La política de preus és un conjunt de regles, principis i mètodes d'acord amb els quals l'empresa determina el valor dels seus productes o serveis.
Definició d’un concepte
La política de preus consta de dos components principals, és a dir, les estratègies i les tàctiques sobre preus. Parlant del primer element, convé destacar que implica un posicionament a llarg termini del producte en condicions de mercat. És important determinar el segment de preus, així com triar la metodologia que s’utilitzarà per determinar el valor. Les tàctiques de preus impliquen el desenvolupament de mesures a curt termini que assegurin vendes efectives en un determinat període de temps.
La política de preus s'ha d'ajustar constantment en funció de la canviant situació del mercat. Aquest no és només un mètode per obtenir beneficis, sinó també un argument raonablement fort en el procés de la competència. El preu s’hauria d’establir de manera que satisfaci alhora el consumidor i proporcioni un nivell de benefici digne a l’emprenedor.
Política de preus
El cost final de les mercaderies està influït per molts factors que es troben tant en l’entorn extern com intern de l’empresa. L'essència de la política de preus consisteix en els punts següents:
- ja que el producte es destina al comprador, és important determinar la quantitat màxima de diners que està disposat a pagar per un determinat producte;
- cal traçar la tendència dels volums de vendes en funció de les fluctuacions de preus;
- determinació de tots els costos que es produeixen en el procés de producció i venda;
- determinar el grau de competència al mercat, així com la política de preus dels principals rivals;
- cal calcular el preu mínim de les mercaderies, proporcionant beneficis zero, per sota del qual no podeu caure;
- càlcul del percentatge màxim de descompte possible, que no tindrà un impacte significatiu en la posició financera de l’empresa;
- recopilar una llista de serveis addicionals que puguin augmentar el valor del producte als ulls del comprador i també augmentarà les vendes.
Objectius de la política de preus
Els objectius de la política de preus es poden formular de la manera següent:
- assegurar el funcionament rendible de l’empresa (o, com a mínim, un nivell incomparable en cas de falla de vendes);
- obtenir el màxim nivell de beneficis que es pot obtenir en aquest moment;
- el desenvolupament de nous mercats o el lideratge en el segment prioritari;
- “Escarnir” durant el període en què el comprador està a punt per comprar un producte popular o únic, fins i tot a un preu inflat;
- augment de l’indicador de volums de vendes (permanent o d’una sola vegada).
Anàlisi de la política de preus
Un concepte bastant complicat és el preu. L'anàlisi de la seva efectivitat a l'empresa ha de consistir en els punts següents:
- en funció de la situació dins de l’organització, així com, com a resultat d’estudiar la situació externa del mercat, s’ha de determinar un interval en què serà el preu òptim de les mercaderies;
- estudi de la reacció dels clients davant els canvis en el valor de determinats productes;
- establir una relació entre la qualitat, així com les característiques de producció i el preu de la mercaderia;
- identificació de factors que poden afectar el canvi del valor del producte tant a l’alça com a la baixa;
- flexibilitat de la demanda de béns per fluctuacions de preus;
- càlcul de l’import de possibles descomptes, així com el seu impacte en el resultat final de l’empresa productora;
- després d’establir el preu final, val la pena determinar quant compleix els objectius establerts.
Enfocaments de preus
La política de preus de l'empresa es pot desenvolupar sobre la base d'un dels dos enfocaments: costós o de valor. Com el seu nom indica, el primer es basa en costos de producció, així com en vendes. Per començar, es calculen els costos dels productes de fabricació. El següent pas és valorar quin serà el cost de la publicitat, així com el transport de les mercaderies al consumidor intermedi i final. Sens dubte val la pena explorar la situació del mercat, així com la política de preus dels competidors. Quan s’han tingut en compte tots els factors anteriors, es pot ajustar la xifra final en funció del valor que el producte representa per al comprador.
Un enfocament basat en el valor no implica accions per maximitzar les vendes. El cost final de la mercaderia es determina de la manera contrària. En primer lloc, els comercialitzadors estudien el comportament dels consumidors, així com el valor que un producte els representa. A continuació, convé valorar la situació general del mercat, així com determinar la quantitat màxima que el consumidor està disposat a pagar. Si el preu fixat cobreix completament els costos de producció, podreu començar a vendre, en cas contrari, caldrà augmentar proporcionalment la xifra final.
Estratègies de preus
La política de preus de l'empresa es pot constituir sobre la base d'una de les següents estratègies:
- L’estratègia líder en preus és típica per a aquells fabricants que han guanyat posicions capdavanteres al mercat. A més, poden exagerar i menystenir el cost dels béns, la qual cosa obligarà a tots els altres actors a adaptar-se a aquesta situació. Normalment es tracta de marques molt conegudes, pels productes dels quals els clients estan disposats a pagar en excés.
- La política de resposta és típica per a empreses relativament petites que no són populars al mercat. Es veuen obligats a establir un preu més baix per atreure compradors als seus productes. Els fabricants que busquen ampliar la quota de mercat i irrompre els líders de la indústria recorren a una estratègia agressiva.
- L’estratègia de desnatament de crema s’utilitza quan entren nous productes o les seves darreres modificacions. Val la pena assenyalar que diversos compradors (innovadors) estan disposats a pagar preus encara més elevats per a aquests productes, i això és el que guien els fabricants.
