Zintenzívnenie procesov globalizácie a integrácie si vyžaduje synchronizáciu hospodárskych vzťahov, ktoré sa v rámci krajiny formujú v súlade s výzvami vonkajšieho prostredia. V kontexte dynamickej transformácie národného hospodárstva a systému svetových ekonomických vzťahov ako celku sa strategický význam určitých sektorov hospodárstva mení, aby sa zabezpečil progresívny rozvoj celého štátu. Mimoriadny význam trhu je určený jeho funkciami, ktorých hlavnou úlohou je zabezpečiť akumuláciu zdrojov a ich prerozdelenie medzi darcovské a prijímajúce subjekty. Domáci trh okrem toho pôsobí ako druh miery stability hospodárskej situácie v krajine, pretože recesia trhu spôsobuje stagnáciu výroby a naopak. Za zmienku tiež stojí, že akákoľvek obchodná platforma je komplexný systém, ktorý môže byť z organizačného hľadiska reprezentovaný kombináciou rôznych segmentov s vlastnými charakteristikami a modelmi rozvoja. Preto existuje objektívna potreba preskúmať domáci trh, ako aj problémy a vyhliadky jeho rozvoja, čo zlepší výkonnosť jednotlivých inštitúcií, ako aj trhu ako celku.
Relevantnosť témy
Hospodárska činnosť ktoréhokoľvek výrobcu je odsúdená na neúspech, ak nemá informácie o perspektívach rozvoja trhu, jeho kapacite, ponuke a dopyte, ako aj o úrovni hospodárskej súťaže atď. Niektoré podniky už v tejto oblasti podnikajú prvé kroky, relatívna novosť marketingovej analýzy Absencia vedeckých a metodologických prístupov zameraných na túto oblasť činnosti vedie k epizodickému použitiu jednotlivých prvkov analýzy a neprináša hmatateľné výsledky. Zároveň nedostatok prognóz trhu v niektorých prípadoch vedie k významným finančným stratám pre podnik. To určuje potrebu marketingovej analýzy trhu.
Výskum a publikácie
Teoretické a praktické aspekty marketingovej analýzy sa odrážajú vo vedeckých prácach zahraničných aj domácich vedcov a ekonómov: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky a ďalšie, marketingovým prieskumom trhu, jeho ukazovateľom sa však vo svojej práci venuje malá pozornosť. Tieto otázky sú relevantné a vyžadujú si ďalší výskum. Cieľom je zistiť podstatu marketingovej analýzy trhu a charakterizovať hlavné fázy jeho implementácie. Je potrebné poznamenať, že analýza trhu je jedným z najzložitejších typov marketingový výskum. Koniec koncov, jeho predmetom je stanovenie hlavných vývojových trendov, jeho výkyvy, ako aj hodnotenie potenciálnych a základných proporcií. Analýza trhu by sa mala vykonávať v určitom poradí:
- výskum hlavných znakov a charakteristík trhu;
- posúdenie dynamiky rastu štrukturálnych prvkov situácie;
- vývoj systému trhových ukazovateľov;
- zhromažďovanie a zhromažďovanie informácií o trhu;
- monitorovanie faktorov, ktoré majú vplyv na trhové podmienky;
- prognózovanie trhových podmienok a výber metód prognózovania.
V prvej fáze sú trhy klasifikované podľa rôznych ukazovateľov v závislosti od cieľov prieskumu trhu a identifikujú vlastnosti, pretože samostatný typ trhu v budúcnosti určí metódy jeho prieskumu a rozsah ukazovateľov na analýzu.
Druhá fáza sa zameriava na hodnotenie dynamiky rastu štrukturálnych prvkov trhu a zahŕňa použitie určitých metód analýzy trhu.
Navrhuje sa, aby sa štrukturálne prvky situácie považovali za dopyt, ponuku a cenu, ako to vyplýva z definície trhu. Pri marketingovej analýze trhu sa používajú tieto metódy:
- ekonomická analýza celého systému;
- ekonomické a štatistické;
- ekonomické a matematické.
Ekonomické ukazovatele
Vznik pojmu „trhové podmienky“ v jeho modernom zmysle je spojený s vymedzením oblastí skúmania ekonomických podmienok na rôznych úrovniach. Berúc do úvahy túto otázku na makroekonomickej úrovni, vedci ju použili ako všeobecnú hospodársku koncepciu, ktorá umožňovala zahrnutie ukazovateľov v celosvetovom meradle, a so situáciou sa identifikoval pojem ekonomický cyklus.
