Les vendes amb èxit en un país o regió comporten inevitablement una anàlisi del risc. Un dels indicadors més rellevants per determinar el volum potencial de vendes de productes en un segment nou per a una empresa és la capacitat del mercat seleccionat.
L’essència del terme
Una de les tasques principals, la implementació de les quals és necessària per al desenvolupament amb èxit de l'empresa, és determinar la capacitat del mercat. Sense aquest indicador, és difícil determinar quines són les activitats prometedores d’una determinada empresa.
La determinació de la capacitat del mercat es redueix a identificar el volum potencial de mercaderies venudes en un període de temps específic (en la majoria dels casos, es té en compte un any). Al mateix temps, formar una posició segons la qual les vendes siguin possibles, independentment del nombre de competidors i la saturació del mercat, és bastant temerari.
També convé destacar que és necessari determinar la capacitat del mercat rellevant per a l'empresa, utilitzant diners o tones com a unitats de liquidació. L’indicador de capacitat es pot mesurar en dues categories: real i potencial.
En el primer cas, es determina la quantitat real de serveis o béns calculada en unitats físiques i monetàries que el mercat consumeix durant un determinat període de temps. Pel que fa a la capacitat potencial, és un indicador hipotètic que reflecteix el màxim nivell possible del volum de béns i serveis que es pot vendre, per exemple, en un any.
Els indicadors de la facturació potencial són importants, ja que precisament permeten determinar objectivament les perspectives d’integració en un mercat determinat o el seu segment específic. El potencial en la direcció d’activitat indicada es pot calcular mitjançant la següent fórmula: capacitat de mercat potencial + real = potencial de mercat de l’empresa.
Com més gran sigui el potencial identificat, més atractiu es pot considerar el mercat. Al seu torn, quan la diferència entre els dos valors és mínima, això indica l'estabilització del mercat i l'absència de creixement. Si tenim en compte l’impacte de les empreses en competència, aleshores amb la pressió de preus sobre el marge, l’operació amb èxit d’una empresa d’aquest segment de mercat està en amenaça òbvia.
Per què es mesura la capacitat real del mercat?
Aquest indicador és rellevant per diverses raons:
1. A l’hora d’identificar el volum real es determina la quota de l’empresa al segment de mercat desitjat. El mateix esquema s'utilitza per controlar constantment les posicions de l'empresa. Les mateixes dades s'han d'obtenir en relació amb els principals competidors.
2. Utilitzant l’anàlisi de les tendències en els canvis de capacitat, la planificació de vendes relativament precisa i, com a resultat, la formació de l’estratègia de màrqueting actual de l’empresa és possible.
La capacitat del mercat es determina mitjançant diversos mètodes, cadascun dels quals implica una investigació amb un cost i quantitat diferents de recursos utilitzats. A més, com més cara sigui la tècnica, més precisa serà el resultat al final.
Factors que afecten la capacitat
Un indicador com la capacitat del mercat de serveis i béns es pot definir com un element prou estable per a la gran majoria de les indústries de Rússia. Durant tot l'any, pot variar entre un 10 i un 15%. Val la pena entendre quins factors poden influir en l’indicador de capacitat. Aquests són els següents elements:
- fluctuacions de preus;
- mobilitat i demanda elasticitat;
- grau de desenvolupament del mercat;
- característiques principals del producte;
- política publicitària;
- indicadors macroeconòmics;
- la presència al mercat de productes de característiques similars, etc.
Com s’estima l’indicador de capacitat?
És impossible distingir qualsevol mètode d'avaluació tan universal. La selecció d'eines d'anàlisi específiques està determinada per les particularitats de l'empresa.
Si tenim en compte un procés similar en l’àmbit empresarial rus, val la pena assenyalar que les empreses no sempre tenen prou diners per a investigacions qualitatives i, a més, sovint les decisions es prenen massa ràpidament. En aquest cas, l’avaluació de la capacitat del mercat es fa mitjançant l’ús d’estudis preparats, que són informació secundària.
Si teniu en compte els criteris més populars que s'apliquen en el procés d'avaluació, val la pena destacar els indicadors següents:
- volum de consum;
- característiques estructurals;
- tècniques indirectes;
- volum de vendes;
- volum de producció.
En aquest cas, formant l’esquema d’anàlisi, cal tenir en compte les característiques de la promoció de béns de productor a consumidor. Per obtenir un resultat extremadament objectiu, té sentit combinar diversos mètodes.
Els paràmetres que es tenen en compte en l'avaluació
Quan es calcula la capacitat del mercat es tenen en compte els indicadors següents:
- Territori És important identificar els límits en els quals es farà l'estudi. Pot ser que sigui un país, regió, comtat o ciutat, és a dir, el territori on l'empresa tingui previst desenvolupar negocis actius. Per avaluar l'indicador de capacitat de grans sectors de mercat com una regió o país, té sentit utilitzar estadístiques estatals. Pel que fa a territoris petits, en aquest cas, podeu fer-ho investigació de camp ja que en la majoria dels casos no es mantenen les estadístiques de mercat.
