لا يعد تغيير العلامة التجارية تغييرًا في الشعار وليس تحديثًا لتصميم التغليف أو هوية الشركة. أدوات التسويق المماثلة تؤدي إلى تصور جديد من قبل العملاء للعلامة التجارية. تساعد عملية إعادة العلامات التجارية الحقيقية على زيادة العائدات ، لتصبح أكثر موثوقية وجاذبية للعملاء القدامى والجدد والدخول في أفق جديد لتنمية المنطقة. الهدف الرئيسي من تغيير العلامة التجارية هو إنشاء تجربة جديدة للعملاء حول الشركة.
جوهر إعادة تسمية العلامة التجارية
يمكننا أن نقول إن إعادة تسمية العلامة التجارية هي تكنولوجيا تسويقية معروفة يمكن أن تجعل من الوصول إلى زعيم ، ومطارد رقم واحد. ولكن هناك عقبة واحدة خطيرة. تعد إعادة صياغة العلامة التجارية ، التي تنتمي إلى فئة "أدوات التسويق" ، من أصعب إدارتها ومراقبتها ، فهي تتطلب حلاً متوازناً في اتخاذ القرارات وتنسيق العمل للفريق بأكمله.
من الصعب أن يفاجئ مصطلح "إعادة تسمية الشركة" أي شخص في العالم الحديث. المستهلك العادي لا يرى أي شيء عادي في تغيير الشعار أو التصميم العام للشركة. علاوة على ذلك ، فهو يعتبر هذا حسابًا غير معقول للأموال. غالبًا ما يتم اعتبار إعادة صياغة العلامة التجارية فقط من الخارج: اختيار الخط في التحديث ونظام الألوان والمزيد.
في الممارسة العملية ، فإن الوضع أكثر إثارة للاهتمام وأكثر عمقا. يتم استخدام ثلاثة مصطلحات في التسويق باستخدام البادئة re-: repositioning، restyling، rebranding.
تصفيف
إعادة تصفيف الشعر هو أداة عادية. غالبًا ما يستخدم المتخصصون هذا المصطلح مع العنوان "سهل". في بعض الأحيان تجعل العلامات التجارية عملية إعادة تصفيف عامة أو إعادة تصميم شعار أو هوية الشركة أو تصميم العبوة بشكل خاص. لهذه المناسبة ، غالبًا ما يتم إصدار حملات إعلانية واسعة النطاق ، لكن هذه التعديلات نفسها تكون مرئية فقط لمنشئيها. لا تملك العلامات التجارية شروطًا أساسية محددة لإعادة تصفيف الشعر ، لكنها تنفذها بعناد.
أدوات التسويق هذه مستحضرات تجميل. هذه التغييرات لا تجلب أي تأثير على علاقة العلامة التجارية بالعملاء.
اعادة تموضع
النوع الثاني من إعادة تصفيف الشعر أعمق ، وله أسباب استراتيجية ، وهنا الاختلافات واضحة. المهمة الرئيسية لإعادة تصفيف الشعر في هذه الحالة هي الزيادة التعرف على العلامة التجارية تخضع للتغييرات في البيئة من بيئتها.
على سبيل المثال ، الجمهور المستهدف للشركة هو الشباب الذين تقل أعمارهم عن ثلاثين عامًا ، وتصميمات الجرافيك المعقدة في الأزياء. خلال عشر إلى عشرين عامًا ، نضج الجمهور المستهدف السابق للعلامة التجارية ، ومن الضروري التحدث بلغتها مع مشتر جديد.
يتم استخدام النوع الثاني من إعادة تصفيف الشعر من قبل الشركات ذات الخبرة في الحياة. ولكن ليس دائمًا بعد هذا التغيير في الشعار ، تتغير العلامة التجارية للعلامة التجارية تمامًا ، على الرغم من احتمال حدوث تغييرات في تحديد الموقع. تحاول الشركات زيادة شهرتها والحفاظ على صورتها المرئية في نفس الوقت.
إعادة تسمية مباشرة
والنوع الثالث من سلوك العلامة التجارية له طبيعة مختلفة تمامًا. وعلى وجه التحديد فيما يتعلق بشركات العلامات التجارية التي تستخدم هذا النهج ، من المعتاد استخدام مصطلح "إعادة تسمية العلامة التجارية" ، أي إصلاح العلامة التجارية وتحسينها وتصحيحها.
نحن نتحدث عن الشركات التي تقوم ، وفقًا لبعض المتطلبات المسبقة ، بإجراء تغييرات خاصة (تغيير موضع) ، وتغييرات مهمة في الرمزية المرئية (اللون والشعار والتصميم والتعبئة) والرسائل الجديدة ، واستراتيجيات الاتصال الجديدة (شعار والإعدادات الإبداعية). بالإضافة إلى ذلك ، يتم تطوير مبادئ محدثة للعمل مع العملاء.
إعادة تسمية الأسباب
غالبًا ما يتم إجراء تغيير العلامة التجارية في ثلاث حالات:
- عندما يتم الحصول على العلامة التجارية من قبل مالك جديد لديه مواقفه وأهدافه وقيمه. يمكن أن يصبح وريث الصورة التي حصلت عليها الشركة المستحوذ عليها بالفعل.في حالة أخرى ، يمكن للمالك تغيير كل ما يتعلق بالعلامة التجارية المكتسبة.
- عندما يبقى المالك ، لكن اسم العلامة التجارية لم يعد محبوبًا أو لسبب ما غير مقبول لدى الجمهور المستهدف.
- الفئة الثالثة من استخدام العلامة التجارية هي عندما تقوم العلامة التجارية ، التي تدرك التغييرات في النظرة العالمية للمستهلك والبيئة التنافسية ، بتغيير الجمهور المستهدف ، وإجراء تصحيحات في تحديد المواقع ، ونتيجة لذلك ، تقوم بتحديث الشعار والمظهر والرسائل وأسلوب الاتصال.