Podmienky svetového trhu sa vyznačujú objemnými, účinnými štrukturálnymi ukazovateľmi; ukazovatele intenzity medzinárodného obchodu, ako aj ukazovatele efektívnosti zahraničných ekonomických operácií. Mikroekonomický prístup zasa umožňuje oddelenie určitých skupín ukazovateľov spojených najmä priemyslom, ktoré charakterizovali samostatný trh.
V rámci tohto prístupu boli výkyvy v podmienkach jednotlivých obchodných poschodí individuálne a systém cyklov charakterizoval celkovú hospodársku situáciu.
Analýza moderných literárnych zdrojov naznačuje nejednoznačnosť existujúcich prístupov k výkladu podstaty pojmu „trhové podmienky“. V procese skúmania prístupov k určovaniu podstaty tohto konceptu sa zistilo, že väčšina vedcov ho charakterizuje ako kombináciu určitého počtu faktorov (podmienok, ukazovateľov, prvkov), ktoré odrážajú situáciu na trhu. Jednotliví autori zároveň zdôrazňujú existenciu vzťahu medzi určitými faktormi, pretože rozsah vplyvu určitého faktora na výslednú situáciu sa môže líšiť v závislosti od jeho interakcie s ostatnými.
Definovanie zoznamu ukazovateľov, ktoré sú súčasťou ukazovateľov hospodárskeho marketingu, je jedna skupina vedcov obmedzená na znaky, ktoré charakterizujú pomer ponuky a dopytu, zatiaľ čo iné zahŕňajú aj ukazovatele hospodárskej súťaže a cien alebo určujú trhové podmienky podľa oblastí ich pôvodu (hospodárske, politické, sociálne atď.). . str.).
Metódy analýzy trhu
Hlavnými metódami analýzy trhu sú porovnávacie, vizuálne grafické a vyvážené metódy. V marketingovej analýze sa najčastejšie používa porovnanie, v ktorom sa porovnávajú trhové podmienky s predpokladanými. Táto metóda je najbežnejšia, pretože umožňuje porovnať javy a vyhodnotiť zmeny, ktoré sa v nich vyskytujú. Výsledkom porovnania je výpočet relatívnych a absolútnych odchýlok (dynamika) ukazovateľov vykazovaného a základného obdobia. Je to metóda porovnávania, ktorá vám umožňuje včas určiť mieru rizika následného plánovania a rozvoja stratégie rozvoja podniku.
Túto metódu je vhodné použiť pri segmentácii trhu, štúdiu trhu podľa druhov tovaru, ich sortimentu, kvality atď. Pri analýze trhu sa pri vizuálnej grafike, ktorá sa používa na vizuálne odzrkadlenie výsledkov marketingového prieskumu, pripisuje nezávislý význam.Vo všeobecnosti sa tieto metódy redukujú na vytváranie grafov a tabuliek, niekedy namiesto nich používajú koláčové, sektorové, prúžkové a kučeravé diagramy. Tieto nástroje v živej a príťažlivej forme zobrazujú vzťah medzi jednotlivými ukazovateľmi a odhaľujú ich štruktúru pre vizuálne porovnanie.
Ekonomické a matematické metódy marketingovej analýzy trhu zahŕňajú všeobecné matematické metódy na výpočet ekonomických ukazovateľov a matematické modelovanie. Medzi všeobecné matematické metódy majú veľký význam metódy posudzovania rizika, obchodné a finančné výpočty pre analýzu trhu. Jednou z dôležitých metód marketingového výskumu je matematické modelovanie. Matematický model je systém matematických vzorcov, nepravidelností alebo rovníc, ktorý primerane popisuje javy a procesy obsiahnuté v objekte.
Považuje sa tiež za vhodné použiť pri marketingovom výskume trhu a ekonomických a štatistických metódach, pomocou ktorých sa určujú štrukturálne ukazovatele pre spracovanie a štúdium časových radov. Zahŕňajú korelačná a regresná analýza séria dynamiky, indexová metóda, analýza dynamiky situácie, metóda priemerných hodnôt, analýza časových výkyvov, ako aj skupina heuristických metód. V dnešnej pomerne zložitej dobe sa čoraz viac špecialistov obracia k možnosti korelácie a regresie, pretože pomocou nej môžete identifikovať vplyv rôznych faktorov, napríklad na trhový podiel spoločnosti, výrobné náklady, obchodné riziká a podobne.
