Mister shopper - metodă de cercetare de marketing

Într-o criză, este foarte important să dezvolți o afacere nu numai din partea cantitativă, ci și din cea calitativă. Doar acele companii care, pe lângă un sortiment bun, oferă servicii de calitate și servicii complete pot concura. Pentru a înțelege cât de obiectiv este evaluată activitatea companiei, este necesar să monitorizați cu atenție activitatea acesteia în fiecare etapă. Acest lucru poate fi realizat folosind tehnica Mystery shopper.

Cine este un cumpărător de mistere?

Puteți verifica starea zonei de vânzare, disponibilitatea sortimentului, aspectul (dacă este vorba despre vânzarea mărfurilor), precum și calitatea muncii angajaților, inclusiv cunoștințe despre produs, competență, prietenie, politețe și alte caracteristici importante pentru lucrare, folosind un agent special instruit, care este de obicei numit în afaceri, un cumpărător de mister.

De ce sunt necesare controale secrete?

Cu ajutorul agentului menționat, angajatorul poate:

• să analizeze punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii;
• Obțineți informații despre performanța unui anumit angajat;
• planificarea instruirii personalului;
• crearea unui sistem de motivație format din bonusuri și amenzi;
• evaluați aspecte suplimentare ale muncii, cum ar fi aspectul angajaților, curățenia zonei de vânzări, completitatea sortimentului, dispunerea corectă, prezența materialelor POS etc.

Adesea, un cumpărător de mister, ale cărui recenzii sunt folosite pentru a urmări starea de lucruri a concurenților, este capabil să spună ce practici și jetoane sunt potrivite pentru a le adopta. În plus, liderul sau analistul cu ajutorul său poate determina punctele forte și punctele slabe ale companiei auditate și, în acest context, își poate îmbunătăți activitatea pentru a obține o poziție de conducere.

Cu alte cuvinte, un cumpărător de mister vă oferă posibilitatea de a vă vedea afacerile și afacerile concurenților prin ochii consumatorului.

Cum să alegi o persoană pentru rolul unui cumpărător de mister?

Munca ca un cumpărător de mister, în ciuda simplității aparente, este destul de complicată și meticuloasă, deci alegerea candidatului potrivit este jumătate din succesul unei campanii de marketing. Deci care sunt cerințele pentru o persoană care colectează în secret informatii comerciale?

1. Onestitatea este o condiție prealabilă, deoarece informațiile inexacte nu numai că nu dau roade, dar chiar pot dăuna afacerilor. În plus, o evaluare falsă a unui cumpărător de mister este profund imoral, deoarece soarta profesională a unui anumit angajat depinde în mod direct de opinia autoritară a acestuia.
2. Memorie și observație. Deoarece expertul trebuie să-și amintească aproximativ 50–70 de parametri, el trebuie să aibă o memorie excelentă pentru a putea aminti nu numai standardele după care va evalua, ci și implementarea lor. În plus, cumpărătorul de mister ar trebui să fie extrem de atent la detalii, acest lucru va ajuta la completarea raportului cu criterii care nu au fost luate în considerare la întocmirea acestor standarde.
3. Date de acțiune sau flexibilitate psihologică. De regulă, informațiile pe care le verifică sunt scurse de către angajați, de aceea așteaptă un cumpărător secret complet echipat. Pentru ca raportul cumpărătorului de mister să fie obiectiv, el însuși nu trebuie să se declasifice. Prin urmare, o persoană ar trebui eliberată, flexibilă psihologic și chiar artistică într-o oarecare măsură. El ar trebui să apară în imaginea unui consumator obișnuit, să pună calm întrebări, să fie interesat să asculte răspunsuri, să se îndoiască, să fie surprins, să negocieze, în general, să se poarte ca un client obișnuit.Apropo, mulți angajatori solicită să își verifice angajații rezistența la stres, pentru asta expertul trebuie să înfățișeze un client nemulțumit, enervant sau chiar scandalos.
4. Imparțialitatea. Cumpărătorul de mister ar trebui să noteze în mod obiectiv faptele, fără a ține cont de propriile emoții. Chiar dacă vânzătorul este obraznic, acest lucru nu înseamnă că el, de exemplu, nu este competent în întrebarea sa sau există plângeri cu privire la aspectul său. Și invers, dacă o persoană este atractivă din punct de vedere psihologic pentru un expert, acest lucru nu înseamnă că trebuie să închizi ochii de haine murdare sau de necunoașterea directă a afacerii tale.
5. Disciplina. Munca unui agent secret este greu de verificat, deoarece el însuși este recenzor, prin urmare, o persoană care solicită acest rol trebuie neapărat să fie disciplinată și responsabilă, să respecte cu strictete scenariul și să prezinte la timp rezultatele lucrărilor (nu mai mult de 12 ore de la verificare).
6. Competență. Desigur, un cumpărător de mister, ale cărui recenzii pot afecta activitatea companiei în ansamblu, trebuie să dețină elementele de bază ale profesiei și să înțeleagă clar specificul acestui domeniu. De asemenea, i se cere să-și exprime corect gândurile.

