Úspešný predaj v rámci krajiny alebo regiónu nevyhnutne zahŕňa analýzu rizika. Jedným z najdôležitejších ukazovateľov na určenie potenciálneho objemu predaja výrobkov v novom segmente spoločnosti je kapacita vybraného trhu.
Podstata pojmu
Jednou z hlavných úloh, ktorých implementácia je nevyhnutná pre úspešný rozvoj spoločnosti, je určenie trhovej kapacity. Bez tohto ukazovateľa je ťažké určiť, aké sľubné sú činnosti konkrétneho podniku.
Pri určovaní trhovej kapacity sa zisťuje potenciálny objem predaného tovaru v konkrétnom časovom období (vo väčšine prípadov sa berie do úvahy rok). Zároveň je dosť nedbanlivé vytvoriť pozíciu, podľa ktorej je možný akýkoľvek predaj bez ohľadu na počet konkurentov a nasýtenie trhu.
Je tiež potrebné poznamenať, že je potrebné určiť kapacitu trhu relevantného pre podnik pomocou peňazí alebo ton ako zúčtovacích jednotiek. Ukazovateľ kapacity možno merať v dvoch kategóriách: reálny a potenciálny.
V prvom prípade je stanovené skutočné množstvo služieb alebo tovaru vypočítané vo fyzických a peňažných jednotkách, ktoré trh spotrebuje počas určitého časového obdobia. Pokiaľ ide o potenciálnu kapacitu, ide o hypotetický ukazovateľ, ktorý odráža maximálnu možnú úroveň objemu tovaru a služieb, ktoré sa môžu predávať, povedzme, za rok.
Ukazovatele potenciálneho obratu sú dôležité, pretože presne vám umožňujú objektívne určiť vyhliadky na integráciu na konkrétny trh alebo jeho špecifický segment. Potenciál v uvedenom smere činnosti sa môže vypočítať pomocou tohto vzorca: potenciálna trhová kapacita + reálna = trhový potenciál podniku.
Čím vyšší je identifikovaný potenciál, tým je trh atraktívnejší. Keď je rozdiel medzi týmito dvoma hodnotami minimálny, naznačuje to stabilizáciu trhu a neprítomnosť rastu. Ak vezmeme do úvahy vplyv konkurenčných spoločností, potom so skutočným tlakom na maržu je úspešná prevádzka podniku v tomto segmente trhu očividne ohrozená.
Prečo sa meria skutočná trhová kapacita?
Tento ukazovateľ je relevantný z niekoľkých dôvodov:
1. Identifikáciou skutočného objemu sa určuje podiel spoločnosti na požadovanom segmente trhu. Rovnaká schéma sa používa na neustále monitorovanie pozícií spoločností. Rovnaké údaje by sa mali získať v súvislosti s kľúčovými konkurentmi.
2. Na základe analýzy trendov v kapacitných zmenách je možné relatívne presné plánovanie predaja, a tým aj vytvorenie súčasnej marketingovej stratégie spoločnosti.
Trhová kapacita je určená rôznymi metódami, z ktorých každá zahŕňa výskum s rôznymi nákladmi a množstvom použitých zdrojov. Navyše, čím nákladnejšia je táto technika, tým presnejší bude výsledok na konci.
Faktory ovplyvňujúce kapacitu
Takýto ukazovateľ, ako je kapacita trhu služieb a tovaru, možno definovať ako prvok, ktorý je dostatočne stabilný pre veľkú väčšinu priemyselných odvetví v Rusku. Počas celého roka sa môže meniť o 10 - 15%. Je užitočné pochopiť, aké faktory môžu ovplyvniť ukazovateľ kapacity. Sú to tieto prvky:
- kolísanie cien;
- mobilita a požadovať elasticitu;
- stupeň rozvoja trhu;
- hlavné charakteristiky výrobku;
- reklamná politika;
- makroekonomické ukazovatele;
- prítomnosť výrobkov s podobnými vlastnosťami na trhu atď.
Ako sa odhaduje kapacita?
Nie je možné vybrať akúkoľvek metódu posudzovania ako univerzálnu. Výber konkrétnych analytických nástrojov je určený špecifikami podniku.
Ak vezmeme do úvahy podobný proces v ruskej podnikateľskej sfére, je potrebné poznamenať, že spoločnosti nemajú vždy dostatok peňazí na kvalitatívny výskum, a okrem toho sa rozhodnutia často prijímajú príliš rýchlo. V tomto prípade sa hodnotenie trhovej kapacity uskutočňuje pomocou hotových štúdií, ktoré sú sekundárnymi informáciami.
Ak vezmete do úvahy najobľúbenejšie kritériá, ktoré sa uplatňujú v procese posudzovania, je potrebné zdôrazniť tieto ukazovatele:
- objem spotreby;
- štrukturálne vlastnosti;
- nepriame techniky;
- objem predaja;
- objem výroby.
V tomto prípade je pri formovaní systému analýzy potrebné zohľadniť znaky propagácie tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Na dosiahnutie extrémne objektívneho výsledku má zmysel kombinovať niekoľko metód.
Parametre, ktoré sa berú do úvahy pri hodnotení
Pri výpočte trhovej kapacity sa zohľadňujú tieto ukazovatele:
- Územie. Je dôležité určiť hranice, v rámci ktorých sa štúdia uskutoční. Môže to byť krajina, región, kraj alebo mesto, inými slovami územie, na ktorom má spoločnosť v úmysle podnikať. Na posúdenie ukazovateľa kapacity v takých veľkých trhových sektoroch, ako je región alebo krajina, má zmysel používať štátnu štatistiku. Pokiaľ ide o malé územia, v tomto prípade to môžete urobiť terénny výskum keďže štatistika trhu sa vo väčšine prípadov neuchováva.
