Marketingová analýza. Metódy marketingového výskumu

Každý podnik má záujem o maximálnu úroveň likvidity svojich produktov. Mať stále rastúce tržby na neustále sa meniacom trhu však nie je ľahké. Aby ste vydržali nápor konkurencie a včasne reagovali na nové trendy, potrebujete vysoko kvalitnú analýzu.

Prečo je marketingový výskum relevantný?

Na úvod je potrebné poznamenať, že táto funkcia (analytika, výskum) je jednou z kľúčových úloh marketingového oddelenia. Samotný výskumný proces by sa zároveň mal chápať ako zhromažďovanie informácií týkajúcich sa činnosti spoločnosti. Získané údaje by sa mali vyhodnotiť v niekoľkých kľúčových oblastiach (propagácia, produkt, zákazníci, cena). Závery získané na základe takejto štúdie pomáhajú určiť najrelevantnejšie smerovanie rozvoja podniku ako celku a najmä jeho jednotlivých prvkov. Kompetentná a správna stratégia je mimoriadne dôležitá pre stabilný rast spoločnosti.

Mali by ste pochopiť, že taká marketingová analýza - nie je to vždy pracný a komplexný výskum, do ktorého procesu sú zapojené značné zdroje. Mnoho stredných a malých firiem môže získať pomerne presnú analytiku za relatívne nízke náklady.

Definícia cieľa

Pred zberom informácií potrebných na kvalitatívnu analýzu je potrebné stanoviť konkrétne úlohy. Inými slovami, metódy marketingovej analýzy sú zamerané na konkrétne taktické alebo strategické ciele. Hĺbka a rozsah štúdie závisí od toho, ktorým smerom sa zvolí smer.

Stanovené ciele určujú formu analýzy: môžu byť opisné, môžu sa použiť na vypracovanie predpovedí alebo na identifikáciu príčinných vzťahov. Výsledkom tejto práce je vytvorenie hypotézy, ktorú možno opísať ako predpoklad týkajúci sa charakteru a spôsobov riešenia uvažovaných javov.

Pracovná hypotéza by mala obsahovať tieto ukazovatele:

• overiteľnosť spoľahlivých vedeckých predpokladov;
• jeho predvídateľnosť;
• schopnosť vyjadriť kľúčové predpoklady nielen prostredníctvom logických záverov, ale aj vo forme ekonomických a matematických konštrukcií.

Výskumný program

Tento pojem by sa mal chápať ako plán vypracovaný s cieľom získať odpovede na otázky, ktoré zahŕňajú systém marketingovej analýzy. Umožňuje vám prepojiť materiálne, dočasné a iné typy zdrojov pridelených na vykonávanie úlohy.

Výskumný program (plán) umožňuje vytvoriť systém ukazovateľov a určiť súbor nástrojov, ako aj potrebu informácií, ktoré sú potrebné na jeho získanie.

Vyhľadajte sekundárne informácie

Marketingová analýza zahŕňa štúdium dvoch typov údajov: sekundárnych a primárnych.

Sekundárne informácie znamenajú tie údaje, ktoré sa predtým zbierali na dosiahnutie iných cieľov, ale ktoré sú relevantné vo formáte súčasnej štúdie. Ako kľúčovú výhodu tohto typu informácií môžete určiť ich dostupnosť a nízke náklady.

Tento materiál má však aj nevýhody: keďže tieto informácie boli zhromaždené na vyriešenie iného problému, ich obsah nie je vždy relevantný. Inými slovami, sekundárne informácie sú často neúplné, zastarané, nesúvisia priamo so súčasným cieľom a sú nespoľahlivé.

Po vykonaní marketingovej analýzy podniku sa na získanie sekundárnych údajov môžu použiť tieto zdroje:

• informačné letáky rôznych organizácií;
• médiá;
• štatistické kompilácie;
• stránky konkurenčných spoločností;
• publikácie konzultačných a výskumných firiem;
• priemyselné a tematické informačné zdroje;
• interné správy o podniku vykonávajúcom štúdiu;
• prehľad zamestnancov spoločnosti;
• informácie prijaté od spotrebiteľov atď.

Po zhromaždení všetkých informácií druhoradej povahy je potrebné vykonať ich dôkladnú analýzu a identifikovať tie, ktoré sú najrelevantnejšie pre vyriešenie súčasného problému. Práca je ukončená sekundárnymi údajmi v záverečnej správe.

Zber primárnych informácií

Pokiaľ ide o tému primárnych údajov, je potrebné poznamenať, že marketingový výskum zahŕňa zber informácií v tejto kategórii, keď sekundárne informácie nestačili. Zároveň je potrebné mať možnosť zbierať informácie primárneho typu, pretože v podmienkach CIS je pomerne ťažké získať prístup k priemyselným a firemným informáciám. Okrem toho musia odborníci čeliť nedostatku kultúry a rozvinutej marketingovej infraštruktúry v krajine. Mnoho spoločností navyše nemalo čas nazbierať také cenné skúsenosti s používaním marketingové stratégie.