Ukazovatele spojenia
Je potrebné poznamenať, že analýza a predpovedanie je značne komplikované skutočnosťou, že ukazovatele, ktoré odrážajú stav trhu, sú pri určovaní sily pôsobenia jednotlivých faktorov tvoriacich trh trochu podmienené a relatívne. Pri použití jednotlivých údajov treba mať na pamäti, že ich časť priamo odráža zmeny trhových podmienok.
Ostatné nepriame ukazovatele sa môžu použiť ako nepriamy dôkaz o vývoji procesov alebo trendov, ktoré sa vyvíjajú. To sa môže týkať údajov o hospodárskej súťaži na skúmanom trhu, jeho trendoch, úrovni monopolizácie atď. Mnohí vedci sa stotožňujú s týmto názorom, aj keď majú odlišný prístup k tvorbe súboru ukazovateľov. Podľa F. Piskoppel by preto trhové podmienky na prognózovanie a analýzu mali obsahovať ukazovatele výroby (priemysel, stavebníctvo, poľnohospodárstvo, doprava), komoditný a peňažný obeh a spotreba. Je potrebné venovať pozornosť skutočnosti, že popri všeobecných údajoch by mali existovať aj osobitné údaje, ktoré zohľadnia osobitosti rozvoja určitých priemyselných odvetví.
S. V. Skibinsky tvrdí, že situácia produktový trh možno charakterizovať pomocou ukazovateľov, ako sú peňažné príjmy obyvateľstva, štruktúra ich výdavkov, objem nákupu tovaru vo fyzickom a hodnotovom vyjadrení, pomer cien, štruktúra a objem zásob atď.
F. M. Levshin definuje ukazovatele štúdie „ako nástroj na kvantitatívne hodnotenie zmien na trhoch pod vplyvom rôznych faktorov“. Autor tu identifikuje úrovne trhových podmienok, ktoré sa skladajú zo šiestich skupín ukazovateľov: zahraničný obchod; domáci obrat; priemyselná výroba; dynamika investícií do fixných aktív; poradí; menová sféra.
Iný názor pokiaľ ide o ukazovatele má D.I. Kostyukhin. Identifikuje ukazovatele vývoja a stavu odvetví materiálnej výroby, komoditnej výmeny sféry a spotreby, menovej sféry. Najmä V.R. Kucherenko a V.A. Karpov rozlišujú takéto skupiny objemových ekonomické ukazovatele ktoré sa vyznačujú trhovými podmienkami: trhová ponuka; trhový dopyt; proporcionalita trhu; dynamika rozvoja trhu; obchodná činnosť; obchodné riziko. Navrhovaný systém obsahuje hlavné najpoužívanejšie údaje, ktoré sa môžu použiť pri analýze trhu, a je potrebné určiť okamihy zlomenín a vyhliadky na vývoj trhu, to znamená urobiť prognózu zmien trhových podmienok. Informačná základňa musí spĺňať určité požiadavky:
- mať organizovanú štruktúru databázy;
- aktualizovať databázu s potrebnou frekvenciou;
- mať zavedený analytický marketingový systém.
Štruktúra analytického systému by mala zahŕňať modelovú banku a štatistickú banku.
Prieskum trhu
V súčasnosti je prieskum trhu nemožný bez použitia špecializovaných pracovných staníc a počítačov, pretože táto práca je spojená s veľkým množstvom informácií, ktoré majú často pomerne komplikovanú vnútornú štruktúru. Analýza trhových podmienok si okrem toho vyžaduje vykonanie náročných výpočtov a grafických konštrukcií. V súčasnosti je k dispozícii pomerne efektívny vývoj softvéru, ktorý je k dispozícii na použitie a ktorý vám umožňuje rýchlo spracovať a používať informácie o trhu na prijímanie rozhodnutí v oblasti riadenia. Najbežnejším a najpoužívanejším je Microsoft Excel. Jeho hlavnou výhodou je zložitosť a kombinácia veľkého množstva výpočtových funkcií, možnosť grafických konštrukcií.
Používanie osobných počítačov pri prieskume trhu je možné za týchto podmienok:
- vytvorenie informačnej databázy;
- štatistické spracovanie informácií o trhu;
- grafická interpretácia trendov v dynamike situácie;
- vytváranie modelov dynamických radov trhových ukazovateľov;
- budovanie obchodnej vlny a predpovedanie vývoja trendov.
