V súčasnej dobe je cena jedným z najdôležitejších prvkov každého produktu, v dôsledku čoho je budova marketingová stratégia v prípade konkrétnej spoločnosti musí odborník zohľadniť všetky existujúce cenové faktory.
Mnoho ľudí, ktorí nie sú profesionálne zapojení do tejto oblasti, ale nemôžu si najať kvalifikovaného odborníka, musí správne pochopiť, o čo ide. Inými slovami, musíte vedieť, do akej miery cena ovplyvňuje prácu spoločnosti, aké cenové faktory existujú a ako sa správne vytvára hodnota produktu.
Cena - čo to je?
Existujú aspoň štyri názory na položenú otázku, v závislosti od toho, ktorý konkrétny odborník ich vyjadruje:
- ekonóm - vzájomné pôsobenie dvoch trhových síl, napríklad ponuky a dopytu.
- účtovný - Cena by mala pokrývať finančné náklady, ktoré boli pridelené na výrobu výrobku, ako aj poskytnúť spoločnosti zisk.
- spotrebiteľ - ukazovateľ hodnoty produktu.
- predavač - možnosť získať konkurenčnú výhodu oproti podobným inštitúciám.
Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien ovplyvňujú nielen rôzne obchodné organizácie, ale okrem toho ich používajú aj neziskové spoločnosti, ako sú obchodné a priemyselné združenia, charitatívne nadácie a množstvo ďalších štruktúr. Napríklad v procese stanovovania cien prostredníctvom charitatívnych nadácií je možné stanoviť rôzne cieľové úrovne darcovstva, vďaka čomu budú patrónom ponúkané rôzne štatúty alebo podmienky v závislosti od presnej sumy, ktorú boli ochotní darovať tomuto fondu.
faktory
Stanovovanie cien je pomerne časovo náročný postup, pretože na stanovenie skutočne správneho a zároveň konkurencieschopného produktu je potrebné zvážiť celý rad faktorov ovplyvňujúcich tvorbu cien, napríklad:
- Náklady na výrobok. Výška trvalého alebo variabilné náklady ktoré spoločnosť ponesie v procese uvoľnenia každej výrobnej jednotky. Náklady na výrobu produktu alebo poskytnutie konkrétnej služby sú najdôležitejšími cenovými faktormi, pretože ak je predajná cena nižšia ako cena produktu, spoločnosť v konečnom dôsledku utrpí straty.
- marketing, Cena by mala byť čo najviac primeraná cieľovému trhu, spotrebiteľovi, ako aj distribučným kanálom, prostredníctvom ktorých sa bude realizovať predaj tovaru.
- polohovacie, Náklady vám umožnia vytvoriť správny imidž konkrétneho produktu alebo služby a umiestniť ich do kategórie ekonomiky, masového trhu alebo luxusu.
- Životný cyklus produktu. V rôznych fázach životného cyklu by sa mal používať odlišný prístup k stratégii tvorby hodnoty, pretože existujú rôzne ciele.
- súťaž, Cena tovaru by sa mala vyberať v súlade s konkurenčným cenovým prostredím, ako aj podľa cenových zoskupení, ktoré sa vytvorili na súčasnom trhu.
- Predikcia konkurentov. Je potrebné správne predvídať dôsledky, ktoré môžu mať tieto alebo iné rozhodnutia v oblasti tvorby cien. Napríklad, ak nastavíte príliš nízku cenu, môže sa začať cenová vojna, ktorá pravdepodobne nebude zaujímavá pre žiadnu zo strán.
- Vnímanie cien spotrebiteľmi. Konkurenčná cena je založená na vnímaní spotrebiteľov, pretože príliš lacný produkt sa môže javiť pre kupujúcich iba ako zlá kvalita, zatiaľ čo predražená cena môže odradiť potenciálneho spotrebiteľa.
- Stav hospodárstva. Pokiaľ je hospodárska kríza účinná, tovar, ktorý je v hospodárskom segmente, je čoraz obľúbenejší, pričom zároveň narastá citlivosť kupujúcich na výrobné náklady.
- Právne predpisy. Z právneho hľadiska v krajine, kde sa výrobky predávajú, môžu existovať určité zákony, ktoré obmedzujú cenovú diskrimináciu alebo môžu stanoviť maximálnu možnú hranicu nákladov pre určitú kategóriu výrobkov.
Ako sa tvorí cena?
Správny cenový mechanizmus je približne nasledovný:
- Ciele tohto postupu sú stanovené.
- Vypočítajú sa výrobné náklady a predpokladajú sa náklady na možné zvýšenie výroby.
- Stanovuje sa bod, v ktorom spoločnosť pôsobí bez straty.
- Odhadovaný dopyt po konkrétnom produkte od cieľového publika.
- Odhaduje sa elasticita dopytu a určuje sa aj vzťah medzi ziskom, nákladmi a dopytom po tovare.
- Hodnotí, ako sa hodnota výrobku vníma na cieľovom trhu.
- Analyzujú sa ceny podobných výrobkov, ktoré stanovili konkurenti.
- Určuje cenové umiestnenie konkurentov.
