På bare noen få tiår har konkurransen på verdensmarkedet nådd utrolige proporsjoner - i dag er enhver virksomhet, uansett størrelse, i en kontinuerlig "kamp for å overleve." Det er grunnen til at så mye oppmerksomhet blir viet til studiet av dette fenomenets art og egenskaper. Det største bidraget til utviklingen av konkurranseteori ble gitt av den amerikanske økonomen, professor ved Harvard Business School Michael Porter. Han var den første som slo ut og beskrev hovedstrategiene for atferden til selskaper i markedene, blant dem den mest populære er differensialmarkedsføring.
Generell beskrivelse
Strategien for differensiert markedsføring gir mulighet for høy konkurranseevne og langsiktig forretningsvekst. I dette tilfellet prøver ikke selskapet å selge "alt og alt", men er ikke begrenset til et konkurransedyktig smalt segment av forbrukere, men utvikler samtidig flere programmer for forskjellige markedssegmenter.
Differensiert markedsføring begynte å utvikle seg relativt nylig, på 60-tallet av forrige århundre, da segmenteringsbegrepet oppstod i markedsføringsteori. For øyeblikket regnes denne strategien som den mest populære. Mange store selskaper holder seg til det. General Motors fokuserer derfor på det faktum at bekymringen produserer biler for enhver person og ethvert budsjett, og IBM utvikler maskinvare og programvare for forskjellige segmenter av datamarkedet.
Essensen i denne strategien er å utvide produktutvalget og bruken av bestemte typer annonsering for hver målgruppe.
Fordelene
Faktisk kombinerte differensieringsstrategien de beste funksjonene ved masse og konsentrert markedsføring. Med et bredt spekter av potensielle kunder kan selskapet tilby alle akkurat det de trenger.
Enkel introduksjon til utvalgte segmenter
En grundig studie av målgruppen lar deg gjøre produktet så attraktivt som mulig for en spesifikk gruppe forbrukere. På grunn av de spesifikke fordelene ved selve produktet, så vel som vel valgte markedsføringsmetoder, treffer selskapets tilbud "nøyaktig målet" og vekker øyeblikkelig publikums interesse.
Motstand mot svingninger i markedet
I motsetning til konsentrert, produktdifferensiert markedsføring gir virksomheten større stabilitet. Selv om etterspørselen etter produkter i et av segmentene av en eller annen grunn synker, vil selskapet fortsette å tjene på andres bekostning. Dermed får selskapet ekstra rom for strategiske manøvrer (mens et selskap som fokuserer på ett segment kan ødelegge denne situasjonen).
Merke anerkjennelse
En annen viktig fordel med denne strategien er at forbrukerne ikke foretrekker et eneste produkt, men merkevaren som helhet. Dette er ekstremt viktig, fordi en slik forpliktelse fungerer som ekstra beskyttelse mot erstatningsprodukter og forfalskninger, og også reduserer kundenes følsomhet for lavere priser fra konkurrenter.
Høy konkurranseevne
Originalitet og høy, med tanke på Sentral-Asia, produktkvalitet skaper ytterligere vanskeligheter for konkurrenter i utviklingen av dette markedet.
Evne til å sette høye priser
Av samme grunn har selskapet muligheten til å sette prisen over markedsgjennomsnittet - forbrukere er villige til å betale for mye for kvalitet og et velprøvd merke.
mangler
Likevel, med alle dens fordeler, har differensiert markedsføring ganske betydelige ulemper sammenlignet med andre typer. Om dem - nedenfor
Høye kostnader
Det første og alvorligste problemet er behovet for store investeringer. Selskapet som har valgt denne strategien, øker produksjonskostnadene etter hvert som antallet produserte varer vokser. I tillegg øker markedsføringskostnadene, siden hvert segment trenger sitt eget kommunikasjonssystem.
Betydelig innsats (annet enn økonomisk)
Grunnlaget for denne tilnærmingen er først og fremst det mest seriøse arbeidet med å studere målmarkeder og utvikling av unike forslag. Dette krever igjen høykvalifiserte ansatte (markedsførere, utviklere osv.), Introduksjon av moderne teknologier og kraftig patentsikring av produkter.