- Ceny. Veľkosť trhu možno merať v peňažných a fyzických jednotkách. Najskôr je však potrebné určiť ceny (veľkoobchodné alebo maloobchodné), z ktorých bude výskum vychádzať.
- Čas. Najbežnejším časovým parametrom používaným pri výpočte kapacity je rok. Túto skutočnosť vysvetľuje schopnosť analyzovať rôzne sezónne zmeny dopytu a ich vplyv na veľkosť trhu. Ako príklad môžeme uviesť segment ako stavebné materiály, ktorého predaj je vo veľkej väčšine prípadov podriadený určitému cyklu. Napríklad predaj strešných svetlíkov a strešných materiálov dosahuje svoj vrchol na jeseň. Na základe toho by bolo neprimerané vypočítať kapacitu trhu so stavebnými materiálmi na základe údajov získaných na jar.
- Products. Na začiatku procesu hodnotenia je potrebné určiť konkrétne výrobky, ktorých dopyt sa bude analyzovať.
- Segmenty. Je potrebné zvážiť skutočnosť, že trh sa často skladá z heterogénnych segmentov, a preto sa ich veľkosť musí určiť osobitne. Ak ako príklad uvedieme trh s tmelmi, môžeme rozlíšiť pomerne hmatateľné rozdelenie na profesionálne výrobky pre bežných ľudí. Dôležitá je skutočnosť, že správanie zákazníkov v týchto segmentoch je odlišné a výrazne. Dokonca aj výrobky pre profesionálov možno rozdeliť na podsegmenty: výrobky zamerané na priemyselných výrobcov a stavebné organizácie. Kapacita trhu s tovarom sa v tomto prípade meria najskôr v každom segmente a subsegmente a potom sa spočíta.
Pri posudzovaní objemu konkrétnych trhov je dôležitý systematický prístup, pretože sa neustále menia.
Zásada stanovenia cien zdola nahor
Táto technika zahŕňa výpočty od spotrebiteľa alebo cieľového publika. V tomto prípade sa na výpočet trhovej kapacity používa vzorec takto:
EP = ChA * NP * Ass.
Zároveň je EP ukazovateľom trhovej kapacity, NA označuje veľkosť publika, NP zobrazuje mieru spotreby konkrétneho produktu a Tsed - náklady na výrobnú jednotku.
Výpočty sú založené na štatistikách.
Zásada zhora nadol
V takom prípade sa ako základ pre výpočty použijú informácie o výrobe tovaru alebo údaje prijaté od samotného výrobcu. V rámci tohto systému sa bude ukazovateľ trhovej kapacity rovnať súčtu všetkých maloobchodných tržieb tých spoločností, ktoré sa zaoberajú výrobou v rámci toho istého profilu. Ak početnosť účastníkov trhu neumožňuje analyzovať všetky z nich, zohľadňujú sa ukazovatele najväčších podnikov, ktorých celkový podiel dosahuje 80 - 90%.
Pokiaľ ide o zdroje údajov, v tomto prípade sa používajú informácie z otvoreného výkazníctva alebo informácie získané z prieskumu.
Oceňovanie prostredníctvom analýzy predaja
Pri použití tohto systému sa trhová kapacita odhaduje analýzou najväčších maloobchodných reťazcov. Ako zdroj informácií sa používajú údaje o skutočných spotrebiteľských kontrolách. Na základe týchto informácií sa vytvorí reprezentatívna vzorka a výsledky sa extrapolujú na krajinu. Zároveň nebude fungovať určovanie reakcie zástupcov cieľového publika. Potom bude možné sledovať skutočný predaj v dynamike.
Výpočet na základe štrukturálnych charakteristík
Tento systém je relevantný v prípade, keď je potrebné posúdiť trhovú kapacitu na stupnici krajiny alebo konkrétneho regiónu. Informácie pre analýzu sú prevzaté z regionálnych a štátnych štatistík. Pri výpočte trhovej kapacity sa vzorec uplatňuje takto:
V = P + I - E + (He-Ok) + (Zn - Zk).
V tomto prípade P je objem výroby, A - dovoz, E - vývoz. To znamená objem zostatkov na začiatku obdobia, Ok označuje objem zostatkov na konci obdobia, Zn - počet rezerv na začiatku obdobia, Zk - rezervy na konci obdobia.
Výpočet spotreby
Základom tejto techniky je analýza spotrebiteľského prístupu. Ide o určenie počtu kupujúcich a predpovedanie priemernej úrovne spotreby. Takýto výpočet pomáha získať objektívnu odpoveď na otázku, koľko tovaru môže trh absorbovať v určitom časovom období.
V tomto prípade je výpočet trhovej kapacity (V) nasledujúci: V = K * N.
V tomto vzorci K znamená odhadovaný objem spotreby konkrétneho výrobku jedným kupujúcim za určité obdobie a N označuje maximálny počet spotrebiteľov, ktorí sú ochotní kúpiť výrobok počas toho istého obdobia.
Ak vezmeme do úvahy spotrebné výrobky, potom je vhodné použiť výpočet racionálnej spotreby, životných nákladov a minimálnych spotrebiteľských rozpočtov pre rôzne kategórie obyvateľstva.
výsledok
Na základe uvedených informácií možno dospieť k záveru, že každá spoločnosť pôsobiaca v rámci SNŠ musí určiť kapacitu ruských trhov, ktoré sa považujú za skutočnú perspektívu novej činnosti. Bez týchto výpočtov spoločnosť nemá záruku, že uvádzaný produkt bude v očakávanom dopyte.