Je to program Microsoft Excel, ktorý je univerzálny na vykonávanie prieskumu trhu. Softvérové produkty, ako je Microsoft Access, Foxpro a ďalšie, sa môžu navyše použiť na vytváranie databáz na spracovanie obchodných informácií.
Monitorovanie faktorov
Ďalšou fázou, v ktorej sa hodnotením trhových podmienok je monitorovanie faktorov, ktoré ju ovplyvňujú. Keďže pri tejto analýze boli identifikované štrukturálne prvky, monitorovanie faktorov bude určovať ich vplyv na tieto prvky. Faktory ovplyvňujúce situáciu možno rozdeliť na makrofaktory a mikrofaktory.
Medzi makroekonomické faktory patrí národný dôchodok, čistý národný dôchodok, ukazovatele výroby podľa priemyselných odvetví, ukazovatele komoditného obratu (interné a externé), ukazovatele spotreby atď. Ukazovatele odrážajúce ekonomický vývoj na jednotlivých trhoch sú ukazovatele mikrofaktorov - ukazovatele výroby a spotreby výrobkov na trhu. , zavedenie nových výrobných zariadení atď.
Prognóza trhu
Poslednou fázou analýzy prieskumu trhu je výber metód, vývoj a predpovedanie. Cieľom je určiť pravdepodobnostné odhady stavu marketingu v budúcnosti. Predikcia sa považuje za výsledok výskumu. Podniky majú možnosť vopred sa pripraviť na zmeny, ktoré môžu byť na trhu, a tiež zohľadniť ich pozitívny vplyv a negatívne následky, a ak je to možné, zasahovať do jeho rozvoja a kontrolovať ho. Pokiaľ ide o metodologické prístupy, vedci pristupovali k problémom predpovedania trhu rôznymi spôsobmi. Napríklad F. G. Piskoppel veril, že analýza je základom na predpovedanie situácie. Sformuloval požiadavky a charakterizoval ukazovatele a zhrnul metodiku.
Podľa D. I.Kostyukhina, veľké a stredné spoločnosti, majú záujem dozvedieť sa vyhliadky na rozvoj priemyselného trhu, a preto si vyžaduje systematickú dlhodobú a krátkodobú analýzu. V súčasnej fáze štúdia trhových podmienok je viditeľná oblasť prognózovania ako samostatnej štrukturálnej jednotky prieskumu trhu. Takže V. A. Karpov a V. R. Kucherenko urobili predpovedanie v mene svojej práce, preto štúdia trhových podmienok zdôrazňuje význam predpovede.
Metódy prognózovania
Dôležitá je voľba metódy predpovedania. Podľa odborníkov je v ekonomickej literatúre viac ako 150 z nich, hoci 15 až 20 sa v skutočnosti používa. Celý súbor metód podľa stupňa formalizácie je možné rozdeliť do dvoch skupín:
- Heuristické (subjektívne, intuitívne, expertné) - ktorých podstatou je to, že prístupy použité pri formulácii prognózy nie sú stanovené výslovne a sú neoddeliteľné od osoby.
- Formalizované (ekonomicko-matematické, objektívne) - v ktorých sú prístupy k predpovedi jasne stanovené a môžu ich vykonávať iní ľudia, ktorí potom prídu k tej istej predpovedi.
Heuristické metódy zahŕňajú metódu „provízie“, metódu „Delphi“, metódu rozhovoru, metódu skriptovania atď.
Formalizované (ekonomicko-matematické) zahŕňajú extrapoláciu a ekonomické modelovanie. Metódy extrapolácie sú založené na hypotéze zachovania existujúcich vzťahov a ich distribúcie v predpokladanom čase a metódy ekonomického modelovania zahŕňajú vytvorenie modelov pre interakciu rôznych faktorov, ktoré určujú trhové podmienky. Medzi ekonomické a matematické modely, ktoré sa dajú použiť v marketingovej analýze trhu, patria deterministické a stochastické modely, ktoré umožňujú existenciu vplyvu náhodných akcií na študované údaje.
záver
Marketingová analýza trhu umožňuje zabezpečiť úspešnú podnikateľskú činnosť. Spočíva v zbere informácií, ich systematizácii, registrácii všetkých informácií týkajúcich sa trhu s konkrétnym výrobkom. Trhové podmienky umožňujú identifikovať skutočných a potenciálnych spotrebiteľov, ich kúpnu silu, ako aj hlavné trendy a vzorce trhu. Výsledkom analýzy je vývoj trhových predpovedí.
