Hoeveel marketingtools zijn er die bedrijven helpen overeind te blijven? Heel veel, en een daarvan is de STEP-analyse, of PEST-analyse, waarmee u verschillende omgevingsfactoren kunt identificeren.
Uitleg van dit concept
De externe macro-omgeving of externe omgeving van het bedrijf wordt bestudeerd met behulp van dit methodemodel, dat uit vier groepen factoren bestaat.
Als je dit woord, dat uit de eerste letters bestaat, ontcijfert, blijkt dat de STEP-analyse is:
- Sociaal - sociale factoren.
- Technologisch - technologische factoren.
- Economisch - economische factoren.
- Politiek - politieke factoren.
In de regel hebben alle factoren bij het analyseren van de invloed van de externe omgeving op de activiteiten van een bedrijf invloed op het algemene beeld en begrijpen welke kansen en bedreigingen er zijn, welke acties zijn ondernomen en nog moeten worden ondernomen. Elke factor moet afzonderlijk worden beschouwd, maar het moet duidelijk zijn dat voor elk bedrijf de lijst met beïnvloedende factoren anders is en u zich niet kunt baseren op een van die in een bepaalde tabel of lijst.
Sociale factoren
Factoren die betrekking hebben op sociale kunnen de volgende zijn:
- Demografie.
- Levensstandaard.
- Levensstijl.
- Opleidingsniveau.
- Smaak en consumentenvoorkeuren.
- Wijziging van het inkomen.
Als u bijvoorbeeld een STEP-analyse van een reisbureau uitvoert, is het gemiddelde inkomensniveau van de bevolking de afgelopen jaren gedaald - dit is zowel een economische als een sociale factor, omdat het de levensstandaard heeft beïnvloed. Als dit een dergelijk effect zou hebben, zal een deel van de bevolking dure rust weigeren en een eenvoudiger plek kiezen. In dit geval moet het reisbureau nadenken over wat het zijn klanten kan bieden die niet langer kunnen betalen voor een duur hotel, maar tegelijkertijd ook willen ontspannen.
Deze factoren omvatten factoren zoals mode, de invloed van de media, levensstijltrends, enz.
Economische factoren
Deze groep factoren hangt niet alleen af van de interne staat van het land, maar ook van de externe situatie, daarom omvatten deze factoren hier:
- De situatie in het land en op verschillende gebieden (boom, faillissement, crisis, faillissement).
- Financiële toestand (valutaniveau tegen de roebel, inflatie, herfinancieringsrente).
- Vooruitzichten voor economische groei op verschillende gebieden.
- Werkloosheidspercentage.
Een STEP-analyse van een onderneming kan niet zonder deze factoren; dit is van toepassing op zowel grote productie als kleine bedrijven. Presidentsverkiezingen, Doema-verkiezingen, wetswijzigingen, regulering in de sectoren, concurrentie en ondersteuning van een bepaald bedrijf zullen hun rol spelen.
Politieke factoren
De volgende belangrijke groep zijn politieke factoren, waaronder:
- Het niveau van politieke stabiliteit.
- Belastingen.
- Bedrijfsregelgeving.
- De aanpak van verkiezingen.
- Handelsbeleid.
- De invloed van de staat op de industrie.
Natuurlijk is het noodzakelijk om de staat van politieke stabiliteit te controleren, zelfs als u een STEP-analyse voor het hotel uitvoert, omdat als bijvoorbeeld de stabiliteit afneemt, dit het sociale leven en de stroom van toeristen kan beïnvloeden.
Technologische factoren
De laatste maar zeer belangrijke factoren op de lijst zijn:
- Nieuwe ontdekkingen en technologieën en hun toepassing in industrieën.
- De mate van verandering en aanpassing aan technologie.
- Het overdrachtsniveau van nieuwe technologieën in de industrie.
- De opkomst van nieuwe goederen en diensten.
Als u bijvoorbeeld een STEP-analyse van een kleding- of levensmiddelenwinkel uitvoert, wordt de voorkeur gegeven aan waar snelle service is, waar de verkoper de verandering niet meetelt op de calculator en kunt u snel zien hoeveel specifieke goederen er nog op voorraad zijn.
Twee extra factoren
STEP-analyse werd in de vorige eeuw uitgevonden, toen mensen begonnen na te denken waarom hun activiteiten zich niet zo goed ontwikkelen, hoewel alles binnen het bedrijf stabiel is. Maar omdat alles verandert, is het recent modieus en noodzakelijk geworden om voor het milieu te vechten, en dit komt door verschillende wetten. Daarom zijn recentelijk nog twee factoren toegevoegd aan vier groepen factoren: ecologie en wetgeving.
Voor veel bedrijven kan men de omgevingsfactor niet negeren, niet alleen in hun eigen land, maar ook waar de productie plaatsvindt. Hoewel marketeers ruzie maken over de toevoeging van twee groepen factoren, omdat ze geloven dat ze kunnen worden opgenomen in de bestaande vier groepen. Voeg bijvoorbeeld de economische kosten van het reinigen van water, lucht toe; sociale factoren omvatten houding ten opzichte van een gezonde levensstijl; tot technisch en technologisch - de ontwikkeling van technologieën die de impact op het milieu zullen verminderen, zoals zonnepanelen of niet-gasmotoren; politieke factoren zijn allerlei wetten, normen en eisen op het gebied van ecologie.