Conform acestor caracteristici, pentru verificare, cumpărătorul de mister este adesea selectat din rândurile companiei în sine (dacă compania este mare, cu o structură regională extinsă) sau adiacente (dacă angajații sunt bine familiarizați între ei). Adesea, angajatorul solicită și ajutorul agențiilor specializate, cu un întreg personal al unor astfel de angajați.

Cum să-l pregătești pe Mystery shopper pentru o vizită

Indiferent dacă este angajat de către un profesionist sau un angajat, trebuie să instruiți cumpărătorul de mister înainte de a vizita locația. Vom analiza acest preparat în etape.

1. Agentul trebuie să fie familiarizat cu chestionarul cu întrebări cheie la care trebuie să răspundă (acordați atenție). Pentru comoditate și o mai bună memorare, acestea sunt împărțite în blocuri.
2. Cumpărătorul de mister trebuie să decidă asupra unei nevoi individuale. Imaginați-vă că este un client real. Ce ar dori să cumpere în acest magazin sau ce serviciu ar dori să primească? Pentru fiabilitate, este mai bine să alegeți ceea ce interesează cu adevărat expertul.
3. Pe baza acestei nevoi, este conceput un scenariu realist. De exemplu, un bărbat a venit să cumpere un televizor. Unde ar vrea să o pună (în hol, bucătărie)? La ce distanță este canapeaua de pe care o va viziona, ce ar dori să se uite la TV (știri sau filme de calitate HD)? Fiecare detaliu face povestea mai de încredere, iar vânzătorul nu are gândul că îl verifică, ceea ce înseamnă că se va comporta natural și rezultatele verificării se vor dovedi sigure.
4. În funcție de numărul de întrebări, ar trebui să fie planificat timpul de vizitare a locației și durata acesteia. Orele de vizitare sunt, de asemenea, luate în considerare - dimineața devreme, când nu există cumpărători sau în timpul orelor de vârf.

La ce să acorde atenție?

Crearea unui profil pentru cumpărătorul de mistere, de regulă, evidențiază anumite puncte.

Un punct important este modul în care angajații respectă regulile etichetei (salutul clientului, prietenia, disponibilitatea de a ajuta). Cu alte cuvinte, atunci când apare un client, un angajat este obligat să salute, să-i ofere posibilitatea de a privi în jur, de a fi la îndemână în timp ce face cunoștință cu sortimentul. Mai mult, pe de o parte, nu ar trebui să fie indiferent, iar pe de altă parte, nu ar trebui să bombardeze cumpărătorul cu oferte.

Poate angajatul să identifice nevoia cumpărătorului? Pentru a face acest lucru, el trebuie să pună câteva întrebări despre preferințe (producător, marcă, culoare, dimensiune etc.). Determinați ce este mai important pentru client - preț, prestigiu sau calitate. Și cel mai important, oferă 3-4 varietăți de mărfuri care vor satisface aceste cerințe.

Este important modul în care are loc prezentarea și vânzarea mărfurilor. Vânzătorul nu trebuie să descrie numai meritele sale într-o formă scurtă de înțeles, ci și să le poată demonstra în acțiune.Depinde de o prezentare reușită dacă clientul înțelege că acest produs este exact ceea ce căuta. Aceasta include, de asemenea, alfabetizarea și inteligibilitatea discursului angajatului.

După cum am menționat deja, a lucra ca un cumpărător secret necesită deseori să dezechilibreze vânzătorul pentru a-l testa pentru rezistența la stres. Și nu este vorba despre nepoliticos. De la un cumpărător de mister puteți auzi adesea întrebări: „De ce este atât de scump?” Sau „De ce prietenul meu a rupt același model?”. Pentru aceste cazuri, un bun vânzător ar trebui să fie aprovizionat cu răspunsuri motivate care să poată risipi îndoielile. De exemplu, răspunsul la prima întrebare: „Da, piața este mai ieftină, dar avem acest preț include o garanție și un serviciu post-vânzare.”

