Cenová politika je súbor pravidiel, zásad a metód, v súlade s ktorými spoločnosť určuje hodnotu svojich výrobkov alebo služieb.
Vymedzenie pojmu
Cenová politika pozostáva z dvoch hlavných zložiek, a to stratégií a taktík týkajúcich sa stanovovania cien. Pokiaľ ide o prvý prvok, treba poznamenať, že to znamená dlhodobé umiestnenie produktu v trhových podmienkach. Je dôležité určiť cenový segment a zvoliť metodiku, ktorá sa použije pri určovaní hodnoty. Cenová taktika zahŕňa vývoj krátkodobých opatrení, ktoré zabezpečia efektívny predaj v danom konkrétnom časovom období.
Cenová politika by sa mala neustále upravovať v závislosti od meniacej sa situácie na trhu. Nejde iba o spôsob dosahovania zisku, ale aj o primerane silný argument v procese hospodárskej súťaže. Cena by sa mala stanoviť tak, aby súčasne uspokojovala spotrebiteľa a poskytovala podnikateľovi primeranú úroveň zisku.
Cenová politika
Konečné náklady na tovar sú ovplyvňované mnohými faktormi, ktoré spočívajú vo vonkajšom aj vnútornom prostredí podniku. Podstata cenovej politiky pozostáva z týchto bodov:
- keďže výrobok je vyrobený pre kupujúceho, je dôležité určiť maximálnu sumu peňazí, ktorú je ochotný zaplatiť za konkrétny výrobok;
- je potrebné sledovať vývoj objemu predaja v závislosti od kolísania cien;
- určenie všetkých nákladov, ktoré vzniknú v procese výroby a predaja;
- určenie stupňa hospodárskej súťaže na trhu, ako aj cenová politika hlavných rivalov;
- je potrebné vypočítať minimálnu cenu tovaru s nulovým ziskom, pod ktorú nemôžete klesnúť;
- výpočet maximálneho možného percentuálneho podielu diskontu, ktorý nebude mať výrazný vplyv na finančnú situáciu podniku;
- zostavenie zoznamu doplnkových služieb, ktoré môžu zvýšiť hodnotu produktu v očiach kupujúceho a tiež zvýšiť predaj.
Ciele politiky stanovovania cien
Ciele cenovej politiky možno formulovať takto:
- zabezpečiť nákladovo efektívnu prevádzku podniku (alebo aspoň rovnovážnu úroveň v prípade zlyhania predaja);
- získať maximálnu úroveň zisku, ktorú možno v súčasnosti dosiahnuť;
- rozvoj nových trhov alebo získanie vedúceho postavenia v prioritnom segmente;
- „Skimming“ v období, keď je kupujúci pripravený kúpiť si populárny alebo jedinečný produkt, a to aj za zvýšenú cenu;
- zvýšenie ukazovateľa objemov predaja (stálych alebo jednorazových).
Analýza cien
Pomerne komplikovaným konceptom je tvorba cien. Analýza jeho efektívnosti v podniku by mala pozostávať z týchto bodov:
- na základe situácie v organizácii, ako aj na základe skúmania vonkajšej situácie na trhu by sa mal určiť interval, v ktorom bude optimálna cena tovaru;
- štúdium reakcie zákazníkov na zmeny hodnoty určitých výrobkov;
- vytvorenie vzťahu medzi kvalitou, výrobnými prvkami a cenou tovaru;
- identifikácia faktorov, ktoré môžu ovplyvniť zmenu hodnoty výrobku smerom nahor aj nadol;
- flexibilita dopytu po tovare v dôsledku kolísania cien;
- výpočet výšky možných zliav, ako aj ich vplyv na konečný výsledok výrobného podniku;
- po stanovení konečnej ceny sa oplatí určiť, do akej miery spĺňa stanovené ciele.
Cenové prístupy
Cenová politika podniku sa môže rozvíjať na základe jedného z dvoch prístupov: nákladná alebo hodnota. Ako už názov napovedá, prvý vychádza z výrobných nákladov, ako aj z predaja. Najprv sa vypočítavajú náklady na výrobu výrobkov. V ďalšej fáze sa oplatí posúdiť, aké budú náklady na propagačné činnosti, ako aj na prepravu tovaru medziproduktom a konečným spotrebiteľom. Určite stojí za to preskúmať situáciu na trhu, ako aj cenovú politiku konkurentov. Ak sa vezmú do úvahy všetky predchádzajúce faktory, konečná hodnota sa môže upraviť na základe hodnoty, ktorú produkt predstavuje pre kupujúceho.
