten komen over het bedrijf, de principes en waarden, en een bepaald imago vormen.

Het is belangrijk om effectieve communicatiekanalen te kiezen en te gebruiken. Tegenwoordig worden de meeste op internet uitgevoerd - via de bedrijfswebsite van het bedrijf, het plaatsen van vacatures met merknaam, e-mailnieuwsbrieven, YouTube-kanalen, pagina's op sociale netwerken. Presentaties op universiteiten, banenbeurzen en andere soortgelijke evenementen blijven ook relevant.

Stap 5. Resultaten meten

Om te begrijpen hoe effectief de campagne is, worden speciale indicatoren gebruikt:

1. Beoordeling van het HR-merk door belangrijke aantrekkelijkheidsfactoren (salaris, carrièregroei, sociaal pakket, enz.).
2. Het aantal kandidaten voor 1 vacature en hun vaardigheidsniveau.
3. De kosten voor het afsluiten van een vacature.

Tegelijkertijd wordt een analyse van interne indicatoren uitgevoerd.De meeste informatie is verkregen uit enquêtes onder werknemers. Bovendien analyseren ze de mate van personeelsbetrokkenheid en de relatie met het niveau van klanttevredenheid, de dynamiek van personeelsverloop, loyaliteit aan het bedrijf (een gevoel van eigendom, trots).

Ook in dit stadium is het belangrijk om de redenen voor het ontslag van werknemers zorgvuldig te bestuderen. Waarom vertrekken ze? Wat kan er gedaan worden om de uitstroom van specialisten te verminderen?

Branding een aantrekkelijke werkgever: een basismodel

Een van de eerste modellen voor het bouwen van HR-merken werd voorgesteld door Simon Barrow. in het midden van de jaren 90. Op dat moment werkte de onderzoeker voor People in Business, een bedrijf dat adviesdiensten levert op het gebied van personeelsbeheer. Het Wheel-model omvatte 12 componenten van het merk van de werkgever. Onder hen - werkgelegenheid, ontwikkeling, externe reputatie, productieomstandigheden, prestatiebewaking, etc.

Later, in samenwerking met Richard Mosley, stelde Barrow een verbeterde versie van zijn "Wheels" voor - een employer brand-mix. Er zijn ook 12 sleutelfactoren. De auteurs verdeelden de componenten van het merk in twee grote subgroepen.

"Politieke" (bedrijfs) factoren.

1. Externe reputatie. Iedereen wil zich identificeren met een prestigieus merk, een bekend en succesvol bedrijf.
2. Een duidelijk strategie- en waardesysteem. Er zijn veel onderzoeken die aantonen hoe het merk van een werkgever de bedrijfscultuur beïnvloedt. Medewerkers van het bedrijf moeten weten hoe de organisatie zich positioneert in relaties met klanten en zich aan dit imago houden.
3. Systemen voor interne evaluatie. Om een ​​sterk intern werkgeversmerk te creëren, is het belangrijk om de meningen van werknemers te lezen over kwesties met betrekking tot externe communicatie. Aan de ene kant geeft het een gevoel van 'bijdrage aan de gemeenschappelijke oorzaak', aan de andere kant biedt het de mogelijkheid om problemen en nieuwe ideeën opnieuw te bekijken.
4. Het werk van het senior management. Het zijn managers die de relatie bepalen tussen verschillende afdelingen en divisies, en bijgevolg het werk van het bedrijf als geheel. Nauwkeurige bestellingen, een duidelijk werkplan - dit alles is uiterst belangrijk voor het bouwen van een merk.
5. Maatschappelijk verantwoord ondernemen. Volgens onderzoek van de Future Foundation vindt 20% van de specialisten bedrijven die actief zijn in sociale activiteiten aantrekkelijker.
6. Ondersteuning op het werk. Werknemers willen zich beschermd voelen en weten dat ze in dit bedrijf de nodige ondersteuning zullen ontvangen - niet alleen financieel, maar ook psychologisch, professioneel, enz.

Praktische factoren.