- L’estratègia dirigida a la conquesta del mercat implica l’establiment del preu més baix possible per a un determinat producte, cosa que atraurà el consumidor. A més, el valor de la venda comença a augmentar i s'aproxima gradualment al mercat.
Gestió de polítiques de preus
La gestió de polítiques de preus inclou diverses tasques obligatòries:
- avaluació de costos i despeses que es produeixen en el procés de producció i venda de productes;
- definició econòmica i objectius de màrqueting que l'organització estableix;
- identificació d’empreses competidores, així com anàlisi de les seves estratègies de preus;
- anàlisi de l'estat financer de l'empresa;
- anàlisi de mercat per determinar segments de prioritat, així com preus acceptables per al comprador;
- anàlisi de l’entorn competitiu;
- desenvolupament de la seva pròpia estratègia o el seu ajust d’acord amb les dades.
Errors en el desenvolupament de la política de preus
La política de preus és un dels punts clau en el treball de l’empresa i, per tant, s’ha de tenir en compte a l’hora d’elaborar-la. De vegades, la direcció i els comercialitzadors cometen alguns errors que poden afectar negativament els resultats financers de l’organització. Per tant, cal treballar prou a prop amb el departament de producció per no perdre’s un únic tema de costos que es produeixin durant la fabricació del producte. En cas contrari, l’empresa corre el risc de ser ineficaç.
Abans de llançar mercaderies a la venda, heu de realitzar un estudi de màrqueting a fons sobre el valor que té per al consumidor. Si s’evita aquest esdeveniment, hi ha el risc d’establir un preu raonablement baix. Així, es pot parlar de beneficis perduts, que podrien contribuir a una nova expansió de la producció.
No menystingueu els competidors i les seves polítiques de preus. És important analitzar diversos escenaris que determinen la reacció dels rivals davant les vostres accions. En cas contrari, la vostra política de preus pot resultar ineficaç i perdre la competència.
Categories de preus
La política de preus de l’organització depèn en gran mesura de la manera en què l’empresa es posiciona a si mateixa i dels seus productes al mercat. En aquest sentit, podem distingir diverses categories:
- La categoria de preus més elevats implica que per a cada unitat de producció es va establir el nivell màxim de rendibilitat. També, a costa del cost, augmenta la imatge dels productes, indicant el seu prestigi i alta qualitat. Aquesta política és característica tant de marques promogudes com de fabricants que són els primers a entrar al mercat amb un producte fonamentalment nou.
- La política de preus mitjana la segueixen aquelles empreses que no aposten pel lideratge o els superprofits, però se centren en el consumidor massiu.
- La categoria de preus més baixos es produeix, per regla general, per la baixa qualitat dels productes, així com per la manca de fons addicionals en l'organització per a esdeveniments de màrqueting. Així mateix, aquesta empresa pot recórrer a aquelles empreses que, a causa del menor cost possible, tendeixen a el temps més curt conquerir el mercat.
Tipus de preu
Els venedors distingeixen dos tipus principals de preus de béns i serveis:
- El preu base és el límit mínim pel qual un fabricant accepta fabricar i vendre les seves mercaderies. permet cobrir íntegrament els costos dels productes de fabricació, així com assegurar un benefici mínim (o nivell de paratge zero).
- El preu raonable està determinat pel valor d’un producte a ulls dels clients. No té sentit establir un valor de venda més elevat, perquè el client simplement es nega a pagar en excés. Si el fabricant vol augmentar el preu, cal tenir cura del producte per proporcionar característiques específiques del producte que el distingeixen d'altres productes similars.
Política de descompte
Una eina de màrqueting força seriosa és una política de preus flexible. Implica la instal·lació d’un sistema de descomptes, que impliquen una certa reducció del valor de venda de les mercaderies. Aquesta eina s'utilitza per atraure clients, per conquerir un segment específic del mercat o per maximitzar les vendes de productes en un període de temps concret. Sovint, aquesta reducció de preus és a curt termini.
En establir un descompte, el fabricant no treballa a càrrec seu, ja que abans el preu és una mica exagerat. Així doncs, parlant de vendes estacionals, val la pena dir que es compensen íntegrament pel benefici rebut al començament del període de vendes. A l’hora d’establir la mida dels marges i descomptes, l’emprenedor s’hauria de guiar no només pels seus propis interessos (preu base), sinó també pels interessos del comprador, que s’expressen amb un preu just. En cas contrari, aquests esdeveniments no donaran èxit.
Competència de preus
El preu és una de les eines de competició més habituals i efectives. Aquest procés es pot dur a terme en dues direccions:
- La declaració generalment s'utilitza en un mercat on es venen béns de consum. Molt sovint les grans empreses amb grans volums de producció i, per tant, amb costos mínims per unitat de producció, recorren a això.En aquest cas, és força difícil que els competidors puguin venir al mercat o guanyar posicions altes.
- El sobrecost té com a objectiu augmentar la idea de prestigi i qualitat de la mercaderia als ulls dels clients. Això és especialment abusat per les marques promocionades, aprofitant la il·legibilitat dels consumidors.
Discriminació de preus
La política de preus de l'empresa pot orientar-se a cobrir la major quota de mercat possible i atraure categories de clients completament diferents. A més, cadascun paga un cost desigual. Aquest fenomen en l’economia s’ha anomenat discriminació de preus. Un exemple és el programa de descomptes que fan servir moltes marques o cadenes de venda al detall.