غالبًا ما تكون الشركات التي تنتمي إلى المجموعة الثالثة من استخدام العلامات التجارية من الشركات التي تقوم بأعمالها وتتطلع إلى المستقبل وتسعى جاهدة لضمان ألا تصبح النجاحات السابقة سلاسل. يستخدمون العلامة التجارية كأداة تسويق شاملة لتجديد العلامة التجارية.
غالبًا ما يساعد تغيير العلامة التجارية في تحقيق قفزة جديدة نوعيًا ، متجاوزة المنافسين. ولكن يمكن أن يكون العكس. إذا لم يتم التوصل إلى تفاهم ، تفقد العلامات التجارية التي قررت تغيير العلامة التجارية فرصتها للنمو وقد تفقد نجاحها المستقر حتى بين العملاء المخلصين.
الحاجة إلى تغيير العلامة التجارية
يجب عليك اللجوء إلى تغيير العلامة التجارية عندما:
- من البداية ، تم تحريف العلامة التجارية ؛
- التغييرات التي طرأت على ظروف السوق ، وتعديل العلامة التجارية معها أمر مستحيل ؛
- الاعتراف بالعلامة التجارية ، شعبيتها منخفضة للغاية ؛
- كسب المنافسين اليد العليا على الشركة ؛
- تضع العلامة التجارية أهدافًا جديدة أعلى.
إعادة تسمية المهام
المهام التي يجب على العلامة التجارية تنفيذها هي:
- زيادة تفرد العلامة التجارية ، وتمايزها ؛
- تعزيز ولاء المستهلكين.
- جذب عملاء جدد ، وتوسيع نطاق الجمهور المستهدف للشركة.
يوصي خبراء العلامة التجارية بترك تلك العناصر التي تمثل جوانب إيجابية للشركة في نظر المستهلك ، والدفاع عنها أمام المنافسين. من الضروري أيضًا إزالة تلك الخصائص التي تنشئ تأثيرًا سلبيًا على العلامة التجارية.
إعادة تسمية العملية
مراحل تغيير العلامة التجارية:
- تدقيق العلامة التجارية. هذه ملاحظة مفصلة عن حالته الحالية ، ومواقف المستهلكين تجاهه ، والاعتراف بالولاء المستهدف وإخلاصه للجمهور المستهدف ، والاعتراف بالمشكلة ونقاط القوة ، وتحديد عمق إعادة صياغة العلامة التجارية ، والبحث عن المصادر المالية للشركة.
- تطوير التكتيكات والاستراتيجيات لعملية تغيير العلامة التجارية. هذا القرار يتعلق بتغيير عناصر معينة من أسلوب الشركة.
- إعادة بناء المكونات الرئيسية لهوية الشركة. في هذه المرحلة ، يتم إنشاء موقع جديد ، ومكونات جديدة من التعرف البصري واللفظي ، والاتصالات المبتكرة للعلامة التجارية.
- التعرف على الجمهور بنتيجة العلامة التجارية ومعناها.
إعادة تسمية العلامة التجارية هي مهمة محفوفة بالمخاطر إلى حد ما. هذه علامة على أن الإدارة تتبنى تغييرًا في استراتيجية العمل. إذا اكتسبت العلامة التجارية الحالية اعترافًا مستقرًا بالجمهور ، فمن الممكن تمامًا خسارتها بعد تغيير العلامة التجارية. ومع ذلك ، فإن التغيير ضروري لعالم سريع النمو.
الأخطاء الشائعة
الأخطاء النموذجية تشمل:
- إعادة تسمية الشعار بطريقة تبرز من النمط العام للعلامة التجارية أو لا يقول أي شيء عنها ؛
- رفض مواقع العلامات التجارية الموجودة في السوق ؛
- استخراج جوهر العلامة التجارية من الاسم ، تعميم قوي.
- عدم كفاية الإعداد للتغيير ، وتجاهل اختبار الابتكارات على الجمهور ؛
- تحيز العملية ، وتطبيقها فقط على الجوانب الانتقائية للنشاط ؛
- معلومات خاطئة.
إعادة تسمية: أمثلة
مثال على إعادة تسمية العلامة التجارية هي واحدة من الشركات المعروفة ، والتي بسبب تحسن علامتها التجارية الخاصة ، زادت المبيعات والشعبية. هذه هي شركة Pepsi-Cola المعروفة ، التي اتبعت سياسة إعادة التسمية في عام 1998. مرة واحدة كل عشر سنوات تقريبًا ، تجري Coca-Cola و Pepsi تحديثات مهمة نسبيًا.
في مجال الشركات التي تقدم خدمات الهاتف المحمول ، نفذت Svyaznoy Group عملية تغيير علامة تجارية ناجحة في عام 2008. حصل شعار العلامة التجارية على شريط ملون وتوسعت ألوان الشركة.تم تغيير خط الشعار.
في الفترة 2005-2006 ، شهدت Beeline أيضًا واحدة من أنجح العلامات التجارية بين العلامات التجارية للاتصالات.
الجميع يعرف صورة محدثة من ايروفلوت ، وكذلك السكك الحديدية الروسية.
الاتحاد الدولي للنقل الجوي في عام 2007 إعادة العلامات التجارية. تغيير الاسم إلى Unifest Travel ، وتقديم تذاكر إلكترونية ، والانضمام إلى نظام BSP - كل هذا دفع الشركة إلى مستوى جديد.
إعادة العلامة التجارية هي عملية معقدة وشاقة كبيرة ، والتي تعطي فرصة كبيرة لشركة لتغيير الاتجاه وتاريخها.