1. Werkgelegenheid en introductie. In dit stadium worden de waarden van de organisatie aan de werknemer ingeprent, er vindt een soort 'compatibiliteitstest' plaats. Het is belangrijk om omstandigheden te creëren waaronder de specialist zich onmiddellijk op zijn gemak voelt en geen ongemak voelt.
2. Team communicatie. Vertrouwelijke sfeer, openheid en bereidheid tot dialoog, de mogelijkheid om taken te delegeren - dit alles is uiterst belangrijk voor de vorming van dagelijkse werktevredenheid.
3. Prestatiecontrole. Alle tools en evaluatiecriteria moeten nauw verbonden zijn met de kernwaarden en missie van het bedrijf. Het is belangrijk dat ze niet alleen 'in woorden' bestaan, maar ook hun weerspiegeling vinden in het dagelijkse werk.
4. Ontwikkeling en training. Er wordt aangenomen dat deze factor op de tweede plaats staat na de kwaliteit van het senior management. Studies bevestigen dat werknemers die de kans krijgen om hun vaardigheden te verbeteren, hun waarde voor de werkgever beginnen te realiseren, wat de basis wordt voor het opbouwen van langdurige relaties.
5. Beloningssysteem. Het is de moeite waard te benadrukken dat in de moderne theorie van monetair motivatiebeheer minder aandacht wordt besteed.Vanwege de grote concurrentie op de arbeidsmarkt worden werkgevers constant gedwongen om extra, niet-financiële "bonussen" uit te vinden om echt comfortabele werkomstandigheden te creëren (dit zijn alleen Google- of VKontakte-kantoren!).

Met de merkmix kunt u de belangrijkste werkgebieden identificeren. Om ervoor te zorgen dat het 'beste van het beste' ernaar streeft specifiek in uw bedrijf te werken, moet u alle factoren uitwerken die van invloed kunnen zijn op hun keuze.

Voorwaarden voor het bouwen van een sterk HR-merk

Je moet het begrijpen: het maakt niet uit hoe je je bedrijf looft, nieuwe vacatures plaatst. Door de ervaring te bestuderen van organisaties die erin zijn geslaagd het beste employer brand te creëren, kunt u de belangrijkste voorwaarden volgen die hen hielpen hun doelen te bereiken:

• gestroomlijnd feedbackproces - het management onderzoekt alle meldingen van problemen en rationalisatievoorstellen van werknemers en introduceert passende aanpassingen;
• de aanwezigheid van een duidelijk en transparant motivatiesysteem (tastbaar en ontastbaar);
• Een begrijpelijk systeem voor het evalueren van medewerkers met specifieke criteria, op basis waarvan alle promoties, etc.
• competitief salarisniveau;
• het bestaan ​​van een doeltreffend personeelstrainingssysteem (mentoring, opleiding en seminars);
• hoge mate van bewustzijn - medewerkers zijn zich bewust van de missie van het bedrijf, delen de waarden ervan, zijn zich bewust van alle beslissingen van het management en actuele gebeurtenissen, wat een gevoel van betrokkenheid creëert;
• bedrijfscultuur.

In tegenstelling tot de algemene misvatting, vereist HR-branding geen serieuze investeringen. Grof gezegd, als u in eerste instantie correct zaken doet en uw uitspraken waar zijn, zullen er geen problemen zijn met de selectie en het behoud van waardevolle werknemers.

Effectieve voorbeelden van HR-branding

Het is het beste om werkgeversmanagement van werkgevers te bestuderen aan de hand van concrete voorbeelden uit de praktijk, waarbij de ervaring van toonaangevende bedrijven in verschillende industrieën wordt onderzocht. Wat doen ze om de beste specialisten "onder de vleugels" te verzamelen?

Google

Misschien is dit een van de meest opvallende voorbeelden. Google is erin geslaagd een levendige werkgever van het HR-merk op de markt te creëren. Het bedrijf versterkt het imago van de innovator, ondersteunt innovatieve ideeën van zijn medewerkers en streeft naar een creatieve sfeer waarin iedereen zijn potentieel kan realiseren. Tegelijkertijd is Google constant op zoek naar "frisse geesten" en voert een grootschalige reclamecampagne gericht op potentiële werknemers (er worden bijvoorbeeld regelmatig wedstrijden gehouden tussen programmeurs en ontwerpers, verschillende trainingsprogramma's worden aangeboden, enz.).

"Euroset"

Een grote Russische winkelketen besteedt ook veel aandacht aan HR-branding. Daarom ontving Euroset in 2006 de Re-recruitment Grand Prix en lanceerde onmiddellijk 3 projecten die gericht waren op het creëren van een positief imago van de werkgever.

Om live communicatie binnen het bedrijf te ondersteunen, is een gesloten portal "Heart-to-Heart Talk" opgezet, waar elke medewerker de mogelijkheid heeft om te spreken, te klagen of een vraag te stellen aan het management en een snelle reactie te krijgen.