Tilstedeværelsen av konkurranse i alle segmenter
Det er også verdt å tenke på at når en differensiering distribuerer et selskap uunngåelig styrker. I mellomtiden har selskapet i hvert av de utvalgte segmentene konkurrenter, og det er nesten umulig å oppnå en overveldende fordel.
Prisforskjell
Blir det for stort, kan det skremme potensielle kunder. Kontinuerlig forskning og utvikling, samt behovet for å bruke innovative teknologier fører uunngåelig til en økning i produksjonskostnadene.
Forbrukerprioritetsrisiko
Over tid kan egenskapene til produktet som differensiering er basert på (for eksempel design), miste verdi for målgruppen, som et resultat av at selskapet mister sin posisjon.
Strategisituasjoner
Når du velger udifferensiert / differensiert / konsentrert markedsføring, bør et selskap ta hensyn til både markedsfunksjoner og sine egne evner. Når er en produktledelsesstrategi det beste valget?
- Hvis selskapet har en tilstrekkelig mengde ressurser - materiell, økonomisk, arbeidskraft osv.
- Hvis selskapet produserer en rekke produkter som er forskjellige i design og funksjonalitet.
- I visse stadier av produktets livssyklus - etter å ha nådd modenhetsstadiet, når gevinstnivået lar deg tenke på å utvide virksomheten.
- I en situasjon der direkte konkurrenter bruker udifferensiert markedsføring.
- Hvis markedet er heterogent, varierer forbrukernes behov, smak og preferanser mye.
Dermed kan vi konkludere med at differensieringsstrategien er best egnet for store selskaper som har passende teknologiske og økonomiske evner. Først av alt, denne tilnærmingen er relevant for B2C-markedet (forbruker), der varer og tjenester selges til enkeltpersoner som, når de velger, blir styrt av deres personlige smak og preferanser.
Differensiert markedsføring: casestudier
Mange kjente merkevarer bruker denne strategien i sine aktiviteter, siden det er det som gjør at du kan få mest mulig inntekt.
Et eksempel er Edison Brothers. Det eier til sammen mer enn 900 butikker, samlet i 4 nettverk, som hver fungerer med et eget markedssegment. Så Chandler-nettverket tilbyr prestisjetunge dyre sko, Baker selger sko til en fornuftig pris, Bert spesialiserer seg i økonomisegmentet, og Wild Payer fokuserer på kjennere av eksklusive stilige modeller.
Et enda lysere eksempel er landbrukstidsskriftet Farm Journal. Ser trenden mot spesialisering, bestemte redaksjonen seg for å gi ut separate applikasjoner for 5 forskjellige profiler - bomullsdyrkere, storfeoppdrettere, husdyroppdrettere, eiere av kjøttdyrker og svinebønder i 26 forskjellige regioner i landet. Faktisk bestemmes 80% av innholdet i hvert nummer nøyaktig av spesialiseringen og den geografiske plasseringen av abonnentens gård.Dette tillot Farm Journal å øke antall lesere med flere ganger, fordi absolutt alle finner nyttig informasjon på sidene til magasinet.
Mange selskaper, når de utvikler seg, går over til differensialmarkedsføring. Udifferensiert kan bare være effektive i homogene markeder der alle kunder trenger det samme. For eksempel jobber tannkremprodusenter som Colgate eller Aquafresh etter dette prinsippet. Men nesten alle produsenter av smarttelefoner (spesielt Samsung) er tvunget til å tilpasse seg ulike segmenter både når det gjelder prispolitikk og i forhold til det funksjonelle mangfoldet av modeller.
Imidlertid flytter ikke alle fra massen til den differensierte. Konsentrert markedsføring var utgangspunktet for det populære Reebok-merket. På begynnelsen av eksistensen produserte selskapet sportssko eksklusivt for profesjonelle, men kom senere til den konklusjon at en betydelig andel av salget ble gjort av elskere. Som et resultat opprettet Reebok to separate linjer - sko for profesjonelle idrettsutøvere og vanlige mennesker, og deretter i hver av dem tildelt linjer for idrett. Dette tillot selskapet å nå et helt nytt nivå, bygge et virkelig kraftig merke og øke fortjenesten mange ganger.