Prístup založený na hodnote neznamená kroky na maximalizáciu predaja. Konečné náklady na tovar sa určujú opačným spôsobom. Po prvé, obchodníci skúmajú spotrebiteľské správanie, ako aj hodnotu, ktorú im produkt predstavuje. Ďalej je potrebné zhodnotiť všeobecnú situáciu na trhu, ako aj určiť maximálnu sumu, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť. Ak stanovená cena úplne pokrýva výrobné náklady, môžete začať predávať, inak bude potrebné konečnú sumu úmerne zvýšiť.
Cenové stratégie
Cenová politika podniku sa môže vytvoriť na základe jednej z týchto stratégií:
- Stratégia vodcu ceny je typická pre výrobcov, ktorí získali vedúce postavenie na trhu. Okrem toho môžu nadhodnotiť a podceniť náklady na tovar, čo núti všetkých ostatných aktérov prispôsobiť sa tejto situácii. Zvyčajne sa jedná o známe značky, za produkty, ktoré sú zákazníci ochotní preplatiť.
- Politika reakcie je typická pre relatívne malé podniky, ktoré nie sú na trhu populárne. Sú nútení stanoviť nižšiu cenu, aby prilákali kupcov na svoje výrobky. Tí výrobcovia, ktorí sa snažia rozšíriť podiel na trhu a preniknúť do vedúcich predstaviteľov odvetvia, sa uchýlia k agresívnej stratégii.
- Stratégia odstraňovania smotany sa používa pri vstupe nových výrobkov alebo ich najnovších úprav na trh. Je potrebné poznamenať, že množstvo kupujúcich (inovátorov) je ochotných zaplatiť za tieto výrobky ešte vyššie ceny, čo sú výrobcovia vedení.
- Stratégia zameraná na dobývanie trhu znamená stanovenie najnižšej možnej ceny za konkrétny výrobok, čo pritiahne spotrebiteľa. Ďalej sa hodnota predaja začína zvyšovať a postupne sa približovať k trhu.
Riadenie cenovej politiky
Riadenie cenovej politiky zahŕňa niekoľko povinných úloh:
- hodnotenie nákladov a výdavkov, ktoré vzniknú v procese výroby a predaja výrobkov;
- - definícia ekonomických a - marketingové ciele ktorú si organizácia sama stanovila;
- identifikácia konkurenčných firiem, ako aj analýza ich cenových stratégií;
- analýza finančnej situácie podniku;
- analýza trhu s cieľom určiť prioritné segmenty, ako aj prijateľné ceny pre kupujúceho;
- analýza konkurenčného prostredia;
- vypracovanie vašej vlastnej stratégie alebo jej úprava v súlade s údajmi.
Chyby vo vývoji cenovej politiky
Cenová politika je jedným z kľúčových bodov v práci podniku, a preto by sa mala pri jej zostavovaní starostlivo zvážiť. Vedenie a obchodníci niekedy robia chyby, ktoré môžu nepriaznivo ovplyvniť finančné výsledky organizácie. Takže musíte úzko spolupracovať s výrobným oddelením, aby ste nepremeškali ani jednu položku nákladov, ktoré vzniknú pri výrobe produktu. V opačnom prípade hrozí riziko neúčinnosti spoločnosti.
Pred uvedením tovaru na trh musíte vykonať dôkladnú marketingovú štúdiu o tom, akú hodnotu má pre spotrebiteľa. Ak je táto udalosť zanedbaná, existuje riziko, že sa stanoví neprimerane nízka cena. Môžeme teda hovoriť o stratených ziskoch, ktoré by mohli prispieť k ďalšiemu rozvoju výroby.
Nepodceňujte konkurentov a ich cenovú politiku. Je dôležité analyzovať niekoľko scenárov, ktoré určujú reakciu súpera na vaše činy. V opačnom prípade môže byť vaša cenová politika neúčinná a môže prísť o konkurenciu.