- Schvaľuje sa jasná cenová stratégia a taktické opatrenia.
- Konečná cena je stanovená.
Určené na tento účel
Ciele, ktoré bude sledovať mechanizmus stanovovania cien, sú rozdelené do dvoch kategórií:
- Marketing.
- Financial.
Finančné ciele zahŕňajú predajné a ziskové ciele, zatiaľ čo marketingové ciele berú do úvahy základné potreby spoločnosti týkajúce sa umiestnenia produktu v priemysle a vnímania imidžu tohto produktu.
Finančné ciele, ktoré sleduje proces tvorby cien, sa formujú z hľadiska maximálnej možnej maximalizácie zisku, výnosov a rozšírenia predaja. Finančné ciele okrem toho zahŕňajú dosiahnutie určitej úrovne predaja a ziskov, ako aj jednej alebo druhej úrovne ziskovosti predávaného produktu.
Ak hovoríme o marketingových cieľoch sledovaných procesom stanovovania cien, potom môžeme povedať, že predstavujú pokračovanie stratégie umiestňovania a následnej propagácie produktu a sú tiež definované z hľadiska udržania alebo dokonca zvýšenia podielu na trhu. Zvažujú tiež interakciu s konkurenciou, pomáhajú budovať určité cenové umiestnenie alebo dosahovať úroveň testovacích nákupov a priťahujú určité percento cieľového publika k tovarom ponúkaným touto spoločnosťou.
Aké sú cenové rozhodnutia?
Vzhľadom na existujúce typy stanovenia cien bude musieť marketingový špecialista urobiť tri dôležité rozhodnutia:
- Identifikujte cenovú technológiu.
- Vyberte cenovú stratégiu.
- Zaviesť cenovú politiku z hľadiska taktických cenových opatrení.
Cenová stratégia definuje zásady dlhodobého riadenia hodnoty produktu, pričom treba poznamenať, že táto stratégia by nemala byť v rozpore s marketingovou stratégiou produktu, ako aj určovať cenovú pozíciu vo vzťahu k konkurentom. Okrem toho sa tým určujú cenové stratégie v predajných kanáloch, ako aj ich potreba cenová diskriminácia. Druhy stanovovania cien určujú technológiu výpočtu nákladov na výrobu, berúc do úvahy existujúce náklady, ako aj rozsah výroby. Definícia taktických cenových opatrení sa už týka problémov cenová politika v súvislosti so všetkými druhmi zásob spojených s dočasným znížením hodnoty prostredníctvom jednotlivých predajných kanálov, zavedením zliav alebo podmienok stanovovania cien balíkov.
Vlastnosti cenotvorby na globálnom trhu
Cena a cena za svetový trh sa líšia vo viacerých charakteristikách a poskytujú najpodrobnejšiu štúdiu o všetkých faktoroch, ktoré tak či onak ovplyvňujú tvorbu hodnoty výrobkov, a to všeobecných aj výlučných. Vybraná suma predovšetkým určí, koľko budú výrobcovia schopní vrátiť po predaji produktu, a čo nie, akú úroveň zisku a príjmu môžu byť poskytnuté a kam budú zdroje následne nasmerované. Cena a ceny okrem iného umožňujú určiť, či budú existovať stimuly na ďalšie rozširovanie zahraničnej hospodárskej činnosti spoločnosti.
V neustále sa meniacom trhovom hospodárstve sa ceny v zahraničnom obchode, rovnako ako na domácom trhu, uskutočňujú pod vplyvom špecifickej situácie na trhu. Pojem cena je v zásade podobný z hľadiska charakteristík vonkajšieho trhu, ako aj z hľadiska charakteristík vnútorného trhu. Cenové stratégie zahŕňajú veľa faktorov a mali by sa vyberať v súlade s určitými trhovými podmienkami, ako aj podľa dôkladných predpovedí do budúcnosti.
Cena, a to aj v medzinárodnom obchode, je určitá suma finančných prostriedkov, ktorú bude predávajúci dostávať ponúkaním určitej služby alebo obchodovateľného produktu. Zhoda týchto požiadaviek závisí od mnohých podmienok, ktoré sú faktormi cenovej stratégie, pričom sa môžu medzi sebou rozdeliť podľa úrovne a rozsahu alebo povahy.
Ako určiť náklady?
Ako je uvedené vyššie, náklady sa určujú v súlade s podmienkami hospodárskej súťaže, ako aj pomerom a podmienkou ponuky a dopytu na súčasnom trhu. Pri posudzovaní medzinárodného prostredia sa však cena v trhovom prostredí trochu odlišuje. Preto je potrebné zvážiť päť ďalších skupín cenových faktorov.
Ponuka a dopyt
Ako viete, subjekt zahraničného obchodu pociťuje pomer ponuky a dopytu na svetovom trhu oveľa ostrejšie v porovnaní s tým, ako tento pomer pociťujú dodávatelia na domácom trhu. V tomto prípade musíte skutočne vidieť svetový trh pred vami a potom neustále porovnávať svoje vlastné výrobné náklady nielen s hodnotou stanovenou na domácom trhu, ale tiež ju porovnávať so svetovými cenami.