De Samsung Square Meters-campagne werd gelanceerd om verkopers te motiveren en om een ​​reputatie op te bouwen voor een bedrijf dat zijn werknemers de beste materiële kansen biedt. Het komt erop neer dat voor elke verkoop van Samsung-telefoons een medewerker vierkante centimeter toekomstige woonruimte moest betalen. Trouwens, de leider van de actie slaagde erin om 21,2 m te verdienen voor een appartement² in Moskou (meer dan $ 90.000 contant).

Het derde programma - EuroDiscount - is een verbeterd sociaal pakket. Euroset heeft overeenkomsten gesloten met populaire bedrijven en organisaties, waardoor zijn werknemers aanzienlijke kortingen krijgen op hun favoriete goederen en diensten.

IKEA

"Achter de schermen" van een keten van huishoudelijke artikelen is ook een heleboel interessante dingen.Een van de belangrijkste principes van het bedrijf is om alles te doen zodat de tijd die een persoon op het werk doorbrengt niet gedachteloos wordt besteed in ruil voor geld, maar wordt gevuld met betekenis en interessante inhoud.

Om nieuwe medewerkers aan te trekken voert IKEA een actieve campagne op sociale netwerken, publiceert succesverhalen, foto's en organiseert verschillende wedstrijden. Een van de slimste ideeën die de afgelopen jaren zijn geïmplementeerd, is de zoektocht naar kopers "IKEA in 300 minuten". Iedereen kon alle afdelingen van de hypermarkt bezoeken en zichzelf uitproberen in de rol van verschillende medewerkers - een verkoopmanager, interieurarchitect, magazijnbeheerder, enz.

Tegelijkertijd is er geen duidelijke ondergeschiktheid in IKEA, het team is gebouwd op de principes van democratie en openheid (wat natuurlijk de persoonlijke verantwoordelijkheid van iedereen vereist).

De HR-strategie van het bedrijf is al gepland tot 2025. De onmiddellijke plannen zijn om sollicitanten te ontheffen van de noodzaak om een ​​cv op papier te sturen door high-tech jobkiosken in alle winkels te installeren, waar sollicitanten direct op een vacature kunnen reageren. Bovendien heeft IKEA de afgelopen jaren actief samengewerkt met kampen voor loopbaanbegeleiding, het organiseren van excursies en fascinerende speurtochten voor kinderen.

Moderne trends

In moderne omstandigheden speelt de vorming van het merk van de werkgever een speciale rol, omdat er tussen de toonaangevende bedrijven een echte 'war for talents' is. Waarmee moet rekening worden gehouden bij het plannen van een strategie? Wat werkt en wat niet?

"Maak de wereld samen een betere plek"

Het is geen toeval dat ze bij elke stap zeggen dat het bedrijf een duidelijke missie moet hebben. Mensen met een buitengewoon intellect, in staat om vooruit te komen, hebben de neiging om te werken in bedrijven die zich niet bezighouden met mechanisch geld verdienen, maar een idee hebben, iets echt belangrijks en nuttigs maken, de wereld een betere plek maken.

Uit de eerste hand verhalen

Mooie brochures en flitsende reclameteksten in de geest van "Wij zijn de beste!" deze dagen bijna geen reactie. Potentiële werknemers willen weten hoe ze in een bepaald bedrijf werken. Daarom zijn allerlei interviews met werknemers, levendige foto's van comfortabele kantoren, blogs op Instagram en andere sociale netwerken van groot belang.

Geld is niet het belangrijkste

De aanwezigheid van een groot huis en een auto is geleidelijk geen statusindicator meer. Mensen denken steeds vaker aan zelfexpressie en streven naar unieke interesses, hobby's en kansen. Daarom is het, naast geldprikkels, belangrijk om na te denken en werknemers andere waardevolle bonussen te bieden - voorwaarden voor het creëren van hun eigen projecten, de mogelijkheid om de wereld rond te reizen, gamification van werk, enz.

Gemeenschappen in sociale netwerken

Een eigen groep of openbare pagina van het bedrijf kan een uitstekend platform zijn voor zowel HR- als gewone consumentenbranding. Via hen kunnen klanten en werknemers - zowel potentiële als echte - relevante informatie ontvangen over het leven van het bedrijf, nuttige tips en interessant materiaal over dit onderwerp. Vaak worden communities het 'epicentrum' van communicatie tussen medewerkers, klanten en bedrijfsmanagement, wat de merkloyaliteit aanzienlijk kan verhogen.