Cenové kategórie
Cenová politika organizácie do značnej miery závisí od toho, ako spoločnosť sama umiestňuje svoje produkty a svoje produkty na trhu. V tejto súvislosti môžeme rozlíšiť niekoľko kategórií:
- Najvyššia cenová kategória znamená, že pre každú výrobnú jednotku bola stanovená maximálna úroveň ziskovosti. Na úkor nákladov sa zvyšuje aj imidž výrobkov, čo naznačuje jeho prestíž a vysokú kvalitu. Takáto politika je charakteristická buď pre propagované značky, alebo pre výrobcov, ktorí ako prví vstúpili na trh so zásadne novým produktom.
- Priemernú cenovú politiku dodržiavajú tie podniky, ktoré sa nesnažia o vedenie alebo superprofity, ale zameriavajú sa na masového spotrebiteľa.
- Najnižšia cenová kategória je spravidla spôsobená nízkou kvalitou výrobkov, ako aj nedostatkom ďalších finančných prostriedkov v organizácii na marketingové podujatia. Takáto firma sa môže uchýliť aj k tým firmám, ktoré majú vzhľadom na najnižšie možné náklady tendenciu najkratší čas dobyť trh.
Cenové typy
Obchodníci rozlišujú dva hlavné typy cien tovaru a služieb:
- Základná cena je minimálny limit, o ktorý sa výrobca zaväzuje vyrábať a predávať svoj tovar. umožňuje úplne pokryť náklady na výrobu výrobkov a zabezpečiť minimálny zisk (alebo nulovú úroveň rentability).
- Spravodlivá cena je určená hodnotou produktu v očiach zákazníkov. Nemá zmysel stanovovať vyššiu predajnú hodnotu, pretože klient jednoducho odmietne preplatiť. Ak chce výrobca zvýšiť cenu, musí sa venovať pozornosť charakteristikám výrobku, ktoré ich odlišujú od ostatných podobných výrobkov.
Zľavová politika
Pomerne vážnym marketingovým nástrojom je flexibilná cenová politika. Zahŕňa inštaláciu systému zliav, ktoré znamenajú určité zníženie predajnej hodnoty tovaru. Tento nástroj sa používa na prilákanie zákazníkov, dobytí konkrétneho segmentu trhu alebo na maximalizáciu predaja tovaru v určitom časovom období. Takéto zníženie ceny je často dosť krátkodobé.
Pri stanovovaní zľavy výrobca nepracuje na svoje vlastné náklady, pretože predtým bola cena o niečo nadhodnotená. Pokiaľ ide o sezónny predaj, je potrebné povedať, že sú plne kompenzované ziskom získaným na začiatku obdobia predaja. Pri stanovovaní výšky marží a zliav by sa mal podnikateľ riadiť nielen svojimi vlastnými záujmami (základná cena), ale aj záujmami kupujúceho, ktoré sú vyjadrené v primeranej cene. Inak tieto udalosti neprinesú úspech.
Cenová konkurencia
Cena je jedným z najbežnejších a najúčinnejších konkurenčných nástrojov. Tento proces sa môže uskutočniť dvoma smermi:
- Podhodnotenie sa často používa na trhu, kde sa predáva spotrebný tovar. K tomu sa najčastejšie uchýlia veľké firmy s veľkým objemom výroby, a teda s minimálnymi nákladmi na jednotku výroby.V takom prípade je pre konkurentov dosť ťažké prísť na trh alebo získať vysoké postavenie.
- Cieľom predraženia je zvýšiť predstavu prestíže a kvality tovaru v očiach zákazníkov. Toto je zneužívané najmä propagovanými značkami, ktoré využívajú nečitateľnosť spotrebiteľov.
Cenová diskriminácia
Cenová politika podniku môže byť zameraná na pokrytie najväčšieho možného podielu na trhu a prilákanie úplne odlišných kategórií zákazníkov. Každý z nich navyše platí nerovnaké náklady. Tento jav v ekonomike sa nazýva cenová diskriminácia. Príkladom je zľavový program, ktorý používa veľa známych značiek alebo obchodných reťazcov.