Techniky zberu údajov

V procese vyhľadávania primárnych informácií sa používajú tri hlavné nástroje:

1. Experimentálna metóda. V takom prípade sa informácie, ktoré vyžaduje úplná marketingová analýza, získajú vyhodnotením príčinných vzťahov. Počas experimentu sa zmení jeden alebo viac premenných parametrov, po ktorých sa zaznamená účinok zmeny vykonanej na inom prvku. Experiment by sa mal chápať ako štúdium v ​​teréne so zmenou konkrétnych parametrov na reálnom trhu a umelým modelovaním konkrétnej situácie. Hodnota tejto techniky spočíva v tom, že jej pomocou je možné určiť reakciu rôznych skupín ľudí vrátane potenciálnych kupcov na konkrétne faktory a ich následné zmeny.
2. Metóda pozorovania. Tento spôsob získavania údajov možno opísať ako jeden z najdrahších a najdostupnejších spôsobov zhromažďovania informácií. Jeho použitie je relevantné, keď by dopad na respondenta mal byť minimálny. Podstata pozorovania v rámci dosiahnutia cieľa marketingovej analýzy spočíva v popisnej štúdii údajov, počas ktorých sa zaznamenávajú činnosti respondenta bez priameho kontaktu s ním.
3. Prieskum. Tento spôsob získavania relevantných informácií je jedným z najbežnejších a univerzálnych. V tomto prípade obchodník kontaktuje priamo s respondentmi s cieľom poznať ich náladu, názor a konkrétne fakty. Prieskum sa môže uskutočniť prostredníctvom dotazníkov, telefonických rozhovorov alebo prostredníctvom osobného kontaktu.

Kvalitný výskum

Marketingová analýza predpokladá aj tento typ zberu informácií, počas ktorého sú odpovede na otázky „prečo“ a „ako“. V tomto prípade sa zhromažďujú informácie o správaní, názoroch a názoroch konkrétnej malej skupiny ľudí. Zhromaždené údaje spravidla nie sú kvantifikované, ale poskytujú jasné pochopenie spôsobu myslenia predstaviteľov cieľovej skupiny konkrétneho výrobcu.

Tieto informácie sú dôležité najmä pri vývoji značiek, reklamných kampaní a novej rady výrobkov. Kvalitatívny výskum tiež pomáha podrobne skúmať obraz podnikov. Medzi hlavné metódy tohto zberu údajov patrí analýza protokolov, hĺbkové rozhovory a cieľové skupiny.

Hĺbkový rozhovor

Vzhľadom na vykonanie marketingovej analýzy sa oplatí venovať viac pozornosti tomuto druhu komunikácie.Tento výraz by sa mal chápať ako zle štruktúrovaná konverzácia s respondentom v takej forme, ktorá ho podnecuje k podrobným odpovediam na otázky, ktoré položil anketár.

Charakteristickou črtou tejto metódy získavania údajov je voľný štýl konverzácie na tému, ktorá je dôležitá pre odborníka vykonávajúceho štúdiu. V procese takejto konverzácie môže respondent získať veľa užitočných informácií o jeho osobnom prístupe k určitej značke, dôvodom nákupu produktu a ďalšie.

Aby bol hĺbkový rozhovor úspešný, najprv sa rozvíja štruktúra budúceho dialógu, potom nasleduje fáza starostlivého výberu respondentov, po ktorej sa spracované informácie spracujú a pripraví sa analytická správa.

Zameraná skupina

Bez tohto nástroja je ťažké predstaviť si marketingovú analýzu trhu. Za cieľovú skupinu by sa mal považovať skupinový rozhovor vedený moderátorom vo forme kolektívnej diskusie, ktorá sa pohybuje podľa pôvodne vypracovaného scenára.

Hodnota cieľovej skupiny spočíva vo voľnej atmosfére, ktorá umožňuje účastníkom vyjadriť svoje myšlienky, emócie a pocity v otázke záujmu organizátora.

Zvyčajne sa na takomto podujatí zúčastňuje 6 až 12 ľudí, ktorí sú najtypickejšími predstaviteľmi strednej Ázie. Konverzácia trvá približne 1,5 hodiny. Proces komunikácie nenápadne vedie hostiteľ.

Po dokončení práce so zaostrovacou skupinou sa analyzujú videozáznamy a zvukové záznamy. Dokončí proces vykazovania.

Táto udalosť je zverená špecialistovi, ktorý je schopný presne identifikovať postoj členov skupiny k diskutovaným otázkam.

Cieľová skupina, ktorej použitie zahŕňa kompletnú marketingovú analýzu, môže byť účinná v týchto situáciách:

• objasnenie informácií získaných kvantitatívnym výskumom;
• štúdium hovorovej terminológie predstaviteľov cieľovej skupiny, ako aj nuansy ich vnímania;
• oboznámenie sa s motiváciou a požiadavkami spotrebiteľov;
• posúdenie relevantnosti nových obalov, reklamy, produktových radov a samotného imidžu spoločnosti;
• tvorba nových nápadov týkajúcich sa reklamy, výrobkov atď.