Výrobca, tj predajca tovaru na zahraničnom trhu, je neustále v režime takzvaného „cenového stresu“, ale zároveň je na medzinárodnom trhu stále viac spotrebiteľov.
pohyblivosť
Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien by mali zohľadniť aj skutočnosť, že výrobné faktory sú na globálnom trhu menej mobilné. Je nepravdepodobné, že by niekto mohol tvrdiť, že sloboda pohybu kapitálu, služieb, tovaru a práce je v tomto prípade oveľa menšia ako v rámci konkrétneho štátu. V prvom rade faktory ovplyvňujúce tvorbu cien zohľadňujú skutočnosť, že tento pohyb je obmedzovaný štátnymi hranicami, ako aj vzťahmi v devízovej oblasti, čo bráni normálnemu zladeniu ziskov a nákladov všetkých týchto prvkov. To všetko sa musí vziať do úvahy pri vytváraní ceny vašich výrobkov na svetovom trhu.
Aké sú svetové ceny?
Svetové ceny sú cenou veľkých vývozno-dovozných transakcií, ktoré sa uzatvárajú na komoditných trhoch rôznych krajín.Pojem „globálny komoditný trh“ stanovuje súbor stabilných, opakujúcich sa transakcií pri nákupe a predaji určitých služieb alebo obchodovateľných výrobkov, ktoré majú medzinárodné organizačné formy alebo ktoré sú vyjadrené v systematických vývozno-dovozných transakciách veľkými spotrebiteľmi a dodávateľmi. V súčasnom svetovom obchode zahŕňajú cenové vlastnosti predovšetkým ponuku a dopyt, pretože trhová cena od nich najviac závisí.
spotrebitelia
Ak hovoríme o praktickom vplyve na hodnotu ponúkaného tovaru, berie sa do úvahy dopyt spotrebiteľov po rozpúšťadlách, to znamená, či cenové publikum má peniaze na nákup určitého produktu. V tomto prípade sa zohľadňujú faktory vonkajšej ceny, ako napríklad množstvo tovaru, ktoré si spotrebiteľ môže kúpiť, ako aj užitočnosť tohto produktu a jeho spotrebiteľské vlastnosti.
predavač
Strana ponuky má tiež svoje vlastné cenové faktory. V prvom rade by sa v záležitostiach stanovenia cien malo zvážiť, koľko výrobku spoločnosť ponúka na trhu, ako aj aké sú náklady na výrobu alebo obeh v procese predaja výrobku na trhu. Do úvahy sa okrem iného berú ceny zdrojov alebo výrobných prostriedkov zodpovedajúcich použitých tovarov.
Spoločným faktorom je nahraditeľnosť navrhovaného výrobku iným, čo tiež úplne uspokojí potreby zákazníkov. Úroveň svetových cien je okrem iného výrazne ovplyvnená platobnou menou, podmienkami vyrovnania, ako aj určitým počtom ďalších podmienok vrátane ekonomických a nehospodárskych.
skreslenie
Špecialisti, ktorí regulujú tvorbu cien, sa často stretávajú s takými situáciami, ako je narušenie pomeru ponuky a dopytu. Ak existuje extrémne vysoký dopyt po výrobkoch, pri ktorých sa na trh začnú hádzať výrobky vyrábané za národné ceny v najhorších podmienkach, určuje svetovú cenu na určitý čas a cena je dosť vysoká. Okrem toho sa tiež stáva, že ponuka výrazne prevyšuje dopyt, v dôsledku čoho veľká časť predaja pripadá na tie obchodné subjekty, v ktorých existujú lepšie výrobné podmienky, ale zároveň sa stanovuje nižšia cena.
Je potrebné poznamenať, že cenová politika obsahuje veľa zaujímavých funkcií. Napríklad, ak je niektorý z najväčších výrobcov v ich krajine najväčším dodávateľom výrobkov, neznamená to, že môže dosiahnuť rovnaký úspech na svetovom trhu. Vo väčšine prípadov na súčasnom svetovom trhu väčšinu tovaru predávajú krajiny, ktoré sa z hospodárskeho hľadiska nedajú nazvať mocnými a veľkými štátmi.
Pri interakcii s trhovými cenami vrátane zahraničného obchodu musíte správne zohľadniť rozdiel v nich a zároveň zohľadniť pozície jednotlivých strán, ako aj súčasnú situáciu na trhu. V prvom rade ide o cenu predávajúceho, pri ktorej je cena vytvorená predávajúcim a je trochu nadhodnotená, ako aj cena kupujúceho, ktorú je ochotný zaplatiť, a ktorá je preto nižšia.
Okrem toho je potrebné chápať, že v závislosti od situácie na trhu je na trhu predávateľa, kde sú ceny úplne diktované predávajúcim z dôvodu veľkého dopytu, ako aj na trhu kupujúceho, kde je príliš veľa ponuky a cenová situácia je opačná.Takáto situácia na trhu sa však neustále mení a ovplyvňuje cenu, v dôsledku čoho sa stáva hlavným predmetom štúdia a nepretržitého monitorovania, pretože v opačnom prípade sa pri oceňovaní môžu vyskytnúť veľmi závažné chyby.