- Preus. La mida del mercat es pot mesurar en unitats monetàries i físiques. Però primer cal determinar els preus (a l'engròs o al detall) a partir dels quals es basarà la investigació.
- El temps. El paràmetre de temps més habitual utilitzat en el càlcul de capacitat és l'any. Aquest fet s’explica per la capacitat d’analitzar diversos canvis estacionals de la demanda i el seu impacte en la mida del mercat. Com a exemple, podem citar aquest segment com a materials de construcció, la venda de la qual en la gran majoria dels casos està subordinada a un cicle particular. Per exemple, les vendes de claraboies i materials per a cobertes assoleixen el punt àlgid a la tardor. A partir d’això, seria poc raonable calcular la capacitat del mercat de materials de construcció a partir de les dades obtingudes a la primavera.
- Productes A partir del procés d’avaluació, cal determinar els productes específics, la demanda dels quals s’analitzarà.
- Segments. Val la pena considerar el fet que el mercat sovint consta de segments que són heterogenis, per la qual cosa la seva mida s’ha de determinar per separat. Si citem com a exemple el mercat dels segelladors, podem distingir una divisió bastant tangible en productes professionals per a la gent corrent. I és important que el comportament dels clients en aquests segments sigui diferent i significatiu. Fins i tot els productes per a professionals es poden dividir en sub-segments: productes dirigits a fabricants industrials i organitzacions de construcció. En aquest cas, la capacitat del mercat de béns es mesura primer en cada segment i segment, i després es resumeix.
A l’hora de valorar el volum de mercats específics, és important un enfocament sistemàtic perquè estan canviant constantment.
Principi de preus de baixada
Aquesta tècnica consisteix a fer càlculs des del consumidor o públic objectiu. En aquest cas, per calcular la capacitat del mercat, s'utilitza la fórmula següent:
EP = ChA * NP * Ass.
Al mateix temps, EP és un indicador de la capacitat del mercat, NA indica la mida de l'audiència, NP mostra les taxes de consum d'un determinat producte, i Tsed - el cost unitari de producció.
Els càlculs es basen en estadístiques.
Principi de dalt cap avall
En aquest cas, s'utilitza informació sobre la producció de béns o dades rebudes del propi fabricant com a base per als càlculs. Amb aquest esquema, l’indicador de capacitat de mercat serà igual a la suma de totes les vendes al detall de les empreses que participen en la producció dins del mateix perfil. Si l'abundància d'actors del mercat no permet analitzar-los, es tenen en compte els indicadors de les empreses més grans, la quota total dels quals arriba al 80-90%.
Pel que fa a les fonts de dades, en aquest cas s’utilitza informació de la informació oberta o informació obtinguda de l’enquesta.
Valoració mitjançant anàlisi de vendes
Mitjançant aquest esquema, s'estima la capacitat del mercat mitjançant l'anàlisi de les cadenes de venda al detall més grans. Com a font d’informació, s’utilitzen dades sobre xecs reals dels consumidors. A partir d’aquesta informació, es fa una mostra representativa i els resultats s’extrapolen al país. Al mateix temps, la determinació de la reacció dels representants del públic objectiu no funcionarà. Però llavors serà possible fer un seguiment de les dinàmiques de les vendes reals.
Càlcul basat en característiques estructurals
Aquest esquema és rellevant en el cas que calgui valorar la capacitat del mercat a escala d’un país o d’una regió específica. La informació per analitzar-la es basa en estadístiques regionals i estatals Per poder calcular la capacitat del mercat, la fórmula s'aplica de la manera següent:
V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
En aquest cas, P és el volum de producció, i - importació, E - exportació, significa el volum de saldos al començament del període, Ok indica el volum de saldos al final del període, Zn - el nombre de reserves al començament del període, Zk - reserva al final del període.
Càlcul de consum
La base d'aquesta tècnica és l'anàlisi de l'enfocament al consumidor. Es tracta de determinar el nombre de compradors i predir el nivell mitjà de consum. Aquest càlcul ajuda a obtenir una resposta objectiva a la pregunta de quantes mercaderies pot absorbir el mercat durant un període de temps concret.
En aquest cas, el càlcul de la capacitat de mercat (V) és el següent: V = K * N.
En aquesta fórmula, K significa el volum estimat de consum d’un determinat producte per un comprador en un període determinat, i N indica el nombre màxim de consumidors que estan disposats a comprar un producte durant el mateix període.
Si tenim en compte els productes de consum, val la pena aplicar el càlcul d’estàndards de consum racionals, cost de vida i pressupostos mínims de consum per a diferents categories de la població.
Resum
A partir de la informació anterior, es pot concloure que qualsevol empresa que opera dins de la CEI ha de determinar la capacitat dels mercats russos, que es consideren una autèntica perspectiva de nova activitat. Sense aquests càlculs, la companyia no té cap garantia de que el producte llançat estarà en la demanda esperada.