Analýza protokolu

Pod touto metódou sa rozumie, že odporca sa nachádza v situácii, keď musí rozhodnúť o kúpe tovaru. Povinnosti účastníka štúdie navyše zahŕňajú opis všetkých faktorov, ktoré ovplyvnili rozhodovací proces. Zároveň si respondent predstavuje skutočnú situáciu, v ktorej musí rozhodnúť o konkrétnom produkte. V niektorých prípadoch sa diktafón používa vo výskumnom procese na zachytenie pripomienok respondenta.

Analýza protokolu je nevyhnutná pre kompetentné vytvorenie modelu rozhodnutia potenciálneho kupujúceho o kúpe výrobkov spoločnosti.

Kvantitatívna analýza

Na získanie presnejších a relevantnejších záverov by táto technika mala obsahovať marketingová analýza podniku. Ako rys tohto typu výskumu je možné určiť orientáciu na otázky „koľko“ a „kto“. Tento typ zhromažďovania informácií sa líši od kvalitatívnej metodológie pri získavaní kvantitatívnych informácií týkajúcich sa obmedzeného rozsahu problémov, ale s účasťou veľkého počtu respondentov. Tento prístup umožňuje spracovať informácie pomocou štatistických metód a premietnuť výsledky získané za celú skupinu spotrebiteľov.

Kvantitatívny výskum umožňuje obchodníkom stanoviť titul uznanie značky určiť objemy trhu, identifikovať kľúčové skupiny spotrebiteľov atď. Na zber tohto typu údajov sa používajú tieto nástroje:

• Audit. To sa týka analýzy distribúcie, cien, propagačných materiálov a sortimentu.
• Prieskum.V tomto prípade ide o odhalenie názoru respondenta týkajúceho sa určitej skupiny otázok.

Používanie telefonických prieskumov

Prostredníctvom moderných komunikačných prostriedkov môžu anketári viesť pomerne pohodlné krátkodobé prieskumy a okamžite pomocou počítača zadávať údaje do systému. Výsledkom je, že vkladanie informácií a ich kódovanie je oveľa rýchlejšie, ako aj získanie prístupu k výsledkom výskumu. Telefónne rozhovory sú rozšírené a vykazujú vysoké percento efektívnosti.

Okrem toho je podobný nástroj marketingového výskumu pre spoločnosť oveľa lacnejší.

Marketingová analýza. príklad

Modelovanie skutočného procesu prieskumu trhu vám najlepšie pomôže vidieť formu praktického uplatňovania vyššie uvedených metód.

Môžete si napríklad zobrať internetový obchod s moderným oblečením pre mládež. Na základe kľúčovej úlohy, ktorej podstata je obmedzená na určité zvýšenie predaja v priebehu roka, sú stanovené tieto ciele:

• pritiahnutie pozornosti CA do sortimentu;
• uznávať obchod medzi zástupcami cieľového publika;
• motivácia potenciálnych kupujúcich ku kúpe výrobkov tohto konkrétneho obchodu.

Ďalším krokom je identifikácia relevantných skupín údajov potrebných na vytvorenie úspešnej marketingovej stratégie. V takom prípade by sa mali zdôrazniť konkrétne problémy:

1. Ktoré komunikačné kanály možno považovať za najúčinnejšie pre kontaktovanie zástupcov strednej Ázie (televízia, časopisy, sociálne siete atď.)?

2. Ktoré faktory môžu najefektívnejšie ovplyvniť potenciálnych kupujúcich v procese rozhodovania o kúpe?

3. Ktoré internetové obchody s podobným profilom možno klasifikovať ako najúspešnejšie?

Cieľovou skupinou sú súčasne mladí ľudia vo veku 18 až 25 rokov, ktorí nie sú ľahostajní k štýlovému obrazu.

Ďalšou fázou je zhromažďovanie informácií pomocou nástrojov, ktoré boli uvedené vyššie. Údaje o potenciálnych konkurentoch možno získať prostredníctvom online prieskumu o Strednej Ázii a sekundárneho výskumu. Hĺbkové rozhovory, online prieskumy a cieľové skupiny pomôžu identifikovať faktory, ktoré ovplyvňujú nákup tovaru. Pokiaľ ide o komunikačné kanály, tu sa používajú rovnaké metódy ako pri určovaní spotrebiteľských faktorov, s výnimkou hĺbkových rozhovorov.

Po zhromaždení všetkých informácií je potrebné ich analyzovať. Výsledkom bude, že takáto marketingová analýza spoločnosti a jej postavenia na trhu pomôže vypracovať najziskovejšiu stratégiu podpory produktu a značky.

Ako vidíte, bez výskumu s marketingovým zameraním je dosť ťažké správne určiť priebeh pohybu a formu rozvoja podniku alebo obchodu. Preto bude takáto analýza vždy relevantná.