Nu mai puțin importantă este capacitatea de a convinge discret și de a nu convinge agresiv un client să cumpere. Chiar dacă o persoană nu îndrăznește să cumpere mărfurile, vânzătorul ar trebui să o facă cât mai prietenoasă, astfel încât cumpărătorul să se întoarcă din nou.

Asigurați-vă că evaluați aspectul angajatului, respectarea identității corporative, îngrijirea locului de muncă. Unii clienți nu sunt pregătiți să aștepte, astfel încât auditorul trebuie să ia în considerare viteza serviciului și disponibilitatea angajatului pentru client. Întârzierile, întârzierile și, de asemenea, erorile în stadiul lucrărilor și calculului sunt inacceptabile.

Cum să nu te declasifici sau ce comportament este inacceptabil?

Erorile frecvente ale cumpărătorului Mister sunt:

• evaluare supraestimată sau subestimată bazată doar pe impresiile lor, dar nu și pe obiectivitate;
• comportament sfidător, când un expert cu toată aparența lui arată că este o persoană specială, necesitând o atitudine specială. El pune întrebări atipice, fără aproape un răspuns (de exemplu: „Ce fel de material au șireturile acestor adidași?”), Jignește vânzătorul, amenință cu statutul său.

Nu este corect să privim prea atent un ecuson în încercarea de a aminti numele unui angajat. Și nervozitatea, inconsistența comportamentului și întrebările premature sunt date de un cumpărător de mister neexperimentat la un expert. Eronat și:

• competență excesivă atunci când expertul cunoaște produsul mai bine decât însuși consultantul;
• lipsa de interes în consultare atunci când, în timpul unei conversații cu vânzătorul, un cumpărător de mister ia în considerare angajații magazinului sau ai altor magazine.

Ce face un cumpărător de mister după o vizită?

Imediat după vizitarea locației, agentul este recomandat să completeze un chestionar, ca să spunem așa, pe baza unor impresii proaspete, până când multe detalii ale serviciului sunt uitate. Expertul oferă evaluări, răspunde la întrebări de tip închis și deschis. Apropo, cumpărătorul de mister, a cărui plată pentru servicii depinde de completitatea studiului, ar trebui să-și lase propriile comentarii.

Comentarii

Este foarte important să completați raportul cu informații semnificative, potrivit expertului, care vor face studiul mai complet. De exemplu, puteți descrie atmosfera generală a magazinului (salon, birou etc.) - cum s-au comportat angajații, ce fel de muzică au interpretat. Chiar și detaliile precum podeaua murdară dintr-un magazin vor fi foarte importante.

Se apreciază dacă expertul poate da recomandări cu privire la modul în care, în opinia sa, activitatea companiei poate fi îmbunătățită. Aspectul neîncrezător al cumpărătorului de mister îi va permite să ofere un sfat foarte proaspăt și eficient.

Nu uitați că chestionarul cu comentariul: „Totul este în regulă, fără comentarii”, nu trebuie acceptat și plătit. Iată un exemplu de evaluare fiabilă și completă.

Exemplu de chestionar cu comentarii detaliate

Când m-am dus la magazin, unul dintre vânzători m-a salutat. Totuși, atunci pentru o lungă perioadă de timp, vânzătorii au stat de vorbă între ei, fără a-mi acorda atenție. După destul de mult timp, a trebuit să sun unul dintre ei. Cu toate acestea, consultantul a vorbit foarte clar și în detaliu despre funcțiile telefonului, și-a demonstrat funcționarea, în mod rezonabil și clar fără ezitare, mi-a răspuns la toate întrebările și obiecțiile mele, a întrebat ce funcții aș dori să văd la telefon.Vânzătorul a fost prietenos, a ascultat cu atenție toate răspunsurile mele, a oferit 2 modele din care să aleg cu o diferență de preț, a încercat să ajute la alegerea și rezolvarea problemei mele.

Pentru a rezuma. Cunoașterea bunurilor, serviciilor, prieteniei - 5 din 5, dar se acordă o mică atenție clienților noi, este neplăcut faptul că vânzătorii au avut o conversație pe teme personale. ”

Un astfel de chestionar va fi, fără îndoială, acceptat și plătit.

În loc de o concluzie

Astăzi, în orașele mari, poziția „mister cumpărător” a câștigat o imensă popularitate în rândul freelancerilor. Moscova, Sankt Petersburg și multe alte orașe mari au agenții întregi pentru furnizarea serviciilor lor.