Op de een of andere manier, als we er nog twee toevoegen aan de vier bestaande groepen, krijgen we de volgende methode naam: STEEP of SLEPT, in Russische STEP of STEP analyse.
Analysestappen
STEP-analyse wordt heel vaak gebruikt in combinatie met SWOT-analyse, d.w.z. dit is een studie van de interne omgeving van de onderneming en in de regel omvat elke studie de opname van bepaalde acties en opeenvolgende stappen.
Acties bij het gebruik van deze tool:
- Doel instelling. Zonder een specifiek doel zal een goed resultaat niet worden bereikt. Het is belangrijk om te begrijpen dat deze analyse wordt uitgevoerd om te begrijpen welke strategie moet worden ontwikkeld voor de ontwikkeling van het bedrijf, om het concurrentievermogen te bepalen, enz.
- Selecteer het studieobject. Het is duidelijk dat STEP-analyse wordt gebruikt voor een bedrijf of onderneming, maar het moet niet als een object worden beschouwd, zoals vaak het geval is. Voor een object worden relaties meestal genomen van bijvoorbeeld een bedrijf en een specifieke markt, een bank en een geïnteresseerde partij.
- Identificatie van factoren. Algemene factoren die niet alleen het bedrijf, maar het hele land als geheel kunnen beïnvloeden, kunnen het beste worden weggegooid. Houd rekening met de tijdsperiode, dit kan zowel een impact op de korte als een lange termijn zijn. Bovendien is het voor onderzoek van belang om factoren te rangschikken op basis van de mate van invloed, impact op mogelijke prestaties en bedreigingen van hun kant.
- De verdeling van factoren in groepen. Sommige factoren kunnen gemakkelijk aan de groep worden toegeschreven, met enige moeilijkheden. In ieder geval is het belangrijk om de betekenis te begrijpen, en de categorie is al secundair.
- Aanvullende analyse. Misschien is in het onderzoeksproces misschien een aanvullende analyse nodig van de onderlinge afhankelijkheid van factoren, het mechanisme van hun invloed of de studie van de richting en snelheid van hun verandering.
De voordelen
Elk analysemodel heeft zijn eigen voor- en nadelen en een bedrijf dat zijn activiteiten onderzoekt, moet weten waarom het de moeite waard is om STEP-analyse te gebruiken.
Ten eerste helpt het de leider en werknemers niet alleen om externe factoren te bestuderen, maar ook om na te denken over hen en hun impact. Ten tweede wordt een visiecultuur van deze factoren naar voren gebracht, die in de toekomst helpt wanneer nieuwe ontwikkelingsstappen worden bedacht. Ten derde helpt het om het algemene beeld van de externe omgeving te begrijpen, nadat de analyse is voltooid.
Het uitvoeren van een dergelijke analyse is een eenvoudige taak als u alle belangrijke factoren voor een bepaald bedrijf kent en er rekening mee houdt, en in de toekomst zal het alleen maar nuttig zijn wanneer u de gewoonte ontwikkelt om toezicht te houden op en te reflecteren op de externe omgeving.
Problemen en beperkingen
Voordat we verder gaan met de analyse van de invloed van factoren op de activiteiten van het bedrijf, is het de moeite waard om deze factoren in elke omgeving duidelijk te identificeren, omdat de set niet universeel is en er voor elk bedrijf een individuele lijst wordt gemaakt. Dit is een zeker probleem, omdat bedrijven vaak verschillende factoren uit elke groep nemen, hun activiteiten daarop toepassen en als gevolg daarvan krijgen we de verkeerde conclusie en verspilde tijd.
Er kunnen weinig factoren zijn in de ene groep en vele in de andere, en deze lijst moet zorgvuldig worden uitgewerkt.
Als het bedrijf bezig is met de productie en creatie van verschillende groepen producten, dan is het voor elke richting de moeite waard om zijn eigen analyse uit te voeren, anders zal alles tevergeefs worden gedaan.
STEP-analyse: een voorbeeld
Een universeel voorbeeld mag nooit worden gebruikt voor een specifiek bedrijf, het kan alleen worden bestudeerd om te begrijpen hoe verder te gaan. Overweeg een voorbeeld - analyse voor een bedrijf dat producten verkoopt.
Als we de invloed van politieke factoren beschouwen, is de regulering van de markt recentelijk geïntensiveerd, en dit betekent dat de invloed daarop is aangescherpt. Vanuit economisch oogpunt toonde dit aan dat kleine retailers de markt begonnen te verlaten, wat betekent dat het aandeel van winkelketens toenam. Op sociaal gebied daalde het reële inkomen van de burgers, en bijgevolg beïnvloedde dit de daling van de vraag naar elitegoederen en nam de vraag naar consumptiegoederen toe. Vanuit het oogpunt van technologische factoren, begonnen ze retailautomatisering te gebruiken, wat betekent dat dit de kostenvoordelen heeft beïnvloed voor die winkels die deze technologieën gebruiken.